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中國手機市場研究報告
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手機的普及給人們帶來了通信的便捷，同時隨著技術(shù)的發(fā)展，手機逐漸成為繼電視、廣播、報刊、互聯(lián)網(wǎng)后的全新媒介形式，即“第五媒體”。本文重點闡述了在目前現(xiàn)代技術(shù)消費時代，手機媒介廣告的市場特征、主要形式及手機媒體廣告發(fā)展面臨的瓶頸，并且提出手機媒體廣告的發(fā)展對策，強調(diào)了手機媒體廣告存在的重要價值。
手機廣告,亦稱手機媒介廣告,是基于手機媒介所提供的商業(yè)廣告,以文字、圖片、特殊圖片、視頻、電話號碼、手機外呼等作為傳播形式，以各種業(yè)務(wù)為傳播載體，向手機終端用戶傳遞廣告信息。手機廣告的最大亮點在于把移動電話和廣告結(jié)合起來,形成客戶、商家和運營商三方受益的局面,移動通信運營商、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)運營商、專業(yè)廣告代理公司將參與到手機廣告的運作中。
一、手機媒介廣告的市場特征
手機廣告作為以手機作為媒介的全新的一種廣告形式，與電視、廣播、報紙和雜志等媒體的廣告相比，手機的廣告?zhèn)鞑ゾ哂懈哔|(zhì)量的目標(biāo)受眾、方便快捷多樣化的傳送方式、較高的到達率和收視率、廣告效果可測量等特點。手機媒介廣告的市場特征主要表現(xiàn)在以下五個方面：
1.終端普及率高。龐大的手機用戶群帶來的廣告受眾是任何傳統(tǒng)媒體無法比擬的。手機用戶的未來增長潛力依然巨大，據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部最新統(tǒng)計，截至20xx年7月底，全國手機用戶為4.317億，超過了其他任何一種媒體。
2.信息直達與即時反饋。主動性與交互性強是手機媒體的顯著優(yōu)勢。它借助于先進的通信手段，消費者可以將手機廣告轉(zhuǎn)發(fā)給其他潛在客戶，手機用戶可24小時隨事隨地在線，有利于廣告內(nèi)容在潛在消費者中準確迅速傳播。
3.有效接觸率高。手機廣告的突出特點是可測量、可管理的高送達率。廣告商是在掌握客戶數(shù)據(jù)資料的基礎(chǔ)上，利用其數(shù)據(jù)庫分析篩選手機使用者的消費取向，調(diào)整廣告投放策略，按照用戶需要及時變更廣告的形式和內(nèi)容，進而發(fā)布有效信息，精準度較高。
4.用戶個人信息全面,便于分析。廣告的目的在于把握消費者行為信息。我國正推行手機實名制,同時現(xiàn)有技術(shù)已經(jīng)可以記錄跟蹤手機用戶的具體行為。通過對于消費者信息的有效把握,可以掌握消費者行為方式，這是手機廣告相對于其他形式廣告最具優(yōu)勢的地方。
5.多種多樣的手機廣告投放形式也是其一個主要特點。目前，手機媒介廣告的表現(xiàn)形式包括文字、圖像、視頻、音頻、動畫等，靈活、豐富、時尚、高頻率等多種形式的手機廣告投放形式引起了手機用戶強烈的興趣和關(guān)注度。
二、手機廣告的主要形式
在美國廣告協(xié)會的定義中，廣告是指面向大眾，付費的宣傳，其主要目的在于告知、說服和創(chuàng)造消費者需求，當(dāng)通過手機發(fā)布廣告，借助手機的即時性、隨身性、個人性和私密性等特點，廣告信息變?yōu)榫哂嗅槍π缘姆⻊?wù)信息，給接受者帶去親切的提醒，提供友善的參謀以及便利的整體解決辦法。
目前可操作的手機廣告形式主要有以下四種：
1.短信廣告。是目前最流行的手機廣告業(yè)務(wù),它的形式簡單,主要通過簡短的文字傳播廣告信息,可直達廣告目標(biāo),成本低。手機短信息廣告就是為了企業(yè)發(fā)展、節(jié)約開支、提高效益而產(chǎn)生的。
2.彩信廣告。彩信最大的特色是支持多媒體功能，能夠傳輸文字、圖像、聲音、數(shù)據(jù)等多媒體格式，廣告效果比較好。但彩信廣告需要移動終端的支持，需要用戶開通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。由于人們對個性化與時尚化的追求，短信廣告未來的趨勢是彩信廣告。
3.彩鈴廣告。是以手機用戶的主叫方為受眾,通過在呼叫鈴聲中設(shè)置廣告信息,從而達到廣告效果的一種廣告形式,可以實現(xiàn)多次重復(fù)發(fā)布廣告的效果。彩鈴是目前發(fā)展比較好的電信增值業(yè)務(wù)。
4.WAP廣告。WAP是一種無線應(yīng)用協(xié)議，是一個全球性的開放協(xié)議，是指把目前Internet網(wǎng)上HTML語言的信息轉(zhuǎn)換成用WML描述的信息，顯示在移動電話或者其他手持設(shè)備的顯示屏上。
三、手機媒體廣告的市場發(fā)展瓶頸
盡管手機作為新的廣告媒體的前景,被不少業(yè)內(nèi)專家看好。但并非沒有瓶頸,主要有以下幾個方面：
1.廣告主對于手機媒體廣告投放的認知程度和投放意愿。手機廣告的傳播效果是一般傳統(tǒng)媒體無法比擬的，但要獲得廣告主的認可還需要時間，需要推廣，在未來的2、3年內(nèi)，手機搜索市場會有實質(zhì)性的發(fā)展。
2.消費者的接受習(xí)慣。手機廣告的初期形式是以短信進行信息發(fā)布和促銷，要讓消費者接受手機媒體廣告，一方面要使消費者選擇手機的獲利最大化，另一方面，要降低選擇手機媒體的費力程度，關(guān)鍵是普及3G技術(shù)。
3.產(chǎn)業(yè)鏈的完善和利益的整合。手機廣告產(chǎn)業(yè)鏈包括手機廣告主、通訊網(wǎng)絡(luò)運營商、手機廣告提供商、手機廣告制作發(fā)布、銷售和終端用戶等，整個產(chǎn)業(yè)鏈利益歸屬不一，需要進行整合。在這一產(chǎn)業(yè)鏈中，廣告主是價值鏈中最重要的一環(huán)，因為收入取決于廣告主償付給移動廣告公司開展廣告活動的資金數(shù)目。
4.技術(shù)瓶頸。手機廣告很大程度上依賴于3G的帶寬和多媒體手機硬件支持。手機媒體的發(fā)展方興未艾，有待進一步的技術(shù)創(chuàng)新與支持，完善政策制度環(huán)境，合理構(gòu)建業(yè)務(wù)平臺，形成市場規(guī)模，并最終獲得目標(biāo)受眾的廣泛認可。
在現(xiàn)代消費社會，手機將不再只是通訊工具，而是一種新型的傳播新聞與廣告的大眾媒體，是全新的個性化、大眾化的個人媒體，并成為精準營銷的革命性的廣告載體，其存在的價值就在于提供個人生活溝通便利和娛樂、資訊消費和信息智能服務(wù)手機，手機媒體將創(chuàng)造一個巨大的市場。
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