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電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究
摘要：隨著現(xiàn)代旅游行業(yè)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，電子商務(wù)與信息時(shí)代相結(jié)合，滿足旅游消費(fèi)者的需求，提供個(gè)性化旅游服務(wù)，傳統(tǒng)旅游業(yè)需要融合與突圍。本文主要對(duì)電子商務(wù)的出現(xiàn)為旅游行業(yè)發(fā)展帶來(lái)的變化、傳統(tǒng)旅游行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及傳統(tǒng)旅游行業(yè)的發(fā)展措施等幾個(gè)角度進(jìn)行分析和探討，從而為旅游行業(yè)的順利發(fā)展提供理論參考。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù);發(fā)展現(xiàn)狀;突圍路徑;傳統(tǒng)旅游
當(dāng)前中國(guó)已經(jīng)有超過(guò)30萬(wàn)家的旅游公司實(shí)施在線旅游服務(wù)，世界上旅游組織預(yù)測(cè)在今后的5年之內(nèi)，將近有25%的旅游產(chǎn)品是通過(guò)在線途徑實(shí)現(xiàn)銷售。我國(guó)現(xiàn)階段旅游電子商務(wù)形成了各種不同的旅游企業(yè)網(wǎng)站、旅游目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)網(wǎng)站、計(jì)算機(jī)預(yù)定系統(tǒng)、全球分銷系統(tǒng)、旅游電子商務(wù)平臺(tái)以及專業(yè)旅游網(wǎng)萬(wàn)丈等，這些平臺(tái)或者網(wǎng)站互相競(jìng)爭(zhēng)、功能互補(bǔ)、共同發(fā)展的多元化格局在一定程度上促進(jìn)了旅游行業(yè)的發(fā)展，但是，傳統(tǒng)旅游行業(yè)也在或多或少的受到影響。
一、電子商務(wù)的發(fā)展給我國(guó)旅游行業(yè)帶來(lái)的變化
我國(guó)電子商務(wù)始于1997年，起步較晚。旅游電子商務(wù)始于20世紀(jì)90年代，發(fā)展緩慢，不受到普遍的重視，21世紀(jì)初期，世界貿(mào)易組織對(duì)中國(guó)的旅游業(yè)產(chǎn)生了極大的影響，為其突破性發(fā)展創(chuàng)造了重要機(jī)遇。我國(guó)旅游市場(chǎng)的全方位開(kāi)放，使旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，從而讓更多的旅游行業(yè)、旅行社等開(kāi)始關(guān)注電商旅游并抓住電商旅游的契機(jī)。從1997年到如今的2015年，電商旅游大致經(jīng)歷了五個(gè)階段：萌芽階段、起步階段、發(fā)展階段、完善階段以及目前的新探索階段。[1]電子商業(yè)影響下傳統(tǒng)旅游行業(yè)發(fā)展也面臨著信息技術(shù)挑戰(zhàn)、對(duì)于多變復(fù)雜的客戶需求難以預(yù)測(cè)的狀況，例如早在幾年前美國(guó)五大航空公司就開(kāi)始聯(lián)合出資進(jìn)行orbiz.com網(wǎng)站開(kāi)設(shè)，并在1年時(shí)間之內(nèi)獲得將近24%的美國(guó)網(wǎng)上旅游市場(chǎng)，并成為世界前三大在線旅游網(wǎng)站，通過(guò)向客戶提供或者購(gòu)買各種旅游產(chǎn)品服務(wù)來(lái)獲得可持續(xù)發(fā)展，還能夠幫助旅客預(yù)定百老匯節(jié)目演出門(mén)票，從而成為全新的一個(gè)利潤(rùn)來(lái)源。傳統(tǒng)旅游行業(yè)只有充分利用電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和研制，才能夠創(chuàng)造出更大的收益。
(1)與當(dāng)前“信息時(shí)代”電子商務(wù)的發(fā)展相吻合
“信息時(shí)代”的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展形勢(shì)迅猛，正在改變著人們傳統(tǒng)的旅游消費(fèi)觀念、傳統(tǒng)的旅游消費(fèi)方式。信息時(shí)代對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴性越來(lái)越大，對(duì)于旅游產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)的理念和經(jīng)營(yíng)方式的要求也越來(lái)越高。旅游業(yè)借助電子商務(wù)這網(wǎng)絡(luò)媒體而發(fā)展符合時(shí)代發(fā)展潮流。傳統(tǒng)旅游企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到電子商務(wù)發(fā)展下的市場(chǎng)變化，企業(yè)管理和領(lǐng)導(dǎo)階層要能夠綜合開(kāi)發(fā)電子商務(wù)所具有的便捷性，例如為消費(fèi)者提供更多完善的旅游目的相關(guān)信息，包括酒店、旅游線路、旅游景點(diǎn)以及車船等，游客只要能夠輕輕點(diǎn)擊鼠標(biāo)，就能夠在旅游網(wǎng)站上面獲得關(guān)于旅游團(tuán)的相關(guān)信息，完成繳費(fèi)以及定團(tuán)等相關(guān)工作。[2]電子商務(wù)以及相關(guān)產(chǎn)物本身就能夠突破時(shí)空或者其他因素的限制，這個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求較為吻合。
(2)旅游電子商務(wù)滿足旅游消費(fèi)者的需求
傳統(tǒng)旅游社主要憑借傳統(tǒng)的平面媒體進(jìn)行宣傳，宣傳一般是以宣傳單的方式，宣傳單版面受限，從宣傳單獲取的旅游信息也比較簡(jiǎn)單，無(wú)法深入了解情況，而且宣傳的范圍極其狹小，受到局限。旅游電子商務(wù)可以迅速整合各種資源，以電子信息傳遞的方式將旅游注意事項(xiàng)、路線指南、旅游產(chǎn)品、酒店預(yù)訂、支付方式、等信息傳達(dá)給消費(fèi)者。將原來(lái)分散的利潤(rùn)點(diǎn)集中起來(lái)，促使其系統(tǒng)化、專業(yè)化。將銀行(支付寶)、旅行社、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者、旅游者四者很好的結(jié)合起來(lái)，達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互利共贏、方便快捷的局面。目前很多游客提出的旅游消費(fèi)都朝著個(gè)性化、理性化方向發(fā)展。
(3)旅游電子商務(wù)適為旅客提供個(gè)性化旅游服務(wù)
抓住散客就是抓住市場(chǎng)，傳統(tǒng)的旅行社的服務(wù)是有限的，給予旅游者的信息不能滿足其需要，傳統(tǒng)旅行社的旅游路線也是有限的，不能提供多樣化選擇。而旅游電子商務(wù)將分散的旅游景點(diǎn)、服務(wù)設(shè)施和旅游者在空間上有效的結(jié)合起來(lái)，將供給者能提供的與需求者所需要的整合起來(lái)，形成完善的服務(wù)體系，為散客以及小團(tuán)體提供更加方便的個(gè)性化服務(wù)。根據(jù)國(guó)家旅游局相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)分析，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)占總數(shù)的97%，將近有92%為散客，因此，散客市場(chǎng)相對(duì)較大，其對(duì)在線旅游服務(wù)也提出了較高的需求，他們的旅游目的除了觀光之外，還追求一種自由、舒適、高回歸的要求。[3]旅游電子商務(wù)利用網(wǎng)絡(luò)所具有的雙向交流作用，就能夠讓游客在享受實(shí)惠、方便的同時(shí)，為其提供人性化以及個(gè)性化的旅游定制服務(wù)，從根本上滿足大眾游客逐漸變化的口味。
二、傳統(tǒng)旅游行業(yè)存在的缺陷
(1)觀念較為落后
雖然互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展讓我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量開(kāi)始得以增加，但是，傳統(tǒng)旅游行業(yè)依然沒(méi)有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性和必要性，網(wǎng)上預(yù)訂、網(wǎng)上銷售以及網(wǎng)上結(jié)算對(duì)于很多旅游企業(yè)而言都較為陌生，一些傳統(tǒng)旅游企業(yè)對(duì)于網(wǎng)上宣傳和網(wǎng)上促銷效果缺乏一定的體驗(yàn)和認(rèn)識(shí)。在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中所作出的調(diào)整以及準(zhǔn)備不滿足旅游行業(yè)的發(fā)展需求。
(2)營(yíng)銷手段相對(duì)落后
傳統(tǒng)旅游企業(yè)大都是中小型企業(yè)，并以傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷為主要發(fā)展模式，也就是通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志媒介廣告宣傳的手段來(lái)對(duì)企業(yè)根據(jù)技術(shù)人員自身的意愿或者設(shè)想研制出現(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，但是，總體效果并不明顯，有著較高的成本。[4]有的大型旅游企業(yè)所擁有的現(xiàn)代化辦公設(shè)備相對(duì)較少，缺乏局域網(wǎng)等硬軟件設(shè)施，辦公條件的落后導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷手段相對(duì)落后。
(3)支付方式和聯(lián)系方式較為落后
傳統(tǒng)旅游企業(yè)的商品交易很多依然是利用現(xiàn)金方式進(jìn)行交易，游客隨身攜帶很多現(xiàn)金，導(dǎo)致其便捷性和安全性受到影響;其次，傳統(tǒng)旅游接待方式依然是電報(bào)、電話、傳真進(jìn)行聯(lián)系，這些傳統(tǒng)單一的聯(lián)系方式不但需要耗費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間，而且費(fèi)用也相對(duì)較高。
三、旅游電子商務(wù)和傳統(tǒng)旅游的優(yōu)劣勢(shì)比較分析
1、旅游電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)分析
首先，在最近幾年發(fā)展過(guò)程中，電子商務(wù)逐漸被更多人接受，其服務(wù)范圍也涉及到很多領(lǐng)域，各行業(yè)都出現(xiàn)了電子商務(wù)發(fā)展的常態(tài)化以及普及化現(xiàn)狀。旅游電子商務(wù)的平臺(tái)因?yàn)椴痪哂袝r(shí)間版面以及時(shí)間地域的限制，其內(nèi)容較為詳盡、反饋較為迅速等特征，幫助更多傳統(tǒng)旅行社占據(jù)較大的經(jīng)營(yíng)發(fā)展市場(chǎng)。
其次，我國(guó)政府有關(guān)部門(mén)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到新型電子商務(wù)對(duì)于旅游業(yè)發(fā)展的重要性影響，并開(kāi)始給予較多的政策支持，早在2010年，溫就提出了大力發(fā)展電子商務(wù)的要求，并且提出制定完善的《電子商務(wù)法》體系，從而保證電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r能夠得以規(guī)范。作為電子商務(wù)的一個(gè)主要分支領(lǐng)域，旅游電子商務(wù)在政府政策的影響下必然能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)的發(fā)展。
再者，旅游電子商務(wù)在發(fā)展過(guò)程中所用的一個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)就是我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模較為龐大，截止2014年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了6.5億，其中青少年是主要的構(gòu)成人員，將近有80%的青少年網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)，而這些網(wǎng)民正是我國(guó)旅游電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)構(gòu)成條件之一。
最后，旅游電子商務(wù)還能夠減少傳統(tǒng)旅游業(yè)所需要承擔(dān)的相關(guān)職務(wù)要求。旅游電子商務(wù)出現(xiàn)之后讓傳統(tǒng)旅行社的基本職能受到了影響，其中代理銷售、旅行社生產(chǎn)、信息提供等職能都或多或少地對(duì)傳統(tǒng)旅行社的職能造成影響，并占據(jù)了傳統(tǒng)旅行社所占據(jù)的市場(chǎng)份額。
2、旅游電子商務(wù)的發(fā)展劣勢(shì)
首先，競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，我國(guó)現(xiàn)階段在線旅游市場(chǎng)存在較大的發(fā)展?jié)摿�，并且也引發(fā)了多方的行動(dòng)，包括騰訊、新浪、淘寶以及百度等都開(kāi)設(shè)了相關(guān)的旅游項(xiàng)目服務(wù)。例如淘寶開(kāi)設(shè)的旅游頻道分為酒店、機(jī)票、目的咨詢以及旅游服務(wù)等不同的頻道，并在推出之后的一月之內(nèi)，旅游頻道作為旅游門(mén)票的組成部分，其交易額最高達(dá)到200萬(wàn)元，有限的市場(chǎng)份額在多方爭(zhēng)奪的影響下必然會(huì)讓整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸劇烈，導(dǎo)致旅游市場(chǎng)的穩(wěn)定受到威脅。
其次，旅游電子商務(wù)所選擇的經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式從根本上改變了人們長(zhǎng)期形成的面對(duì)面交易方式，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境凈化的不徹底導(dǎo)致網(wǎng)上詐騙信息日漸頻繁，導(dǎo)致人們更加缺乏安全感，不敢盲目相信在線支付平臺(tái)，從而導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣和支付習(xí)慣之間出現(xiàn)較大的對(duì)抗。
最后，從我國(guó)現(xiàn)階段旅游電子商務(wù)網(wǎng)站分布狀況來(lái)分析，全國(guó)性的旅游網(wǎng)站大都集中在上海、北京、廣東等幾個(gè)區(qū)域，很多省份只有較少的電子商務(wù)網(wǎng)站。處在欠發(fā)達(dá)或者經(jīng)發(fā)達(dá)地區(qū)的傳統(tǒng)旅游企業(yè)對(duì)于電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)各不相同。
四、加快推動(dòng)傳統(tǒng)旅游業(yè)的融合發(fā)展
(1)彌補(bǔ)電子商務(wù)發(fā)展的不足，發(fā)揮傳統(tǒng)旅行社的優(yōu)勢(shì)
我國(guó)現(xiàn)階段旅游電子商務(wù)發(fā)展仍然存在較多的漏洞，旅游電子商務(wù)時(shí)代沒(méi)有完全到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)所具有的虛擬性讓旅游產(chǎn)品存在一定的不可預(yù)知特征，而網(wǎng)絡(luò)黑客也侵襲也在一定程度上增加了人們對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。[5]網(wǎng)上支付信用難以保障旅游電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)順利發(fā)展等漏洞讓傳統(tǒng)旅行社可以發(fā)揮出顯著的作用，并且為新客源的培育提供更多的發(fā)展契機(jī)，傳統(tǒng)旅行社應(yīng)該努力抓住發(fā)展機(jī)遇，并且不斷改善自身服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)提供更加人性化的服務(wù)來(lái)挽留市場(chǎng)發(fā)展。例如廣之旅就可以在充分利用電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)之上依然保持傳統(tǒng)的項(xiàng)目，在路線方面提供半包價(jià)的旅游產(chǎn)品，并非像其他團(tuán)隊(duì)那樣讓游客感覺(jué)所有的路線安排缺乏自主性，從而讓市民能夠隨意休閑;在交通方面還要能夠和省、市旅游局進(jìn)行聯(lián)系，建立市區(qū)通向不同郊區(qū)的大巴路線，每天固定時(shí)間和班次，建立一體化的休閑體驗(yàn)，而不是擠公交、換乘的方式進(jìn)行體驗(yàn)，從而保證市民能夠交互休閑;最后，要能夠提供完善系統(tǒng)的服務(wù)，要能夠和政府部門(mén)建立休閑計(jì)劃旅游服務(wù)中心，為游客提供服務(wù)，在宣傳各種旅游休閑計(jì)劃過(guò)程中拉進(jìn)彼此的關(guān)系，從而促進(jìn)旅游休閑計(jì)劃的順利完整。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，電子商務(wù)作為時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，要想在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域中發(fā)揮出獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，就要能夠立足于傳統(tǒng)行業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)，選擇正確的方向指導(dǎo)，傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)也要能夠充分利用電子商務(wù)所具有的便捷性、全面性以及針對(duì)性提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，從而幫助旅游企業(yè)創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)效益。
(2)充分利用旅游電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)
旅游電子商務(wù)在發(fā)展過(guò)程中具備較多的優(yōu)勢(shì)，這些都是傳統(tǒng)旅行社不具備的，而傳統(tǒng)旅行社要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展就要從現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中轉(zhuǎn)變到到網(wǎng)絡(luò)虛擬經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，創(chuàng)建屬于自己、獨(dú)具特色、吸引力較強(qiáng)的多功能網(wǎng)站，從而讓顧客通過(guò)旅行社網(wǎng)站來(lái)了解更多的相關(guān)信息，然后到店里進(jìn)行咨詢或者詢問(wèn)，從根本上減少顧客留在店里的時(shí)間，加大接納的客流量，從而為旅行社節(jié)省更多的物力、人力，提升服務(wù)水平和服務(wù)意識(shí)。南湖國(guó)旅立足于廣東本土化發(fā)展，并在區(qū)域內(nèi)部設(shè)置50家連鎖店，逐漸成為廣東地區(qū)旅游企業(yè)中擁有最多營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)的旅行社，其充分利用電子商務(wù)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，成為國(guó)內(nèi)連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)最多、擁有最多全資子公司的包機(jī)批發(fā)商和旅游批發(fā)商。
(3)利用電子商務(wù)強(qiáng)化區(qū)域聯(lián)系與合作
傳統(tǒng)旅行社可以通過(guò)對(duì)旅游電子商務(wù)的應(yīng)用來(lái)帶動(dòng)區(qū)域旅游企業(yè)的聯(lián)合發(fā)展，從根本上形成一個(gè)較為松散的聯(lián)合體，進(jìn)行縱向延伸、橫向擴(kuò)張，保證不同的旅行社之間能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。利用電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)展的相關(guān)交流活動(dòng)能夠制定出更多有效的行業(yè)規(guī)范，對(duì)旅游市場(chǎng)加以穩(wěn)定，從而保證我國(guó)旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。[6]南湖國(guó)旅所創(chuàng)設(shè)的西部假期門(mén)戶網(wǎng)站有著最新的關(guān)于西部旅游信息、專家出行建議等相關(guān)資訊，也是全國(guó)較少的門(mén)戶類高質(zhì)量旅游網(wǎng)站，是西部旅游廣東地區(qū)總代理，也是廣州視窗、21cn、淘寶微博等門(mén)戶網(wǎng)站零售商合作伙伴，從而實(shí)現(xiàn)不斷發(fā)展和壯大。
(4)提升員工綜合素質(zhì)
旅行社電子商務(wù)作為專業(yè)性相對(duì)較強(qiáng)的部門(mén)，其涉及到很多較為專業(yè)的知識(shí)，包括計(jì)算機(jī)技術(shù)、旅游、營(yíng)銷技術(shù)、心理理論等。因此，對(duì)于部門(mén)員工素質(zhì)要求相對(duì)較高。各個(gè)旅行社要能夠緊跟時(shí)代發(fā)展潮流，對(duì)員工進(jìn)行定期的培訓(xùn)，通過(guò)使用全新的技術(shù)和科學(xué)方法來(lái)讓員工能夠更加熟練地掌握電腦操作技術(shù)或者國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用技能。旅行社電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中需要培養(yǎng)社會(huì)營(yíng)銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售管理以及會(huì)展策劃等專業(yè)性人才。還要能夠具備國(guó)家概況、英語(yǔ)語(yǔ)言、旅游英語(yǔ)、飯店英語(yǔ)等系統(tǒng)的知識(shí)。例如著名的南湖國(guó)旅為了能夠在激烈的旅游市場(chǎng)中獲得較為顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其開(kāi)始與香港頂尖的旅游人才進(jìn)行合作，并成立了多個(gè)港籍旅游專家組，從而保證打造國(guó)際著名的處境旅游品牌。
五、結(jié)語(yǔ)
旅游電子商務(wù)逐漸成為很多旅游企業(yè)選擇的發(fā)展模式，傳統(tǒng)的旅行社只有正視這種發(fā)展規(guī)律，吸收和借鑒電子商務(wù)所具有的優(yōu)勢(shì)，并且積極主動(dòng)地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)所具有的網(wǎng)狀規(guī)模加以整合，并且把線上和線下銷售緊密聯(lián)系在一起，從而獲得更多的客戶資源，更好地滿足顧客提出的相關(guān)需求.
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