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淺論網(wǎng)絡口碑的負面影響效應及應對策略研究
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[摘 要]在信息經(jīng)濟時代,消費者面臨更多的信息選擇,也接觸到更多的負面網(wǎng)絡口碑,負面網(wǎng)絡口碑的影響效應得到了口碑研究者的普遍關注。本文對網(wǎng)絡口碑的負面影響效應進行了分析,并從性別、價格與品牌認知三個視角對網(wǎng)絡口碑的負面影響效應進行了對策研究。
[關鍵詞]網(wǎng)絡口碑;負面影響效應;性別;價格;品牌認知
中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2010年6月底,中國網(wǎng)民規(guī)模達到了4.2億,突破了4億大關。在所有的網(wǎng)絡應用當中,商務類應用發(fā)展仍然最為突出,網(wǎng)絡購物、網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行的使用率分別為33.8%、30.5%和29.1%,半年用戶規(guī)模增幅分別為31.4%,36.2%和29.9%,增速在各類應用中排名前三。而2008年6月底的CNNIC統(tǒng)計,中國網(wǎng)民人數(shù)剛剛超過2.5億人,其中25%的網(wǎng)民青睞網(wǎng)絡購物,53.9%的網(wǎng)購用戶表示買每種商品前都會看相關商品評論,78.9%的網(wǎng)購網(wǎng)民買大多數(shù)商品前都會看看商品評論,超過9成的網(wǎng)民在原購物網(wǎng)站商品下方發(fā)表評論。顯而易見,隨著中國互聯(lián)網(wǎng)絡的迅速發(fā)展,口碑在網(wǎng)絡消費中的重要性將越來越明顯,網(wǎng)絡口碑這一新興的研究領域引起了眾多學者的關注。
1 網(wǎng)絡口碑的理論概述
Arndt認為口碑是指傳播者和接收者關于一個產(chǎn)品、品牌、組織或服務的非正式信息溝通行為,它是一種直接面對面、無商業(yè)目的的行為。網(wǎng)絡口碑是口碑的新形式,指的是公司或消費者通過BBS、博客或在線視頻等網(wǎng)絡渠道和其他網(wǎng)民共同分享關于公司、產(chǎn)品或服務的各種多媒體信息。
網(wǎng)絡口碑按照性質(zhì)不同,可以分為正面口碑和負面口碑兩種形式。正面口碑可以對公司、產(chǎn)品或服務等產(chǎn)生積極的推銷作用,改變一些原本印象不佳的觀念,促使消費者產(chǎn)生較高的認知水平,加深消費者對其原有形象的印象,進而產(chǎn)生購買意向或重復購買行為。負面口碑恰好相反。本文所提出的負面影響效應,指的就是網(wǎng)絡負面口碑對公司、產(chǎn)品或服務等產(chǎn)生的消極影響以及這些影響所帶來的原有印象破損、消費者認知改變以及致使其放棄購買的行為。
目前,口碑研究者普遍認為負面口碑對消費者的影響遠遠大于正面口碑對消費者的影響(Bone1995;Mizerski 1982)。一個對產(chǎn)品滿意的消費者有可能把他的經(jīng)歷告訴他所認識的一些人;然而,一個不滿意的消費者可能把他的遭遇告訴遇到的每一個人(Patrali,Chatterjee2001)。
對于企業(yè)而言,網(wǎng)絡口碑的影響效應主要表現(xiàn)在對企業(yè)產(chǎn)品和服務的銷售量的影響上。Chevalie等(2006)以Amazon和Barnsand網(wǎng)站為例,檢驗消費者在線評論對書籍銷售量的影響效果。他們發(fā)現(xiàn),顧客對于書籍的評價得分(平均分)的提高能夠增加相應的銷售量,并且消極的評論要比積極的評論影響更大。但在這方面的研究中,研究者的結論不完全一致。Liu(2006)發(fā)現(xiàn),因特網(wǎng)信息板上的消費者評論是即將播放的電影票房收入的指示器,研究表明不論是積極的還是消極的在線評論都會增加電影的票房收入。
然而,研究結果的不完全一致,并不影響我們得出這樣一個結論:較之正面口碑,負面的網(wǎng)絡口碑,無論是對消費者個人、還是企業(yè)本身,都具有很大的影響效應。
2 網(wǎng)絡口碑的負面影響效應
2.1 網(wǎng)絡負面口碑,較之傳統(tǒng)負面口碑,傳播速度更快,影響范圍更廣
傳統(tǒng)負面口碑傳播是點對點的傳播,主要是在消費者的社交范圍內(nèi)進行,并且其大小與顧客的主觀努力有關。網(wǎng)絡負面口碑傳播是點對面的傳播,它借助互聯(lián)網(wǎng)這一特殊工具,能夠使負面口碑信息以更快捷的速度、更低廉的成本輻射到更廣闊的范圍,制造輿論壓力從而給企業(yè)造成影響。因此,網(wǎng)絡負面口碑行為較傳統(tǒng)負面口碑行為發(fā)生了質(zhì)的變化,是一種不滿意的消費者采取的具有相當負面影響力的事后行為。
2.2 網(wǎng)絡負面口碑,較之傳統(tǒng)負面口碑,消費者的參與程度更高
傳統(tǒng)的負面口碑僅限于在消費者的社交范圍中傳播,而對于社交范圍之外的人群,即使消費者迫切地想把某項產(chǎn)品或服務的不足告訴潛在的購買者,也顯得無能為力。而網(wǎng)絡負面口碑的傳播可以超越人緣、地域的限制,眾多的消費者聚集到互聯(lián)網(wǎng)這一平臺之上,傳播網(wǎng)絡負面口碑。消費者的參與程度更高還體現(xiàn)在不同國家、不同領域的消費者對同一問題的不同見解可以為參與者提供不同的視角,加深其對某一網(wǎng)絡負面口碑的理解和認知水平。
2.3 網(wǎng)絡負面口碑的虛擬性特點,使其可信度弱于傳統(tǒng)負面口碑
Zhang and Hu(2005)的實證研究表明網(wǎng)上的評論呈“U”型分布,消費者往往在非常滿意或非常不滿意時才會去網(wǎng)上發(fā)表評論�？诒�“U”型分布會給消費者和企業(yè)帶來一定的福利損失。極端情緒不滿的消費者的負面口碑往往過低地評價某項產(chǎn)品或服務,不能客觀地反映該產(chǎn)品或服務的真實質(zhì)量,潛在購買者受此極端負面口碑影響,可能會延遲購買、放棄購買或轉(zhuǎn)換品牌,進而影響企業(yè)聲譽和未來的產(chǎn)品或服務銷售,不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。
3 應對策略
3.1 重視挖掘女性意見領袖,全力培養(yǎng)“口碑消費者”
從本質(zhì)上來說,網(wǎng)絡口碑是交流溝通的一種新形式。社會學家認為,男性和女性在交流溝通上有一個顯著差異,即交流溝通的目的不同。女性往往期望通過溝通建立良好的關系,而男性往往試圖通過溝通強調(diào)自己的能力和地位。因此,在網(wǎng)絡環(huán)境下,男性在網(wǎng)絡上發(fā)布口碑信息,是希望與人共享資源,讓人感知自我價值;而女性的網(wǎng)絡口碑則是為了建立關系、尋求幫助。男性和女性對網(wǎng)絡口碑的態(tài)度不同,會使負面網(wǎng)絡口碑的影響效應因性別差異而不同。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2009年女性占網(wǎng)購網(wǎng)民的比例升至61.5%,成為當之無愧的網(wǎng)購主角。營銷專家表示,由于網(wǎng)絡購物的時尚性、便捷性和娛樂性與女性的購物習慣相吻合,女性熱衷購物的習慣在線上延伸,女性網(wǎng)民逐漸成為網(wǎng)絡購物的活躍人群。
因此,企業(yè)應高度重視挖掘女性中的意見領袖,全力培養(yǎng)“口碑消費者”,利用她們的先天優(yōu)勢,在第一時間切斷網(wǎng)絡負面口碑的傳播并轉(zhuǎn)變負面口碑的傳播方向。保潔公司培養(yǎng)“口碑消費者”堪稱業(yè)中典范,其精心培養(yǎng)的25萬“口碑消費者”為其新產(chǎn)品成功進入市場并大獲成功立下了汗馬功勞。
3.2 注重價格營銷策略,充分發(fā)揮價格在負面口碑中的調(diào)節(jié)作用
淘寶網(wǎng)是中國最大的C2C電子商務平臺。多年以來,淘寶網(wǎng)已經(jīng)讓消費者養(yǎng)成了一個消費習慣(也提供了心理暗示)——這里是一個尋找價格低廉的商品、甚至是仿制品的絕佳場所。對淘寶網(wǎng)2009年之后開店的10名店主進行的訪談,也進一步驗證了這一觀點,并且受訪者一致認為價格低的商品受負面口碑的影響弱于價格較高的商品受負面口碑的影響。
此外,Lu Xianghua等(2010)以大眾點評網(wǎng)所提供的近2萬條餐館點評及餐館銷售收入數(shù)據(jù)為基礎所進行的實證研究發(fā)現(xiàn),價格的高低會影響消費者對于網(wǎng)絡口碑的態(tài)度,對網(wǎng)絡口碑的影響效應具有一定的調(diào)節(jié)作用。
因此,企業(yè)應高度重視價格營銷策略,充分發(fā)揮價格在負面口碑影響效應中的調(diào)節(jié)作用。大部分消費者都相信“一分價錢一分貨”,對于價位偏低的產(chǎn)品或服務,即使其外觀、性能、質(zhì)量等沒有達到消費者所期待的水平,消費者也比較能夠接受,因此,消費者制造負面口碑并進一步傳播的概率比較低;而價位偏高的產(chǎn)品或服務,面對同樣的情形,消費者的反應會比較強烈,在得不到滿意答復時,其制造負面口碑并進一步傳播的概率相對較高。企業(yè)應根據(jù)產(chǎn)品或服務的特點制定合理的價格,在源頭上減輕不可避免的網(wǎng)絡負面口碑影響效應的程度。
3.3 發(fā)展品牌戰(zhàn)略,提高消費者的品牌認知度
品牌認知是品牌資產(chǎn)的重要組成部分,它是衡量消費者對品牌內(nèi)涵及價值的認識和理解度的標準。品牌認知是公司競爭力的一種體現(xiàn),有時會成為一種核心競爭力,特別是在大眾消費品市場,各家競爭對手提供的產(chǎn)品和服務的品質(zhì)差別不大以及消費者難以辨別各家產(chǎn)品孰優(yōu)孰劣,這時消費者會傾向于根據(jù)品牌認知程度來決定購買行為。
Thomas等(2007)提出消費者已經(jīng)形成的對企業(yè)品牌的認知可以弱化負面口碑的影響。消費者對企業(yè)的品牌認知不同時,消費者對負面口碑的歸因結果也有所不同:品牌認知度較高時,信息接受者會偏向于把負面信息歸因為傳播者主觀因素;品牌認知度較低時,信息接受者會偏向于把負面信息歸因為企業(yè)客觀因素。因此,要弱化負面口碑的影響效應,企業(yè)應該選擇發(fā)展品牌戰(zhàn)略,通過品牌建設提高消費者對企業(yè)品牌的認知度。高品牌認知度可以增強消費者對負面網(wǎng)絡口碑的抵抗力。
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