市場調(diào)研報告4000字
在這個白酒行業(yè)的非常時期，我公司為鞏固和發(fā)展好根據(jù)地市場，于20xx年4月12日走訪了邵陽市新邵縣城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)重要網(wǎng)點(diǎn)，旨在獲取終端消費(fèi)最新最全面的市場信息以及消費(fèi)者對我公司產(chǎn)品的反饋意見，以期掌握目前市場變化情況，以最快速度做出應(yīng)變反應(yīng)，從酒體質(zhì)量、產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、營銷策略以及市場維護(hù)等各個方面展開相應(yīng)措施來確保我公司根據(jù)地市場的穩(wěn)健發(fā)展。
一、新邵縣城網(wǎng)點(diǎn)
1、市場概況
我共走訪了新邵縣大應(yīng)路8家網(wǎng)點(diǎn)，其中6家批發(fā)部、1家名煙名酒店和1家開口笑品牌形象店。從網(wǎng)點(diǎn)陳列情況來看，我公司產(chǎn)品高、中、低全價位段產(chǎn)品基本陳列到位，其中開口笑系列和湘窖系列等中、高端價位的產(chǎn)品主要分布在較大的網(wǎng)點(diǎn)，例如菲菲平價超市、都得利批發(fā)部、新樂批發(fā)部以及中天百貨。一般的網(wǎng)點(diǎn)如鴻運(yùn)批發(fā)部、大新批發(fā)部主要陳列的是中低端產(chǎn)品，主要是邵大系列和開口笑系列。但是，盡管我公司產(chǎn)品基本鋪市、陳列到位，但僅在極少數(shù)網(wǎng)點(diǎn)全價位段覆蓋。有的就算有多產(chǎn)品的陳列，但并沒有陳列在顯眼醒目的位置。然而，對此我們最大的競品瀘州老窖，它開發(fā)了大量的新產(chǎn)品，例如金色韻律·金瀘州、瀘州老窖紅8、瀘州老窖概念酒、鑒賞級酒品等，涵蓋了高、中、低全價位段，而且陳列面積明顯超過我們的產(chǎn)品，陳列位置顯眼醒目。
除此之外，一些全國性品牌如茅臺、五糧液、水井坊、稻花香等也陳列出了一些中低端產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品從經(jīng)銷商的反饋意見來看也是動銷較快的產(chǎn)品，對我公司產(chǎn)品具有較大的競爭力。這些產(chǎn)品主要是茅臺王子酒、五糧醇淡雅系列、水井坊·瓊壇世家以及稻花醇等。不僅如此，還有來自酒鬼、西鳳、汾酒、老白干、郎酒、沱牌、杜康等全國性品牌的中低端價位產(chǎn)品的競爭。值得注意的是，較多的不知名外來新品涌入了新邵市場。例如山東董店酒業(yè)的小瓶裝五年董店酒；四川萊根香酒業(yè)的菜根香貴賓酒、瀘州老池酒業(yè)集團(tuán)的國金老窖、國金窖坊等產(chǎn)品，其中小瓶裝五年董店酒包裝設(shè)計(jì)極像我們的小瓶裝邵陽老酒。
2、客戶反饋
�。�1）、中低端酒較暢銷，例如如邵大系列的藍(lán)金牌邵大、光瓶邵大、珍品邵陽、小瓶裝邵陽老酒等；開口笑系列的五星開口笑（禮盒裝）、精品四星、小四星等；藥酒中的無比古方酒和開口笑營養(yǎng)酒。此外，有客戶反饋紅色記憶比要情好賣。
（2）、競品中瀘州老窖各類中低端酒均好賣，特別是瀘州老窖紅8；此外還有水井坊各類產(chǎn)品；
（3）、客戶和消費(fèi)者均有反映開口笑產(chǎn)品口感差，喝后口干、上頭；
�。�4）、某些消費(fèi)者，特別是團(tuán)購群體介于酒廠的關(guān)系從公司提酒，表示提貨價格遠(yuǎn)低于商超進(jìn)貨價，因此使得客戶的團(tuán)購價位很難使某些特殊消費(fèi)者接受；
�。�5）、大部分客戶均反應(yīng)整個白酒消費(fèi)有下降趨勢，特別是中高端產(chǎn)品均不
好動銷；
�。�6）、經(jīng)典四星開口笑兌獎問題。本應(yīng)中獎?wù)呖色@得5.5元一瓶的紅牛，但業(yè)務(wù)員僅退4元。
3、小結(jié)
�。�1）、中低端價位產(chǎn)品動銷較快，但本公司所占市場份額不大。從陳列上來看，瀘州老窖最多最顯眼，基本涵蓋高、中、低全價位段；而我們的暢銷產(chǎn)品主要集中在中低端，且為數(shù)不多。相比而言，商超的陳列略好于批發(fā)部，批發(fā)部我公司產(chǎn)品陳列不到位。
�。�2）、新邵縣是個魚龍混雜的市場，競品種類繁多。大到茅臺、五糧液、水井坊、劍南春等全國知名品牌，小到不知名的山東董店酒業(yè)的小瓶裝五年董店酒；四川萊根香酒業(yè)的菜根香貴賓酒、瀘州老池酒業(yè)集團(tuán)的國金老窖、國金窖坊等新品。在一個具有一定消費(fèi)容量的縣級市場大量涌現(xiàn)多品牌、多品種、全價位的競品對本地地方品牌具有較大的競爭力。
（3）、市場上動銷較快的中低價位的競品一般為各知名品牌新產(chǎn)品，這對我公司新產(chǎn)品開發(fā)有一定啟發(fā)意義。
（4）、部分消費(fèi)者對我公司產(chǎn)品因受輿論干擾而對我公司產(chǎn)品做出了誤導(dǎo)性評價；或部分客戶質(zhì)疑我公司的價格管理體系等情況。我公司有必要在適當(dāng)?shù)膱龊献龀鱿鄳?yīng)的引導(dǎo)性工作。
�。�5）、業(yè)務(wù)員存在誠信問題；市場維護(hù)跟進(jìn)程度不夠到位。
二、新邵新田鋪鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)
1、市場概況
新邵縣新田鋪鎮(zhèn)是新邵縣經(jīng)濟(jì)水平較好的大鎮(zhèn)，20xx年被批準(zhǔn)為邵陽市重點(diǎn)小城鎮(zhèn)建設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并于20xx年已申報省重點(diǎn)城鎮(zhèn)建設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。該鎮(zhèn)位于巨口鋪鎮(zhèn)、小塘鎮(zhèn)以及陳家橋鄉(xiāng)三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中心位置，具有較高的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易地位，因此該鎮(zhèn)也是我公司產(chǎn)品銷售的重點(diǎn)大鎮(zhèn)。本次走訪共涉及12個網(wǎng)點(diǎn)，其中批發(fā)部9家；商超3家。從產(chǎn)品陳列來看，我公司中低端價位產(chǎn)品基本鋪市、陳列到位，而且陳列面積明顯高于競品。從整個網(wǎng)點(diǎn)來看，相比于新邵縣城，我公司產(chǎn)品單品陳列數(shù)量明顯增加。特別是豐源超市，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，所有陳列單品不少于36種，除7種是競品外，其它均為我公司產(chǎn)品，單品陳列占比為80.5%。其次是大眾購物中心，邵大系列7種、老酒系列2種、開口笑系列4種、小瓶裝酒5種，共計(jì)單品18；而競品單品共計(jì)8種，單品陳列占比為69.2%。除此之外，如興旺批發(fā)部、鴻源凍庫百貨批發(fā)部、曉嵐商店、鑫鑫批發(fā)部、吉星批發(fā)部等我公司產(chǎn)品單品陳列占比均超過50%。然而，新田鋪鎮(zhèn)最大的超市步步強(qiáng)購物廣場的我公司產(chǎn)品陳列占比不敵競品。該商超競品種類繁多，從低端到高端、從地方品牌到全國品牌均有，包括瀘州老窖、枝江、北京紅星二鍋頭、德山大曲等。極少數(shù)網(wǎng)點(diǎn)陳列不到位，例如如意批發(fā)部基本沒有陳列，僅見邵大；愛國紅白喜事批發(fā)部陳列也較少，僅見邵大系列4種，開口笑系列2種。
2、客戶反饋
（1）、開口笑系列的五星開口笑（禮盒裝）、小四星，邵大系列的小邵大、邵陽老酒、珍品邵大，窖藏系列動銷較快；其中最好賣的是珍品邵大；
（2）、少數(shù)經(jīng)銷商表示今年銷量可能比去年要有所下降；
（3）、我公司產(chǎn)品利潤空間不大，銷量雖大，但并不掙錢；
�。�4）、陳列很重要，客戶認(rèn)為他們推薦什么產(chǎn)品消費(fèi)者就買什么產(chǎn)品。
3、小結(jié)
�。�1）、我公司產(chǎn)品單品陳列占比明顯高于縣城，但部分商超、批發(fā)部存在產(chǎn)品陳列不到位的問題；
�。�2）、主要暢銷產(chǎn)品為中低端產(chǎn)品，如開口笑系列的五星開口笑（禮盒裝）、小四星，邵大系列的小邵大、邵陽老酒、珍品邵大以及窖藏系列；
�。�3）、后期市場維護(hù)沒有跟進(jìn)到位，包括產(chǎn)品陳列和客戶溝通，爭取客戶推薦產(chǎn)品的銷量；
�。�4）、我公司產(chǎn)品終端利潤空間不大。其中一款競品值得我們學(xué)習(xí)：52%的酒神·喜宴杜康酒，進(jìn)價10元，零售價20元以上。
三、經(jīng)銷商座談會會議紀(jì)要
1、經(jīng)銷商反饋意見
�。�1）、***老板：配送貨物人員裝卸野蠻；部分消費(fèi)者反映邵陽酒不好喝，特別是工商局、稅務(wù)局、財政局的政府官員，他們不喝我們的酒，指定要喝瀘州老窖。據(jù)了解，這些單位的部分官員以個人或親屬名義從事酒類銷售活動，要求經(jīng)銷商賣他們的酒，且此現(xiàn)象比較嚴(yán)重。
�。�2）、***老板：五星開口笑陶瓶的滲漏問題，原則上公司規(guī)定是一賠一或是一賠二，但個別客戶或消費(fèi)者要求一賠多。
�。�3）、***老板：目前存在近80萬的庫存，其中高端酒的庫存壓力較大，紅色記憶5件；要情38件；水晶34件；紅鉆13件。公司調(diào)價過于迅速、頻繁且信息傳達(dá)滯后使得客戶的營銷工作不好開展，并容易激起消費(fèi)者矛盾。例如，388元一瓶的品優(yōu)300，促銷活動是買一瓶送一瓶，但突然調(diào)價后，部分消費(fèi)者難以接受。該款產(chǎn)品調(diào)價后客戶經(jīng)計(jì)算前后存在72000余元的價差，認(rèn)為對其來說是一種損失。
�。�4）、***老板：工商所的官員說我們的酒不好喝，指定要喝瀘州老窖。
2、回復(fù)意見
�。�1）、唯一解決滲漏問題的根本辦法是更改酒瓶。除此之外，現(xiàn)階段按相應(yīng)賠償制度誠信兌現(xiàn)。
�。�2）、對于解決消費(fèi)者反饋邵陽酒不好喝的方法或途徑有兩種。其一、大部分消費(fèi)者并不具備一定的品鑒能力，自認(rèn)為品酒能力不錯的人并非懂得如何區(qū)分酒質(zhì)與口感的優(yōu)劣�；蛘吣承┫M(fèi)者確實(shí)具備一定的品鑒能力，但由于消費(fèi)場所、消費(fèi)人群、身體原因和心理效應(yīng)等因素，導(dǎo)致極少數(shù)人的誤導(dǎo)性評價認(rèn)為某款邵陽酒不好喝，從而引發(fā)心理效應(yīng)和群帶效應(yīng)，大家跟風(fēng)認(rèn)為該款酒不好喝。因此，在今后的營銷工作中可借品鑒會之機(jī)或其它客情機(jī)會輔之對消費(fèi)者的品鑒引導(dǎo)
工作，使消費(fèi)者懂得如何正確、理性的品嘗、飲用白酒。其二、不排除某些經(jīng)銷商或特殊消費(fèi)人群（如政府官員）的惡意評價之可能性。因?yàn)槟承┙?jīng)銷商經(jīng)銷或代理了其它具有更大利潤空間的外來品牌，因此，出于最大獲利之目的在向消費(fèi)者推薦時，為了更有說服力地說服消費(fèi)者購買他所推薦的產(chǎn)品，便說我們的產(chǎn)品酒質(zhì)差，喝了口干、上頭。此外，某些政府官員利用職務(wù)之便從事外來品牌銷售活動，要求某經(jīng)銷商銷售他們所代理的產(chǎn)品。這樣一來，一方面給我們的客戶增加了銷售壓力；另一方面也在一定程度上減少了我們的產(chǎn)品銷量。因此，我們鼓勵各位客戶能大膽收集證據(jù)，提供相關(guān)涉事官員姓名和聯(lián)系方式，公司力爭通過政府途徑解決相關(guān)問題。
四、總結(jié)
通過本次新邵縣城及重要鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)點(diǎn)走訪，基本了解了相應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)我公司產(chǎn)品的銷售情況和市場占有現(xiàn)狀，同時也發(fā)現(xiàn)了一些急待解決并長期重點(diǎn)關(guān)注的問題。
1、加強(qiáng)基礎(chǔ)市場的維護(hù)工作
產(chǎn)品鋪市后要及時跟進(jìn)市場維護(hù)，主要包括促銷活動（例如促銷活動貨架小貼紙廣告的宣傳）、消費(fèi)者投訴和抱怨（例如正確引導(dǎo)消費(fèi)者對我公司產(chǎn)品的品鑒）、產(chǎn)品缺陷反饋意見及解決方案（例如小四星開口笑條形碼的補(bǔ)充）。
2、重視客情關(guān)系的維護(hù)，特別是重要鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶
多走訪網(wǎng)點(diǎn)，多跟客戶溝通、交流感情。特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，一般是比較純樸的鄉(xiāng)村人，較貼心的聚餐和溝通更能拉近我們跟客戶之間的距離。
3、重點(diǎn)關(guān)注各網(wǎng)點(diǎn)的陳列工作，要求持續(xù)、穩(wěn)定的跟進(jìn)
多與網(wǎng)點(diǎn)溝通，幫助其做好陳列工作，對于較大的網(wǎng)點(diǎn)必要時可以簽定產(chǎn)品陳列協(xié)議（例如益陽口味王檳榔的陳列協(xié)議，已拍照，見附件）。之所以出現(xiàn)經(jīng)銷商推薦什么產(chǎn)品消費(fèi)者就買什么產(chǎn)品的現(xiàn)象主要是因?yàn)榘拙剖且环N快消品，并不是一種具有專屬使用價值的實(shí)用品。因此，消費(fèi)者的第一印象和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的品牌效應(yīng)很重要，其次是客戶推薦成功也是抓住了消費(fèi)者不懂白酒品質(zhì)的盲區(qū)，認(rèn)為經(jīng)銷商說什么就是什么。正因如此，持續(xù)、完整地落實(shí)好陳列工作，有利于我公司客戶推薦產(chǎn)品的銷售。
4、誠信營銷、誠信服務(wù)
及時解決投訴和意見反饋、及時兌現(xiàn)抽獎或參獎產(chǎn)品、及時兌現(xiàn)營銷協(xié)議等。
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