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家居建材策劃方案-家居策劃方案
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建材家居廣場(chǎng)營(yíng)銷方案(一)
營(yíng)銷策劃背景：
xx家居建材廣場(chǎng)位于九臺(tái)市東環(huán)城路以西，工農(nóng)大街延長(zhǎng)段以南，土地面積為135845平方米，規(guī)劃總建筑面積143200平方米 。
根據(jù)項(xiàng)目情況，本地塊位于九臺(tái)市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，且本地塊是九臺(tái)市建筑材料市場(chǎng)資源相對(duì)較好的一塊地，因此在開發(fā)、銷售上需對(duì)于整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展走勢(shì)有一個(gè)比較深入的了解。
由此我們?cè)陧?xiàng)目啟動(dòng)前期對(duì)整個(gè)的市場(chǎng)作出一個(gè)比較深入的調(diào)查分析，為項(xiàng)目的開發(fā)作好前期的準(zhǔn)備工作。
項(xiàng)目直接關(guān)聯(lián)關(guān)鍵問題：
1、項(xiàng)目的價(jià)格支撐點(diǎn)?
2、未來(lái)鄰近城市將出現(xiàn)較大的供應(yīng)量， 項(xiàng)目如何形成差異化競(jìng)爭(zhēng)? 3、 項(xiàng)目客源從何而來(lái)? 4、 項(xiàng)目產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)?
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目錄
第一部分 開發(fā)商的計(jì)劃及意愿
一、總體目標(biāo) 二、項(xiàng)目特征及功能 三、運(yùn)營(yíng)計(jì)劃及方向 四、具體計(jì)劃
第二部分 市場(chǎng)調(diào)查分析
一、九臺(tái)市經(jīng)濟(jì)情況
二、市內(nèi)三道街中段老建材家裝市場(chǎng)以及周邊建材市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查分析 三、消費(fèi)者需求分析 四、九臺(tái)市門市價(jià)格 五、置業(yè)群體特征 六、國(guó)家調(diào)控下的市場(chǎng)觀察
第三部分 項(xiàng)目分析
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一、項(xiàng)目自身分析
二、項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)與威脅點(diǎn)分析 三、結(jié)論
第四部分 策劃方案(即戰(zhàn)略制定)一、問題解決方式 二、項(xiàng)目定位 三、整合策略 四、推廣策略
第五部分 銷售執(zhí)行方案
一、銷售計(jì)劃編制及說明
二、不同階段的銷售目標(biāo)與銷售實(shí)質(zhì)內(nèi)容三、本項(xiàng)目銷售的完全保障策略
第六部分 銷售團(tuán)隊(duì)組建
一、組織架構(gòu)
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九臺(tái)XX建材家居廣場(chǎng)營(yíng)銷方案
二、具體架構(gòu) 三、崗位職任
第七部分 項(xiàng)目建議
一、項(xiàng)目配套建議 二、項(xiàng)目運(yùn)作建議
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九臺(tái)XX建材家居廣場(chǎng)營(yíng)銷方案
第一部分九臺(tái)XX建材家居廣場(chǎng)營(yíng)銷方案
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開發(fā)商的計(jì)劃及意愿
一、總體目標(biāo)
九臺(tái)市xx建材家居廣場(chǎng)項(xiàng)目位于九臺(tái)市東環(huán)城路以西，工農(nóng)大街延長(zhǎng)段以南，其中一期規(guī)劃約54628.32㎡，由九臺(tái)市建筑公司自主規(guī)劃，分步連續(xù)開發(fā)，政府扶持、市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)。
立足高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、高速度，以新建、改造、提升為建設(shè)主線，以統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一建設(shè)、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理為營(yíng)運(yùn)主線，打造九臺(tái)市最大的家居建材裝飾專業(yè)一體化的流通服務(wù)平臺(tái)。 二、項(xiàng)目特征及功能
1、項(xiàng)目定位及發(fā)展方向
以建材為基礎(chǔ)，以九臺(tái)市待開發(fā)房產(chǎn)及已開發(fā)房產(chǎn)為依托，將該項(xiàng)目建設(shè)成立足九臺(tái)市內(nèi)，輻射整個(gè)九臺(tái)城鎮(zhèn)的家居建材裝飾展銷中心、貿(mào)易中心、物流中心„„
以建筑材料為靈魂，建筑貿(mào)易為紐帶，以九臺(tái)市裝飾方面現(xiàn)有資源整合為基礎(chǔ)，對(duì)九臺(tái)市的家居裝飾進(jìn)行全方位整合，全面提升其經(jīng)營(yíng)層次和行業(yè)地位，使項(xiàng)目成為九臺(tái)市面向省內(nèi)、政府招商引資的力作名片。
2、項(xiàng)目構(gòu)成
建筑材料、陶瓷、潔具、裝飾材料、家私等部分組成，滿足“一站式消費(fèi)”的需求。
3、規(guī)劃布局
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利用“一個(gè)理念”，“兩大分區(qū)”來(lái)進(jìn)行規(guī)劃定位。所謂一個(gè)理念，即九臺(tái)市最大、最具規(guī)模及影響力的高端xx建材家居廣場(chǎng)，兩大分區(qū)，即建筑材料、家居裝飾材料兩大部分進(jìn)行全方位整合。
4、項(xiàng)目功能
將依據(jù)地塊的特點(diǎn)，實(shí)行分區(qū)布局
(1)在九臺(tái)市建設(shè)成區(qū)域內(nèi)最大的、檔次最高的家居建材裝飾交易貿(mào)易中心。
(2)核心區(qū)部分，對(duì)建筑材料、室內(nèi)用材等進(jìn)行檔次提升，使之成為規(guī)�；I(yè)化的一站式銷售市場(chǎng)。以此提升核心區(qū)商業(yè)價(jià)值，引領(lǐng)行業(yè)新高度。
三、運(yùn)營(yíng)計(jì)劃及方向 1、運(yùn)營(yíng)計(jì)劃
(1)大規(guī)模、大規(guī)劃、大投資 (2)分兩期開發(fā)、滾動(dòng)發(fā)展
(3)成熟一步、操作一步、培育一步 (4)高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、高速度 2、項(xiàng)目實(shí)施
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預(yù)計(jì)項(xiàng)目總投資約 元，其中首期投資約 元，建筑總規(guī)模約5萬(wàn)平方米，力爭(zhēng)以快制勝，項(xiàng)目落實(shí)后，將集中優(yōu)勢(shì)資源快速入駐，實(shí)施項(xiàng)目的滾動(dòng)開發(fā)。在建設(shè)周期上，計(jì)劃2010年 建設(shè)全面啟動(dòng)，到2012年，力爭(zhēng)項(xiàng)目全部建成。
四、具體計(jì)劃 1、具體計(jì)劃 (1)銷售方式 A以單純銷售為主。
B以租帶售，產(chǎn)權(quán)銷售為主，出租使用為輔。
以租帶售
所謂的以租帶售方式就是將商品房進(jìn)行出租，并與租房者簽訂一個(gè)合同，建議合同期限為三年以內(nèi)，在合同期內(nèi)購(gòu)買所租賃的門市房，開發(fā)商即以租房時(shí)的價(jià)格賣給租房者，而租房者在租房期內(nèi)所交的房租，可以抵沖部分購(gòu)房款，待租房者付清所有房款后，便獲得該房的全部房產(chǎn)權(quán);如果租房者在合同期限內(nèi)不購(gòu)房，則作退租處理，先期交納的租金可以作為房產(chǎn)開發(fā)商收取的房租。 這種方式有三個(gè)優(yōu)點(diǎn)：
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一是：打破了租與售相脫節(jié)的陳舊模式，對(duì)買賣雙方都有好處。現(xiàn)在許多人害怕一旦交了款，房子出現(xiàn)了問題，怕開發(fā)商翻臉不認(rèn)賬，出現(xiàn)的房屋質(zhì)量問題無(wú)法解決。而現(xiàn)在的先租后買就有了先觀察房屋質(zhì)量的時(shí)間，消費(fèi)者心里有數(shù)，房屋質(zhì)量好，就買;反之就不買，只是租一下，不會(huì)有太大的經(jīng)濟(jì)損失。
二是：如果租房者想買下所租的房子時(shí)，先期所付的租金可以轉(zhuǎn)為購(gòu)房款，相當(dāng)于分期付款，但又比分期付款或銀行按揭方式少了不少的利息，因此比較實(shí)惠。
三是：即使租房人不買房，開發(fā)商的房子也沒有閑置，昔日的包袱變成了財(cái)富。 因此說，以租帶售這種新的營(yíng)銷方式給購(gòu)房者以較大的選擇余地，又為開發(fā)商自己開拓出了一種嶄新的銷售市場(chǎng)。 (2)目標(biāo)買家 A、經(jīng)營(yíng)者 B、投資者 (3)開發(fā)計(jì)劃 A、分二期開發(fā)
B、首期項(xiàng)目預(yù)計(jì)為5萬(wàn)㎡，全部銷售。 2、工程計(jì)劃
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本項(xiàng)目為分兩期開發(fā)的工程項(xiàng)目
(1)一期預(yù)計(jì)封頂時(shí)間：20 年 月封頂。 (2)一期預(yù)計(jì)竣工時(shí)間：20 年 月。
(3)一期預(yù)計(jì)運(yùn)作周期：20 年 月至20 年3、開發(fā)商意愿及大酉公司所承擔(dān)的使命 1、降低運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)回報(bào)
2、開發(fā)商品牌打造和提升、項(xiàng)目品牌打造和提升 3、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品均價(jià) 元/㎡
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九臺(tái)XX建材家居廣場(chǎng)營(yíng)銷方案
月。
第二部分九臺(tái)XX建材家居廣場(chǎng)營(yíng)銷方案
市場(chǎng)調(diào)查分析
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【調(diào)查目的】
房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查的目的是：通過對(duì)地塊的價(jià)值、投資開發(fā)環(huán)境、市場(chǎng)供需狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等各種市場(chǎng)變量調(diào)查，進(jìn)行分析和研究，以期對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行整體的可行性分析并對(duì)市場(chǎng)定位提供依據(jù)回避風(fēng)險(xiǎn)。商業(yè)房地產(chǎn)因?yàn)槠淇蛻粜枨蟮奶厥庑�、利益協(xié)調(diào)的多樣性和開發(fā)商贏利模式的不確定性，所以更需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和研究。
但是，從市場(chǎng)調(diào)查和研究本身并不能得出市場(chǎng)定位的結(jié)論，他們的作用僅限于驗(yàn)證或者為市場(chǎng)定位尋找依據(jù)。
本項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查的目的：了解九臺(tái)地區(qū)建筑材料市場(chǎng)的銷售模式、銷售價(jià)格、市場(chǎng)反映情況;了解商業(yè)業(yè)態(tài)分布、業(yè)態(tài)發(fā)展情況;從而分析項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)，發(fā)掘項(xiàng)目的發(fā)展差異化戰(zhàn)略、確定項(xiàng)目的價(jià)格水平;
【調(diào)查目標(biāo)】 老建筑材料市場(chǎng) 【調(diào)查形式】 走訪
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一、九臺(tái)市經(jīng)濟(jì)情況
1、自然經(jīng)濟(jì)
九臺(tái)市地處吉林省中部，松遼平原腹地，位于吉林省“雙中心”長(zhǎng)春市和吉林市兩大都市之間，素有“鳳珠之城”之稱。全市幅員3375平方公里，全市共有13個(gè)建制鎮(zhèn)、兩個(gè)民族鄉(xiāng)、3個(gè)街道辦事處，總?cè)丝?3.5萬(wàn)人。九臺(tái)區(qū)位優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚，交通方便快捷。西距長(zhǎng)春市43公里，東距吉林市76公里，正處于長(zhǎng)吉兩大中心城市之間的交通走廊地帶。在全省縣(市)綜合排名中，九臺(tái)市已連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)升級(jí)晉位，兩年后更要躍居前兩位。
2010年起，九臺(tái)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)每年要以2平方公里的速度向前推進(jìn);要重點(diǎn)引進(jìn)農(nóng)機(jī)整機(jī)裝配和零部件加工企業(yè)，打造東北乃至全國(guó)最大的農(nóng)業(yè)機(jī)械裝備制造產(chǎn)業(yè)基地;要啟動(dòng)卡倫濱湖生態(tài)新城建設(shè)，力爭(zhēng)用5年時(shí)間將它建成長(zhǎng)吉圖開發(fā)開放先導(dǎo)區(qū)沿線的重要新興城鎮(zhèn);要全力以赴推進(jìn)藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)發(fā)展，力爭(zhēng)明年實(shí)現(xiàn)10萬(wàn)畝種植規(guī)模，未來(lái)5年達(dá)到50萬(wàn)畝種植規(guī)模，把九臺(tái)市打造成全國(guó)最大的藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)基地。
國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，綜合實(shí)力進(jìn)一步提升，預(yù)計(jì)到2009年末，全市地區(qū)生產(chǎn)總值突破200億元，比上年增長(zhǎng)25 %;一般預(yù)算全口徑財(cái)政收入達(dá)到9.1億元，比上年增長(zhǎng)33.2%，其中，本級(jí)財(cái)政收入達(dá)到6.6億元，比上年增長(zhǎng)38.6%;全社會(huì)固定資產(chǎn)投資完成123.2億元，比上年增長(zhǎng)43.2%;城市居民可支配收入達(dá)到8395元，比上年增長(zhǎng)15%;農(nóng)民人均純收入達(dá)到6835元，比上年增長(zhǎng)14%。
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在當(dāng)前金融危機(jī)不利形勢(shì)的影響下，各主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均超額完成長(zhǎng)春市下達(dá)的任務(wù)目標(biāo)，在全省縣(市)綜合排名中實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年升級(jí)晉位。
2、房地產(chǎn)發(fā)展
近年來(lái)，九臺(tái)市積極實(shí)施城市棚戶區(qū)、煤礦棚戶區(qū)改造政策，2009年共開發(fā)商品住宅樓276棟124.26萬(wàn)平方米，門市房698戶15.74萬(wàn)平方米。其中，處于南部新城區(qū)的嘉鵬水岸、碧水尚城和麗景花園小區(qū)更是銷售火爆。麗景花園小區(qū)預(yù)定2010年6月開工，尚無(wú)一磚一石，通過部門團(tuán)購(gòu)的形式，現(xiàn)已7成售謦;碧水尚城小區(qū)預(yù)計(jì)2010年8月份交工，現(xiàn)已開盤3期16棟，均被搶購(gòu)一空;門市房更是炙手可熱，總計(jì)開發(fā)了698戶，可預(yù)訂的多達(dá)1200戶，預(yù)購(gòu)房者紛紛搶交預(yù)付款、托人拉關(guān)系走后門，仍是一房難求。
與此相應(yīng)的是近年來(lái)九臺(tái)市的樓價(jià)一直居高不下，普通住宅樓均價(jià)在2300元/平方米，高層電梯觀景住宅達(dá)到2700元/平方米，門市房在5500元/平方米左右，二道街中段門市房在15000-20000元/平方米，是長(zhǎng)春地區(qū)外縣市中樓價(jià)最高的。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，造成九臺(tái)市樓價(jià)居高不下，一房難求的原因有：一是市民對(duì)南部新城發(fā)展的期望值很高。九臺(tái)市在老城改造、新區(qū)建設(shè)上下大力氣，政府部門陸續(xù)南遷拉動(dòng)了南部新城的開發(fā)，都想在南部新城區(qū)購(gòu)房、置業(yè)。二是房貸政策的拉動(dòng)。九臺(tái)市近年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度持續(xù)加快，地區(qū)生產(chǎn)總值有望在明、后年突破10個(gè)億，人民對(duì)自己未來(lái)的收入也有了新期望，人們紛紛搶交首付款，搶購(gòu)新樓預(yù)支未來(lái)。
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二、市內(nèi)三道街中段老建材家裝市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查分析
大酉公司在走訪調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)老市場(chǎng)存在的諸多狀況，大致如下： (一)現(xiàn)狀
1、老市場(chǎng)在九臺(tái)市具有較高的知名度，但美譽(yù)度較差 2、在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)品類上沒有形成有效劃分
3、規(guī)劃布局不合理，管理服務(wù)落后，限制了市場(chǎng)的發(fā)展 4、多數(shù)商業(yè)項(xiàng)目以門市為主，臨街的商業(yè)門市供不應(yīng)求 5、街道雜亂、差是老市場(chǎng)的主要環(huán)境特點(diǎn)，廣告牌展示不規(guī)范 (二)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu) 陶瓷、木材、潔具„„
經(jīng)營(yíng)品種種類基本可以滿足消費(fèi)者的裝飾需求，但是檔次較低。 (三)經(jīng)營(yíng)情況
對(duì)老市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)情況又做了初步調(diào)查：
現(xiàn)有業(yè)主普遍認(rèn)為經(jīng)營(yíng)情況還很理想，由于九臺(tái)市與長(zhǎng)春市距離較遠(yuǎn)，區(qū)域內(nèi)的群在購(gòu)買裝飾材料時(shí)，均在當(dāng)?shù)刭?gòu)買。九臺(tái)市對(duì)
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家裝市場(chǎng)的需求度基本已達(dá)到飽和狀態(tài)，經(jīng)營(yíng)建材家裝的業(yè)主對(duì)現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)狀況也基本滿意，故這種當(dāng)前的市場(chǎng)狀況很不利于本項(xiàng)目一期的入市。
(四)租售情況所占比重 1、租售情況 自有商鋪占40—60% 租戶占40—60% 2、客源 市內(nèi)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) (五)經(jīng)營(yíng)情況總結(jié)
大酉公司將經(jīng)營(yíng)情況總結(jié)為三：1、好，所占比例70% 2、一般，所占比例20% 3、不好，所占比例10% (六)老市場(chǎng)分析總結(jié)
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1、當(dāng)前對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況比較滿意，對(duì)新市場(chǎng)的購(gòu)買意向較弱。 2、目前老市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)仍然依托于九臺(tái)市。
3、老市場(chǎng)在區(qū)域內(nèi)具有較高的知名度，已經(jīng)形成了較為成熟的商業(yè)氛圍，并得到經(jīng)營(yíng)業(yè)戶的普遍認(rèn)可。
4、老市場(chǎng)屬自行形成的市場(chǎng)缺乏統(tǒng)一的管理，經(jīng)營(yíng)理念落后，導(dǎo)致無(wú)法形成一個(gè)對(duì)外發(fā)展的資源平臺(tái)，發(fā)展空間受到限制。 5、老市場(chǎng)規(guī)劃布局不合理，功能分區(qū)混亂，缺乏前瞻性，現(xiàn)已成為建筑材料市場(chǎng)發(fā)展的主要因素。 6、老市場(chǎng)業(yè)戶絕大部分自主經(jīng)營(yíng)，其經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)逐漸在行業(yè)內(nèi)形成，業(yè)戶經(jīng)營(yíng)信心實(shí)足。 三、消費(fèi)者需求分析
在調(diào)查中，大酉公司發(fā)現(xiàn)，原拆遷地的商家對(duì)新市場(chǎng)所在地仍有著一定的依賴性，因?yàn)樗麄冊(cè)诖私?jīng)營(yíng)多年，已擁有屬于自己的客戶群體，并且此處已經(jīng)成為九臺(tái)市各鄉(xiāng)鎮(zhèn)眾所周知的建筑材料市場(chǎng)，市場(chǎng)環(huán)境較為成熟。這是他們不愿意放棄此處的主要原因。同時(shí)，老市場(chǎng)的部分商家對(duì)新市場(chǎng)也在持觀望態(tài)度，他們?cè)陟o觀新市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，少數(shù)經(jīng)營(yíng)規(guī)模及經(jīng)營(yíng)情況理想者，有想走出目前狀態(tài)，將經(jīng)營(yíng)檔次往主提升的想法。因?yàn)樗麄儗?duì)統(tǒng)一管理、分區(qū)規(guī)劃持有美好的期望值。但同時(shí)，價(jià)格與前景也直接影響著他們能否成功進(jìn)駐。
上述所提及人群特征基本可分為以下幾點(diǎn)： 1、在行業(yè)經(jīng)營(yíng)多年 2、文化層次不高
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3、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的意愿比較強(qiáng)烈 4、對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)氛圍要求較高 5、抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱
6、聚堆經(jīng)營(yíng)是商業(yè)客戶需求的重要特征 消費(fèi)需求大體如下：
1、項(xiàng)目定位——保證近、遠(yuǎn)期的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展需要 2、商業(yè)氛圍——良好商業(yè)氛圍促進(jìn)買家經(jīng)濟(jì)效益 3、產(chǎn)品規(guī)劃格局——需要對(duì)產(chǎn)品功能分區(qū)明顯 4、商業(yè)運(yùn)營(yíng)——滿足有效運(yùn)作及后期正規(guī)的經(jīng)營(yíng)管理5、價(jià) 格——合理的價(jià)格降低買家經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 6、購(gòu)買方式——降低買家進(jìn)入門檻 7、戶型面積——面積適合經(jīng)營(yíng)，使用功能全 四、九臺(tái)市門市及商場(chǎng)價(jià)格 門市出售價(jià)格：
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一道街中段：6000-8000元/平方米 二道街中段：10000-20000元/平方米 三道街中段：8000-10000元/平方米 四道街中段：6000-8000元/平方米 一道街兩端：2000-3000元/平方米 二道街兩端：4000-6000元/平方米 三道街兩端：3000-4000元/平方米 四道街兩端：2000-3000元/平方米
門市出租價(jià)格(以100平方米為例)： 一道街中段：20000-40000元/年 二道街中段：80000-150000元/年 三道街中段：40000-80000元/年 四道街中段：20000-40000元/年
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九臺(tái)XX建材家居廣場(chǎng)營(yíng)銷方案
一道街兩端：8000-15000元/年 二道街兩端：30000-40000元/年 三道街兩端：20000-40000元/年 四道街兩端：6000-10000元/年
商場(chǎng)出租價(jià)格(以年出租額為例)： 太陽(yáng)家居：20元/平方米×12個(gè)月 會(huì)友家居：20元/平方米×12個(gè)月
西環(huán)陽(yáng)光建材市場(chǎng)(太陽(yáng)家居對(duì)面)：1.2元/平方米×12個(gè)月
五、置業(yè)群體
可分為兩類，一是經(jīng)營(yíng)型買家，二是投資型買家
經(jīng)營(yíng)型買家，基本可分為區(qū)域內(nèi)及區(qū)域外買家。區(qū)域內(nèi)買家主要指原有拆遷商戶，及老市場(chǎng)的部分客戶，區(qū)域外買家可幅射至長(zhǎng)春市及其它地區(qū)的買家。
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投資型買家，也分為區(qū)域內(nèi)及區(qū)域外買家。區(qū)域內(nèi)即九臺(tái)市經(jīng)濟(jì)狀況良好者，對(duì)建筑材料市場(chǎng)投資信心較大者。區(qū)域外投資型即長(zhǎng)春市及其它各縣市地區(qū)的建筑材料經(jīng)銷者。
六、國(guó)家調(diào)控下的市場(chǎng)觀察
近來(lái)在長(zhǎng)春很多新開發(fā)的商鋪都出現(xiàn)了熱賣的情況，與此同時(shí)，很多銀行的商鋪貸款業(yè)務(wù)量也出現(xiàn)大幅增加，會(huì)出現(xiàn)這種搶購(gòu)商鋪的情況主要是受到了樓市調(diào)控的影響，原因在于，雖然新“國(guó)十條”已經(jīng)出臺(tái)有一段時(shí)間，但對(duì)于長(zhǎng)春這樣以剛性需求為主的二線城市來(lái)說，影響并不明顯，但一些投資者因國(guó)家調(diào)控力度的加大還是對(duì)住宅的投資預(yù)期明顯減弱，轉(zhuǎn)而將目光轉(zhuǎn)向商鋪和寫字樓這樣的新領(lǐng)域，投資型購(gòu)房者投資商鋪，主要是將其出租給商家，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，回收成本和收益也日益明顯，所以商鋪投資逐漸成為了現(xiàn)在國(guó)家調(diào)控下新的市場(chǎng)現(xiàn)象。
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第三部分
項(xiàng)目自身分析23
九臺(tái)XX建材家居廣場(chǎng)營(yíng)銷方案
一、項(xiàng)目自身分析
(一)買家需求與項(xiàng)目對(duì)比分析
(二)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)
1、背景優(yōu)勢(shì)：九臺(tái)市是吉林省經(jīng)濟(jì)建設(shè)長(zhǎng)吉一體化的前沿，目前正在大規(guī)模經(jīng)濟(jì)建設(shè)，該項(xiàng)目符合目前九臺(tái)市大的發(fā)展戰(zhàn)略， 填補(bǔ)了該市沒有大型統(tǒng)一管理統(tǒng)一規(guī)劃的建材市場(chǎng)這一空白，建成后必將成為九臺(tái)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中一個(gè)可循環(huán)流通基點(diǎn)。 2、區(qū)位優(yōu)勢(shì)：該項(xiàng)目是新區(qū)營(yíng)城、九臺(tái)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的重要樞紐，距兩個(gè)區(qū)均7公里左右，均由環(huán)城主干道連接交通方便。沒 有交通管制制約。距離市區(qū)人群聚集區(qū)僅三公里，所建商服可靈活運(yùn)作，便于人氣積聚。
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(三)項(xiàng)目劣勢(shì)
1、交通：工農(nóng)大街、東環(huán)城路，道路狀況極差，對(duì)次級(jí)商圈人氣積聚產(chǎn)生影響。臨近鐵路一側(cè)商服三層不宜設(shè)計(jì)住宅。 2、商圈：核心商圈缺乏利潤(rùn)支撐，導(dǎo)致逆向擴(kuò)展，商業(yè)伸縮力大。
3、干道影響：項(xiàng)目周圍均為主干道，尤其南側(cè)鐵路，行程干道阻隔，導(dǎo)致單邊商業(yè)，單邊商業(yè)為各商家所避諱，外圍商服銷 售會(huì)產(chǎn)生困難。
4、商業(yè)區(qū)內(nèi)交通：以目前設(shè)計(jì)會(huì)造成人車堵塞，不便于區(qū)內(nèi)交通通暢。從而導(dǎo)致購(gòu)物搬運(yùn)困難，影響客戶消費(fèi)心里，同時(shí)也 將影響項(xiàng)目銷售。
5、商服規(guī)格：?jiǎn)误w面積統(tǒng)一規(guī)格很難均衡客戶需求。 6、缺少周轉(zhuǎn)庫(kù) (四)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)
1、提升區(qū)域市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，利于吸引更多外界資源進(jìn)入。 2、有利于本案市場(chǎng)形象的建立，并促進(jìn)了市場(chǎng)成熟度。 (五)競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)點(diǎn)
1、市內(nèi)三道街中段為建材集散地，消費(fèi)者已形成購(gòu)買慣性。給本案前期銷售帶來(lái)一定困難
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2、老市場(chǎng)在市場(chǎng)中具有較高知名度，在市場(chǎng)中的地位已根深蒂固，不利于本案扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)注意力 。 3、老市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式為自有商鋪，對(duì)于向其它位置搬離無(wú)太大意向。 二、項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)與威脅點(diǎn)分析 1、機(jī)會(huì)點(diǎn)
(1)振興九臺(tái)經(jīng)濟(jì)、加快地產(chǎn)開發(fā)的優(yōu)厚政策，加快了建筑材料行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，為本項(xiàng)目成功入市提供了有利的機(jī)會(huì)。 (2)本項(xiàng)目位于九臺(tái)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)交通物流便利，有利于引吸老市場(chǎng)的業(yè)主。 (3)老市場(chǎng)規(guī)劃混亂，管理落后，發(fā)展受到局限，為本案入市創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。 (4)原有商家的觀望及等待，為本案的銷售提供了基本保障 2、威脅點(diǎn)
(1)老市場(chǎng)的存在，為本案入市制造了較大的阻礙。
(2)九臺(tái)市城市規(guī)模較小，地產(chǎn)開發(fā)較慢，人均收入低，導(dǎo)致區(qū)域市場(chǎng)需求較小，購(gòu)買力不足，難以承載本案的大定位。 (3)受鄰近大城市的影響，商家經(jīng)營(yíng)情況整體下滑，導(dǎo)致買家對(duì)行業(yè)前景信心不足。
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三、總結(jié)(即項(xiàng)目成功鏈接)
根據(jù)上面的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目的劣勢(shì)比較明顯;另外從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，九臺(tái)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)發(fā)展處于上升階段，房地產(chǎn)的消費(fèi)、投資觀念在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者腦海里早有雛形，另外，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平提升比較快，特別是近兩年人均收入水平和消費(fèi)支出水平正在迅速上升，人們正在努力改善自身的生活條件，這為房地產(chǎn)的發(fā)展提供了有利的條件，同時(shí)也加快了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。
我們認(rèn)為：本項(xiàng)目的劣勢(shì)大于優(yōu)勢(shì)，機(jī)會(huì)多于競(jìng)爭(zhēng)。項(xiàng)目本身的發(fā)展空間比較大，關(guān)鍵需要我們努力改善劣勢(shì)，加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，抓住時(shí)機(jī)，避免競(jìng)爭(zhēng)，提升項(xiàng)目整體的競(jìng)爭(zhēng)力。
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(一)優(yōu)勢(shì)提升的可能性
1、如何利用三位一體定位的優(yōu)越性，提高本案的自身價(jià)值，讓買家客戶更為觀注。為今后產(chǎn)品入市積累更多的有效客戶? 2、如何利用規(guī)劃布局優(yōu)勢(shì)，提升影響力，擴(kuò)大買家觀注，使區(qū)域內(nèi)及區(qū)域外客群對(duì)本案有所了解和認(rèn)知? (二)劣勢(shì)歸避的必要性
1、如何歸避面積區(qū)間不合理所帶來(lái)的銷售抗性? 2、如何化解入市難度?
注：以上問題將在策劃部分通過策劃方案予以解答。
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第四部分 策劃方案(即戰(zhàn)略制定)
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策略總述
九臺(tái)建筑公司，憑借強(qiáng)大的實(shí)力，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)打造xx家居建材廣場(chǎng)。本案的入市有以下三個(gè)特征： 1、項(xiàng)目符合振興九臺(tái)經(jīng)濟(jì)的宏觀政策; 2、項(xiàng)目在九臺(tái)市屬史無(wú)前例的商業(yè)項(xiàng)目;
3、項(xiàng)目高起點(diǎn)的定位順應(yīng)了九臺(tái)市的消費(fèi)渴望和需求。
以上三點(diǎn)特征構(gòu)成了項(xiàng)目的核心價(jià)值體系，大酉公司把它稱做“三位一體”的價(jià)值體系。
九臺(tái)建筑公司為本項(xiàng)目制定了宏偉的設(shè)想和計(jì)劃，并做出了高端標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品規(guī)劃——統(tǒng)一裝修，讓項(xiàng)目真正實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)品均好”，給項(xiàng)目的前期銷售和后期運(yùn)營(yíng),都帶來(lái)了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。目的意在希望快速資金回籠，以形成順暢的開發(fā)鏈和資金鏈。2011年度，項(xiàng)目要將形成一期良好銷售態(tài)勢(shì)。
大酉公司根據(jù)九臺(tái)建筑公司的意愿和目標(biāo)，結(jié)合九臺(tái)市的市場(chǎng)狀況進(jìn)行了對(duì)比分析。
我們認(rèn)為，本案是一個(gè)九臺(tái)市乃至周邊城市較為注目的大工程。項(xiàng)目要成功，關(guān)鍵取決于首期運(yùn)做能否成功!
首期運(yùn)做要成功，關(guān)鍵在于找準(zhǔn)核心障礙并加以解決;找準(zhǔn)核心優(yōu)勢(shì)并加以提升。項(xiàng)目成功看首期、首期成功靠第一批業(yè)戶的入場(chǎng)。本項(xiàng)目的核心威脅點(diǎn)，在于地理位置的離市區(qū)較遠(yuǎn)，原來(lái)分散的建筑材料市場(chǎng)的存在，這直接影響了我們第一批業(yè)戶順利進(jìn)駐、我們的價(jià)格能否節(jié)節(jié)攀升。為此，如果我們想成功運(yùn)作一期，就要從后期推廣、銷售上，找準(zhǔn)方向，抬高我們自身的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而贏得
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消費(fèi)者的青睞。
在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，老建筑材料市場(chǎng)的現(xiàn)有業(yè)戶，相當(dāng)一部分人對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的前景信心不足。普遍存在著三個(gè)“一喜一憂”的心理。他們喜的是商業(yè)氛圍較好，商戶有穩(wěn)定的利潤(rùn);憂的是房地產(chǎn)行業(yè)勢(shì)態(tài)下滑,影響家裝建材市場(chǎng)發(fā)展空間。對(duì)新建筑材料市場(chǎng)，他們喜的是高端的項(xiàng)目定位，使未來(lái)發(fā)展?jié)摿o(wú)限;憂的是擔(dān)心在短期內(nèi)不能形成良好的商業(yè)氛圍、無(wú)力承擔(dān)過高的經(jīng)濟(jì)支出 。
不容否認(rèn),九臺(tái)市的經(jīng)濟(jì)水平雖然呈向上發(fā)展的態(tài)勢(shì)在前進(jìn),但是區(qū)域經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平仍舊不高,這種經(jīng)濟(jì)收入的弱化,給本項(xiàng)目后期銷售價(jià)格的定位制造了一定的抗性.并且本項(xiàng)目存在諸多大面積商鋪,綜合起來(lái)我們可以看出,一個(gè)商家所要承擔(dān)的購(gòu)買總價(jià)很高,這也是項(xiàng)目入市的一個(gè)難點(diǎn)所在.
通過以上分析，大酉找到了項(xiàng)目初期運(yùn)作的核心優(yōu)勢(shì)和核心障礙。決定項(xiàng)目成功的最大動(dòng)力，就是項(xiàng)目的未來(lái)前景。而影響項(xiàng)目成功的最大變數(shù)，是項(xiàng)目第一批目標(biāo)買家能否順利進(jìn)入。如果他們不進(jìn)入，其他目標(biāo)買家也會(huì)隨之觀望，對(duì)2011年開盤和二期開發(fā)，都將產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。
換言之，策劃的核心任務(wù)就是：優(yōu)勢(shì)給予提升，劣勢(shì)給予歸避，本章節(jié)即為項(xiàng)目所存在問題的具體解決方案。
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第一章、具體問題解決方式
第一節(jié) 優(yōu)勢(shì)提升
一、問題1：房地產(chǎn)行業(yè)的不景氣，導(dǎo)致對(duì)建筑材料市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)遠(yuǎn)景產(chǎn)生動(dòng)搖。 二、策略：以前景增信心 三、策略分析：
(一)九臺(tái)市的地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)
【分析】九臺(tái)市整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度已經(jīng)上到一定軌道上，吉林省也加大力度建設(shè)九臺(tái)市，區(qū)域經(jīng)濟(jì)呈明顯上升趨勢(shì)發(fā)展，各城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)也逐漸發(fā)展。整個(gè)區(qū)域內(nèi)的商業(yè)及住宅開發(fā)呈現(xiàn)大煥醒的狀態(tài)，一批新興住宅項(xiàng)目拔地而起，新興商業(yè)項(xiàng)目依次面市。由此可以證明，未來(lái)的區(qū)域內(nèi)將有很大的市場(chǎng)需求空間。
(二)供需關(guān)系進(jìn)行目標(biāo)買家的打動(dòng)
1、城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動(dòng)的是高端消費(fèi)群體的產(chǎn)生。目前，區(qū)域內(nèi)無(wú)中高檔建筑材料供應(yīng)商，為新市場(chǎng)的供應(yīng)商帶來(lái)了機(jī)會(huì)。 2、低檔、殘次品的傳統(tǒng)銷售模式將逐步被打破。
3、九臺(tái)市建筑材料市場(chǎng)在未來(lái)3-5年將面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇。 【闡述】
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目前，各行業(yè)的品牌店均已捷足進(jìn)入九臺(tái)市市場(chǎng)，在此設(shè)立供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)。此舉一方面表現(xiàn)了人們的消費(fèi)認(rèn)知能力，另一方面也預(yù)示 了區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)。值得一提的是，區(qū)域內(nèi)的高端消費(fèi)者在采購(gòu)建筑材料時(shí)，普遍認(rèn)為區(qū)域供需不足，而紛紛到長(zhǎng)春市采購(gòu)。一系列的投資、消費(fèi)行動(dòng)表明，在建筑材料市場(chǎng)跌宕起伏之際，以往居于幕后的中高端品牌企業(yè)正悄然走向前臺(tái)，加緊在區(qū)域市場(chǎng)的擴(kuò)張。
一、問題2：如何利用規(guī)劃布局優(yōu)勢(shì)，提升影響力，擴(kuò)大買家關(guān)注，使區(qū)域內(nèi)及區(qū)域外客群對(duì)項(xiàng)目有所了解和認(rèn)知? 二、策略：三位一體的優(yōu)勢(shì)策略所帶來(lái)的天時(shí)、地利、人和
【闡述】
(1)天時(shí)：九臺(tái)市的城市建設(shè)正在大力發(fā)展，隨著振興九臺(tái)市經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施，建筑材料市場(chǎng)也將隨之同步發(fā)展。 (2)地利：本案地處九臺(tái)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)，周邊待開發(fā)商業(yè)正在醞釀。這種地利資源可以讓未來(lái)的經(jīng)營(yíng)者搶占先天客源。 (3)人和：九臺(tái) xx家居建材廣場(chǎng)的出現(xiàn)，符合了九臺(tái)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的需求。 三、策略實(shí)施：(核心優(yōu)勢(shì)展開框架圖見附圖2)
項(xiàng)目的定位優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)是項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)所在。我們不僅要運(yùn)用這些優(yōu)勢(shì)，更要通過挖掘“放大”這種優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品得到更大附加值。
(一)項(xiàng)目放大
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本案三位一體的優(yōu)勢(shì)定位是項(xiàng)目的第一賣點(diǎn)，對(duì)于本案來(lái)講，一定要發(fā)揮自身的這種資源優(yōu)勢(shì)。首先向長(zhǎng)春高檔建材市場(chǎng)看齊的這種定位在九臺(tái)市消費(fèi)群體心中的心理價(jià)值，還是原有市場(chǎng)無(wú)法企及的。其次這種大手筆的市場(chǎng)規(guī)模也體現(xiàn)了項(xiàng)目的未來(lái)市場(chǎng)價(jià)值。所以我們不僅要把產(chǎn)品的自然優(yōu)勢(shì)做足，更要通過對(duì)現(xiàn)代家居概念的放大，從更新的角度重新挖掘本案的價(jià)值，為項(xiàng)目增加新的內(nèi)涵。
1、規(guī)模放大
(1)滲透九臺(tái)市最大建筑材料的概念
截止目前為止，本項(xiàng)目無(wú)論是從規(guī)模、規(guī)劃，還是項(xiàng)目的投資力度，在九臺(tái)都勘稱首位。這種大手筆的運(yùn)作，既促進(jìn)了開發(fā)企業(yè)的成長(zhǎng)，又最大限度的促進(jìn)了進(jìn)駐企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張，所以，在吸引目標(biāo)買家眼球的同時(shí)，也剌激了他們的購(gòu)買欲望。
2、賺錢布局放大
(1)滲透“分區(qū)布局”的概念
與老市場(chǎng)的擁擠形成鮮明對(duì)比的是本案的“分區(qū)布局”。這種合理布局，節(jié)省人力成本及開支成本，是人性化的一種表現(xiàn)。這樣做，既保證了時(shí)間的充足利用，又避免了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式下的人力勞頓。這種設(shè)計(jì)，也正是經(jīng)營(yíng)商戶們所需要的。
(2)滲入“聚合經(jīng)營(yíng)”的概念
大聚合是項(xiàng)目單一的定位，即xx家居建材廣場(chǎng)——最大的聚合;小聚合是指單一系統(tǒng)分區(qū)了幾大系統(tǒng)：建材、潔具、家私、陶 瓷等。
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聚合經(jīng)營(yíng)達(dá)到聚合消費(fèi)。聚合能促進(jìn)企業(yè)的迅速成長(zhǎng)，聚合能讓小企業(yè)意識(shí)到，與優(yōu)秀的企業(yè)在一起，會(huì)使自身成長(zhǎng)的更快。同時(shí)，大聚合，小聚合的區(qū)分，能夠拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條,讓商家們提高競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，發(fā)揮主觀能動(dòng)性。
(3)“后期運(yùn)營(yíng)”概念的宣傳
向長(zhǎng)春高檔建材市場(chǎng)看齊，意味著項(xiàng)目除了在產(chǎn)品定位上屬于高檔，那么也告訴購(gòu)買者，開發(fā)商后期提供的物業(yè)保障同等檔次。 (二)市場(chǎng)機(jī)遇放大 【闡述】
本項(xiàng)目的出現(xiàn)，對(duì)于如今的九臺(tái)人而言，正是千載難逢的賺錢機(jī)遇。市場(chǎng)機(jī)遇的放大，是促進(jìn)本案銷售的關(guān)鍵因素之一。 (三)放大手段
1、在營(yíng)銷中放大
主要通過銷售案場(chǎng)、銷售政策的把握，在買家心中樹立xx家居建材廣場(chǎng)的品牌形象。通過銷售現(xiàn)場(chǎng)的包裝以及銷售人員的精細(xì)服務(wù)，全方位展示出開發(fā)商的資金實(shí)力、工作作風(fēng)及行為理念。通過銷售政策的運(yùn)用，吸引更多的區(qū)域外目標(biāo)買家，促進(jìn)本案的順利銷售，從而提升開發(fā)商的地位。
2、利用政府的聲音放大
(1)政府重點(diǎn)打造“xx家居建材廣場(chǎng)”
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此項(xiàng)目乃九臺(tái)市招商引資項(xiàng)目，對(duì)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展建設(shè)起著重要的作用。聯(lián)合政府來(lái)進(jìn)行宣傳此項(xiàng)目的重要性，對(duì)前期的銷售將會(huì)有很大的促進(jìn)作用。
(2)商業(yè)發(fā)展促建九臺(tái)市
由于九臺(tái)近年的不斷發(fā)展及相關(guān)經(jīng)濟(jì)鏈條所帶來(lái)的巨變，入駐居民相對(duì)增多，不斷產(chǎn)生新的購(gòu)買力，對(duì)建筑產(chǎn)業(yè)的需求也進(jìn)一步增加。
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第二節(jié) 劣勢(shì)歸避
★問題一
一、主要解決問題：產(chǎn)品定位同市場(chǎng)需求的不對(duì)接，即市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品需要的抗性大。 二、策略：
1、低開高走，入市價(jià)格放低
2、項(xiàng)目整體檔次抬高，未來(lái)經(jīng)營(yíng)前景放大 三、具體解決方式：
(一)低開高走，入市價(jià)格放低 1、降低入市風(fēng)險(xiǎn) 2、有利于利潤(rùn)最大化
低開高走，可以讓我們?cè)趯?shí)現(xiàn)項(xiàng)目前期良好銷售的前提下，適時(shí)的根據(jù)市場(chǎng)情況，及時(shí)的調(diào)整銷售戰(zhàn)略，改變銷售戰(zhàn)術(shù)。幫助開發(fā)商實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售利潤(rùn)最大化。
(二)項(xiàng)目整體檔次抬高，未來(lái)經(jīng)營(yíng)前景放大 1、項(xiàng)目整體檔次的抬高，自身便是抬高了其價(jià)格。
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2、未來(lái)前景，主要將九臺(tái)市的發(fā)展、建設(shè)，在后期推廣中加以重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)。來(lái)增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)者和投資者的信心，刺激他們的購(gòu)買欲望，使其采取最后的購(gòu)買行動(dòng)。 ★問題二
一、主要解決問題：如何化解大面積門市所帶來(lái)的銷售抗性? 二、策略：
1、開發(fā)商支持力度加大，將市場(chǎng)未來(lái)需求進(jìn)行擴(kuò)大化，大規(guī)模宣傳、推廣。 2、建議進(jìn)行分割劃分，將三層的作為住宅贈(zèng)送，即買兩層商鋪送一層住宅。
3、同樣是進(jìn)行分割劃分，每層價(jià)格分別制定。
三、策略實(shí)施：
1、區(qū)域內(nèi)宣傳推廣做足：強(qiáng)化大面積的市場(chǎng)可行性，意在吸引高端品牌店的進(jìn)入。
2、切割劃分：之所以要進(jìn)行此種做法，是弱化了購(gòu)買者在高價(jià)格、大面積的資金壓力下產(chǎn)生的抵抗情緒。
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第二章、項(xiàng)目定位
【其實(shí)，項(xiàng)目對(duì)外的成交價(jià)格是靠項(xiàng)目整合包裝制造出來(lái)的。項(xiàng)目利潤(rùn)最大化，要看整體、最終結(jié)果、全局。只有把項(xiàng)目的價(jià)值整合好，才能實(shí)現(xiàn)高價(jià)格�！�
【在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與信息傳播中，獲得第一是至關(guān)重要的;差異化是排它的，沒有鮮明的識(shí)別將無(wú)法引起消費(fèi)者的注意; 當(dāng)然，第一與差異必須最高程度滿足消費(fèi)需求，需求最終決定市場(chǎng)�！� 一、項(xiàng)目定位：九臺(tái)最大的家居裝飾專業(yè)流通服務(wù)平臺(tái)
【闡述】
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創(chuàng)造第一
表現(xiàn)差異
引導(dǎo)需求
(1)到目前為止，區(qū)域內(nèi)尚無(wú)超過本項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)面積的商城。最大包括了大面積、大規(guī)模、大規(guī)劃、大手筆運(yùn)作等。
(2)本案的高起點(diǎn)定位，能夠通過對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的把握及自身的優(yōu)厚實(shí)力展現(xiàn)，再通過良好的商業(yè)通道，使其成為全體商戶的致富平臺(tái)，為大家提供經(jīng)營(yíng)、致富的優(yōu)良環(huán)境，讓九臺(tái)市家居裝飾市場(chǎng)提升到一個(gè)新的高度上來(lái)。 二、定位依據(jù)
(一)產(chǎn)品核心價(jià)值：真正意義的高端標(biāo)準(zhǔn)的家居裝飾市場(chǎng) (1)建筑裝飾業(yè)的集散地 (二)目標(biāo)定位的意義作用
1、促進(jìn)區(qū)域家居裝飾市場(chǎng)的快速發(fā)展 2、提升九臺(tái)市的整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力、影響、地位 3、促進(jìn)家居裝飾結(jié)構(gòu)走向成熟的重要一環(huán)。 4、搶占建筑材料市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略之源、利潤(rùn)之本。 6、促進(jìn)九臺(tái)經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展
7、實(shí)現(xiàn)國(guó)家打造九臺(tái)市，九臺(tái)經(jīng)濟(jì)騰飛發(fā)展的重要通路和奠基。 三、項(xiàng)目名稱：中國(guó)·九臺(tái)XX建材家居城
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【闡述】加入中國(guó)二字，更能體現(xiàn)本項(xiàng)目的氣勢(shì)及發(fā)展方向。因其高起點(diǎn)的定位，向市場(chǎng)證明了項(xiàng)目的國(guó)際性。 四、項(xiàng)目形象定位：九臺(tái)市首個(gè)一站式購(gòu)物廣場(chǎng) 1、項(xiàng)目總體形象: 具有商業(yè)巨人風(fēng)范，大氣、穩(wěn)著 2、項(xiàng)目性格：內(nèi)斂、穩(wěn)重、規(guī)矩 3、項(xiàng)目行為：嚴(yán)謹(jǐn)、務(wù)實(shí)、專業(yè)
4、項(xiàng)目語(yǔ)言：語(yǔ)言平實(shí)、親切，給人一種信任感。 五、產(chǎn)品定位：精品廣場(chǎng)
1、品牌精品 2、功能全面 3、分區(qū)明細(xì) 4、現(xiàn)代建筑 5、現(xiàn)代統(tǒng)一化管理 六、推廣訴求語(yǔ)
“九臺(tái)，以我為中心”
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1、以中心二字引起外界的注意。引起震憾性、關(guān)注度，形成市場(chǎng)的共鳴，從而在市場(chǎng)中脫穎而出，確立自己獨(dú)特的位置。 2 、“九臺(tái)以我為中心”訴求語(yǔ)的提出，利于項(xiàng)目在進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作、后期品牌的樹立。用中心二字建立行為、理念上的區(qū)別，能夠讓買家迅速建立起對(duì)本案的記憶點(diǎn)，并形成快速傳播。
3、“以我為中心”，是提高項(xiàng)目檔次及未來(lái)發(fā)展的塑造點(diǎn)。 4、提出“以我為中心”，也是對(duì)自身的一種懇定。 七、主打牌策略：誠(chéng)信牌
【闡述】
誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)是目標(biāo)買家及終端消費(fèi)者最為關(guān)心的核心問題。而目前九臺(tái)市的建筑材飾市場(chǎng)，正是缺少這樣一種誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。對(duì)于本案的目標(biāo)商家來(lái)說，他們期待著開發(fā)商以誠(chéng)信來(lái)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，這種誠(chéng)信包括了對(duì)承諾的兌現(xiàn)，包括了對(duì)商戶的管理„„等。所以，以誠(chéng)信行走于市場(chǎng)，是贏得市場(chǎng)份額的突破口。
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第三章、整合策略
一、策略前思考
風(fēng)頭浪尖,如何舞蹈
【受區(qū)域經(jīng)濟(jì)及購(gòu)買力的影響，這支舞如何開始?】
和盤托出，產(chǎn)生未知數(shù)
【前所未有的魄力，試水九臺(tái)市，幾分勝算?】
群雄逐鹿，呼喚銷售革命
【在混戰(zhàn)中獨(dú)辟蹊徑?銷售的遠(yuǎn)慮與近攻?客群的細(xì)分與擴(kuò)容?】
一次性戰(zhàn)役，集中爆發(fā)
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【九臺(tái)市場(chǎng)地緣特殊，多回合銷售完全不可行，如何實(shí)現(xiàn)集中性爆發(fā)，一舉成名?】
如何建立多目標(biāo)市場(chǎng)
【挖掘有限市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)分，通過多種渠道的建立圈定有效客群】
推薦率的再生
【通過行之有效的途徑，提高群體購(gòu)買推薦率，是殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的制勝籌碼】 44
九臺(tái)XX建材家居廣場(chǎng)營(yíng)銷方案
二、策略制定
此方案略，待項(xiàng)目進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段后，由大酉公司提交補(bǔ)充方案。
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第四章、推廣策略
本案的首期銷售是2011年，項(xiàng)目主體封頂，消費(fèi)者已經(jīng)能看到產(chǎn)品的雛形。由此可以看出，項(xiàng)目前期的市場(chǎng)預(yù)熱期充分，距離項(xiàng)目開盤時(shí)間的準(zhǔn)備工作應(yīng)作足作好，明確點(diǎn)：
【今年的目標(biāo)是什么】——來(lái)點(diǎn)感動(dòng)，有點(diǎn)期待，在未來(lái)開始之前，讓少數(shù)商家順利進(jìn)駐家居廣場(chǎng)。 【今年我們說什么】——未來(lái)、機(jī)會(huì)
【今年我們?cè)趺凑f】——用發(fā)展提機(jī)會(huì)，用機(jī)會(huì)提賺錢 一、推廣調(diào)性——真實(shí)、大氣 二、推廣主題：勝券在手，贏在未來(lái)
【闡述】九臺(tái)市的地產(chǎn)建設(shè)剛剛起步，今后將是建筑材料市場(chǎng)的銷售逐漸攀登期。為此，提出勝券在手、贏在未來(lái)的主題語(yǔ)，意在強(qiáng)調(diào)，購(gòu)買xx家居建材廣場(chǎng)的商鋪即已是“贏”。 三、推廣目的
通過買家對(duì)“勝券在手”的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)買家真正“贏在未來(lái)”的夢(mèng)想。同時(shí)也為實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目首期的火熱銷售及后續(xù)開發(fā)奠定基礎(chǔ)。
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第五部分九臺(tái)XX建材家居廣場(chǎng)營(yíng)銷方案
銷售執(zhí)行方案
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第一章 銷售計(jì)劃編制及說明
一、項(xiàng)目上市銷售前的基礎(chǔ)定位 (一)銷售時(shí)點(diǎn)定位
1、本項(xiàng)目的建筑時(shí)點(diǎn)(預(yù)計(jì)) (1)一期主體完工時(shí)間：待定 (2)二期主體完工時(shí)間：待定 (3)裝修期：待定 (4)預(yù)計(jì)試營(yíng)業(yè)時(shí)間：待定
2、依據(jù)建筑施工時(shí)點(diǎn)確定的銷售時(shí)點(diǎn) (1)準(zhǔn)備期：待定 (2)預(yù)熱期：待定 (3)開盤：待定 (4)強(qiáng)銷期：待定
(5)持銷期：待定(去掉節(jié)假日)
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(6)尾盤期：待定 3、銷售時(shí)點(diǎn)定位的原因
(1)從目前市場(chǎng)的營(yíng)銷態(tài)勢(shì)來(lái)看，項(xiàng)目推廣時(shí)，必須具有一定的項(xiàng)目形象才利于項(xiàng)目銷售，應(yīng)到銷售中心完工后，才能正式進(jìn)行發(fā)售。 (2)從銷售代理的角度，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，每年4-10月期間是市場(chǎng)銷售旺季。
(3)開盤期與導(dǎo)入期分為兩個(gè)原點(diǎn)，以所設(shè)定的銷售目標(biāo)為基礎(chǔ)，以以往銷售經(jīng)驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)，而設(shè)計(jì)本項(xiàng)目的銷售時(shí)點(diǎn)。
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第二章 不同階段的銷售目標(biāo)與銷售實(shí)質(zhì)內(nèi)容
一、不同銷售階段的銷售內(nèi)容
二、各銷售時(shí)段的產(chǎn)品投放
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九臺(tái)XX建材家居廣場(chǎng)營(yíng)銷方案
1、產(chǎn)品投放總體控制
(1)預(yù)熱期和導(dǎo)入期間時(shí)應(yīng)以面積“80平方米左右”的面積推向市場(chǎng)，制造銷售旺勢(shì)，帶動(dòng)人氣，并能較好完成期房階段的銷售任務(wù)
(2)在開盤后直至強(qiáng)銷期，將采取全盤銷售并做好銷控。造成市場(chǎng)感覺項(xiàng)目賣的較好因而漲價(jià)的印象，同時(shí)，能進(jìn)一步的樹立項(xiàng)目的形象;
(3)在穩(wěn)銷期及持銷期之間，利用樓盤已經(jīng)建立起的良好形象，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)全盤的銷售方案。
(4)在尾盤階段，將銷控內(nèi)單位售出，并適當(dāng)推出剩余單位，能保持一定的市場(chǎng)熱銷度;
(5)項(xiàng)目開盤前，采取排號(hào)認(rèn)購(gòu)方式接受預(yù)定，在項(xiàng)目強(qiáng)銷期內(nèi)，采用多種促銷方式，力爭(zhēng)一次性完成銷售;
三、項(xiàng)目市場(chǎng)去化分析
1、項(xiàng)目銷售期內(nèi)市場(chǎng)需求狀況
2、競(jìng)爭(zhēng)狀況
3、價(jià)格定位與價(jià)格策略
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建材家居廣場(chǎng)營(yíng)銷方案(二)
營(yíng)銷策劃背景：
xx家居建材廣場(chǎng)位于九臺(tái)市東環(huán)城路以西，工農(nóng)大街延長(zhǎng)段以南，土地面積為135845平方米，規(guī)劃總建筑面積143200平方米 。
根據(jù)項(xiàng)目情況，本地塊位于九臺(tái)市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，且本地塊是九臺(tái)市建筑材料市場(chǎng)資源相對(duì)較好的一塊地，因此在開發(fā)、銷售上需對(duì)于整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展走勢(shì)有一個(gè)比較深入的了解。
由此我們?cè)陧?xiàng)目啟動(dòng)前期對(duì)整個(gè)的市場(chǎng)作出一個(gè)比較深入的調(diào)查分析，為項(xiàng)目的開發(fā)作好前期的準(zhǔn)備工作。
項(xiàng)目直接關(guān)聯(lián)關(guān)鍵問題：
1、項(xiàng)目的價(jià)格支撐點(diǎn)?
2、未來(lái)鄰近城市將出現(xiàn)較大的供應(yīng)量， 項(xiàng)目如何形成差異化競(jìng)爭(zhēng)? 3、 項(xiàng)目客源從何而來(lái)? 4、 項(xiàng)目產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)?
2
目錄
第一部分 開發(fā)商的計(jì)劃及意愿
一、總體目標(biāo) 二、項(xiàng)目特征及功能 三、運(yùn)營(yíng)計(jì)劃及方向 四、具體計(jì)劃
第二部分 市場(chǎng)調(diào)查分析
一、九臺(tái)市經(jīng)濟(jì)情況
二、市內(nèi)三道街中段老建材家裝市場(chǎng)以及周邊建材市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查分析 三、消費(fèi)者需求分析 四、九臺(tái)市門市價(jià)格 五、置業(yè)群體特征 六、國(guó)家調(diào)控下的市場(chǎng)觀察
第三部分 項(xiàng)目分析
3
一、項(xiàng)目自身分析
二、項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)與威脅點(diǎn)分析 三、結(jié)論
第四部分 策劃方案(即戰(zhàn)略制定)一、問題解決方式 二、項(xiàng)目定位 三、整合策略 四、推廣策略
第五部分 銷售執(zhí)行方案
一、銷售計(jì)劃編制及說明
二、不同階段的銷售目標(biāo)與銷售實(shí)質(zhì)內(nèi)容三、本項(xiàng)目銷售的完全保障策略
第六部分 銷售團(tuán)隊(duì)組建
一、組織架構(gòu)
4
二、具體架構(gòu) 三、崗位職任
第七部分 項(xiàng)目建議
一、項(xiàng)目配套建議 二、項(xiàng)目運(yùn)作建議
5
第一部分
6
開發(fā)商的計(jì)劃及意愿
一、總體目標(biāo)
九臺(tái)市xx建材家居廣場(chǎng)項(xiàng)目位于九臺(tái)市東環(huán)城路以西，工農(nóng)大街延長(zhǎng)段以南，其中一期規(guī)劃約54628.32㎡，由九臺(tái)市建筑公司自主規(guī)劃，分步連續(xù)開發(fā)，政府扶持、市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)。
立足高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、高速度，以新建、改造、提升為建設(shè)主線，以統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一建設(shè)、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理為營(yíng)運(yùn)主線，打造九臺(tái)市最大的家居建材裝飾專業(yè)一體化的流通服務(wù)平臺(tái)。 二、項(xiàng)目特征及功能
1、項(xiàng)目定位及發(fā)展方向
以建材為基礎(chǔ)，以九臺(tái)市待開發(fā)房產(chǎn)及已開發(fā)房產(chǎn)為依托，將該項(xiàng)目建設(shè)成立足九臺(tái)市內(nèi)，輻射整個(gè)九臺(tái)城鎮(zhèn)的家居建材裝飾展銷中心、貿(mào)易中心、物流中心„„
以建筑材料為靈魂，建筑貿(mào)易為紐帶，以九臺(tái)市裝飾方面現(xiàn)有資源整合為基礎(chǔ)，對(duì)九臺(tái)市的家居裝飾進(jìn)行全方位整合，全面提升其經(jīng)營(yíng)層次和行業(yè)地位，使項(xiàng)目成為九臺(tái)市面向省內(nèi)、政府招商引資的力作名片。
2、項(xiàng)目構(gòu)成
建筑材料、陶瓷、潔具、裝飾材料、家私等部分組成，滿足“一站式消費(fèi)”的需求。
3、規(guī)劃布局
7
利用“一個(gè)理念”，“兩大分區(qū)”來(lái)進(jìn)行規(guī)劃定位。所謂一個(gè)理念，即九臺(tái)市最大、最具規(guī)模及影響力的高端xx建材家居廣場(chǎng)，兩大分區(qū)，即建筑材料、家居裝飾材料兩大部分進(jìn)行全方位整合。
4、項(xiàng)目功能
將依據(jù)地塊的特點(diǎn)，實(shí)行分區(qū)布局
(1)在九臺(tái)市建設(shè)成區(qū)域內(nèi)最大的、檔次最高的家居建材裝飾交易貿(mào)易中心。
(2)核心區(qū)部分，對(duì)建筑材料、室內(nèi)用材等進(jìn)行檔次提升，使之成為規(guī)�；�、專業(yè)化的一站式銷售市場(chǎng)。以此提升核心區(qū)商業(yè)價(jià)值，引領(lǐng)行業(yè)新高度。
三、運(yùn)營(yíng)計(jì)劃及方向 1、運(yùn)營(yíng)計(jì)劃
(1)大規(guī)模、大規(guī)劃、大投資 (2)分兩期開發(fā)、滾動(dòng)發(fā)展
(3)成熟一步、操作一步、培育一步 (4)高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、高速度 2、項(xiàng)目實(shí)施
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