營銷方案的寫法

　　產(chǎn)品營銷策劃書范文寫法

　　為了使資產(chǎn)投資行為更能符合客觀需要，能獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益，在具體投資之前，應(yīng)對擬投資的項目進(jìn)行可行性研究。其主要任務(wù)是論證新建或改、擴(kuò)建項目在技術(shù)上的可行性和經(jīng)濟(jì)上的效益性，并預(yù)測投資后的經(jīng)濟(jì)效益，為投資決策提供可靠的依據(jù)。

　　營銷策劃的基本框架：

　　一、分析營銷機(jī)會

　　1、管理營銷信息與衡量市場需求

　　(1)、營銷情報與調(diào)研

　　(2)、預(yù)測概述和需求衡量

　　2、評估營銷環(huán)境

　　(1)、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢

　　(2)、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)(包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境)

　　3、分析消費(fèi)者市場和購買行為

　　(1)、消費(fèi)者購買行為模式

　　(2)、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素(包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等)

　　(3)、購買過程(包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段)

　　4、分析團(tuán)購市場與團(tuán)購購買行為(包括團(tuán)購市場與消費(fèi)市場的對比，團(tuán)購購買過程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場)

　　5、分析行業(yè)與競爭者

　　(1)、識別公司競爭者(行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念)

　　(2)、辨別競爭對手的戰(zhàn)略

　　(3)、判定競爭者的目標(biāo)

　　(4)、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢

　　(5)、評估競爭者的反應(yīng)模式

　　(6)、選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避

　　(7)、在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡

　　6、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場

　　(1)、確定細(xì)分市場的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求;

　　(2)、目標(biāo)市場的選定，評估細(xì)分市場，選擇細(xì)分市場

　　二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略

　　1、營銷差異化與定位

　　(1)、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化

　　(2)、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異

　　(3)、傳播公司的定位

　　2、開發(fā)新產(chǎn)品

　　(1)、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析(機(jī)會與威脅分析)

　　(2)、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計

　　(3)、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化

　　3、管理生命周期戰(zhàn)略

　　(1)、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個階段

　　(2)、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論

　　4、自身定位——為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略

　　(1)、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場，保護(hù)市場份額與擴(kuò)大市場份額

　　(2)、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手，選擇一個進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略

　　(3)、市場追隨者戰(zhàn)略

　　(4)、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

　　5、設(shè)計和管理全球營銷戰(zhàn)略

　　(1)、關(guān)于是否進(jìn)入國際市場的決策

　　(2)、關(guān)于進(jìn)入哪些市場的決策

　　(3)、關(guān)于如何進(jìn)入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進(jìn)程

　　(4)、關(guān)于營銷方案的決策(4P)

　　三、營銷方案

　　1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝

　　(1)、產(chǎn)品線組合決策

　　(2)、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減

　　(3)、品牌決策

　　(4)、包裝和標(biāo)簽決策

　　2、設(shè)計定價策略與方案

　　(1)、制定價格包括選擇定價目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格

　　(2)、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產(chǎn)品組合定價

　　3、選擇和管理營銷渠道

　　(1)、渠道設(shè)計決策

　　(2)渠道管理決策

　　(3)、渠道動態(tài)

　　(4)、渠道的合作、沖突和競爭

　　4、設(shè)計和管理整合營銷傳播(開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播)

　　5、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系

　　(1)、開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果

　　(2)、銷售促進(jìn)

　　(3)、公共關(guān)系

　　6、管理銷售隊伍

　　(1)、銷售隊伍的設(shè)計，包括銷售隊伍目標(biāo)，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結(jié)構(gòu)，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬)

　　(2)、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價

　　四、管理營銷

　　1、營銷組織，營銷部門的演進(jìn)，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略

　　2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性

　　3、控制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制

　　4、根據(jù)營銷部門的信息來進(jìn)行戰(zhàn)略控制

　　中美合資北京萊軟電子科技有限公司開發(fā)研制的“天翼全景多媒體教學(xué)系列軟件”將在2001年全面推向市場，為使該產(chǎn)品成功導(dǎo)入，特委托北京智誠友邦信息咨詢公司(友邦顧問公司)為其制定市場營銷策劃方案。策劃方案對教學(xué)軟件市場環(huán)境和市場機(jī)會進(jìn)行分析，對天翼軟件的目標(biāo)市場、目標(biāo)消費(fèi)者等進(jìn)行定位，并提出2016年年度營銷計劃。

　　保健品會議營銷方案

　　導(dǎo)讀：保健品會議營銷方案是保健品會議營銷計劃中內(nèi)容最為復(fù)雜的一種。由于保健品會議營銷方案具有保健品會議營銷的具體工作比較復(fù)雜，要是不去做全面部署不足以說明問題，因而保健品會議營銷方案內(nèi)容構(gòu)成勢必要繁瑣一些，是保健品會議營銷指導(dǎo)思想、保健品會議營銷主要目標(biāo)、保健品會議營銷工作重點(diǎn)、保健品會議營銷實(shí)施步驟、保健品會議營銷政策措施、保健品會議營銷具體要求等項目。 保健品會議營銷方案是保健品會議營銷計劃中內(nèi)容最為復(fù)雜的一種。由于保健品會議營銷方案具有保健品會議營銷的具體工作比較復(fù)雜，要是不去做全面部署不足以說明問題，因而保健品會議營銷方案內(nèi)容構(gòu)成勢必要繁瑣一些，是保健品會議營銷指導(dǎo)思想、保健品會議營銷主要目標(biāo)、保健品會議營銷工作重點(diǎn)、保健品會議營銷實(shí)施步驟、保健品會議營銷政策措施、保健品會議營銷具體要求等項目。

　　保健品會議營銷方案的內(nèi)容由于是上級主管部門對下級部門或涉及面比較大的保健品會議營銷工作，一般保健品會議營銷方案都用帶“文件頭”形式下發(fā)，所以不用落款，只有保健品會議營銷方案標(biāo)題、保健品會議營銷方案成文時間和保健品會議營銷方案正文三部分內(nèi)容。

　　保健品會議營銷方案標(biāo)題有兩種寫法：

　　第一：“保健品會議營銷方案三要素”寫法，即由發(fā)文的保健品會議營銷招商企業(yè)、保健品會議營銷計劃內(nèi)容和保健品會議營銷文種三部分組成，如《xx保健品會議營銷招商企業(yè)兩年發(fā)展規(guī)劃總體方案》;

　　第二：“保健品會議營銷方案兩要素”寫法，即省略發(fā)文保健品會議營銷招商企業(yè)，但這個保健品會議營銷招商企業(yè)必須在領(lǐng)頭的“批示性通知”(保健品會議營銷方案文件頭)的標(biāo)題中體現(xiàn)出來，如《2011年元旦保健品聯(lián)誼會方案》。保健品會議營銷方案成文時間，為鄭重起見，保健品會議營銷方案的成文時間一般不省略，而且要注在保健品會議營銷方案標(biāo)題下。

　　保健品會議營銷方案的正文一般有兩種寫法：

　　第一、保健品會議營銷方案常規(guī)寫法，即按“保健品會議營銷方針”、“保健品會議營銷主要目標(biāo)(重點(diǎn))”、“保健品會議營銷實(shí)施步驟”、“保健品會議營銷政策措施”及“保健品會議營銷要求”幾個部分來寫，這個較固定的保健品會議營銷程序適合于一般常規(guī)性單項保健品會議營銷工作;

　　第二、保健品會議營銷方案變項寫法，即根據(jù)保健品會議營銷實(shí)際需要加項或減項的保健品會議營銷方案的寫法，適合于特殊性的保健品會議營銷單項工作。

　　但不管哪種保健品會議營銷方案寫法，“保健品會議營銷主要目標(biāo)”、“保健品會議營銷實(shí)施步驟”、“保健品會議營銷政策措施”這三項必不可少的，保健品會議營銷方案實(shí)際寫作時的稱呼可以不同，如把“保健品會議營銷主要目標(biāo)”稱為“保健品會議營銷目標(biāo)和任務(wù)”或“保健品會議營銷目標(biāo)和對策”等，把“保健品會議營銷政策措施”稱為“保健品會議營銷實(shí)施辦法”或“保健品會議營銷組織措施”等。

　　在“保健品會議營銷方案主要目標(biāo)”一項中，一般還要分保健品會議營銷總體目標(biāo)和保健品會議營銷具體目標(biāo);“保健品會議營銷方案實(shí)施步驟”一般還要分保健品會議營銷的基本步驟或保健品會議營銷階段和關(guān)鍵步驟，保健品會議營銷方案關(guān)鍵步驟里還有保健品會議營銷重點(diǎn)工作項目;“保健品會議營銷方案政策措施”的內(nèi)容里一般還要分“保健品會議營銷政策保證”、“保健品會議營銷組織保證”和“保健品會議營銷具體措施”等。

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