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知識型企業(yè)營銷部門的知識管理工作報(bào)告
營銷部門是企業(yè)的窗口，一般的來說，企業(yè)的大部分客戶知識的流出或流入都要經(jīng)過營銷部門。本文就從企業(yè)如何獲得客戶的知識和企業(yè)如何向擴(kuò)散知識這兩個(gè)方面來闡述知識型企業(yè)營銷部門的知識管理。
在知識經(jīng)濟(jì)的社會(huì)中，占主導(dǎo)地位的將是以創(chuàng)造、傳播和應(yīng)用知識為主的知識型企業(yè)。而在知識型企業(yè)中，一項(xiàng)很重要的工作就是知識管理。知識管理的目標(biāo)是創(chuàng)造和利用各種知識（包括顯形和隱形知識），并使知識為整個(gè)企業(yè)所共享。在知識型企業(yè)中，知識管理是通過改變企業(yè)員工的思維模式和行為方式，建立起知識共享與創(chuàng)新的組織內(nèi)部環(huán)境，從而運(yùn)用集體的智慧提高對市場的應(yīng)變和創(chuàng)新能力，最終達(dá)到組織的獲利目標(biāo)。
在現(xiàn)代市場中，一種受廣大消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)質(zhì)上就是技術(shù)知識和營銷知識較好結(jié)合的產(chǎn)物，從這個(gè)角度上來看，實(shí)際上，客戶也就是企業(yè)的創(chuàng)新者。因此，有遠(yuǎn)見的企業(yè)一般都十分重視自己的客戶，把客戶作為合作伙伴，注重提取和應(yīng)用有關(guān)客戶的對企業(yè)有用的知識。
一、營銷部門的知識管理
營銷是現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)行的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，特別是在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的啞鈴式知識型企業(yè)中，營銷環(huán)節(jié)已同創(chuàng)新設(shè)計(jì)一樣成為企業(yè)最重要的環(huán)節(jié)，它是知識型企業(yè)與外界（市場和客戶）建立聯(lián)系的一座橋梁。
在企業(yè)中，營銷部門作為直接與客戶接觸的最重要部門，掌握著大量第一手的客戶信息，這些信息中有的能對企業(yè)的發(fā)展起指導(dǎo)作用的，如客戶對企業(yè)的產(chǎn)品及其服務(wù)的渴望、需求或建議，有的是對企業(yè)有利于提高客戶忠誠度的客戶商務(wù)信息。因此，對于企業(yè)來說，如何更好地在這些信息中提取知識，并在全企業(yè)中傳播和應(yīng)用好這些知識就顯得至關(guān)重要。由于這些工作是通過營銷部門來完成的，因此，這里就把它稱之為營銷部門的知識管理，它就是從客戶開始創(chuàng)造知識（生產(chǎn)），并將知識傳播至整個(gè)組織（傳播），最后將知識融于企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)之中（應(yīng)用）的一個(gè)過程。
現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)物質(zhì)充分富裕的時(shí)代，而大多數(shù)客戶又受過良好的教育，接觸了大量的外界信息，并且有獨(dú)立思考問題的經(jīng)驗(yàn)，因此，營銷部門如何讓這些新的客戶群在買方市場的情況下對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣就成為一個(gè)非常緊迫的問題。營銷部門根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)出客戶感興趣的知識并加以擴(kuò)散將是知識型企業(yè)營銷部門知識管理的另一個(gè)重要的方面。
從這個(gè)角度來看，知識型企業(yè)同客戶間的知識流動(dòng)是雙向的。
二、營銷部門知識管理的分類
根據(jù)知識流向我們可以把營銷部門的知識管理分為兩種類型。一種是營銷部門從客戶得到知識，以在企業(yè)中傳播和應(yīng)用的過程，壓濾機(jī)濾布這種我們可以把之稱之為內(nèi)向型知識管理；另一種是營銷部門整理和開發(fā)關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的知識，再散播給特定的客戶，以給客戶施加對企業(yè)有利的影響的過程，這種我們可以把它稱之為外向型知識管理。
�、眱�(nèi)向型知識管理
內(nèi)向型知識管理就是營銷人員尋找客戶行為和屬性間的聯(lián)系以及他們在與客戶交往過程中得到的經(jīng)驗(yàn)等知識，并把這些知識傳播、應(yīng)用于企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的這樣一個(gè)過程。而如何從客戶處獲得知識是這個(gè)知識管理過程的核心。
應(yīng)該說，這樣一個(gè)從客戶流向知識型企業(yè)的過程中，所包含的知識是多種多樣的。這里舉典型的四種。
（）從客戶的購買行為中找到彼此間的聯(lián)系（即對企業(yè)經(jīng)營有用的知識）。一個(gè)典型的例子就是美國的營銷人員在一家超市連鎖店調(diào)查發(fā)現(xiàn)，啤酒和尿布的銷售量之間存在著某種關(guān)系，把它們放在一起出賣能使得兩種不同類型的產(chǎn)品的銷售額同時(shí)得到了增加。
（）整理客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的意見或建議，從中找出可以指導(dǎo)企業(yè)改進(jìn)或開發(fā)產(chǎn)品的知識。這個(gè)過程對于知識型企業(yè)來說是非常重要的，因?yàn)榭蛻羰峭髽I(yè)產(chǎn)品或服務(wù)關(guān)系最緊密的人，因此對于產(chǎn)品或服務(wù)他們才具有最大發(fā)言權(quán)，同時(shí)他們的思想往往具有很大的創(chuàng)意。因此，可以說只有客戶的想法和渴望才是工程師產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新的最好的動(dòng)力和源泉。
如果營銷部門能夠及時(shí)的從客戶那里找出知識并反饋給工程設(shè)計(jì)、制造、和服務(wù)部門，那么，就可以得到下一個(gè)產(chǎn)品的新創(chuàng)意，而且該產(chǎn)品具有較好的市場前景。
從另一個(gè)方面說，營銷不能僅僅作為單方面的談話者，而同時(shí)應(yīng)作為一個(gè)積極的聽眾�？蛻粝Ｍ麆e人傾聽他們，并且希望被重視。因此，如果企業(yè)能認(rèn)真傾聽客戶的意見或建議并適當(dāng)?shù)丶右岳�，還能大大地提高客戶對企業(yè)的忠誠度。
（）尋找并分析潛在客戶的屬性建立客戶數(shù)據(jù)庫。如果企業(yè)能夠?qū)γ恳粋�(gè)客戶都有一個(gè)全面的了解，那么針對客戶的特點(diǎn)去開發(fā)暢銷的產(chǎn)品就不再成為難題，所謂知己知彼，百戰(zhàn)百勝就是這個(gè)道理。因此，在企業(yè)中建立一個(gè)內(nèi)容充實(shí)及時(shí)的客戶數(shù)據(jù)庫是獲得市場的一條較好的途徑。營銷人員可以通過各種方式獲得客戶的個(gè)性、脾氣、喜愛、習(xí)慣，甚至小孩的姓名等信息，還有有關(guān)客戶的商業(yè)信息，這樣就可以針對客戶各自的情況開發(fā)合適的產(chǎn)品或服務(wù)。
�。ǎI銷人員在與客戶交往過程中獲得的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。在工作中所獲得的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)是企業(yè)的一種很重要的知識。營銷人員在與客戶面對面的接觸，把自己的企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品推向給客戶的過程種，總會(huì)碰到一些自己一項(xiàng)不到的事情，也往往就是由于這些意外的事情使得自己在與客戶的交流過程中未能達(dá)到理想的效果。因此，營銷人員應(yīng)定期舉行營銷心得交流會(huì)，共同交流和探討與客戶交往中碰到的問題，這樣就能在如何選擇客戶和如何與客戶交流上得到好的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，以有利于下一次同客戶的交往。
⒉外向型知識管理
知識從知識型企業(yè)流向客戶的知識管理過程，應(yīng)該說，這種知識流向在以前往往被大多數(shù)企業(yè)所忽視，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)只注重眼前的利益，而不愿在那些不能很快就能獲得效益但又很有潛力的方面進(jìn)行投資。
企業(yè)營銷部門專門針對客戶而開發(fā)有關(guān)企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品的知識，并通過各種方式進(jìn)行擴(kuò)散，讓最大多數(shù)潛在客戶共享這些知識，這樣就能很好地培養(yǎng)客戶對產(chǎn)品或企業(yè)的好感，并大大提高客戶對企業(yè)的忠誠度。
恒源祥絨線公司是世界最大的絨線生產(chǎn)基地，它們比較早地就開始認(rèn)識到了可以通過知識去影響客戶而提高企業(yè)的市場占有率。營銷人員在各類聘請的專家的幫助下對絨線和智力開發(fā)的關(guān)系做專題研究，初步結(jié)果表明，絨線編織有利于溝通感情、鍛煉意志、提高兒童智力水平；還作了研究絨線編織與預(yù)防老人癡呆癥等課題。通過這樣的研究，恒源祥絨線公司獲得了許多關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)的客戶感興趣的知識，并加以積極的宣傳，這樣大大地提高了恒源祥絨線公司在市場中的地位。
又如上海交大昂立公司一貫堅(jiān)持以科普為先導(dǎo)的營銷特色，注重開發(fā)關(guān)于自己產(chǎn)品的一些有利于客戶的知識，創(chuàng)造性地率先提出并實(shí)施知識營銷。它們著力于深入淺出地向大眾傳播關(guān)于自己新產(chǎn)品的科學(xué)技術(shù)，以及它們對人們生活的影響。通過這樣的科普宣傳，讓消費(fèi)者不僅知其然，而且知其所以然，進(jìn)而萌發(fā)對新產(chǎn)品的需求。同時(shí)它們還廣泛地向市民贈(zèng)送生物科學(xué)保健書籍，并通過媒體舉辦科普知識競賽。正是由于它們注重了這種外向型的知識管理，使得上海交大昂立公司在市場中建立了很高的信譽(yù)，從進(jìn)一步提高了市場的占有率。
三、面向知識管理的營銷部門所需要的轉(zhuǎn)變
�、彼枷肷系霓D(zhuǎn)變。
對于知識型企業(yè)的營銷部門，銷售產(chǎn)品已不再是其工作的唯一目標(biāo)，而要把企業(yè)與客戶之間的知識傳遞作為一個(gè)重要的任務(wù)來抓。要在思想上形成一個(gè)明確的觀念，那就是自己是企業(yè)與客戶間的橋梁、是企業(yè)通過知識而創(chuàng)造并獲得價(jià)值的催化劑。濾布營銷部門不僅僅要把客戶對企業(yè)經(jīng)營有利的知識傳遞給企業(yè)，同樣也要努力挖掘與企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的知識并擴(kuò)散給自己的潛在客戶，在客戶的心理上形成對企業(yè)有利的影響。
�、仓R管理工具的轉(zhuǎn)變。
現(xiàn)代社會(huì)，在世界的各個(gè)角落每天都在產(chǎn)生大量而又雜亂的信息。因此，如何在如此龐大的信息中找出與企業(yè)有關(guān)的知識是一個(gè)很迫切的問題。傳統(tǒng)的的通過手工去搜尋信息的方法無論在空間距離還是速度上都不能滿足企業(yè)參與全球競爭的需求。幸運(yùn)的是，信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為知識管理提供的良好的手段。
因此，營銷部門為了更好的進(jìn)行知識管理必須準(zhǔn)備先進(jìn)的工具。當(dāng)前，因特網(wǎng)和群件系統(tǒng)是知識管理系統(tǒng)中的主要工具。
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