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管理會(huì)計(jì)視角的品牌國(guó)際化戰(zhàn)略論文
摘要：本文先簡(jiǎn)單概括了茅臺(tái)集團(tuán)的 品牌戰(zhàn)略的模式，以及對(duì)品牌的預(yù)期，然 后對(duì)其品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)了品牌 定位出現(xiàn)了不清晰的情況，子品牌延伸過(guò) 多，跨越品牌壁壘的策略選擇不恰當(dāng)?shù)热?陷，再運(yùn)用 SWOT 模型分析了茅臺(tái)集團(tuán) 品牌進(jìn)行分析，最后提出品牌戰(zhàn)略的改進(jìn) 建議。
關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略；茅臺(tái)集團(tuán)； swot 模型
一、研究背景
我國(guó)被稱(chēng)為 " 禮儀之邦 " ，酒文化更 是擁有悠久的歷史，隨著 " 限公令 " 等一 系列政策的公布，使得茅臺(tái)酒這種高端白 酒失去了穩(wěn)定的市場(chǎng)，另外像白蘭地，伏 特加等早已名揚(yáng)世界，這使得茅臺(tái)酒在海 外市場(chǎng)也出現(xiàn)了波動(dòng)，使茅臺(tái)集團(tuán)面臨更 加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。從現(xiàn)在狀況推測(cè)未來(lái)的狀 況，白酒產(chǎn)能會(huì)供大于求，未來(lái)白酒市場(chǎng) 在價(jià)格、品牌、渠道、消費(fèi)群體、等方面 會(huì)存在一些的變動(dòng)，白酒市場(chǎng)會(huì)存在很大 的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)然也會(huì)存在很大的機(jī)遇。
二、茅臺(tái)集團(tuán)國(guó)際貿(mào)易中的品牌戰(zhàn)略概況
( 一 ) 品牌模式的選擇
對(duì)于品牌模式我們可以將其分為單一 品牌、多品牌、聯(lián)合品牌等品牌戰(zhàn)略，而 茅臺(tái)集團(tuán)在國(guó)際貿(mào)易中采用的品牌戰(zhàn)略是 多品牌和聯(lián)合品牌。茅臺(tái)集團(tuán)主要實(shí)行多 元化的品牌發(fā)展，酒類(lèi)產(chǎn)品有高端白酒， 也有中低端的子品牌系列酒，以及葡萄 酒，啤酒，現(xiàn)在企業(yè)也在涉及甚至金融房 產(chǎn)等行業(yè)。
( 二 ) 品牌遠(yuǎn)景
與國(guó)際酒業(yè)集團(tuán)相比，在海外市場(chǎng)上 茅臺(tái)集團(tuán)的國(guó)際化道路還有很遠(yuǎn)的路可以 走，以茅臺(tái)酒的品質(zhì)，其前景是非常可期 待的，其未來(lái)五年的計(jì)劃是在十三五末 時(shí)，讓茅臺(tái)酒在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售量占到其 總銷(xiāo)售量的 10% 以上。
三、茅臺(tái)集團(tuán)的品牌國(guó)際化戰(zhàn)略分析
( 一 ) 優(yōu)勢(shì)分析
1. 貿(mào)易中的比較優(yōu)勢(shì)：在工藝上具有 比較優(yōu)勢(shì)，公司擁有獨(dú)特的品質(zhì)、獨(dú)一無(wú) 二的環(huán)境，具有不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。 2. 海外銷(xiāo)售收入穩(wěn)定：企業(yè)的海外銷(xiāo) 售收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，且擁有雄厚的資金實(shí) 力，企業(yè)為上市公司具有強(qiáng)大的融資能 力，這樣使其抗風(fēng)險(xiǎn)的能力強(qiáng)。 3. 海外收購(gòu)擴(kuò)大知名度：收購(gòu)著名海 外酒莊后，獲得了卡幕這一品牌的使用 權(quán)，直接利用收購(gòu)的酒莊的分銷(xiāo)渠道，更 加有力的擴(kuò)大在歐洲地區(qū)的銷(xiāo)售。
( 二 ) 劣勢(shì)分析
1. 跨國(guó)經(jīng)營(yíng)尚處于發(fā)展階段：國(guó)際化 起步晚，缺乏國(guó)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)成本加大：海 外市場(chǎng)上的成本在不斷增加，導(dǎo)致利率有 所下降。 2. 無(wú)法跨國(guó)生產(chǎn)：因?yàn)樗吹脑颍?無(wú)法在海外直接設(shè)廠(chǎng)生產(chǎn)銷(xiāo)售。 3. 文化的研究不足：品牌的文化不 同，跨文化經(jīng)營(yíng)困難。 4. 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)欠缺：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式受 阻，新興互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式仍不成熟，主要 通過(guò)當(dāng)?shù)鼐魄f，免稅店進(jìn)行銷(xiāo)售。
( 三 ) 機(jī)會(huì)分析
1. 國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境：外部環(huán)境趨于改 善，世界經(jīng)濟(jì)總體進(jìn)入復(fù)蘇通道，國(guó)際經(jīng) 濟(jì)復(fù)蘇的基本方向沒(méi)有變。 2. 政府鼓勵(lì)：我國(guó)政府的大力支持， 專(zhuān)門(mén)為茅臺(tái)集團(tuán)的出口業(yè)務(wù)為綠色出口通 道，提高了出口的效率。 3. 國(guó)際影響力：隨著我國(guó)的綜合國(guó)力 不斷增強(qiáng)，在全球的聲譽(yù)是越來(lái)越好，且 商品也受到了更多國(guó)際友人的關(guān)注，像茅 臺(tái)在國(guó)外的市場(chǎng)也在逐步擴(kuò)大。
( 四 ) 威脅分析
1. 品牌維護(hù)：市場(chǎng)上存在著假冒侵權(quán) 產(chǎn)品，會(huì)挫傷顧客對(duì)其品牌的忠誠(chéng)度。 2. 強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：在國(guó)內(nèi)國(guó)外都存 在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如五糧液，井水坊 等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，他們的出口擴(kuò)大，加劇 了海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。 3. 海外市場(chǎng)難以選擇：文化認(rèn)同度 低，造成海外目標(biāo)市場(chǎng)難以選擇，根據(jù) 茅臺(tái)集團(tuán)國(guó)際化進(jìn)程的 SWOT 模型分析， 可以看出茅臺(tái)集團(tuán)在國(guó)際貿(mào)易中的優(yōu)勢(shì)與 劣勢(shì)同在，機(jī)會(huì)與威脅共存。
四、茅臺(tái)集團(tuán)在國(guó)際貿(mào)易中的品牌戰(zhàn)略
( 一 ) 品牌的定位
品牌的定位是品牌運(yùn)營(yíng)的第一步，茅 臺(tái)集團(tuán)公司從創(chuàng)立以來(lái)始終保持高端品牌 的定位，大力確保高端市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)的同 時(shí)，利用高端白酒的優(yōu)勢(shì)地位有利的帶動(dòng) 低端市場(chǎng)的有效擴(kuò)張，以確保茅臺(tái)酒就能 在白酒市場(chǎng)領(lǐng)先。
( 二 ) 品牌的運(yùn)營(yíng)
品牌的運(yùn)營(yíng)應(yīng)該從這三個(gè)方面進(jìn)行關(guān) 注：品牌的科技力、品牌的形象力、品牌 的營(yíng)銷(xiāo)力。 1. 科技力，科技力是品牌的運(yùn)營(yíng)中是 最基礎(chǔ)的部分，因?yàn)閺姆傻慕嵌葋?lái)說(shuō)品 牌其本質(zhì)就是一個(gè)商標(biāo)而已，所以需要實(shí) 際的商品作為其物質(zhì)的載體，要想在國(guó)際 市場(chǎng)立足，就需要良好的且適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?的商品，茅臺(tái)集團(tuán)每年都會(huì)有大量的研發(fā) 及更新改造投入。 2. 形象力，茅臺(tái)酒發(fā)源于秦漢時(shí)期， 源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史讓其成為 " 國(guó)酒 " ，利用 " 國(guó)酒 " 這一形象，在海外傳播名氣，在 海外市場(chǎng)上具有一定的形象力。營(yíng)銷(xiāo)力， 在國(guó)際市場(chǎng)上，茅臺(tái)集團(tuán)的主要營(yíng)銷(xiāo)方式 有以下幾種： (1) 和著名的酒莊進(jìn)行品牌 的聯(lián)合。 (2) 參展著名的酒博會(huì)，著名的 游艇會(huì)等，利用這些機(jī)會(huì)向這部分高端商 品的消費(fèi)人群推銷(xiāo)自己的商品。 (3) 直接 成立海外貿(mào)易公司。
( 三 ) 品牌的延伸
根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論可以知道，品牌 延伸具有馬太效應(yīng)，茅臺(tái)集團(tuán)始終堅(jiān)持五 星茅臺(tái)酒和飛天茅臺(tái)酒為高端白酒的地 位，以這款白酒打造名氣，擴(kuò)大高端市場(chǎng) 茅臺(tái)的占有率，抓住這一市場(chǎng)利潤(rùn)高，競(jìng) 爭(zhēng)相對(duì)較弱的優(yōu)勢(shì)，利用高端白酒市場(chǎng)的 優(yōu)勢(shì)，發(fā)展中低端白酒，即以高端為主， 中低端為輔的品牌延伸戰(zhàn)略。
( 四 ) 品牌的維護(hù)
茅臺(tái)集團(tuán)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的品牌維護(hù)部門(mén)，而是將品牌的維護(hù)任務(wù)分配在了法律，發(fā) 展規(guī)劃，和質(zhì)量檢查部門(mén)，在瓶身上有專(zhuān) 門(mén)的防偽設(shè)計(jì)，采用這種對(duì)品牌維護(hù)的分 散管理方式不能形成快速有效的預(yù)防和反 應(yīng)機(jī)制。
( 五 ) 茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)
1. 品牌的價(jià)值方面 品牌的價(jià)值是反應(yīng)品牌在相應(yīng)行業(yè)競(jìng) 爭(zhēng)力的客觀(guān)指標(biāo)，從茅臺(tái)近幾年在全球烈 性酒中的評(píng)估價(jià)值來(lái)看茅臺(tái)集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)力 是很強(qiáng)。 2. 收入與利潤(rùn)方面 茅臺(tái)集團(tuán)在海外市場(chǎng)的收入是在逐年 增加的，但是毛利率在逐年下降，主要的 原因是成本的增加所導(dǎo)致的，總體看來(lái)， 其品牌戰(zhàn)略是比較謹(jǐn)慎的。 3. 社會(huì)反響 茅臺(tái)集團(tuán)在國(guó)際上的社會(huì)反響很好， 隨著其出口的擴(kuò)大，以及收購(gòu)著名酒莊， 使其被更多的外國(guó)友人所熟知。從其股 價(jià)看來(lái)，境外投資者對(duì)其市場(chǎng)價(jià)值非常 看好，在白酒板塊中，保持著第一位的 位置。 總而言之，從品牌的價(jià)值，銷(xiāo)售利潤(rùn) 來(lái)看茅臺(tái)集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略在管理上做的較 好，具體體現(xiàn)在以下方面：首先是品牌的 定位和品牌延伸方面，將母品牌定位在高 端市場(chǎng)，子品牌定位在中低端市場(chǎng)，準(zhǔn)確 的進(jìn)行了目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分。 其次是品牌運(yùn)營(yíng)的科技力方面，茅臺(tái) 集團(tuán)擁有成熟的工藝鏈條，先進(jìn)的監(jiān)測(cè)設(shè) 備，品牌運(yùn)營(yíng)方面，茅臺(tái)集團(tuán)主要是利用 出口代理，利用當(dāng)?shù)馗挥忻麣獾木魄f進(jìn)行 推銷(xiāo)承銷(xiāo)，且茅臺(tái)集團(tuán)主要采用的是品牌 聯(lián)合的戰(zhàn)略，單一品牌所能提供的信息是 有限的，特別是一個(gè)產(chǎn)品新進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng) 是，企業(yè)考慮借助品牌聯(lián)合的力量能更加 有效的傳遞信息，增加消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)的 決策信心。
五、品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題
品牌運(yùn)營(yíng)中營(yíng)銷(xiāo)方面有所欠缺，其主 要通過(guò)出口代理的方式進(jìn)行銷(xiāo)售，在當(dāng)下 互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的情況下，可以做出適當(dāng) 的改進(jìn)。 其跨越品牌壁壘采取的策略，效果不 是最好的，只有完全采用對(duì)立的產(chǎn)品策略 才能完全實(shí)現(xiàn)品牌壁壘的跨越，茅臺(tái)集團(tuán) 選擇的是模仿和對(duì)立相結(jié)合的策略，所以 跨越品牌壁壘的策略可以改進(jìn)。 茅臺(tái)集團(tuán)的品牌維護(hù)有所欠缺，反應(yīng) 機(jī)制過(guò)于緩慢，所以這里也可以改進(jìn)。
六、對(duì)策建議
( 一 ) 品牌的營(yíng)銷(xiāo)方面
品牌的營(yíng)銷(xiāo)，在當(dāng)前的大數(shù)據(jù)時(shí)代， 可以采用互聯(lián)網(wǎng) + 的模式，通過(guò)對(duì)大數(shù) 據(jù)的收集，分析，整理，及時(shí)了解消費(fèi)者 需求，用互聯(lián)的銷(xiāo)售模式，推動(dòng)傳統(tǒng)的營(yíng) 銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。
( 二 ) 品牌維護(hù)方面
品牌維護(hù)茅臺(tái)集團(tuán)應(yīng)該吸收更多具有 相應(yīng)技術(shù)的專(zhuān)業(yè)人員，成立專(zhuān)門(mén)的品牌危 機(jī)應(yīng)對(duì)小組，做好政府公關(guān)，這樣做其目 的有兩個(gè)，一是保護(hù)茅臺(tái)酒的商標(biāo)權(quán)，二 是打擊假冒偽劣產(chǎn)品，同時(shí)加大在酒瓶包 裝上的防偽技術(shù)的，保持已承擔(dān)的社會(huì) 責(zé)任。
( 三 ) 跨越品牌壁壘
跨越品牌壁壘，在新進(jìn)入一個(gè)地區(qū)銷(xiāo) 售商品時(shí)，最好是采用品牌對(duì)立的策略， 找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品類(lèi)，構(gòu)建品牌對(duì)立，應(yīng) 該需要分別從利益的單一性、需求的敏感 性、商標(biāo)的單義性、記憶持久性、傳播的 可信性、終端的準(zhǔn)確性這六個(gè)方面去考 慮，綜合運(yùn)用把消費(fèi)者的選擇成本最大化 降低。
參考文獻(xiàn)：
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