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白酒產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃書
市場(chǎng)現(xiàn)狀分析和應(yīng)對(duì)策略：2014年為白酒行業(yè)最為敏感一年，行業(yè)發(fā)展明顯發(fā)生了拐點(diǎn)，一系列跡象表明，白酒行業(yè)正在進(jìn)入成熟期。進(jìn)入成熟期，白酒廠商所面臨情況就和成長(zhǎng)期完全不同：競(jìng)爭(zhēng)趨向尤為激烈，游戲規(guī)則也會(huì)有較大幅度改變。
在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈背景下，許多運(yùn)作資金不充裕、銷售網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)固、盲目擴(kuò)張市場(chǎng)、經(jīng)驗(yàn)較缺乏或運(yùn)作思路不清晰的經(jīng)銷商日子將會(huì)越來(lái)越難過(guò)，稍有不慎，就會(huì)“一夜回到解放前”。
在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈背景下，許多現(xiàn)金流不充裕、盲目擴(kuò)建廠房、盲目開設(shè)直營(yíng)店、市場(chǎng)根基不牢固或老品疲軟、新產(chǎn)品又未能及時(shí)培育成熟的中小型白酒廠家也將會(huì)處于兩難境地。如果經(jīng)營(yíng)思路不清晰，在研發(fā)、生產(chǎn)、配送、營(yíng)銷及銷售等方面稍有不慎，企業(yè)將會(huì)很快走向下坡路。
在這種情況下，新產(chǎn)品開發(fā)不僅要了解行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新品開發(fā)情況，還需要了解消費(fèi)者的種種需求，更要重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品成本控制。具體應(yīng)遵從以下五大方面：
一、要適應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)
隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們生活水平正由溫飽型轉(zhuǎn)向小康型，一部分人向比較富裕的生活邁進(jìn)，因而，消費(fèi)需求和消費(fèi)心理已經(jīng)在向多層次、個(gè)性化方向發(fā)展，具體趨勢(shì)體現(xiàn)在以下三方面：
1、消費(fèi)習(xí)慣從單一模式走向多元化和個(gè)性化
多元化的消費(fèi)習(xí)慣表現(xiàn)在，白酒消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度往往較低，對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)度則相對(duì)更低。中國(guó)的消費(fèi)者歷來(lái)對(duì)白酒品牌的追求就較為混亂，很難有絕對(duì)忠實(shí)某個(gè)品牌的消費(fèi)者。白酒消費(fèi)者的內(nèi)心對(duì)白酒品牌一般都有自己的定位，“檔次接近”的品牌，往往是“誰(shuí)的促銷力度大，誰(shuí)的酒就賣的好”。同時(shí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者喜歡嘗試購(gòu)買奇異怪狀、差異化突出的產(chǎn)品，消費(fèi)者自主消費(fèi)意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)烈，差異、個(gè)性化需求也變得愈加強(qiáng)烈。
2、消費(fèi)模式發(fā)生變化
隨著人均收入水平的不斷提高，消費(fèi)者白酒消費(fèi)模式也已經(jīng)發(fā)生了微妙的變化。消費(fèi)模式的變化最明顯的則體現(xiàn)在恩格爾系數(shù)（指國(guó)民消費(fèi)在食品支出總額占個(gè)人消費(fèi)支出總額的比重）的不斷下降，居民消費(fèi)比重發(fā)生變化。目前，我國(guó)居民用于購(gòu)買食品的支出在總支出中的比重雖然在逐漸下降，但食品消費(fèi)的質(zhì)量卻明顯提高。這種表現(xiàn)在白酒行業(yè)為：消費(fèi)者消費(fèi)白酒價(jià)格在飛速上漲：過(guò)去喝幾元錢、十幾元，現(xiàn)在已變成至少喝幾十元價(jià)位；過(guò)去喝幾十元價(jià)位，現(xiàn)在至少都喝上百元價(jià)位。這種現(xiàn)象不只發(fā)生在市區(qū)及縣城城區(qū)，甚至在經(jīng)濟(jì)較落后的區(qū)域也屢見不鮮。
3、消費(fèi)心理傾向發(fā)生變化
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)已逐步轉(zhuǎn)變成買方市場(chǎng)的格局。消費(fèi)者白酒消費(fèi)心理表現(xiàn)的更加成熟穩(wěn)健，理智型購(gòu)買白酒的消費(fèi)者數(shù)量正在逐漸增多，情緒型、沖動(dòng)型的在則逐步減少。這點(diǎn)尤其體現(xiàn)在中檔及中高檔白酒，購(gòu)買此價(jià)位區(qū)間的消費(fèi)者已有“持幣待購(gòu)心理”，多傾向于“求穩(wěn)、求實(shí)、求新、求時(shí)尚消費(fèi)心理”。同時(shí)，對(duì)于高檔白酒，消費(fèi)者消費(fèi)心理也由“面子消費(fèi)心理”逐步轉(zhuǎn)向“求實(shí)、求時(shí)尚及求稀有消費(fèi)心理”。
二、要考慮行業(yè)內(nèi)、外環(huán)境
一線名酒企業(yè)在開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品時(shí)，不經(jīng)意間會(huì)起到引導(dǎo)潮流、指導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)作用，這就會(huì)對(duì)行業(yè)內(nèi)三、四線甚至二線白酒企業(yè)發(fā)展起到很大程度影響；同時(shí)，白酒行業(yè)相關(guān)上、下游產(chǎn)業(yè)企業(yè)技術(shù)的不斷進(jìn)步，也會(huì)在一定程度上影響倒白酒行業(yè)發(fā)展潮流；另外，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)主流品牌中的暢銷品也在潛移默化的影響消費(fèi)者。
對(duì)處在行業(yè)內(nèi)不同地位白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想把握住市場(chǎng)契機(jī)，開發(fā)出高質(zhì)量新產(chǎn)品，就必須要充分參考上下游產(chǎn)業(yè)、行業(yè)名酒及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)主流品牌現(xiàn)有和即將開發(fā)的產(chǎn)品，此外，更須充分參照企業(yè)戰(zhàn)略定位。
三、要定準(zhǔn)位
白酒企業(yè)要有明確、清晰的發(fā)展定位，要根據(jù)自身品牌價(jià)值做出合理的品牌定位。企業(yè)不僅要拒絕開發(fā)透支品牌價(jià)值的新產(chǎn)品，也要拒絕開發(fā)出品牌溢價(jià)無(wú)法達(dá)到的新產(chǎn)品。具有不同品牌基礎(chǔ)的企業(yè)，其開發(fā)新產(chǎn)品的檔位也不盡相同，因此，新產(chǎn)品定位也差異明顯：
白酒作為一個(gè)最具特色的產(chǎn)品，其包含了三個(gè)層面：核心層面、形式層面、延伸（附加）層面。核心層面表現(xiàn)在白酒提供給購(gòu)買者的直接利益和效用，即白酒是酒，喝過(guò)后可以解乏、可以“過(guò)酒癮”、可以環(huán)節(jié)壓力、舒緩情緒等；形式層面表現(xiàn)在市場(chǎng)上白酒所表現(xiàn)的物質(zhì)實(shí)體外形，包括白酒的品質(zhì)、品牌名稱、特征、造型、商標(biāo)和包裝等；延伸（附加）層面表現(xiàn)在飲用白酒時(shí)，白酒提供給消費(fèi)者的一系列附加利益，包括面子感、文化感、品味感及價(jià)值感等等。
當(dāng)企業(yè)開發(fā)中高檔及高檔產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)必須充分打造產(chǎn)品的三個(gè)層面，產(chǎn)品的核心層面及形式層面是中高、高檔產(chǎn)品基礎(chǔ)，附加層面則是差異點(diǎn)及亮點(diǎn)，是重中之重；當(dāng)企業(yè)開發(fā)中檔及中低檔酒時(shí)，企業(yè)必須重點(diǎn)打造產(chǎn)品的核心及形式層面，附加層面則“有則更好”；當(dāng)開發(fā)低檔酒時(shí)，企業(yè)需用心強(qiáng)化產(chǎn)品的核心層面，同時(shí)合理的打造產(chǎn)品的形式層面。
此外，新產(chǎn)品開發(fā)還必須要在充分市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上進(jìn)行定位，要找準(zhǔn)消費(fèi)者的核心需求，更要找準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)價(jià)格帶。
四、新產(chǎn)品開發(fā)要符合消費(fèi)者需求
任何企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)都不能離開最終買單的消費(fèi)者，
新產(chǎn)品開發(fā)也應(yīng)始終貫徹“從消費(fèi)者心中來(lái)，到消費(fèi)者心中去”這一思想，真正努力去做到以消費(fèi)者為中心，想消費(fèi)者所想，生產(chǎn)出消費(fèi)者所喜愛(ài)的產(chǎn)品。在此，筆者認(rèn)為，成功的新產(chǎn)品至少要考慮以下兩點(diǎn)：
1、新產(chǎn)品開發(fā)要考慮消費(fèi)者生理需求
對(duì)于一個(gè)渴望長(zhǎng)久、可持續(xù)性發(fā)展的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品開發(fā)必須要滿足消費(fèi)者基本生理需求。要在確保產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)基礎(chǔ)上，開發(fā)出低價(jià)位，優(yōu)酒質(zhì)、適宜口感的新產(chǎn)品，同時(shí)盡量確保新產(chǎn)品酒質(zhì)符合產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)售價(jià)。
2、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者審美需求
隨著人們生活水平的提高，收入的增加，人們的文化藝術(shù)修養(yǎng)、審美觀也逐步提高，消費(fèi)者在購(gòu)買白酒時(shí)，除考慮白酒的使用價(jià)值及心理附加價(jià)值外，還會(huì)追求白酒產(chǎn)品的“造型、色彩、藝術(shù)感”等，甚有部分消費(fèi)者購(gòu)買白酒判斷標(biāo)準(zhǔn)就完全取決于“外包裝是否上檔次、是否潮”。
五、新產(chǎn)品開發(fā)要控制成本
筆者在服務(wù)諸多中小型白酒企業(yè)后不禁感嘆：中小型企業(yè)對(duì)產(chǎn)品包裝材質(zhì)、工藝等的要求關(guān)注度及耗時(shí)顯高于行業(yè)領(lǐng)袖品牌及區(qū)域性品牌。甚有部分中小型白酒企業(yè)對(duì)產(chǎn)品包裝材質(zhì)、工藝等的追求甚至已到了十分挑剔的地步，其花費(fèi)在包裝材質(zhì)及產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的時(shí)間遠(yuǎn)長(zhǎng)于產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新及生產(chǎn)時(shí)間。
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