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服裝品牌危機(jī)預(yù)警管理系統(tǒng)的構(gòu)建
小編為大家整理了關(guān)于服裝品牌危機(jī)預(yù)警管理系統(tǒng)的構(gòu)建論文，希望大家喜歡。
導(dǎo)讀：這表明國(guó)內(nèi)的服裝品牌激進(jìn)異常激烈，服裝企業(yè)的發(fā)展時(shí)時(shí)存在著危機(jī)。根據(jù)以上關(guān)于品牌危機(jī)的觀點(diǎn)，并分析大量發(fā)生品牌危機(jī)的案例，再結(jié)合品牌管理和品牌資產(chǎn)的相關(guān)理論，本文認(rèn)為服裝品牌危機(jī)是指由于企業(yè)本身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客及其他外部環(huán)境等因素的變化，對(duì)服裝品牌知名、服裝品牌聯(lián)想及服裝品牌忠誠(chéng)等造成不好的影響，由此導(dǎo)致服裝品牌資產(chǎn)的惡化，進(jìn)而造成服裝品牌甚至服裝企業(yè)生存的危險(xiǎn)。即服裝品牌危機(jī)預(yù)警管理系統(tǒng)構(gòu)建的思路如下所示。
關(guān)鍵詞：服裝品牌，品牌危機(jī)，危機(jī)預(yù)警管理
隨著人民幣大幅升值、出口退稅率降低以及原材料大幅上漲的背景下，將有大量服裝出口企業(yè)轉(zhuǎn)型由外銷轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，這更加劇了國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。一方面產(chǎn)品數(shù)量增多，市場(chǎng)供過(guò)于求，這勢(shì)必加劇國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格的下降使得整個(gè)行業(yè)步入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)但利潤(rùn)卻不高的境地。另一方面，國(guó)內(nèi)本土市場(chǎng)也正受到外來(lái)品牌的蠶食，如來(lái)自意大利，美國(guó)等老牌服裝強(qiáng)國(guó)的服裝產(chǎn)品憑借其資金和設(shè)計(jì)實(shí)力長(zhǎng)驅(qū)直入，占據(jù)國(guó)內(nèi)中，高端市場(chǎng)。這表明國(guó)內(nèi)的服裝品牌激進(jìn)異常激烈，服裝企業(yè)的發(fā)展時(shí)時(shí)存在著危機(jī)。
據(jù)有關(guān)調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示， 每年我國(guó)服裝市場(chǎng)上大約有2000 多個(gè)品牌被淘汰，平均每天有6 個(gè)品牌被淘汰，每個(gè)品牌的平均壽命只有短短的4 個(gè)小時(shí)。而目前國(guó)內(nèi)銷售前50 強(qiáng)的國(guó)際品牌，平均年齡則長(zhǎng)達(dá)52.5 年，甚至一些國(guó)外服裝品牌已經(jīng)有了百年的歷史[1]。面對(duì)市場(chǎng)的錯(cuò)綜復(fù)雜的環(huán)境，服裝品牌的危機(jī)時(shí)時(shí)存在，并且危機(jī)會(huì)越來(lái)越多，如貿(mào)易壁壘、商業(yè)陷阱、傳媒的惡意炒作等，這些都會(huì)引起企業(yè)的危機(jī)，直接會(huì)影響服裝品牌的壽命。因此，服裝企業(yè)建立品牌危機(jī)預(yù)警管理系統(tǒng)已經(jīng)刻不容緩，也是具有一定現(xiàn)實(shí)意義。
1 服裝品牌危機(jī)的內(nèi)涵
品牌危機(jī)指由于企業(yè)自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客及其他外部環(huán)境等因素的突變,以及品牌運(yùn)營(yíng)或營(yíng)銷管理的失常，而對(duì)品牌整體形象造成不良影響并造成社會(huì)公眾對(duì)品牌產(chǎn)生信任危機(jī)，因而會(huì)導(dǎo)致品牌乃至企業(yè)本身信譽(yù)損壞，進(jìn)而危機(jī)品牌甚至是企業(yè)生存的危機(jī)狀態(tài)[2]。
根據(jù)以上關(guān)于品牌危機(jī)的觀點(diǎn)，并分析大量發(fā)生品牌危機(jī)的案例，再結(jié)合品牌管理和品牌資產(chǎn)的相關(guān)理論，本文認(rèn)為服裝品牌危機(jī)是指由于企業(yè)本身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客及其他外部環(huán)境等因素的變化，對(duì)服裝品牌知名、服裝品牌聯(lián)想及服裝品牌忠誠(chéng)等造成不好的影響，由此導(dǎo)致服裝品牌資產(chǎn)的惡化，進(jìn)而造成服裝品牌甚至服裝企業(yè)生存的危險(xiǎn)�？梢�(jiàn)，服裝品牌危機(jī)主要還是體現(xiàn)在服裝品牌形象的嚴(yán)重受損、服裝品牌忠誠(chéng)度受到影響、甚至服裝品牌的生存嚴(yán)重受到威脅等等。
2 服裝品牌危機(jī)成因的分析
有關(guān)品牌危機(jī)是如何產(chǎn)生及其機(jī)理是什么?目前學(xué)界還是沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的共識(shí)性說(shuō)法。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于品牌危機(jī)的成因，部分學(xué)者把這歸于外部環(huán)境的變化，在一定程度上錯(cuò)誤的定位為公關(guān)的問(wèn)題，這是由于對(duì)品牌危機(jī)的成因誤解或漏知而導(dǎo)致的。但實(shí)際上，品牌危機(jī)的發(fā)生不是一個(gè)孤立的事件，而是一系列事件相繼發(fā)生的結(jié)果。也就是說(shuō)，在危機(jī)的爆發(fā)之前，品牌安全中的一些構(gòu)成要素發(fā)生了一定程度的變化，若不及時(shí)進(jìn)行識(shí)別而無(wú)法采取有效措施，就必將引起品牌危機(jī)。
2006年全年共有45次各種成因引發(fā)的品牌危機(jī),其中因品牌環(huán)境惡化引發(fā)的品牌危機(jī)16次，占樣本的35.55%;因企業(yè)品牌資產(chǎn)惡化引起的品牌危機(jī)26次，占樣本的57.78%;因企業(yè)品牌管理失誤引發(fā)的品牌危機(jī)3次，占樣本的6.67%[3]。這表明品牌危機(jī)的真正原因是由品牌資產(chǎn)惡化和品牌內(nèi)部環(huán)境及外部環(huán)境惡化共同作用的結(jié)果。其中，品牌資產(chǎn)惡化是內(nèi)因，品牌環(huán)境惡化是外因。因此，本文在分析服裝品牌危機(jī)是基于服裝品牌資產(chǎn)、服裝品牌管理、服裝品牌環(huán)境的角度的。
2.1 服裝品牌管理失誤
服裝品牌管理的失誤主要體現(xiàn)在服裝品牌戰(zhàn)略失誤、服裝品牌管理配置失誤、服裝品牌戰(zhàn)略執(zhí)行失誤等幾個(gè)方面。服裝品牌戰(zhàn)略制定的失誤一般從兩個(gè)方面來(lái)說(shuō)，即從狹義上來(lái)說(shuō)，表現(xiàn)在服裝企業(yè)制定的品牌戰(zhàn)略本身的失誤;而從廣義上來(lái)說(shuō)，主要包括服裝品牌戰(zhàn)略展望的提出存在的失誤、服裝品牌戰(zhàn)略制定的失誤及目標(biāo)體系建立的失誤。服裝品牌管理配置失誤主要體現(xiàn)在服裝企業(yè)進(jìn)行對(duì)資源配置時(shí)，難免會(huì)存在一些失誤，一般存在于品牌管理結(jié)構(gòu)和制度的缺陷、品牌資源配置失誤。關(guān)于服裝品牌戰(zhàn)略執(zhí)行失誤的情況，同樣包括兩個(gè)主要方面：一是服裝品牌策略失誤，一是服裝品牌策略的執(zhí)行失誤。
2.2 服裝品牌資產(chǎn)惡化
根據(jù)大衛(wèi).艾克(DavidA.Aaker)的品牌產(chǎn)權(quán)理論，品牌資產(chǎn)包括五個(gè)核心要素：品牌知名、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)知及“其它專屬性品牌資產(chǎn)”。服裝品牌資產(chǎn)安全的狀態(tài)的變化是品牌危機(jī)發(fā)生的前兆，通過(guò)分析服裝品牌資產(chǎn)，可以得到一些資產(chǎn)惡化的現(xiàn)象。依據(jù)品牌價(jià)值理論，可知品牌價(jià)值由成本價(jià)值、關(guān)系價(jià)值、權(quán)利價(jià)值三部分構(gòu)成，其中，品牌關(guān)系價(jià)值是品牌價(jià)值的核心。根據(jù)上述理論分析，本文將服裝品牌資產(chǎn)的惡化歸結(jié)為服裝品牌形象惡化、服裝品牌忠誠(chéng)度下降、服裝品牌素質(zhì)下降、服裝品牌的市場(chǎng)影響減弱、服裝品牌法律權(quán)益受損等五個(gè)方面。
2.3 服裝品牌環(huán)境惡化
一般而言，品牌環(huán)境包含著品牌的內(nèi)外環(huán)境，而品牌的外部環(huán)境指品牌的大環(huán)境，包括市場(chǎng)秩序、宏觀環(huán)境、消費(fèi)者等諸多要素，品牌的內(nèi)環(huán)境是指品牌企業(yè)的內(nèi)部狀況。因而，服裝品牌環(huán)境惡化同樣存在其內(nèi)外兩方面的狀況。
3 服裝品牌危機(jī)預(yù)警管理系統(tǒng)構(gòu)建的思路
品牌危機(jī)預(yù)警管理是通過(guò)對(duì)品牌資產(chǎn)及可能引發(fā)品牌危機(jī)的內(nèi)外因素進(jìn)行監(jiān)控與評(píng)價(jià),并對(duì)可能引發(fā)品牌危機(jī)的因子采取校正行為,確保品牌資產(chǎn)安全，防止、糾正品牌管理的失誤，避免品牌危機(jī)的發(fā)生。這也是能夠使企業(yè)品牌管理系統(tǒng)具有一種“免疫”與“警報(bào)”能力的安全管理行為模式[4]。
而對(duì)于服裝品牌來(lái)言，要實(shí)現(xiàn)服裝品牌預(yù)警管理，保證服裝品牌資產(chǎn)安全以及防止、糾正不安全管理行為與不安全管理過(guò)程，規(guī)避環(huán)境變化的不利因素，就需要將服裝企業(yè)品牌的不安全狀態(tài)，服裝品牌管理中的不安全行為和不安全管理過(guò)程，以及服裝品牌環(huán)境的變化狀況處于被監(jiān)視、診斷和預(yù)警的監(jiān)控之下，從而實(shí)現(xiàn)服裝品牌資產(chǎn)的安全及管理活動(dòng)的有效性。
根據(jù)以上對(duì)服裝品牌危機(jī)的成因分析，通過(guò)從服裝品牌資產(chǎn)、服裝品牌管理、服裝品牌內(nèi)外環(huán)境等方面為監(jiān)測(cè)對(duì)象，對(duì)服裝品牌進(jìn)行監(jiān)測(cè)、警報(bào)及免疫的管理，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)服裝品牌危機(jī)提前警示，未雨綢繆。即服裝品牌危機(jī)預(yù)警管理系統(tǒng)構(gòu)建的思路如下所示。
4 服裝品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的構(gòu)建
4.1 服裝品牌危機(jī)預(yù)警管理的工作內(nèi)容
服裝品牌安全預(yù)警分析是指對(duì)服裝品牌安全性進(jìn)行監(jiān)測(cè)、識(shí)別、診斷與評(píng)價(jià)的一系列的管理活動(dòng)。通過(guò)有效的分析，辨明服裝品牌所處的安全狀態(tài)，進(jìn)而識(shí)別出對(duì)服裝品牌安全構(gòu)成嚴(yán)重影響的關(guān)鍵要素。即服裝品牌危機(jī)發(fā)展形成的早期征兆，并對(duì)此作出判斷發(fā)出警報(bào)，因而為預(yù)控對(duì)策提供決策依據(jù)[5]。
(1)監(jiān)測(cè)。依據(jù)服裝品牌危機(jī)的成因分析，服裝品牌危機(jī)預(yù)警活動(dòng)的監(jiān)測(cè)對(duì)象包括三個(gè)方面：品牌資產(chǎn)、品牌管理、品牌內(nèi)外環(huán)境。而監(jiān)測(cè)的任務(wù)有二：一是對(duì)象監(jiān)測(cè);二是對(duì)大量的監(jiān)測(cè)信息進(jìn)行有效的處理，建立信息檔案，進(jìn)行橫向和縱向的比較。
(2)識(shí)別。通過(guò)對(duì)監(jiān)測(cè)信息的分析，可以識(shí)別服裝品牌系統(tǒng)中的不安全現(xiàn)象或者將要發(fā)生的不安全現(xiàn)象。有效的識(shí)別服裝品牌的不安全現(xiàn)象將是整個(gè)品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
(3)診斷。對(duì)已辨明的不安全狀況的服裝品牌現(xiàn)象，進(jìn)行不安全成因過(guò)程的分析及發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，目的在于明確影響因素，分清主要影響因素和次要影響因素。免費(fèi)論文。
(4)評(píng)價(jià)。為了明確服裝品牌受到不安全現(xiàn)象的沖擊下會(huì)繼續(xù)遭受什么樣的打擊，這需對(duì)已確認(rèn)的主要不安全現(xiàn)象進(jìn)行損失性的評(píng)價(jià)。而損失評(píng)價(jià)主要包括三個(gè)方面：一是形象損失，如信譽(yù)度下降、美譽(yù)度下降等;二是經(jīng)濟(jì)損失，如市場(chǎng)占有率下降等;三是精神損失，如士氣下降等。從這三個(gè)方面來(lái)分析，評(píng)價(jià)的結(jié)論確定服裝品牌當(dāng)前是否處于安全狀態(tài)。即當(dāng)前的服裝品牌時(shí)處于安全狀態(tài)、準(zhǔn)安全狀態(tài)、低度危機(jī)狀態(tài)或危機(jī)狀態(tài)的哪個(gè)階段。因而，品牌安全評(píng)價(jià)的結(jié)論也是“預(yù)控對(duì)策”系統(tǒng)開(kāi)展活動(dòng)的前提。
因此，監(jiān)測(cè)、識(shí)別、診斷、評(píng)價(jià)等四個(gè)品牌的危機(jī)預(yù)警分析環(huán)節(jié)是前后承接的因果聯(lián)系。監(jiān)測(cè)活動(dòng)是整個(gè)預(yù)警活動(dòng)開(kāi)展的前提;識(shí)別活動(dòng)可使預(yù)警活動(dòng)在復(fù)雜的因素當(dāng)中確立預(yù)警工作的重點(diǎn);診斷活動(dòng)和評(píng)價(jià)活動(dòng)則是對(duì)服裝品牌危機(jī)成因的分析及造成損失后果的評(píng)價(jià)。
4.2 服裝品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)管理的運(yùn)行模式
服裝品牌危機(jī)預(yù)警管理系統(tǒng)的運(yùn)作，主要是圍繞服裝品牌資產(chǎn)惡化、服裝品牌管理失誤、服裝品牌內(nèi)外環(huán)境的變化這四個(gè)對(duì)象來(lái)分析的。免費(fèi)論文。如圖：
圖2 服裝品牌危機(jī)預(yù)警管理系統(tǒng)運(yùn)行模式圖
要保證服裝品牌危機(jī)預(yù)警管理系統(tǒng)的正常的運(yùn)行和起到應(yīng)有的作用，就首先要把服裝品牌資產(chǎn)的安全狀況、服裝品牌環(huán)境安全狀況和服裝品牌管理安全狀況等相關(guān)指標(biāo)輸入到預(yù)警信息系統(tǒng)中，利用層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法來(lái)分析，從而確定服裝品牌的安全狀態(tài)，如果服裝品牌處于安全狀態(tài)就直接返回;反之，則啟動(dòng)預(yù)控對(duì)策系統(tǒng)，這時(shí)結(jié)果也有兩種，一是服裝品牌恢復(fù)安全狀態(tài)，一是服裝品牌危機(jī)產(chǎn)生，進(jìn)入危機(jī)處理狀態(tài)。
在服裝品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的運(yùn)行中，無(wú)論服裝品牌時(shí)處于何種狀態(tài)，其相關(guān)的活動(dòng)和結(jié)果的參數(shù)都應(yīng)將反饋到危機(jī)預(yù)警管理系統(tǒng)中的信息庫(kù)和對(duì)策庫(kù)中，有利于合理的調(diào)整和優(yōu)化下一個(gè)過(guò)程的預(yù)警活動(dòng)。而對(duì)于服裝品牌安全的突發(fā)性事件，通過(guò)收集相關(guān)的案例，分析企業(yè)可能會(huì)遇到的所有危機(jī)服裝品牌安全的突發(fā)性事件，進(jìn)而建立一個(gè)有效的對(duì)策庫(kù)，通過(guò)有效的途徑模擬可能的突發(fā)性事件對(duì)服裝品牌的沖擊。通過(guò)這樣的準(zhǔn)備工作，，一旦突發(fā)性事件發(fā)生時(shí)，可以及時(shí)采取措施，化險(xiǎn)為夷。
4.3 服裝品牌危機(jī)預(yù)警管理系統(tǒng)的流程
(1)預(yù)警部可以通過(guò)監(jiān)測(cè)、識(shí)別、診斷和評(píng)價(jià)服裝品牌安全狀態(tài)及其內(nèi)外部環(huán)境的變化情況，通過(guò)分析得到的監(jiān)測(cè)指標(biāo)值，進(jìn)一步確認(rèn)監(jiān)測(cè)對(duì)象是處于安全、亞安全、低度危機(jī)或者危機(jī)狀態(tài)的哪一狀態(tài)，并根據(jù)判斷的結(jié)果進(jìn)一步采取相關(guān)的行動(dòng)。
(2)當(dāng)監(jiān)測(cè)對(duì)象處于正常狀態(tài)時(shí)，則不進(jìn)入預(yù)控階段，進(jìn)而轉(zhuǎn)入下一個(gè)監(jiān)控分析循環(huán)過(guò)程;而當(dāng)監(jiān)測(cè)對(duì)象處于亞安全或者低度危機(jī)狀態(tài)時(shí)，預(yù)警部就需要根據(jù)具體的情況提出相應(yīng)的預(yù)控對(duì)策方案，同時(shí)將這一方案提交到服裝品牌管理委員會(huì)，進(jìn)而由該委員會(huì)廈大給各個(gè)服裝品牌職能管理部門落實(shí)、執(zhí)行，直到服裝品牌恢復(fù)到安全狀態(tài)。
(3)當(dāng)監(jiān)測(cè)的對(duì)象進(jìn)入危機(jī)狀態(tài)時(shí)，整個(gè)服裝品牌管理部門就會(huì)進(jìn)入危機(jī)管理的狀態(tài)，立刻成立危機(jī)管理小組，此時(shí)的危機(jī)小組取代負(fù)責(zé)日常的安全管理活動(dòng)，而全面進(jìn)入服裝品牌危機(jī)狀況下的應(yīng)對(duì)工作，再結(jié)合外部咨詢機(jī)構(gòu)共同商討應(yīng)對(duì)措施，并積極組織相關(guān)的人員負(fù)責(zé)實(shí)施。危機(jī)小組的工作需要把危機(jī)化解，直到服裝品牌重新回到安全狀態(tài)。
(4)充分完善對(duì)策庫(kù)，積極調(diào)整并優(yōu)化服裝品牌的預(yù)警管理系統(tǒng)。每次完成一個(gè)預(yù)警周期后，就要反饋相關(guān)信息，并對(duì)整個(gè)預(yù)警管理過(guò)程中的反饋信息進(jìn)行分析，盡量把有益的經(jīng)驗(yàn)充實(shí)到對(duì)策庫(kù)當(dāng)中，進(jìn)一步完善對(duì)策庫(kù)，為今后的預(yù)控活動(dòng)所用。通過(guò)不斷的這樣重復(fù)，服裝品牌預(yù)警管理系統(tǒng)發(fā)揮的作用也會(huì)越來(lái)越大，所以系統(tǒng)在運(yùn)行中和運(yùn)行后，需要不斷的對(duì)系統(tǒng)做分析，發(fā)現(xiàn)其中的不足，并予以調(diào)整和改進(jìn)。免費(fèi)論文。
5 結(jié)論
服裝品牌危機(jī)的成因的分析，是基于服裝品牌資產(chǎn)、服裝品牌管理、服裝品牌環(huán)境等三個(gè)角度來(lái)考慮的，再結(jié)合服裝品牌的特點(diǎn)，初步構(gòu)建了服裝品牌危機(jī)預(yù)警管理系統(tǒng)運(yùn)行模式，這有利于服裝品牌危機(jī)的預(yù)控，可以避免危機(jī)的爆發(fā)，做到“防范于未然”。
【參考文獻(xiàn)】
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