城市旅游品牌問題

時間：2022-10-05 17:19:57 旅游管理畢業(yè)論文我要投稿

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城市旅游品牌問題

　　城市旅游品牌問題

　　[摘要] 城市旅游品牌與城市旅游業(yè)競爭力密切相關，城市旅游品牌化能夠有效地提升城市旅游業(yè)競爭力。

　　本文在前人研究的基礎上，將城市旅游品牌的構成要素和評價體系的內容、城市旅游品牌對城市旅游競爭力貢獻彈性分析作為理論切入點，對南昌與其他城市旅游品牌進行比較研究，并提出創(chuàng)建以青云譜、繩金塔、豫章十景為代表的園林建筑文化;充分利用英雄城豐富的革命歷史資源，打造完整統(tǒng)一的“紅色旅游“體系;以弘揚贛文化為脈絡，挖掘萬壽宮歷史價值等是提升南昌城市旅游品牌的主要對策。

　　[關鍵詞] 城市旅游品牌;南昌;旅游業(yè)競爭力

　　隨著我國旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，人們逐漸認識到旅游對城市經濟的拉動作用，建設旅游城市品牌也成為城市管理者關注的焦點。

　　旅游地品牌是指某一地理位置或某一空間區(qū)域的品牌，是旅游地能給游客帶來獨特享受的一種利益承諾。

　　它由多種因素綜合構成，既包括城市的名稱、標志、旅游資源、旅游設施等外在因素，又包括旅游質量、旅游服務、城市文化等內在因素，是對多種因素的積聚和提煉。

　　創(chuàng)建城市旅游品牌是一項復雜的系統(tǒng)工程，需要經過長時間的艱苦努力才能實現(xiàn)。

　　這種系統(tǒng)工程是指旅游城市為了創(chuàng)建品牌而策劃、實施的整體化運作項目，包括品牌生存環(huán)境分析、品牌創(chuàng)建目標設定、旅游城市品牌產品對象的選擇、品牌要素的識別、品牌創(chuàng)建策略與實施控制等。

　　城市旅游品牌一旦構建成功并得到廣泛傳播和良好的經營運作，便會產生極大的品牌效應，為城市帶來巨大的經濟效益和社會效益。

　　一、城市旅游品牌的構成要素及評價體系的內容

　　1.城市旅游品牌的構成要素。

　　作為旅游目的地的城市，是能夠使旅游者產生旅游動機并追求動機實現(xiàn)的各類空間要素的總和。

　　城市是吸引物、住宿、交通以及其他服務與設施形成的綜合體。

　　有學者把城市旅游品牌要素從橫、縱兩方面來概括，橫的方面可以簡單概括為基礎設施、人文環(huán)境、自然環(huán)境和社會環(huán)境。

　　縱的方面將城市旅游品牌要素劃分為功能性感知和情感性體驗兩個方面。

　　前者是針對城市旅游基礎設施、自然環(huán)境、人文環(huán)境、社會環(huán)境的客觀理性考量，相當于一個群體標準;而后者是對城市基礎設施、自然環(huán)境、人文環(huán)境、社會環(huán)境的主觀情感表達，相當于一個個人偏好。

　　筆者認為，城市旅游品牌要素包括：(1)旅游設施，表現(xiàn)為公眾對于城市交通、食宿條件、通訊條件、娛樂設施、購物設施、游覽安全設施、公共衛(wèi)生條件、公共管理、社會福利等基礎設施的感知狀況。

　　(2)自然環(huán)境，是指公眾對于一個城市的地貌、氣候、水質、城市綠化覆蓋率、污染等自然要素形成的感知。

　　(3)人文環(huán)境，是指公眾對城市旅游人文景觀美感度、奇特性、多樣性、歷史文化價值、藝術價值、科學考察價值、資源組合條件等要素形成的感知。

　　其中，旅游景觀美感度和奇特度是城市吸引力系統(tǒng)的主要構成部分，是吸引旅游者前往的最核心要素，是形成城市旅游品牌的基礎。

　　(4)社會環(huán)境，是指公眾對于旅游目的地城市文化氛圍、旅游產業(yè)政策、治安狀況、城市整體風貌、居民好客度、價格合理度、導游素質、服務態(tài)度與管理、旅游容量等方面的感知。

　　(5)旅游信息環(huán)境，主要是指旅游城市的旅游識別系統(tǒng)、旅游信息網絡建設程度、宣傳促銷力度、城市形象與定位質量等各方面的關注度。

　　2.城市旅游品牌指標體系內容。

　　根據上述的城市旅游品牌構成要素，將指標體系內容分為三級指標共11項，一級指標是一項，二級指標是五項，三級指標是五項，詳見表1。

　　二、城市旅游品牌對城市旅游競爭力貢獻彈性分析

　　1.城市旅游品牌要素與城市競爭力關系模型。

　　假設城市競爭力與城市旅游品牌指數存在高度正相關關系，那么城市旅游品牌的構成要素與城市競爭力關系的簡單模型可以表示如下：

　　UTC=f(LQ1，LQ2，…LQn)

　　式中，UTC 表示城市旅游競爭力，LQ1，LQ2，…，LQn分別表示城市旅游品牌要素，這些要素也是本文指標體系內容中的重要要素。

　　2.城市旅游品牌要素對城市旅游競爭力貢獻彈性分析。

　　根據上述模型，利用模糊曲線對樣本數據進行擬合分析，計算出城市旅游品牌要素的重要程度及對城市競爭力的貢獻程度(見表2)。

　　從表2可以看出，城市旅游品牌指數對城市競爭力貢獻彈性為0.794，說明城市旅游品牌與城市旅游競爭力的相關性很強，城市旅游品牌的構建會有效提升城市競爭力。

　　三、南昌與其他城市旅游品牌的比較分析

　　1.城市旅游品牌指數經驗模型。

　　根據前述指標體系內容、城市旅游品牌要素與城市競爭力關系模型及貢獻彈性的計量，城市旅游品牌指數經驗模型為：

　　TBI=∑P1Wi

　　式中，TBI是城市旅游品牌指數，Pi為評價指標第i個指標的貢獻彈性，Wi為評價指標的得分值，n為評價指標的數目。

　　2.城市旅游品牌指數計算結果。

　　根據模型計算結果(見表3)表明，作為省會城市的南昌，由于傳統(tǒng)的旅游資源缺乏或者尚未得到深度開發(fā)，旅游品牌仍未形成。

　　從計算結果看，南昌市各項指標均停留在相對較低水平，城市旅游基礎設施比較薄弱，旅游忠誠度和國際國內旅游關注度非常低。

　　但值得注意的是，由于南昌的文化獨特性、人文環(huán)境較好，存在深度開發(fā)的巨大潛力和空間。

　　我們應該轉換思路，深度開發(fā)，依托特色，準確定位，積極進行市場推廣，樹立城市旅游品牌。

　　四、提升南昌城市旅游品牌的主要對策

　　南昌依山傍水而建，其自然景觀超凡脫俗，人文景觀更屬不凡，歷代高人雅士都曾為之寫下了許多優(yōu)美的詩篇，使南昌各處佳景勝地日益盛傳于世，在全國眾多的城市中，南昌因為獨具特色的旅游資源而享譽國內外。

　　但是，南昌城市旅游還必須找準和突出自身的特色，形成鮮明的、富有個性的旅游形象，并加以精心包裝，進行一定力度的宣傳，才能成為對國內外游客有強大吸引力的旅游目的地，吸引旅游者對南昌旅游的向往，培養(yǎng)對南昌城市旅游品牌的忠誠度。

　　因此，應依據南昌獨特的文化旅游資源及城市個性，從城市形態(tài)、自然環(huán)境、人文環(huán)境、精神面貌、生活方式等方面來不斷地塑造與挖掘，形成自己的特點，避免“千城一面”。

　　1.創(chuàng)建以青云譜、繩金塔、豫章十景為代表的園林建筑文化。

　　青云譜位于南昌市南郊的梅湖定山橋頭，是一個歷史悠久、自然環(huán)境優(yōu)美的名勝地區(qū)。

　　相傳在2500 多年前，周靈王的兒子王子晉到此開基煉丹;西漢末年，南昌縣尉梅福曾棄官隱釣于此，后人在此建梅仙祠祀之;東晉年間，許遜治水至此，創(chuàng)辦“凈明忠孝”，建為太極觀;清順治十八年(公元1661年)，八大山人偕其弟牛石慧到此隱居，在一片廢墟上創(chuàng)建道院，取道家神話“呂洞賓乘青云來告祥于圃內”之意，定名青云圃。

　　康熙年間，改“圃”為“譜”，以示青云傳譜。

　　這些文化名人的軼事與遺跡對游客吸引力較大，宣傳名人也能進一步擴大其影響，彰顯“人文盛邦”的氣象，提高城市文化品位。

　　繩金塔坐落在南昌市西湖區(qū)繩金塔街東側，原古城進賢門外，始建于唐天佑年間(公元904～907年)，相傳建塔前異僧惟一掘地得鐵函一只，內有金繩四匝，古劍三把(分別刻有“驅風”、“鎮(zhèn)火”、“降蛟”字樣)，還有金瓶一個，盛有舍利子300粒，繩金塔因此而得名。

　　現(xiàn)繩金塔廟會已成為南昌經濟、旅游的一塊品牌，在彰顯南昌民俗文化優(yōu)勢的同時，應將繩金塔廟會做大做強，形成集游玩、飲食、購物為一體的全民性旅游區(qū)，讓南昌及周邊各地乃至全國游客都記�。哼^節(jié)到南昌來看廟會。

　　舊時的南昌城沿江而建，依山傍水，逶迤江岸。

　　沿岸渡口、驛站、景點很多，“豫章十景”中“滕閣秋風”、“章江曉渡”、“南浦飛云”，至今令人懷古思幽，其中亭、臺、樓、閣頗具特色。

　　目前，沿江大道已延伸到象湖，這是一條非常具有旅游潛力的大道，在其道路改造過程中，應把《滕王閣序》中提及的歷史文化名人及典故的文章做足做大，如“徐孺下陳蕃之榻”、“龍光射牛斗之墟”等事件，讓人物景觀在傳說中靈動生輝，成為南昌沿江旅游鏈的標志性象征。

　　2.充分利用英雄城豐富的革命歷史資源，打造完整統(tǒng)一的“紅色旅游”體系。

　　南昌是“軍旗升起的地方”。

　　1927年令世界震撼的八一起義，使南昌成為中國人民解放軍的誕生地。

　　這座英雄城擁有八一起義紀念館、八一廣場、八一起義紀念碑、賀龍指揮部舊址、朱德軍官教育團舊址，花園角2號朱德舊居、葉挺指揮部、新四軍軍部舊址、革命烈士紀念堂、小平小道、方志敏烈士墓等眾多革命文物遺存，已形成革命傳統(tǒng)教育、軍史教育和國防教育的綜合體系，成為共同烘托英雄城光輝的主題，具有特色鮮明和資源稀缺壟斷的特性。

　　游客要想實地探尋人民軍隊的創(chuàng)建歷史，就不得不來南昌看一看，說明南昌城內具有獨有的紅色旅游資源，能極大地滿足游客的需求。

　　鑒于此特性，南昌完全可以開發(fā)以“紅色旅游” 為主題的系列旅游。

　　一方面，將以八一起義紀念館為中心的革命舊址群納入這一體系，又配以舊址觀光、軍事博覽、軍事文化、軍事娛樂為一體的軍事旅游區(qū)，輔以交通等配套設施，將這一體系完整化;另一方面，在此基礎上開拓“軟件”工程的建設，將南昌培育成國民愛國主義教育的基地。

　　比如開展“青少年愛國主義教育月”和“中華軍人旅游節(jié)”等旅游項目，盡量拓展以革命歷史資源為主題的活動外延，充分體現(xiàn)南昌英雄城的特色。

　　3.以弘揚贛文化為脈絡，挖掘萬壽宮歷史價值。

　　南昌萬壽宮是凈明道教的發(fā)源地，距今已有1600多年的歷史，作為海內外1300多座萬壽宮的祖庭，地位尊崇，聲名遠播。

　　從西晉到明清，南昌萬壽宮始終是凈明道教文化與江西地方文化交流的重要場所，孕育著深厚的文化底蘊，綜合了多種文化，不僅有宗教、文化價值，還有著發(fā)展旅游、開拓新的經濟增長點和進行愛國愛鄉(xiāng)教育的重要作用，特別是還有改變一個地區(qū)經濟文化面貌的巨大能量。

　　明清時期省內外成千萬壽宮的建立就證明了這一點。

　　王安石曾撰寫《許旌陽祠記》，就把它作為崇德報功、弘揚民族正氣的宮觀。

　　因此，萬壽宮作為贛文化體系的重要組成部分，在挖掘南昌文化內涵、提升城市文化品位的過程中，應以贛文化為脈絡，構建以許遜民間信仰為代表的萬壽宮“凈明忠孝”文化，很好地開發(fā)其歷史價值，使之成為南昌花園城市建設中又一道亮麗的風景線。

　　4.依托南昌得天獨厚的自然資源，構建生態(tài)旅游的品牌景區(qū)。

　　南昌自然景觀不僅擁有以峰巒、瀑布、溪澗、幽谷、森林等組合而成的梅嶺風景區(qū)，而且贛江三支(南、中、北)交匯于城北，與撫河并肩穿境而過，構成沿江河流域的風光帶。