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市場(chǎng)營(yíng)銷課程論文選題
市場(chǎng)營(yíng)銷主要是指營(yíng)銷人員針對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、銷售行為的過(guò)程，下面大家跟小編一起來(lái)看看關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的論文吧!
市場(chǎng)營(yíng)銷課程論文選題【1】
一、案例的搜集選擇
上好案例教學(xué)課，教學(xué)案例的選擇至關(guān)重要。
這是第一步，也是最重要的一步。
選擇恰當(dāng)?shù)陌咐怯行нM(jìn)行案例教學(xué)的基礎(chǔ)。
由于教師親自深入市場(chǎng)和企業(yè)獲得資料的難度較大，目前教學(xué)所用案例基本上都是教師通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、期刊雜志和各種媒體獲得的。
一個(gè)好的營(yíng)銷案例應(yīng)具備以下四個(gè)方面的條件：
1.適度性
案例的篇幅不宜太長(zhǎng)。
學(xué)生知識(shí)面相對(duì)較窄，理論知識(shí)也不牢固，如果案例的篇幅太長(zhǎng)，所涉及的知識(shí)點(diǎn)太多，會(huì)因難度太大而影響積極性的發(fā)揮，無(wú)法分析或失去討論的興趣。
反之如果案例太容易，望一眼便知答案，也提不起學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。
2.針對(duì)性
選用案例的目的是為教學(xué)服務(wù)的。
因此，所選的案例應(yīng)緊緊圍繞教學(xué)內(nèi)容中所涉及的營(yíng)銷原理和知識(shí)要點(diǎn)，選擇案例要根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)程度和理解能力來(lái)選取，否則都不能達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。
3.貼近性
所選案例應(yīng)貼近學(xué)生的生活。
由于大多數(shù)學(xué)生還沒(méi)有接觸社會(huì)，缺乏社會(huì)實(shí)踐，所以對(duì)案例中所涉及的資料理解起來(lái)比較困難。
對(duì)那些年代久遠(yuǎn)的案例，學(xué)生也難以體會(huì)當(dāng)時(shí)事情發(fā)生的背景。
因此在案例的選擇上因此在案例的選擇上應(yīng)盡可能使用近幾年發(fā)生的，選擇學(xué)生們比較熟悉的產(chǎn)品或企業(yè)。
如當(dāng)下國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)的營(yíng)銷案例，或是同學(xué)們生活中經(jīng)常使用的產(chǎn)品的案例。
4.啟發(fā)性
所選案例應(yīng)留有較大的分析、思考的余地，以達(dá)到提高學(xué)生分析與解決問(wèn)題能力的目的。
現(xiàn)在很多營(yíng)銷案例不是由專門人員為教學(xué)目的組織編寫，而是根據(jù)相關(guān)的報(bào)道改頭換面而來(lái)的。
案例中對(duì)企業(yè)所發(fā)生的情況及做法作詳盡描述，留給同學(xué)思考余地不多。
這就要求教師在選用這類案例時(shí)，對(duì)其作適當(dāng)?shù)膭h減，以便留給學(xué)生足夠的進(jìn)行分析與討論的空間。
二、課堂教學(xué)的實(shí)施
課堂教學(xué)的實(shí)施是搞好市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的保證。
在整個(gè)課堂教學(xué)過(guò)程中，教師的角色要從傳統(tǒng)的“知識(shí)傳授者”向“學(xué)習(xí)導(dǎo)師”轉(zhuǎn)變。
主要包括下面3個(gè)環(huán)節(jié)：
1.熟悉案例、思考問(wèn)題
這是學(xué)生熟悉案例、進(jìn)入角色獨(dú)立思考問(wèn)題的階段。
這是一個(gè)基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，必須要求學(xué)生閱讀熟悉案例提供的每一個(gè)情節(jié)和相關(guān)的資料，進(jìn)行必要的理論準(zhǔn)備，在綜合分析的基礎(chǔ)上形成自己的見(jiàn)解，最好在進(jìn)行課堂教學(xué)之前就將案例發(fā)給學(xué)生，讓學(xué)生提前閱讀，并提供一些問(wèn)題讓學(xué)生思考。
2.小組討論，達(dá)成共識(shí)
這個(gè)階段是集中集體智慧的階段，必須充分展開(kāi)。
在每個(gè)學(xué)生經(jīng)過(guò)必要的準(zhǔn)備后，分成若干個(gè)小組進(jìn)行討論，每人各抒己見(jiàn)，充分表達(dá)自己的意見(jiàn)，陳述自己的理由和依據(jù)，說(shuō)明方案，集思廣益，各組努力達(dá)成共識(shí)。
假設(shè)我們要給某企業(yè)新開(kāi)發(fā)的一種酸奶定價(jià)，就可以要求學(xué)生到市場(chǎng)上各超市、商場(chǎng)走一圈，對(duì)市場(chǎng)已有酸奶的品牌、價(jià)格等做市場(chǎng)調(diào)查，然后通過(guò)與同類產(chǎn)
橫向比較，運(yùn)用SWOT，分析其市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、風(fēng)險(xiǎn)高低等因素，最后得出自己定價(jià)的最佳方案。
3.代表發(fā)言，集體交流
這個(gè)階段可由教師或?qū)W生主持，各小組選出代表發(fā)言，對(duì)不同意見(jiàn)和觀點(diǎn)可展開(kāi)爭(zhēng)論，教師注意加強(qiáng)引導(dǎo)。
集體交流是案例課堂教學(xué)的高潮，是形成教學(xué)結(jié)果的重要環(huán)節(jié)。
教師應(yīng)重點(diǎn)引導(dǎo)學(xué)生將營(yíng)銷實(shí)踐與原理進(jìn)行結(jié)合，對(duì)所學(xué)過(guò)的知識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)的歸納總結(jié)。
三、應(yīng)注意的問(wèn)題
1.案例教學(xué)不能取代傳統(tǒng)的理論教學(xué)
案例分析是以理論為基礎(chǔ)的，沒(méi)有理論基礎(chǔ)案例分析就無(wú)從下手。
因而在教學(xué)實(shí)踐中應(yīng)將案例教學(xué)法與理論知識(shí)的講授有效地相結(jié)合，共同達(dá)成教學(xué)目標(biāo)。
2.案例教學(xué)以學(xué)生的積極參與為前提，以教師的有效組織為保證
案例教學(xué)如果沒(méi)有教師的有效組織和學(xué)生的積極參與，難以取得預(yù)期效果。
在案例教學(xué)過(guò)程中，能主動(dòng)站出來(lái)進(jìn)行分析的學(xué)生畢竟是少數(shù)，教師應(yīng)該鼓勵(lì)和幫助學(xué)生，讓他們發(fā)揮主觀能動(dòng)性。
3.開(kāi)發(fā)案例的校本教材，建立案例庫(kù)
職業(yè)學(xué)校自主開(kāi)發(fā)校本教材，是提高學(xué)生的綜合職業(yè)能力和全面素質(zhì)，適應(yīng)多渠道就業(yè)的要求。
結(jié)合本校的傳
統(tǒng)和優(yōu)勢(shì)、學(xué)生的興趣和需要，開(kāi)發(fā)體現(xiàn)學(xué)校特色的案例校本教材，并以此為基礎(chǔ)，按不同類別、不同水平，盡快建立案例庫(kù)。
4.加強(qiáng)校企合作，培養(yǎng)“雙師型”教師
目前不少營(yíng)銷專業(yè)教師實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、技能操作能力欠缺。
建立教師到企業(yè)實(shí)踐制度，學(xué)校要積極創(chuàng)造條件，讓教師到連鎖超市、百貨商場(chǎng)頂崗實(shí)踐，及時(shí)獲得第一手資料，這無(wú)疑將會(huì)豐富課堂內(nèi)容，更具說(shuō)服力，也有利于建設(shè)“雙師型”的教師隊(duì)伍。
總之，案例教學(xué)是適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)改革需要的一種教學(xué)模式，必將促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷課堂教學(xué)質(zhì)量的提高，培養(yǎng)出更多更好的適應(yīng)社會(huì)和企業(yè)需要的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才。
二、廣告創(chuàng)意的金字塔原理。
對(duì)發(fā)展廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意面議，金字塔原理( Pyramid Principle) 是特別有效而極具實(shí)用性的工具。
從金字塔原理，可洞察廣告設(shè)計(jì)者的思考過(guò)程，究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。
從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告的創(chuàng)意是僅次于金字塔頂端。
創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個(gè)層次 ，第一層是資訊( information) ，它涉及的范圍相當(dāng)廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)情報(bào)以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。
這些包羅萬(wàn)象的資訊只是個(gè)別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅供參考，不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用，必須經(jīng)過(guò)第二個(gè)層次審慎的分析 (analysis). 此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運(yùn)
用統(tǒng)計(jì)學(xué)，心理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)學(xué)等，經(jīng)過(guò)分析評(píng)估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。
唯有通過(guò)這些層次所延伸出來(lái)的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告效果的動(dòng)力，才是彈無(wú)虛發(fā)的廣告招術(shù)。
三、廣告創(chuàng)意的過(guò)程及其思考方法
(一)廣告創(chuàng)意過(guò)程
廣告創(chuàng)意過(guò)程可分下列五個(gè)階段
1、準(zhǔn)備期--研究所搜集資料，根據(jù)舊經(jīng)驗(yàn)，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特殊資料，系指專為某一廣告活動(dòng)而搜集的有關(guān)資料。
2、孵化期--把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識(shí)自由發(fā)展，并使其結(jié)合。
因?yàn)橐磺袆?chuàng)意的產(chǎn)生，都在偶然的機(jī)會(huì)突然發(fā)現(xiàn)的。
3、啟示期--大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為：印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識(shí)發(fā)展與結(jié)合 中， 產(chǎn)生各種創(chuàng)意。
4、驗(yàn)證期--把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正，使更臻完美
5、形成期--以文字或圖形將創(chuàng)意具體化
(三)廣告創(chuàng)意思考方法。
美國(guó)廣告學(xué)教授，詹姆斯·揚(yáng)說(shuō)“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果。
”創(chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”而衍生出來(lái)的，創(chuàng)意并非天才者的獨(dú)占品。
廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種：
1、垂直思考法：即按照一定的思考路線進(jìn)行的，向上或向下的垂直式思考， 是頭腦的自我擴(kuò)大 方法。
其一向被 評(píng)價(jià)為最理想的思考法。
優(yōu)點(diǎn) 是比較穩(wěn)妥，有一個(gè)較為明確的思考方向。
其缺陷是偏重于以往的經(jīng)驗(yàn)、模式、只是對(duì)舊意識(shí)進(jìn)行重版或改良。
2 . 水平思考法。
又稱橫向思考法，在思考問(wèn)題時(shí)向著多方位方向發(fā)展。
此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無(wú)法取代垂直思考法，只能彌補(bǔ)后者不足。
任何構(gòu)想的思考，仍就選用 垂直法，同時(shí)水平思考法又可提醒創(chuàng)意者在思考時(shí)不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活運(yùn)用，可收到事半功倍的效果。
3。
集腦會(huì)商法：即一組人員運(yùn)用開(kāi)會(huì)的方式將所有與會(huì)人員對(duì)特殊問(wèn)題的主意，聚積起來(lái)以解決問(wèn)題。
是一種極有價(jià)值的創(chuàng)意思考方法。
四、廣告創(chuàng)意的 USP 廣告策略
(一) USP 策略特點(diǎn)：
USP 策略即指獨(dú)特的銷售主題( Unique Setting Proposition) ，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之外時(shí)才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷售主題。
USP 具有三部分特點(diǎn)：
1、必須包含特定的商品效用。
即每一廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。
2、必須是獨(dú)特的，唯一的，是其它同類競(jìng)爭(zhēng)商品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭。
3、必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說(shuō)辭一定要強(qiáng)有力到能招來(lái)數(shù)百萬(wàn)計(jì) 的大眾。
由于科學(xué)技術(shù)急速發(fā)展，人類社會(huì)不斷向前推動(dòng)，單靠一般化，模式化的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)已不能引起大眾的注意和興趣，必須在產(chǎn)品中尋找并在廣告中陳述產(chǎn)品的獨(dú)特之處，即實(shí)施獨(dú)特的銷售主題。
這一新的廣告創(chuàng)意策略一經(jīng)問(wèn)世便立即在廣告界引起熱烈響應(yīng)，并在20世紀(jì)五六十年代得到普遍推廣。
且其提出者羅素·瑞夫斯 USP 利用策略創(chuàng)作了許多優(yōu)秀的成功廣告。
(二) USP 策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)
1、 USP 策略的理論基礎(chǔ)。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高，市場(chǎng)商品日益豐富，競(jìng)爭(zhēng)也趨于激烈，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的同質(zhì)產(chǎn)品或同質(zhì)信息訴求很難再贏得消費(fèi)者，因此差異化營(yíng)銷成為企業(yè)主要的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇。
差異化營(yíng)銷充分考慮到了消費(fèi)者需求的多樣性和異質(zhì)性。
市場(chǎng)營(yíng)銷課程論文選題【2】
一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵
(一)什么是廣告創(chuàng)意。
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)、商戰(zhàn)已開(kāi)始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，“創(chuàng)意”一詞成為我國(guó)廣告界最流行的常用詞。
“ Creative ”在英語(yǔ)中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成。
“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。
即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。
簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。
為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”，有必要對(duì)意念、意象、表象、意境做一下解釋。
“意念”指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)，是作品內(nèi)容的核心。
在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說(shuō)明的觀念。
它是無(wú)形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來(lái)。
任何藝術(shù)活動(dòng)必須具備兩個(gè)方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對(duì)象;二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。
而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動(dòng)，就是創(chuàng)意。
在藝術(shù)表現(xiàn)過(guò)程中，形象的選擇是很重要的，因?yàn)樗莻鬟f客觀事物信息的符號(hào)。
一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。
同時(shí)形象的新穎性也得重要。
廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來(lái)表達(dá)廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無(wú)法通過(guò)意念的傳達(dá)去刺激感到遺憾染和說(shuō)服消費(fèi)者。
符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時(shí)稱其為表象。
表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實(shí)生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。
在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過(guò)一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。
表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對(duì)客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺(jué)也意象會(huì)有差別。
用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。
也就是意象所能達(dá)到的境界。
意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指揮。
(二)廣告創(chuàng)意的原則。
廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。
所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。
獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。
與眾不同的 新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。
長(zhǎng)久地被記憶，這一系列心理過(guò)程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。
廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。
獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。
廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目 的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。
理解性即易為廣大受眾所接受。
在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，就要善于將各種信息符號(hào)元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性 . 其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。
而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。
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