網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告

網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告1

　　宏觀數(shù)據(jù)

　　截至20xx年10月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.61億，增長率為19.7%；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.36億，增長率為63.5%。

　　宏觀政策

　　多部委推出產(chǎn)業(yè)政策和法律規(guī)范，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展

　　20xx年，國家相關(guān)部門出臺多項(xiàng)政策法令規(guī)范網(wǎng)絡(luò)零售、跨境網(wǎng)絡(luò)零售、移動端網(wǎng)絡(luò)零售及物流、金融等產(chǎn)業(yè)，包括《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》、《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售出口稅收政策的通知》、《關(guān)于開展電子商務(wù)與物流快遞協(xié)同發(fā)展試點(diǎn)有關(guān)問題的通知》、《網(wǎng)絡(luò)零售第三方平臺交易規(guī)則制定程序規(guī)定(試行)》等。

　　從政策法規(guī)的層面促進(jìn)跨境電子商務(wù)的發(fā)展和物流支付等支撐企業(yè)的創(chuàng)新以及產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同發(fā)展，并維護(hù)了消費(fèi)者和第三方經(jīng)營平臺的合法利益，有利于促進(jìn)整個網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的規(guī)范發(fā)展和快速增長。其中，《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》的“7天無理由退貨”規(guī)定執(zhí)行效果良好。根據(jù)CNNIC調(diào)查數(shù)據(jù)，在有過7天無理由退貨經(jīng)歷的用戶中，75%的用戶實(shí)現(xiàn)100%退貨成功，此舉極大的激發(fā)了消費(fèi)者的.購買熱情。

　　市場競爭

　　電商市場持續(xù)繁榮，促使企業(yè)加速產(chǎn)業(yè)布局

　　20xx年，網(wǎng)絡(luò)購物整體市場的用戶規(guī)模在高位上仍保持千萬級別的增長，普及率達(dá)到55.7%。與此同時，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展迅猛，用戶年度增長率為63.5%；手機(jī)購物市場用戶規(guī)模增速是整體網(wǎng)絡(luò)購物市場的3.2倍。電商市場的持續(xù)繁榮，促使企業(yè)加速戰(zhàn)略布局。阿里巴巴通過資產(chǎn)重組和產(chǎn)業(yè)鏈整合構(gòu)筑電商服務(wù)生態(tài)；京東戰(zhàn)略布局O2O和金融領(lǐng)域，嘗試“空中購”等新業(yè)務(wù)架構(gòu)；唯品會尋求新的利潤增長點(diǎn)，開啟跨境電商和互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)；當(dāng)當(dāng)上線賣家服務(wù)市場，發(fā)力數(shù)字閱讀，致力于移動電商，全面鋪貨渠道下沉；蘇寧進(jìn)軍快消布局本地生活市場，增持PPTV股份嘗試多端融合；1號店進(jìn)軍供應(yīng)鏈金融，借助微信發(fā)力移動電商。

　　消費(fèi)行為

　　網(wǎng)購用戶保持較高的活躍度，帶動網(wǎng)上支付快速發(fā)展

　　在網(wǎng)絡(luò)購物交易金額方面，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場繼續(xù)保持高速發(fā)展的態(tài)勢，全年網(wǎng)絡(luò)零售額為27898億元，同比增長49.7%。在網(wǎng)絡(luò)購物交易次數(shù)方面，全年交易總次數(shù)173億次，年度人均交易次數(shù)48次。在網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)占比方面，網(wǎng)絡(luò)購物金額占日常消費(fèi)采購支出比例的平均值為17.2%。網(wǎng)絡(luò)購物金額占日常消費(fèi)采購支出比例在20%以內(nèi)的用戶群體占比76.1%。與此同時，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物支付方式的選擇更為多元，網(wǎng)絡(luò)購物通過聯(lián)動效應(yīng)帶動網(wǎng)上支付快速增長。網(wǎng)購用戶選擇的支付方式中，第三方支付賬戶支付、網(wǎng)上銀行支付、快捷支付和卡通支付、手機(jī)支付的用戶比例分別為82.9%、65.3%、53.8%和52.6%，均超過貨到付款用戶的比例（49.7%）。

　　細(xì)分市場

　　社交網(wǎng)購、海外購物模式正在崛起，市場發(fā)展?jié)摿�較大

　　中國的社交電商擁有良好的基因和土壤，網(wǎng)購用戶與社會化媒體/社交網(wǎng)站和社交化即時通信用戶重合度較高。其中，網(wǎng)購用戶與微信用戶的重合度最高，網(wǎng)購用戶中的微信用戶占比為70.6%。在網(wǎng)購用戶與社會化媒體/社交網(wǎng)站的重合用戶中，33.8%的用戶最終成為社交化網(wǎng)購用戶。與此同時，社交化網(wǎng)購能夠縮短用戶的決策時間；促銷力度較大的社交化網(wǎng)購產(chǎn)品可以在瞬間產(chǎn)生病毒式的營銷效果，市場發(fā)展?jié)摿�較大。此外，海外購物在中國市場迅速崛起。20xx年跨境B2C業(yè)務(wù)在天貓、京東、蘇寧等各大網(wǎng)絡(luò)零售平臺上線。雖然20xx年有過網(wǎng)上參加海外購物經(jīng)歷的人群在網(wǎng)購用戶中僅占4.8%，但是隨著國內(nèi)各大電商平臺上線跨境電商頻道，這一群體比例會明顯增加。

網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告2

　　1.移動電商行業(yè)發(fā)展背景

　　電子商務(wù)市場繼續(xù)平穩(wěn)發(fā)展

　　20xx年電子商務(wù)市場交易規(guī)模超20萬億

　　艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，20xx年電子商務(wù)市場交易規(guī)模20.2萬億元，增長23.6%。電子商務(wù)市場繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。其中，網(wǎng)絡(luò)購物占比為23.3%，相比20xx年占比升高，發(fā)展勢頭良好。

　　網(wǎng)絡(luò)購物仍是零售主流渠道

　　平均每100元社零消費(fèi)中有14元來自線上

　　根據(jù)艾瑞咨詢20xx年國網(wǎng)絡(luò)購物市場數(shù)據(jù)，20xx年國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為4.7萬億元，占社會消費(fèi)品零售14.2%。網(wǎng)絡(luò)購物對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)越來越大，仍是目前零售的主流渠道。

　　艾瑞分析認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展日益成熟，各家網(wǎng)絡(luò)購物企業(yè)除了繼續(xù)不斷擴(kuò)充品類、優(yōu)化物流及售后服務(wù)外，也在積極發(fā)展跨境網(wǎng)購、下沉渠道發(fā)展農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購物。在綜合網(wǎng)絡(luò)購物格局已定的情況下，一些企業(yè)瞄準(zhǔn)母嬰、醫(yī)療、家裝等垂直網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域深耕，這些將成為網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展新的促進(jìn)點(diǎn)。

　　網(wǎng)絡(luò)購物市場進(jìn)入移動消費(fèi)時代

　　20xx年移動端交易規(guī)模占比繼續(xù)擴(kuò)大；移動端成流量主來源

　　艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，20xx年移動網(wǎng)購在整體網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模中占比達(dá)到68.2%，比去年增長22.8個百分點(diǎn)，移動端已超過PC端成為網(wǎng)購市場更主要的消費(fèi)場景；與此同時，20xx年，網(wǎng)絡(luò)購物市場TOP10企業(yè)移動端用戶增速遠(yuǎn)超PC端，App端用戶增速達(dá)27.1%，PC端僅增長9.6%。艾瑞分析認(rèn)為，用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)移、各企業(yè)持續(xù)發(fā)力移動端是移動端不斷滲透的主要原因。

　　網(wǎng)民紅利漸失，移動電商探索存量增值

　　20xx年網(wǎng)民數(shù)量超7億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.6億人

　　移動購物最主要的優(yōu)勢是便利、隨時隨地，而智能手機(jī)的發(fā)展為這種便利提供了最直接的條件。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)普及率的提高，網(wǎng)民規(guī)模及移動端網(wǎng)民規(guī)模增速均放緩。艾瑞咨詢分析，20xx年手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.6億人，市場增量空間減少，移動端流量紅利消失。

　　2移動電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

　　移動電商開啟下半場

　　流量、速度比拼轉(zhuǎn)為用戶精細(xì)化運(yùn)作

　　20xx-2014年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，移動電商進(jìn)入風(fēng)口期，新一輪移動端網(wǎng)民紅利帶動許多新興移動電商發(fā)展。20xx年移動交易規(guī)模占比超過PC端標(biāo)志移動電商時代正式到來。

　　移動電商全產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

　　垂直電商代表未來新勢能

　　各大電商企業(yè)持續(xù)發(fā)力移動端

　　近90%的電商企業(yè)在移動數(shù)字營銷上的投入逐步增加

　　數(shù)字營銷預(yù)算小于20%的電商企業(yè)用戶占比最多，為31.0%，而預(yù)算在80%以上的電商企業(yè)用戶，占比27.6%，整體呈“兩級分化”。此外，86.2%的電商企業(yè)用戶20xx年數(shù)字營銷預(yù)算較20xx年有所提高。電商企業(yè)持續(xù)發(fā)力移動端。

　　移動購物市場進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期

　　20xx年移動購物市場交易規(guī)模為3.3萬億元

　　艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，20xx年移動購物市場交易規(guī)模為3.3萬億元，同比增長57.9%，增速放緩，首次低于100%。移動購物市場進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。

　　新興移動電商勢力崛起

　　手機(jī)淘寶遙遙領(lǐng)先，閑魚、貝貝等新興移動電商增勢較強(qiáng)

　　從艾瑞mUserTracker數(shù)據(jù)來看，20xx年手機(jī)淘寶月度獨(dú)立移動設(shè)備覆蓋數(shù)最廣，遙遙領(lǐng)先于其他電商網(wǎng)站；京東次之，唯品會緊隨其后，傳統(tǒng)電商巨頭優(yōu)勢依舊。此外，依靠移動電商紅利發(fā)展起來的新興平臺發(fā)展迅速。例如閑魚、貝貝網(wǎng)，月度獨(dú)立移動設(shè)備覆蓋數(shù)均保持比較強(qiáng)勁的增勢。

　　3移動電商時代典型企業(yè)案例

　　天貓—傳統(tǒng)成熟電商企業(yè)典型代表

　　不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù)布局，打造電商網(wǎng)購生態(tài)

　　天貓為傳統(tǒng)PC購物時代的強(qiáng)勢品牌，也是移動端轉(zhuǎn)型成功的典型代表。主要得益于大平臺的自愈能力，擁有較多的資源和雄厚的勢力進(jìn)行轉(zhuǎn)型布局。目前，天貓已經(jīng)擁有4億多買家，5萬多家商戶，7萬多個品牌。目前積極布局跨境和O2O業(yè)務(wù)，繼續(xù)完善阿里電商生態(tài)圈。

　　天貓布局O2O，打造立體生態(tài)格局

　　全渠道運(yùn)營能力和大數(shù)據(jù)是優(yōu)勢

　　經(jīng)過多年積累，天貓平臺成為大賣家和大品牌的集合，擁有較高的網(wǎng)站知名度和用戶沉淀的大數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化平臺服務(wù)體驗(yàn)，可以提供全渠道的解決方案。在新一輪線上線下融合布局中，擁有較強(qiáng)的競爭實(shí)力。

　　唯品會—特賣電商領(lǐng)域的領(lǐng)先者

　　限時特賣引領(lǐng)移動電商模式創(chuàng)新

　　唯品會的限時特賣模式為其發(fā)展最大的特色。目前品類由服裝向母嬰、美妝類擴(kuò)展，同時布局跨境業(yè)務(wù)，由垂直向綜合領(lǐng)域發(fā)展，擁有優(yōu)秀的買手團(tuán)隊(duì)和較強(qiáng)的營銷、運(yùn)營能力。

　　貝貝網(wǎng)—移動電商新勢力典型代表

　　母嬰行業(yè)先行者，引領(lǐng)下半場新方向

　　貝貝網(wǎng)于20xx年成立，是國內(nèi)領(lǐng)先的移動母嬰特賣平臺，發(fā)展迅速。20xx年6月，上線2年，完成D輪融資。其中D輪融資金額達(dá)1億美金，投資方為新天域、北極光、高榕資本、今日資本等知名投資機(jī)構(gòu)，擁有移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)多種資源，是移動端流量紅利時代和應(yīng)用市場紅利時代發(fā)展起來的`典型代表。

　　貝貝網(wǎng)-圍繞母嬰人群發(fā)展垂直用戶經(jīng)濟(jì)

　　“媽媽經(jīng)濟(jì)”囊括母嬰市場、女性時尚市場、家居用品市場

　　“媽媽經(jīng)濟(jì)”的核心觀點(diǎn)就是每個媽媽背后都是一個家庭，整個“媽媽經(jīng)濟(jì)”將滿足家庭消費(fèi)所有需求，包括給小孩買東西、給自媽媽自己買東西，給家里買東西，圍繞媽媽人群購買力進(jìn)行的業(yè)務(wù)拓展成為“大母嬰”市場新的經(jīng)濟(jì)助力增長點(diǎn)。20xx年純母嬰用品線上交易規(guī)模為0.5萬億元，大母嬰概念下市場交易規(guī)模為1.6萬億元，在整體媽媽經(jīng)濟(jì)中滲透率較低，仍有較大的發(fā)展空間。

　　蘑菇街—模式歷經(jīng)轉(zhuǎn)型的移動電商

　　社交+直播成轉(zhuǎn)型后發(fā)展特色

　　蘑菇街最早為電商導(dǎo)購平臺，20xx年下半年淘寶限制導(dǎo)購業(yè)務(wù)之后，轉(zhuǎn)型為垂直電商。20xx年蘑菇街與美麗說、淘世界合并，目前發(fā)展為集B2C和C2C模式為一身的女性時尚電商，社交、直播等新型營銷方式成為發(fā)展特色。

　　4移動電商行業(yè)發(fā)展趨勢

　　全渠道、線上線下融合發(fā)展是趨勢

　　打造持續(xù)性的品牌價值

　　移動電商時代，消費(fèi)者的需求和網(wǎng)購發(fā)展環(huán)境均有較大改變，用戶希望隨時隨地精準(zhǔn)購買到所需的商品和服務(wù)；另一方面由于商品供大于求，單一渠道發(fā)展的增量空間有限，線上和線下均在布局全渠道發(fā)展。線下消費(fèi)體驗(yàn)和線上購物便利的雙向需求將帶來線上和線下購物期望值的融合，未來線上線下融合是新零售時代的重要發(fā)展趨勢。

　　社交化分享是移動電商時代新營銷方式

　　移動社交和自媒體爆發(fā)，電商走向去中心化新模式

　　與傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)通過一個平臺聚集所有商家和流量的中心化模式不同，去中心化的電子商務(wù)模式是以微博、微信等移動社交平臺為依托，通過自媒體的粉絲經(jīng)濟(jì)模式的分享傳播來獲取用戶，消費(fèi)者的購買需求會在人們碎片化的社交場景中被隨時激發(fā)。例如貝貝網(wǎng)開設(shè)紅人街頻道，融合了社交、內(nèi)容及直播等新型營銷方式，達(dá)人分享服飾搭配并通過與粉絲的互動引導(dǎo)用戶消費(fèi)。

　　內(nèi)容化、粉絲化、場景化成為發(fā)展新方向

　　從搜索到推薦，用戶對精準(zhǔn)內(nèi)容要求越來越高

　　移動電商時代，用戶的消費(fèi)路徑和習(xí)慣發(fā)生了很大的變革，消費(fèi)需求場景化，移動購物模式多樣。內(nèi)容化、粉絲化和場景化成為吸引流量的新方式。各大移動電商網(wǎng)站紛紛布局內(nèi)容營銷。

　　垂直品類經(jīng)濟(jì)或人群經(jīng)濟(jì)成為發(fā)展新趨勢

　　移動電商將提供愈加精準(zhǔn)的服務(wù)

　　隨著國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平提高，各方面消費(fèi)力量興起。一方面，90后、女性等細(xì)分用戶成為消費(fèi)新動力；另一方面用戶更加注重商品品質(zhì)，更多選擇符合自身特征的商品。在此基礎(chǔ)上，基于特定品類和特定人群的垂直經(jīng)濟(jì)成為新的發(fā)展趨勢。例如（1）貝貝網(wǎng)圍繞母嬰人群發(fā)展的”媽媽經(jīng)濟(jì)“，基于特定人群，打造一站式購物入口；（2）以易果生鮮為代表的生鮮電商和以土巴兔為代表的家裝電商崛起，基于垂直行業(yè)深入發(fā)展。其中，20xx年生鮮電商市場交易規(guī)模超900億，艾瑞預(yù)計20xx年交易規(guī)模將超過1000億元。

　　大數(shù)據(jù)將成為移動電商核心驅(qū)動引擎

　　提升營銷和運(yùn)營效率

　　美國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心指出，互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)每年增長50%，且增速仍處于逐漸升高狀態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)計算處理技術(shù)的逐漸成熟，大數(shù)據(jù)開始應(yīng)用到各行各業(yè)。移動電商流量紅利漸失，大數(shù)據(jù)將成為新的利益推動點(diǎn)，精準(zhǔn)匹配供求信息、個性化推薦、用戶偏好預(yù)測、優(yōu)化頁面，提升運(yùn)營效率。

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