媒體投放策劃模板

　　媒介投放計劃書

　　一、品牌定位

　　百事得家具是一類中低檔的個性實用型的新概念木質家具

　　二、區(qū)域市場選擇

　　鄭州市場

　　三、投放時間安排

　　為期一年的媒介投放計劃

　　四、目標消費者分析

　　目標消費群細分：

　　我們是一群追求個性和時尚，敢于嘗試新事物，富有創(chuàng)新活力與創(chuàng)造力的年輕人，我們的年齡集中在20到30歲左右。由于我們剛剛步入社會不久，一般年收入在20000——100000左右，所以經(jīng)濟實力較差，盡管收入不高且工作壓力和生活壓力很大，特別是房子問題是我們最大的困難，但我們對生活充滿了期待，對我們周圍的人和事都充滿了熱情。我們主要是在一些公司中上班，職位不是很高，一般都是普通的小職員。盡管在性格上我們都有一些虛榮心和爭強好勝，但是作為年輕人，我們都覺得這很正常。在生活上我們崇尚簡單自由，渴望能有自己的一點空間，追求獨立，并且我們大多是浪漫主義者哦。在做一些決定的時候盡管我們認為我們是有自己的主見的，但是我們也難免容易受到自己身邊的人和新奇事物的影響，這是由我們普遍具有的好奇心和模仿心理決定的。 目標消費者的媒介接觸習慣：

　　我們作為年輕一代的上班族，每天從早晨睜開眼睛的那一刻我們的繁忙的工作和生活就開始了。為了不遲到，起床后匆忙的準備之后我們就得抓緊時間去擠公交，一般會在公交站等5分鐘左右公交車才會過來，這5分鐘的等車過程中我們往往是無聊的，為了調節(jié)無聊我們只能在公交站周圍尋找有趣的東西看或者買份報紙或雜志。等上了公交車我們還會經(jīng)歷一段無聊的時間，這段時間我們一般會手機上網(wǎng)，看看報紙或者是看看公交車上的視頻或者聽聽廣播。我們上班的地點一般都在寫字樓，所以我們多搭乘電梯上下班。我們上班的時間是很長的，老板不在的時候我們一般會偷偷的上上網(wǎng)看看新聞。在下班之后我們有時候會去體育場打打球，有時候會回家看看電視，有時候也會上上網(wǎng)，用來釋放我們的壓力。我們最喜歡的無非就是放假，因為放假的時候我們可以有時間逛逛街或者出去玩一玩。

　　五、競爭環(huán)境分析

　　確立競爭對手：宜家

　　目前鄭州的家具市場主要分布情況為：西部有以中原百姓廣場沃瑪特家居館為代表的大型賣場，東部有以鄭汴路至商都大道鄭州鳳凰城、中博、居然之家紅星美凱龍為代表的賣場群，北部是以歐凱龍、宜家等組成的家具賣場。

　　其中主要品牌主要有宜家、全有家私、歐凱龍、曲美，顧家工藝，紅蘋果，南方家私，雙虎，掌上明珠、皇朝家私、富之島、諾維家、華源軒家具等。然而，在眾多的家具品牌中做中低端業(yè)務的并不多，像歐凱龍、紅蘋果、南方家私等等大品牌主要業(yè)務還都集中于高端業(yè)務，而在低端市場中占有一定市場份額的如宜家和諾維家。然而，在面對追求個性和時尚，敢于嘗試新事物，富有創(chuàng)新活力與創(chuàng)造力的年輕人方面，宜家自然成為本產(chǎn)品的強有力的競爭對手了。 競爭對手分析

　　1、宜家的經(jīng)營宗旨是：“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔的，設計精良、功能齊全、價格低廉的家居用品”

　　2、銷售的產(chǎn)品主要包括：座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約10，000個產(chǎn)品

　　3、宜家商業(yè)理念：提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品

　　4、宜家的經(jīng)營理念：在大多數(shù)的情況下，設計精美的家居用品通常是為能夠買得起它們的少數(shù)人提供的。

　　5、道路：在面對目標消費者有著各種不同的需要、品位、夢想、渴望和收

　　入的復雜情況，宜家決定以低價格制造好產(chǎn)品，但是想要做到這樣并不容易，意味著你必須找到既節(jié)約成本又富有創(chuàng)新的方法。然而宜家找到了：從將極低的價格與漂亮的設計和高品質相結合這個基本的思想設計出發(fā)，本著低價格的原則，以審查整個生產(chǎn)過程開始，綜合考慮使用的材料、物流和勞動與運輸成本，誕生了新式包裝方法。

　　6、宜家的行銷渠道：

　�。�1）、自設賣場控制渠道

　�。�2）、成功地使IKEA賣場成了一種生活方式的象征

　　（3）、拍攝宜家家居的視頻廣告在電視及網(wǎng)絡上投放，在與消費者的溝通中，更為倚重的是《美好家居指南》——產(chǎn)品目錄手冊。目錄展示是宜家促銷策略的重要組成部分，大大促進了宜家的產(chǎn)品銷售。在1951年，宜家發(fā)行了第一本商品目錄。此后，每年9月初，在其新的財政年度開始時，宜家都要向廣大消費者免費派送制作精美的目錄

　　（4）、隨著市場環(huán)境的變化、信息量的爆炸、消費者個性化的需求，單一的廣告投放已經(jīng)不再像以前那樣能帶來預期的效果了，宜家通過其它不同的媒體與消費者進行多層次的溝通，以及與地面的營銷活動相配合。

　　（5）、郵寄產(chǎn)品目錄手冊是宜家與消費者溝通的“殺手锏”，并形成了宜家的“目錄文化”。宜家的產(chǎn)品目錄由宜家全球的150位專業(yè)家居設計師和攝影師參與制作，向宜家的顧客群體免費贈閱。目錄冊全部采用彩色印刷，將宜家的產(chǎn)品有機地結合在一起，并給每一種產(chǎn)品起了一個好聽的名字，便于識記和查詢方便，以獨特的創(chuàng)意展現(xiàn)了宜家產(chǎn)品的品質、功能，給人提供無限的想象空間。產(chǎn)品目錄為顧客在選擇宜家產(chǎn)品進提供了更為直觀、簡潔的方式，融商品信息、家居時尚、家居藝術為一體，并能指導顧客如何布置個性化的家居生活環(huán)境。

　�。�6）、另外，宜家通過博客與粉絲交流。會員們通常會在粉絲博客上交流著自己的家居裝飾心得，熟了之后也談些個人的生活。而通過粉絲們的交流，宜家也能夠從另一個角度去深入了解他們的目標顧客。宜家重視會員正是因為知道口碑的力量，會員的口口相傳給宜家?guī)�來巨大好處。如能為粉絲更好服務，保持聯(lián)系，增進忠誠度，口碑傳播的長遠作用很大。

　�。�7）、除了折扣商品和雜志外，宜家的會員還可以享受每周3次內(nèi)容不同的

　　家居裝飾講座。只要帶上自己家的照片，就可以在現(xiàn)場讓宜家設計師單獨指導。在講座上，會員們還會獲得宜家贈送的家居裝飾知識手冊。而所有的環(huán)節(jié)都建立在會員刷卡的基礎上，所以，為了提醒會員刷卡，宜家在每個工作日都提供免費且不限量的咖啡，刷卡即得

　　(8)、戶外廣告：宜家的戶外廣告遍布各個普通生活中的角落：宜家商場、居民房、公交車站、街頭、廣場??戶外廣告展示一個宜家世界，產(chǎn)品品種繁多、簡約、精美、實用，宜家可以提供最貼心的服務，可以為自己創(chuàng)造一個舒適美好的專屬空間，而且整個實現(xiàn)的過程十分簡單方便。顧客對舒適美好的家的向往、個性化以及簡單方便等多方面的要求都作為重要的訴求點在廣告中體現(xiàn)出來，最終達到良好的效果——顧客對宜家心生向往。

　　六、媒介選擇

　　電視媒體策略

　　一、媒介戰(zhàn)略的組合配置

　　百事得在鄭州市場上進行擴張階段，在信息的告知方面，電視可以發(fā)揮更大的作用，戶外配合電視作為新消息傳播的途徑，同時以雜志、廣播，網(wǎng)絡等其他媒介做補足，多角度傳播本產(chǎn)品信息。

　　二、媒介投放季節(jié)性

　　一般情況家具市場的廣告投放的重點季節(jié)集中在1-5月、9-12月份，各品牌在此期間搶奪市場，6-8月為廣告投放的淡季。根據(jù)百事得家具的具體情況把廣告投放高峰集中在春節(jié)前后、4-5月、9-10月，提前半個月進入廣告投放旺季。

　　三、媒體選擇

　　1、電視媒體策略：由于電視媒體具有快速建立到達率的優(yōu)勢，所以務必優(yōu)先考慮。 采取河南電視臺和鄭州電視臺優(yōu)劣勢交叉覆蓋，結合百事得家具銷售及渠道建設，在鄭州地區(qū)選取收視率較好的欄目進行廣告投放，以樹立經(jīng)銷商與消費者對品牌的信心。

　　2、頻道選擇：根據(jù)頻道主要受眾以及收視率，選擇一些接近受眾生活的以及一些針對性強的專業(yè)頻道進行投放。在媒體投放的高峰季節(jié)可以選擇多欄目相結合以求最多的創(chuàng)造產(chǎn)品的知名度。此時期綜合考慮主要選擇：河南電視臺都市頻道《都市報道》、《都市007》以及電視劇間廣告套播，民生頻道《小莉幫忙》。

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