電子商務(wù)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品流通模式研究論文

　　[摘要]文章分析電子商務(wù)對農(nóng)產(chǎn)品流通的影響，總結(jié)我國電子商務(wù)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品流通模式，繼而分析電子商務(wù)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品流通模式的困境：農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)信息化程度低、農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)結(jié)構(gòu)松散、農(nóng)產(chǎn)品缺少標(biāo)準(zhǔn)化控制以及農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)滯后。最后，文章從促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，為電子商務(wù)環(huán)境下發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品流通提出微觀層面的農(nóng)產(chǎn)品流通主體建設(shè)、宏觀層面的政府監(jiān)督管理以及技術(shù)層面的電子商務(wù)平臺建設(shè)這三方面的政策建議。

　　[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品；流通模式；電子商務(wù)

　　[中圖分類號]F713.1[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1002-736X(2016)03-0081-03

　　作為農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一直占據(jù)著舉足輕重的地位。但是農(nóng)業(yè)也是我國弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)，存在著流通環(huán)節(jié)多、交易費(fèi)用高、產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)等問題。近年來，農(nóng)產(chǎn)品的買難與賣難現(xiàn)象頻現(xiàn)，說明現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的瓶頸明顯由供需數(shù)量不匹配矛盾轉(zhuǎn)化為產(chǎn)銷環(huán)節(jié)不銜接矛盾。探究其根源，我國現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和技術(shù)水平限制了各個流通主體之間高效順暢的交易，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷環(huán)節(jié)的有效銜接。而農(nóng)產(chǎn)品流通是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，流通是否順暢直接關(guān)系著農(nóng)業(yè)產(chǎn)出的價值能否得到實(shí)現(xiàn)。針對農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)出現(xiàn)的這根軟肋，建立一種高效、規(guī)范、暢通的農(nóng)產(chǎn)品流通新模式已迫在眉睫。隨著信息技術(shù)的成熟和廣泛應(yīng)用，電子商務(wù)為我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。

　　一、電子商務(wù)對農(nóng)產(chǎn)品流通的影響

　　電子商務(wù)在連接農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)的過程中，產(chǎn)生了新的流通渠道、流通組織和交易方式，它們各自的特殊形態(tài)和運(yùn)行原則構(gòu)成了新的農(nóng)產(chǎn)品流通模式�，F(xiàn)階段，電子商務(wù)對農(nóng)產(chǎn)品流通模式的創(chuàng)新可從以下三個方面展開討論。

　�。ㄒ唬�對農(nóng)產(chǎn)品流通渠道產(chǎn)生的影響

　　新的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道是一種以網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商為核心的具有扁平化特點(diǎn)的流通渠道，從而使得新型農(nóng)產(chǎn)品流通模式建立在互聯(lián)網(wǎng)或局域網(wǎng)的平臺上，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、銷售者、消費(fèi)者圍繞網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商展開農(nóng)產(chǎn)品交易活動。該渠道特點(diǎn)表現(xiàn)為開放性、信息化程度強(qiáng)以及有效減少了農(nóng)產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)這三個方面。

　�。ǘ�）農(nóng)產(chǎn)品流通中交易方式的變化

　　建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的電子商務(wù)創(chuàng)造了交易的直接溝通平臺，突破了交易的時空限制，擴(kuò)大了交易范圍。主要表現(xiàn)為：一是農(nóng)產(chǎn)品買賣雙方無需見面即可完成交易；二是農(nóng)產(chǎn)品交易過程透明化；三是農(nóng)產(chǎn)品交易效率的提升。

　�。ㄈ�）電子商務(wù)催生農(nóng)產(chǎn)品流通組織的變化

　　隨著信息技術(shù)的發(fā)展和成熟，農(nóng)產(chǎn)品流通中出現(xiàn)了各種虛擬化流通組織，比如虛擬商店、虛擬交易市場等。虛擬化農(nóng)產(chǎn)品流通組織能把不同地區(qū)的資源，迅速組合成一種超越空間約束，依靠電子網(wǎng)絡(luò)手段實(shí)施統(tǒng)一運(yùn)作的經(jīng)營實(shí)體。在線購物、交互式溝通、低成本而又高效率信息通道，為網(wǎng)絡(luò)型組織結(jié)構(gòu)提供了前所未有的支持。

　　二、我國電子商務(wù)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品流通模式分析

　�。ㄒ唬┺r(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷模式

　　農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷模式下，流通渠道主要通過企業(yè)直接向生產(chǎn)者采購農(nóng)產(chǎn)品，直接通過網(wǎng)站銷售給消費(fèi)者，中間流通環(huán)節(jié)大大減少，流通效率得以提高，而且最終能以最低的投入成本無限拓展銷售空間，從而降低了流通成本。然而當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)虛擬的網(wǎng)絡(luò)大宏觀環(huán)境不利于這種通過互聯(lián)網(wǎng)的直銷模式的發(fā)展。這種模式前期投入較高，需要規(guī)模效應(yīng)才能發(fā)揮其優(yōu)勢。

　�。ǘ�）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)信息平臺模式

　　農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)信息平臺模式下，農(nóng)產(chǎn)品流通主要以該信息平臺為媒介，買賣雙方直接進(jìn)行交易。一方面，網(wǎng)上積聚的用戶分擔(dān)了企業(yè)運(yùn)作的部分成本，可以降低企業(yè)搜尋信息的成本；另一方面，農(nóng)產(chǎn)品市場上可以得到使用者的廣泛認(rèn)可。但是，信息平臺本身并不參與具體的交易，只是提供信息服務(wù)，實(shí)際交易都要網(wǎng)下雙方具體操作進(jìn)行，物流、資金流仍然無法配套進(jìn)行。

　�。ㄈ�）農(nóng)產(chǎn)品電子廣告模式

　　農(nóng)產(chǎn)品流通主體主要通過網(wǎng)站廣告發(fā)現(xiàn)需求，降低了搜尋信息的成本，有利于農(nóng)產(chǎn)品流通中間環(huán)節(jié)的順利進(jìn)行。通過電子廣告的發(fā)布，可以使得農(nóng)產(chǎn)品供求信息傳播面輻射到全國各地，并可進(jìn)行連續(xù)不斷的宣傳。而且這種電子廣告并不需要很多廣告投入，只需要一定費(fèi)用進(jìn)行簡單的廣告設(shè)計，然后通過廣告直觀展示于消費(fèi)者形成互動，這種形式對時間和空間的要求不高。然而，僅僅依靠廣告形式發(fā)布的信息對發(fā)布企業(yè)的資金、技術(shù)、產(chǎn)品實(shí)力有較高的要求，由于需要持續(xù)不斷的網(wǎng)絡(luò)廣告輸出，必須要有足夠的技術(shù)人員和資金實(shí)力來對網(wǎng)站廣告進(jìn)行維護(hù)。

　�。ㄋ模┺r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易市場模式

　　農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易市場本身屬于農(nóng)產(chǎn)品第三方交易市場，是由農(nóng)產(chǎn)品中介機(jī)構(gòu)建立，主要服務(wù)于那些打算把網(wǎng)絡(luò)營銷交給第三方的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和農(nóng)戶。隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的專業(yè)化分工，推動了這種第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)生。它為供應(yīng)商的農(nóng)產(chǎn)品建立目錄，提供網(wǎng)站界面和農(nóng)產(chǎn)品總量數(shù)據(jù)庫；并且作為一個行業(yè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的聚集地，具有鮮明的行業(yè)性特征。中介機(jī)構(gòu)建立電子交易市場，只提供農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營平臺和管理平臺，本身不參與網(wǎng)上交易，只是為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、消費(fèi)者和農(nóng)戶提供各種電子交易和增值服務(wù)。

　　三、電子商務(wù)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品流通模式的困境分析

　�。ㄒ唬┺r(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)信息化程度低

　　由于農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站的信息建設(shè)尚不完善，一方面，絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站只提供市場供求信息，農(nóng)產(chǎn)品流通過程在線下單獨(dú)進(jìn)行，供求雙方無法通過網(wǎng)站了解農(nóng)產(chǎn)品的流通狀況；另一方面，農(nóng)戶無法得到充分的市場信息，不能及時根據(jù)市場需求來調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)狀況，經(jīng)常發(fā)生盲目生產(chǎn)的情況，造成農(nóng)產(chǎn)品市場的短缺或過剩，給農(nóng)戶帶來一定的經(jīng)濟(jì)損失。

　�。ǘ�）農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)結(jié)構(gòu)松散

　　借助電子商務(wù)平臺開展農(nóng)產(chǎn)品流通，要求整個農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的銜接度高，特別是物流環(huán)節(jié)中各主體之間的內(nèi)部聯(lián)系，農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈包裝等初級加工程序尤為重要。然而專業(yè)化的冷庫、冷鏈運(yùn)輸車及農(nóng)產(chǎn)品初級加工包裝設(shè)施缺乏，農(nóng)產(chǎn)品在物流過程中損耗較大。大部分供應(yīng)方和需求方通過搭載電子商務(wù)平臺開展農(nóng)產(chǎn)品交易是臨時突發(fā)性的，不具有連續(xù)性，使得這種松散的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)流通結(jié)構(gòu)無法形成完整的供應(yīng)鏈體系，沒有成熟的供應(yīng)方與物流企業(yè)聯(lián)合模式，農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)結(jié)構(gòu)趨于松散。

　�。ㄈ�）農(nóng)產(chǎn)品缺少標(biāo)準(zhǔn)化控制

　　農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程，即實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、流通、等級的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，為交易各方提供統(tǒng)一的評價標(biāo)準(zhǔn)，以提高運(yùn)行效率，降低交易成本，促使交易順利進(jìn)行。大多數(shù)發(fā)達(dá)國家已經(jīng)基本完成農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，尤其在日本已經(jīng)構(gòu)建了完善的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，按一套標(biāo)準(zhǔn)對所有農(nóng)產(chǎn)品的選育、收獲、加工、包裝進(jìn)行篩選。我國部分農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行了一定程度的標(biāo)準(zhǔn)化，但是執(zhí)行力度不足，市場上的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)各種問題，整體上與發(fā)達(dá)國家農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化有很大的差距。

　�。ㄋ模┺r(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)滯后

　　我國的農(nóng)產(chǎn)品具有豐富的種類，但特色的農(nóng)產(chǎn)品卻很少，其原因在于很多特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)缺乏品牌建立和保護(hù)意識，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)。很多農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量粗糙，根本無法有效發(fā)揮品牌影響力，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品流通中出現(xiàn)更加嚴(yán)重的大市場與小生產(chǎn)的問題，難以形成大市場、大生產(chǎn)的農(nóng)村大流通格局，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品流通信息化平臺建設(shè)。

　　四、推動電子商務(wù)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品流通模式創(chuàng)新的對策

　　（一）微觀層面的農(nóng)產(chǎn)品流通主體建設(shè)

　　1．提升組織化程度，大力發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作組織。我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端組織化程度低，是銜接產(chǎn)銷環(huán)節(jié)的源頭所在，因此組織分散的生產(chǎn)者對接“大市場”很有必要。一是要鼓勵發(fā)展新型的農(nóng)民專業(yè)合作組織，從生產(chǎn)端提高組織化水平。農(nóng)民成立專業(yè)化合作社、股份合作社和專業(yè)協(xié)會等代表生產(chǎn)者利益的組織，對促進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和搞活流通等方面發(fā)揮著重要的作用。二是不斷完善合作組織的自身運(yùn)行機(jī)制。在管理合作組織的運(yùn)行上，以公平、自愿、平等為基本原則，探索積極有效的利益聯(lián)結(jié)方式，形成生產(chǎn)者與合作組織的利益一體化，從而充分發(fā)揮合作組織的作用。三是加快改造傳統(tǒng)合作組織，逐步提高其綜合功能。鼓勵合作組織不斷拓展功能，為他們提供生產(chǎn)前后的全方位服務(wù)，維護(hù)小生產(chǎn)者的利益。2．培育社會中介組織，大力發(fā)展新型流通模式。農(nóng)產(chǎn)品流通中各類中介組織對整個產(chǎn)業(yè)鏈條起著協(xié)調(diào)的橋梁作用，主要從以下三個方面建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品流通中介組織。一是鼓勵農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)發(fā)展。專業(yè)化流通企業(yè)連接著農(nóng)戶和市場，根據(jù)市場需求，合理采購農(nóng)產(chǎn)品，及時為市場提供產(chǎn)品；同時農(nóng)產(chǎn)品的配送又解決了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷售問題，并為他們提供市場信息，有效安排生產(chǎn)。二是加強(qiáng)中介組織和生產(chǎn)者、消費(fèi)者的協(xié)調(diào)關(guān)系。生產(chǎn)者能夠利用中介組織的信息、客戶、資信以及渠道等優(yōu)勢，有助于農(nóng)產(chǎn)品品牌化運(yùn)營；中介組織的橋梁作用也可以通過雙方的互動最大限度發(fā)揮。三是構(gòu)建專業(yè)化農(nóng)產(chǎn)品流通服務(wù)的經(jīng)濟(jì)金融機(jī)構(gòu)。農(nóng)產(chǎn)品流通過程是商流、物流、信息流和資金流的統(tǒng)一，建立專業(yè)性金融機(jī)構(gòu)，為其提供資金融通、流轉(zhuǎn)服務(wù)，特別對基于電子商務(wù)平臺的網(wǎng)上支付手段的完善。

　�。ǘ�）宏觀層面的政府監(jiān)督管理

　　1．加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品流通信息化建設(shè)的政府指導(dǎo)與推動作用。農(nóng)產(chǎn)品流通模式的信息化建設(shè)，是我國國民經(jīng)濟(jì)信息化的重要組成部分，加強(qiáng)政府的指導(dǎo)與推動作用非常關(guān)鍵，必須加大對農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入力度，完善信息服務(wù)體系。首先，為了更好鼓勵農(nóng)產(chǎn)品流通的信息化，需要有一個政府部門具體制定有利于電子商務(wù)平臺發(fā)展的優(yōu)惠政策，為了保持政策和法規(guī)的連續(xù)性和一致性，加大各級部門、地區(qū)和政府之間的配合。其次，政府倡導(dǎo)并鼓勵引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品信息共享平臺和傳播網(wǎng)絡(luò)，同步農(nóng)產(chǎn)品的供求價格信息，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一市場的形成。最后，政府聯(lián)動農(nóng)業(yè)、商務(wù)、信息產(chǎn)業(yè)和發(fā)改委等管理部門制定農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺發(fā)展的總體框架，為保證政府的宏觀調(diào)控提供堅實(shí)的依據(jù)。2．加大對農(nóng)產(chǎn)品流通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入力度。（1）健全物流配送系統(tǒng)，加強(qiáng)冷鏈物流建設(shè)。物流配送系統(tǒng)的不通暢，會導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸成本的增加，影響農(nóng)產(chǎn)品流通信息化的順利進(jìn)行。政府制定優(yōu)惠政策，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)公司自建或與大型流通企業(yè)合作，健全物流配送系統(tǒng)。冷鏈物流是物流配送系統(tǒng)效率提高的關(guān)鍵，加大冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，在全國大范圍推廣冷鏈物流技術(shù)，提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈流通比例，降低流通中的損耗。（2）配送中心建立信息電子化系統(tǒng)，在信息處理系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，逐步實(shí)現(xiàn)自動化控制。實(shí)現(xiàn)從原料采購、加工生產(chǎn)，到產(chǎn)品運(yùn)輸、配送、銷售的一體化控制，建立包括商品自動分揀系統(tǒng)、立體倉庫、呼叫系統(tǒng)等自動化控制，提高信息化運(yùn)用。比如，武漢市“電子菜箱”的自動分揀系統(tǒng)、呼叫系統(tǒng)等技術(shù)的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)倉儲點(diǎn)首發(fā)貨物單一功能轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)化的物流配送基地和銷售據(jù)點(diǎn)。

　�。ㄈ�）技術(shù)層面的電子商務(wù)平臺建設(shè)

　　1．加快電子支付系統(tǒng)建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)交易的安全性。在線電子支付是構(gòu)建電子商務(wù)平臺的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，沒有適合的電子支付手段相配合，就不能完成網(wǎng)上交易。目前我國農(nóng)產(chǎn)品交易中網(wǎng)上支付所需時間長、效率低、收費(fèi)高、限制多，大多數(shù)銀行對支付地點(diǎn)、支付金額、信用卡支付等都作了具體的限制措施。可以通過建立企業(yè)與個人的信用制度，積極發(fā)展銀行網(wǎng)上業(yè)務(wù)。同時，輔之以技術(shù)層面的網(wǎng)絡(luò)安全協(xié)議，加大對電子商務(wù)安全領(lǐng)域的研發(fā)投入，借助像支付寶、金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)站等第三方網(wǎng)站的加密設(shè)備，有效控制農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易出現(xiàn)的各種安全問題。2．創(chuàng)新物流冷鏈技術(shù)。農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度是消費(fèi)者考慮的重要因素。電子商務(wù)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品流通模式的最大障礙是物流配送的制約，要在物流冷鏈技術(shù)上不斷創(chuàng)新，才能保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度。物流冷鏈技術(shù)創(chuàng)新需要較大的投入，可以通過引進(jìn)國內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)，加快創(chuàng)新發(fā)展。

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