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傳媒行業(yè)的調(diào)查報(bào)告
傳媒行業(yè)是指?jìng)鞑ジ黝愋畔ⅰ⒅R(shí)的傳媒實(shí)體部分所構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)群。下面是小編推薦給大家的傳媒行業(yè)的調(diào)查報(bào)告，希望大家有所收獲。
一、中國(guó)文化傳媒行業(yè)的憧憬和憂思
1、光明的前景：文化傳媒業(yè)是值得投資者期待的最后一座“產(chǎn)業(yè)金礦”
�。�1）文化傳媒產(chǎn)業(yè)必將成為國(guó)家重點(diǎn)扶持和發(fā)展的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)之一
發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)，離不開發(fā)達(dá)的文化傳媒產(chǎn)業(yè)。文化傳媒產(chǎn)業(yè)日益成為發(fā)達(dá)國(guó)家的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。經(jīng)濟(jì)學(xué)通俗定義認(rèn)為，增加值占GDP的5%以上的產(chǎn)業(yè)可以叫支柱產(chǎn)業(yè)。
20xx年，美國(guó)娛樂傳媒產(chǎn)業(yè)總支出為8762.9億美元，占GDP的6.3%，20xx～20xx年復(fù)合增長(zhǎng)率為6.1%，預(yù)計(jì)20xx～20xx年復(fù)合增長(zhǎng)率為6.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于同期GDP的增速。在全球10大傳媒集團(tuán)中美國(guó)占了7個(gè)（時(shí)代華納、迪士尼、新聞集團(tuán)、康卡斯特、維亞康姆、NBC環(huán)球、清晰頻道），在20xx年《財(cái)富》500強(qiáng)中，美國(guó)有五大傳媒集團(tuán)上榜，依次為時(shí)代華納、迪士尼、康卡斯特、新聞集團(tuán)、DirecTV（參見圖表1、2）。
《20xx年電通情報(bào)媒體白皮書》數(shù)據(jù)顯示，20xx年日本文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到250115億日元，占GDP比重達(dá)到6.2%。自上個(gè)世紀(jì)90年代以來，日本經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期低速徘徊，促使日本政府把文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)合起來。1995年確立了日本在21世紀(jì)的文化立國(guó)方略；20xx年全力打造知識(shí)產(chǎn)權(quán)立國(guó)戰(zhàn)略，明確提出十年內(nèi)把日本建成世界第一知識(shí)產(chǎn)權(quán)國(guó)；20xx年又制定了觀光立國(guó)戰(zhàn)略，計(jì)劃到20xx年讓到日本旅游的外國(guó)客人達(dá)到1000萬人，比20xx年提高1倍。為把文化立國(guó)戰(zhàn)略落到實(shí)處，日本政府還通過設(shè)立戰(zhàn)略會(huì)議、懇談會(huì)、幕僚會(huì)議、審議會(huì)等形式，研究商討具體對(duì)策，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
英國(guó)自1998年提出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（creativeindustry）以來，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已超過老牌金融業(yè)，躍升為一個(gè)強(qiáng)勁發(fā)展的新型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)英國(guó)文體部20xx年8月發(fā)布的《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)估算統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)，20xx年創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)占英國(guó)GVA(經(jīng)濟(jì)附加值)的8%（約534億英鎊），超過了英國(guó)老牌金融業(yè)（約占GVA的5%）。1997～20xx年間，英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值年均增速為6%，高于同期英國(guó)GDP增速（約3%）；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)出口額年均增速為11%，高于英國(guó)同期總出口額的增速（約3%）。其創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要包括廣播電視業(yè)、廣告業(yè)、互動(dòng)娛樂軟件業(yè)和游戲業(yè)、古玩藝術(shù)品、出版業(yè)、電影錄像、藝術(shù)表演、音樂、設(shè)計(jì)等。20xx年，中國(guó)以30100億美元的GDP排名世界第4，成為僅次于美國(guó)、日本、德國(guó)的全球第4大經(jīng)濟(jì)體。而同期中國(guó)文化傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值只有4811億元人民幣，占GDP的1.93%。
與世界發(fā)達(dá)國(guó)家比較，中國(guó)的文化傳媒業(yè)無論在總量規(guī)模方面，還是在相對(duì)發(fā)展度和成熟度方面，差距均十分明顯。
在中國(guó)的各個(gè)產(chǎn)業(yè)門類中，文化傳媒業(yè)是開放度最弱的行業(yè)之一，也是市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作最晚的行業(yè)之一。在今后的全球化競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)、政治、軍事大國(guó)崛起，絕不能在缺少文化的情形下“跛足”前進(jìn)。文化傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，不僅僅是產(chǎn)業(yè)本身的問題，而越來越成為影響國(guó)家戰(zhàn)略實(shí)施的重大問題。因此，文化傳媒業(yè)必將成為國(guó)家重點(diǎn)扶持和發(fā)展的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)。加大開放力度，加快市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，文化傳媒業(yè)將釋放出“最后一座金礦”的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值，為資本市場(chǎng)帶來更多的選擇。
（2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)拉升文化消費(fèi)需求，傳媒業(yè)成長(zhǎng)空間巨大
20xx年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均收入達(dá)到13785元，農(nóng)村居民人均收入達(dá)到4140元。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，居民收入水平與恩格爾系數(shù)和文化消費(fèi)支出有較強(qiáng)相關(guān)性。當(dāng)人均收入達(dá)到3000美元時(shí)，文化娛樂消費(fèi)占個(gè)人消費(fèi)支出的比重穩(wěn)步上升。20xx年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均文化娛樂支出為591元，占個(gè)人消費(fèi)支出的比重為6.8%，而同期美國(guó)文化娛樂支出占個(gè)人消費(fèi)支出的比重在8%左右，英國(guó)為12.8%，日本為10.8%。與美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家比較，我國(guó)居民個(gè)人消費(fèi)支出中，文化娛樂支出比重偏低，而教育支出占比偏高。一方面由于中國(guó)幾千年形成望子成龍、注重教育的傳統(tǒng)，另一方面反映中國(guó)教育產(chǎn)業(yè)化程度較高，國(guó)家財(cái)政對(duì)教育補(bǔ)貼不夠。教育支出比重過高，擠壓了居民的其它消費(fèi)，也是導(dǎo)致內(nèi)需不振的重要原因之一。
�。�3）擁抱技術(shù)創(chuàng)新，文化傳媒產(chǎn)業(yè)浴火重生、煥發(fā)生機(jī)
在各個(gè)產(chǎn)業(yè)部門中，內(nèi)容和傳媒產(chǎn)業(yè)歷來是對(duì)新技術(shù)最敏感的行業(yè)，也是采用新技術(shù)最踴躍、最徹底的行業(yè)。每一輪新技術(shù)革命，都會(huì)繁衍出新的媒介傳播渠道和傳播方式，但每次新媒介的產(chǎn)生，并沒有導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體消亡，而是導(dǎo)致新舊媒體在競(jìng)合、交融中煥發(fā)生機(jī)。
20世紀(jì)90年代以來，以數(shù)字技術(shù)、寬帶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)為代表的新技術(shù)浪潮席卷全球，吹響了人類社會(huì)由工業(yè)社會(huì)向信息社會(huì)轉(zhuǎn)型的號(hào)角。哪個(gè)產(chǎn)業(yè)最先采用這些新技術(shù)，就會(huì)在新一輪技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和全球化競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)先機(jī)。互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)最先沖擊的就是內(nèi)容和傳媒產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)內(nèi)容（數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)、文化）基本是由少數(shù)精英創(chuàng)造的，而互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)為普通大眾參與內(nèi)容創(chuàng)造（UserGeneratedContent）提供了空前便捷的手段，內(nèi)容創(chuàng)造者群體迅速擴(kuò)大，知識(shí)爆炸、信息過剩，對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)和運(yùn)作模式帶來革命性沖擊；互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)作為一種新的內(nèi)容傳播渠道，具有實(shí)時(shí)快捷、參與互動(dòng)、定位精確、大容量等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙、廣播、電視等媒介構(gòu)成巨大威脅，大量分流了傳統(tǒng)媒體的觀眾和收入。但傳統(tǒng)媒體并沒有在競(jìng)爭(zhēng)中坐以待斃，而是積極采用新技術(shù)推動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，在交織、融合中不斷創(chuàng)造新的商業(yè)“藍(lán)�！�，煥發(fā)勃勃生機(jī)（參見圖表6）。
2、曲折的道路：意識(shí)形態(tài)和政治束縛下的文化傳媒業(yè)步履維艱
�。�1）開放度不足、非市場(chǎng)化運(yùn)作：中國(guó)文化傳媒業(yè)的根本制約
文化傳媒產(chǎn)品及服務(wù)具有雙重屬性：公共產(chǎn)品屬性和競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品屬性。作為公共產(chǎn)品，傳媒負(fù)擔(dān)了政治宣傳、輿論導(dǎo)向、社會(huì)價(jià)值體系構(gòu)建等社會(huì)公共職能和政治任務(wù)，因此在世界各國(guó)，文化傳媒均屬于政治敏感地帶，也屬于政黨和政府介入最深、法律監(jiān)管最嚴(yán)格的產(chǎn)業(yè)。作為競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，文化傳媒產(chǎn)品和服務(wù)涉及到普通民生和大眾消費(fèi)，具有產(chǎn)業(yè)的特性，能夠通過市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，并成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長(zhǎng)點(diǎn)和支柱產(chǎn)業(yè)，這已被國(guó)際經(jīng)驗(yàn)所證明。
重“公共產(chǎn)品屬性”，輕“競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品屬性”，嚴(yán)重制約我國(guó)文化傳媒產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。從1996年起，石油、石化、電力、金融、航空、電信等戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)相繼完成現(xiàn)代企業(yè)制度構(gòu)建，并紛紛在國(guó)內(nèi)外資本市場(chǎng)上市；而文化傳媒業(yè)至今仍在“黨政關(guān)系、政企不分、管辦分離”等基礎(chǔ)問題上糾纏，在國(guó)《“十一五”時(shí)期國(guó)家文化發(fā)展規(guī)劃綱要》中，仍然把廣播電視和報(bào)業(yè)界定為“新聞事業(yè)”，避開了敏感的傳媒產(chǎn)業(yè)用語。我國(guó)已經(jīng)組建的文化傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)仍然按照“事業(yè)體制、企業(yè)化運(yùn)營(yíng)”的二元結(jié)構(gòu)運(yùn)行。目前，在我國(guó)文化傳媒領(lǐng)域，對(duì)外資、民營(yíng)資本進(jìn)入設(shè)置了過多的障礙，政策高風(fēng)險(xiǎn)也令風(fēng)險(xiǎn)資本望而卻步，“壟斷、封閉、割據(jù)”是當(dāng)前我國(guó)文化傳媒業(yè)的形象景觀。
�。�2）媒介分割、區(qū)域分割、規(guī)模狹小：中國(guó)文化傳媒業(yè)的三大硬傷目前，我國(guó)文化傳媒產(chǎn)業(yè)媒介分割明顯。文化、廣電、新聞出版等行業(yè)主管部門從宏觀調(diào)控、市場(chǎng)監(jiān)管、產(chǎn)業(yè)政策、項(xiàng)目審批等方面一直管到文化企事業(yè)單位的微觀運(yùn)行，行業(yè)壁壘森嚴(yán)，報(bào)紙、雜志、圖書出版、廣播、電影、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)各種媒介形式互相孤立，進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)地障礙重重，從根本上違背了跨媒介融合發(fā)展的規(guī)律。
文化傳媒的區(qū)域分割亦十分嚴(yán)重。各種媒體均按照中央、省、地市、縣四級(jí)行政管理，隸屬當(dāng)?shù)攸h委和政府部門主管，跨區(qū)域發(fā)展步履維艱。
媒介分割、區(qū)域分割，導(dǎo)致了傳媒業(yè)小規(guī)模、封閉式、同質(zhì)化運(yùn)作，規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)等協(xié)同效應(yīng)無從發(fā)揮。20xx年，我國(guó)擁有報(bào)紙1938種，全國(guó)性報(bào)紙221種，省級(jí)報(bào)紙816種，地市級(jí)報(bào)紙882種，縣級(jí)報(bào)紙19種，但全國(guó)報(bào)業(yè)廣告營(yíng)業(yè)額只有313億元，不及美國(guó)甘尼特報(bào)業(yè)公司同期的報(bào)紙廣告收入（53.7億美元）；20xx年我國(guó)擁有296家電視臺(tái)、267家廣播電臺(tái)，全國(guó)廣播電視行業(yè)總收入1316億元人民幣（包括廣告收入和有線電視收視費(fèi)），僅僅相當(dāng)于美國(guó)有線電視公司康卡斯特同期收入的一半（309億美元）。
小結(jié)：基于意識(shí)形態(tài)憂慮的強(qiáng)政策管制，是中國(guó)文化傳媒業(yè)發(fā)展滯后的總根源；非市場(chǎng)化運(yùn)作導(dǎo)致媒介分割、區(qū)域分割、行政壟斷、低水平同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果是文化傳媒業(yè)規(guī)模狹小、效率低下、增長(zhǎng)緩慢。文化傳媒業(yè)的根本利好來自政策層面的松動(dòng)，政策層面的深層變革有待政治體制改革的突破。
二、新媒體表現(xiàn)亮麗，傳統(tǒng)媒體積極轉(zhuǎn)型，融合迎接大傳媒時(shí)代
1、中國(guó)文化傳媒行業(yè)與整體經(jīng)濟(jì)保持同步增長(zhǎng)
《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》（20xx～20xx）數(shù)據(jù)顯示，20xx年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為4811億元，同比增長(zhǎng)13.6%。預(yù)計(jì)20xx年達(dá)到5440億元，比20xx年增長(zhǎng)13.1%。與國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體增長(zhǎng)速度保持同步。其中，占比最大的分別是圖書出版、移動(dòng)媒體和電視廣告；增長(zhǎng)最快的是移動(dòng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、有線電視（參見圖表7）。
B、區(qū)域壟斷、市場(chǎng)分割、規(guī)模狹小
報(bào)業(yè)集中度下降：報(bào)紙市場(chǎng)主要由發(fā)行和廣告兩個(gè)部分構(gòu)成。國(guó)家新聞出版總署統(tǒng)計(jì)資料顯示，20xx年我國(guó)報(bào)紙發(fā)行市場(chǎng)按照?qǐng)?bào)紙總印張數(shù)計(jì)算的集中率CR4＝44%，CR8＝63%，HHI＝778，分別比1996年下降2%、3%和57，表明中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)行市場(chǎng)的集中度較低，且呈下降態(tài)勢(shì)。報(bào)紙廣告市場(chǎng)，按照行業(yè)廣告投放量計(jì)算的集中率較低（20xx年CR4＝11%，CR8＝15%），說明報(bào)業(yè)廣告的行業(yè)分布比較分散；按照城市廣告投放量計(jì)算，CR4由20xx年59%下降到20xx年47%，CR8由88%下降到70%。而報(bào)業(yè)市場(chǎng)集中度較低并不說明中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分，原因在于中國(guó)報(bào)業(yè)是不能跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的，在劃定的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)壟斷力量仍然十分強(qiáng)大。
電視集中度偏低：在電視市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)充分的要數(shù)衛(wèi)視頻道。近幾年，部分省級(jí)衛(wèi)視憑借自身的資源和覆蓋優(yōu)勢(shì)，率先打破地區(qū)壟斷走向全國(guó)，對(duì)央視構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，央視頻道的強(qiáng)勢(shì)地位雖然穩(wěn)固依舊，但收視份額也出現(xiàn)了一些下滑�？傮w來看，我國(guó)電視行業(yè)集中度仍然偏低，20xx年衛(wèi)視頻道CR4＝20.4%，CR8＝30%。這在很大程度上是受眾需求“碎片化、分眾化”的結(jié)果（參見圖表11）。
有線電視分割嚴(yán)重：截至20xx年底，我國(guó)有線電視用戶數(shù)達(dá)到1.53億戶。雖然擁有如此巨大的用戶規(guī)模，但并沒有形成全國(guó)統(tǒng)一的有線網(wǎng)絡(luò)，也未能催生出有規(guī)模的有線電視網(wǎng)絡(luò)公司。這些用戶分別屬于全國(guó)300多家省級(jí)和地區(qū)級(jí)有線網(wǎng)絡(luò)公司，歸全國(guó)各省、地市政府部門“塊塊管理”。20xx年底，我國(guó)5家上市有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的用戶數(shù)合計(jì)為2417萬戶，占同期全國(guó)有線用戶總數(shù)的15.8%；而美國(guó)有線網(wǎng)絡(luò)巨頭康卡斯特的用戶數(shù)量為2410萬戶，占同期美國(guó)有線用戶總數(shù)的37.1%（參見圖表12）。與中國(guó)廣電幾乎同時(shí)起步的中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商，由于采用了全國(guó)統(tǒng)一的垂直管理模式，規(guī)模效益得到充分釋放，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信均成為全球用戶規(guī)模最大的移動(dòng)和固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商，在20xx年《財(cái)富》全球500強(qiáng)排名中，分別位列148名和288名。
2、新型媒體子行業(yè)（數(shù)字報(bào)業(yè)、數(shù)字出版、數(shù)字電視）評(píng)級(jí)：推薦
新型媒體：是指以傳統(tǒng)媒體（報(bào)刊圖書、廣播電視）為主導(dǎo)，順應(yīng)數(shù)字化潮流，與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體融合而衍生出的媒體形式。主要包括數(shù)字報(bào)業(yè)、數(shù)字出版、數(shù)字廣播、數(shù)字電視等。
�。�1）數(shù)字報(bào)業(yè)：數(shù)字化轉(zhuǎn)型是報(bào)業(yè)的唯一出路。目前世界報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型最為成功的要數(shù)《華爾街日?qǐng)?bào)》，截至20xx年底，《華爾街日》網(wǎng)絡(luò)版付費(fèi)訂戶突破100萬，與平面印刷版訂戶持平。近幾年，中國(guó)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐也在明顯加快。數(shù)字報(bào)業(yè)的形式有3種：報(bào)業(yè)網(wǎng)站、電子報(bào)、手機(jī)報(bào)（參見圖表14）。雖然中國(guó)的數(shù)字報(bào)業(yè)做出了很多有益探索，但目前尚未形成清晰的盈利模式。數(shù)字報(bào)業(yè)的突破性發(fā)展，有賴于兩個(gè)方面的創(chuàng)新：一是數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)組織方式的創(chuàng)新。目前由報(bào)業(yè)主導(dǎo)的數(shù)字化，絕大部分立足于用網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)渠道分發(fā)傳統(tǒng)報(bào)紙內(nèi)容，對(duì)內(nèi)容本身的生產(chǎn)和組織方式?jīng)]有創(chuàng)新。數(shù)字報(bào)業(yè)則要求充分理解網(wǎng)絡(luò)受眾和手機(jī)用戶的分眾化、個(gè)性化需求，有針對(duì)性地創(chuàng)造多媒體化數(shù)字內(nèi)容，并采用合適的介質(zhì)渠道分發(fā)，這對(duì)報(bào)業(yè)的組織機(jī)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)模式、管理體制、營(yíng)銷方式均提出了新要求；二是打造全新數(shù)字報(bào)業(yè)生態(tài)鏈。數(shù)字報(bào)業(yè)突破了傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，要求報(bào)業(yè)本著“合作、共贏”的思維，聯(lián)合移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、有線運(yùn)營(yíng)商、IT終制造商、內(nèi)容服務(wù)商等各個(gè)利益關(guān)聯(lián)方，共同打造全新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。
�。�2）數(shù)字出版：目前，中國(guó)規(guī)模較大的出版社和出版集團(tuán)均已開始深度介入網(wǎng)絡(luò)出版，大概有160家出版社實(shí)施了電子圖書和紙質(zhì)圖書同步出版。截至20xx年底，中國(guó)電子圖書總量達(dá)到53萬種，位居全球第一。有1900多家圖書館開始使用電子圖書，E－Book電子閱讀器數(shù)量突破5萬臺(tái)，最新的MP4、手機(jī)均支持電子圖書閱讀，在線讀書人數(shù)快速上升。數(shù)碼印刷發(fā)展迅猛，占印刷市場(chǎng)份額達(dá)到7%左右。個(gè)性化印刷、可變數(shù)據(jù)印刷、按需出版將成為數(shù)字出版領(lǐng)域重要的新興機(jī)會(huì)。同時(shí)，以IT和互聯(lián)網(wǎng)為基本工具的網(wǎng)上書店（卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等）異軍突起，蠶食圖書零售市場(chǎng)份額，對(duì)出版物的傳統(tǒng)發(fā)行和配送渠道構(gòu)成威脅，并進(jìn)而對(duì)圖書出版價(jià)值鏈和商業(yè)模式重構(gòu)起到推進(jìn)作用。
（3）數(shù)字電視：從技術(shù)角度看，數(shù)字電視主要有以下6種模式：數(shù)字有線電視、IPTV（網(wǎng)絡(luò)電視）、手機(jī)電視、數(shù)字衛(wèi)星電視、數(shù)地面字電視、數(shù)字戶外電視等。從經(jīng)營(yíng)主體來看，目前我國(guó)數(shù)字電視領(lǐng)域存在三大主導(dǎo)力量：一是廣電；二是電信運(yùn)營(yíng)商；三是民營(yíng)資本（參見圖表15）。
廣電系統(tǒng)主推數(shù)字有線電視、數(shù)字地面廣播電視、CMMB制式的手機(jī)電視。其優(yōu)勢(shì)在于擁有豐富的內(nèi)容資源、政策支持度高、技術(shù)成熟、帶寬和圖像質(zhì)量好；劣勢(shì)在于運(yùn)營(yíng)體制和管理機(jī)制松散、網(wǎng)絡(luò)交互性和運(yùn)營(yíng)管理性能差、商業(yè)模式創(chuàng)新速度慢。
電信運(yùn)營(yíng)商主推IPTV、TMMB制式的手機(jī)電視、數(shù)字衛(wèi)星直播電視。優(yōu)勢(shì)在于龐大的用戶基礎(chǔ)和渠道資源、網(wǎng)絡(luò)交互性和運(yùn)營(yíng)管理性能好、快速的商業(yè)模式創(chuàng)新、卓越的運(yùn)營(yíng)能力和管理執(zhí)行力；劣勢(shì)在于對(duì)內(nèi)容資源的整合不足、政策支持度較弱、技術(shù)成熟度欠佳（網(wǎng)絡(luò)帶寬受限、圖像質(zhì)量無保障）。
民營(yíng)資本主推樓宇及戶外數(shù)字電視。由于商業(yè)樓宇和戶外數(shù)字電視是政策管制最松的領(lǐng)域，外資和民營(yíng)資本也只好在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)尋找立足機(jī)會(huì)。優(yōu)勢(shì)在于市場(chǎng)化體制和充分的激勵(lì)、卓越的執(zhí)行力和市場(chǎng)運(yùn)作能力、超前的市場(chǎng)洞察力、快速的商業(yè)模式創(chuàng)新、豐富的融資渠道；劣勢(shì)在于缺乏內(nèi)容資源、政策支持度較低、技術(shù)含量不高。
經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)媒體的公司主要有2類，一是基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商；二是民營(yíng)資本。基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商包括中移動(dòng)、中聯(lián)通、中電信，通過近10年來打破壟斷、重組、集團(tuán)化改制、海外上市、股權(quán)激勵(lì)等一系列舉措，建立了現(xiàn)代企業(yè)制度和完善的法人治理結(jié)構(gòu)，運(yùn)營(yíng)體制和管理機(jī)制基本與國(guó)際接軌。民營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)公司基本由核心創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和風(fēng)險(xiǎn)資本構(gòu)成，核心成員大部分擁有國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)和海外工作背景，只有經(jīng)過激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)，在某些行業(yè)脫穎而出的公司，才能得到風(fēng)險(xiǎn)資本的青睞�？梢姡旅襟w的經(jīng)營(yíng)主體無論在體制上、還是在內(nèi)部管理能力上，均具有明顯優(yōu)勢(shì)。
三、傳媒上市公司價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)及財(cái)務(wù)分析
1、文化傳媒公司價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)
�。�1）股東背景與政策支持度
由于文化傳媒始終是政策監(jiān)管最為嚴(yán)格的產(chǎn)業(yè)，股東背景和政策支持是公司未來成長(zhǎng)函數(shù)最重要的變量。
�。�2）稀缺資源擁有與整合能力
文化傳媒業(yè)的核心資源有兩類：一是內(nèi)容資源；二是渠道資源。未來媒體整合的方式主要有三類：一是橫向整合，即同類媒體之間的兼并或收購(gòu)，以擴(kuò)大規(guī)模、降低成本、提高集中度和競(jìng)爭(zhēng)地位，例如報(bào)業(yè)和有線網(wǎng)絡(luò)行業(yè)；二是縱向整合，即在同類媒體范圍內(nèi)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游不同環(huán)節(jié)的并購(gòu)，以發(fā)揮不同環(huán)節(jié)的綜合協(xié)作優(yōu)勢(shì)，通過內(nèi)部定價(jià)和內(nèi)部交易以降低交易成本，例如圖書出版和印刷行業(yè)整合；三是多元化整合，即不同類型媒體之間、媒體產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的交叉滲透，擴(kuò)大資源配置范圍，提升媒體產(chǎn)業(yè)鏈的整體價(jià)值，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，例如數(shù)字電視行業(yè)、無線互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。內(nèi)容與渠道整合、傳統(tǒng)媒體與新媒體整合，是傳媒業(yè)公司整合的兩大主線。
�。�3）運(yùn)營(yíng)體制與管理機(jī)制
從長(zhǎng)期來看，健全的法人治理結(jié)構(gòu)、先進(jìn)的管理理念和制度、良好的執(zhí)行力、充分的內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制，是決定一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)因。
（4）區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)及市場(chǎng)容量
對(duì)于區(qū)域性壟斷媒體，在不能展開跨區(qū)域并購(gòu)以前，判斷公司價(jià)值的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，要看所覆蓋區(qū)域的市場(chǎng)容量和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)潛力。
2、文化傳媒行業(yè)上市公司分析
（1）平面紙質(zhì)媒體：推薦博瑞傳播
從成長(zhǎng)性看，20xx～20xx年平面媒體上市公司營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流平均增長(zhǎng)率分別為8.7%、8.4%、4.8%。低于同期GDP的增長(zhǎng)速度，說明平面媒體的增長(zhǎng)緩慢。剔除重組和并購(gòu)導(dǎo)致的異常增長(zhǎng)，其中表現(xiàn)較好只有博瑞傳播（參見圖表20）。
從盈利能力看，20xx～20xx年平面紙媒體上市公司平均毛利率、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率、凈利潤(rùn)率分別為28.2%、11.8%、8.8%，與傳統(tǒng)制造業(yè)的盈利能力持平。其中表現(xiàn)較好的有博瑞傳播、粵傳媒和新華文軒（參見圖表21）。
從現(xiàn)金流和綜合投資回報(bào)看，20xx～20xx年平面紙媒體上市公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流占收入比重、ROA、ROE分別為0.2、4.4%、7.2%�？梢姡矫婷襟w公司的現(xiàn)金流獲取能力較弱，綜合投資回報(bào)率偏低。其中表現(xiàn)較好的公司是博瑞傳播和新華文軒（參加圖表22）。
從估值角度看，平面媒體公司20xx、20xx年預(yù)測(cè)PE均值分別為22倍、17倍，與目前A股整體估值水平相比略高。PEG（08PE與未來3年凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率比值）為1.48倍，說明平面媒體的估值缺乏吸引力。其中相對(duì)有吸引力的公司為博瑞傳播、粵傳媒、新華文軒（參見圖表23）。
從國(guó)際傳媒公司歷史估值看，1998～20xx年20年期間，15家國(guó)際傳媒巨頭歷史平均PE為24倍（剔除個(gè)別特殊情況），最新PE為20倍，08～09年預(yù)計(jì)PE為13倍左右。
中國(guó)平面媒體公司的估值水平明顯高于國(guó)際公司。分別為60.9%、17.1%、17%。可見新媒體公司的盈利能力比較強(qiáng)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率偏低的原因是部分公司處于初創(chuàng)時(shí)期，收入總規(guī)模較小，導(dǎo)致期間費(fèi)用分?jǐn)偙壤^高，隨著企業(yè)收入規(guī)模增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。其中，盈利能力表現(xiàn)出色的有百度、騰訊、阿里巴巴、分眾傳媒、攜程（參見圖表30）。
從現(xiàn)金流和綜合投資回報(bào)看，20xx～20xx年間，新媒體板塊公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流占收入比例、ROA、ROE分別為0.4、24.7%、32%�？梢娦旅襟w的現(xiàn)金流獲取能力更強(qiáng)，綜合投資回報(bào)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)平面媒體和有線戶外媒體。其中表現(xiàn)出色的是百度、騰訊、阿里巴巴、攜程（參見圖表31）。
從估值角度看，新媒體公司08、09預(yù)測(cè)PE分別為21倍、25倍，PE水平雖然較國(guó)內(nèi)A股整體水平偏高，但新媒體行業(yè)處于高速成長(zhǎng)期。平均PEG為0.71，可見新媒體公司的整體估值水平偏低，具有較強(qiáng)的吸引力。其中，估值水平最低是網(wǎng)絡(luò)游戲板塊，反映了投資者對(duì)游戲行業(yè)盈利持續(xù)性和高風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂（參見圖表32）。
與國(guó)際8大市值互聯(lián)網(wǎng)公司比較，20xx～20xx年平均PE、20xx、20xx年P(guān)E分別為66.7倍、19.7倍、16.3倍，PEG為1.3倍。其中，20xx～20xx年互聯(lián)網(wǎng)公司平均PE偏高（66.7倍），一方面反映了網(wǎng)絡(luò)泡沫因素，另一方面反映了互聯(lián)網(wǎng)高成長(zhǎng)期的高估值水平。
結(jié)論：
基于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高成長(zhǎng)特性，對(duì)于行業(yè)地位穩(wěn)固的龍頭公司，合理PEG應(yīng)在1.0～1.4倍之間。因此，對(duì)于百度、騰訊、阿里巴巴、攜程等細(xì)分行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，建議相機(jī)買入并中長(zhǎng)期持有。
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