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地方畫(huà)報(bào)分化與轉(zhuǎn)型思考對(duì)策調(diào)研報(bào)告
地方畫(huà)報(bào)的產(chǎn)生時(shí)間，大致可以追溯到20世紀(jì)初，經(jīng)過(guò)約100年的發(fā)展，地方畫(huà)報(bào)由起初重點(diǎn)反映政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化和藝術(shù)的綜合性、新聞性刊物逐漸走向分化。本文分析地方畫(huà)報(bào)分化和轉(zhuǎn)型的背景和方向，探討地方畫(huà)報(bào)在分化與轉(zhuǎn)型中存在的問(wèn)題與解決對(duì)策。
地方畫(huà)報(bào)的分化
1.分化的背景
新中國(guó)成立初期，我國(guó)的行政區(qū)域被劃分為西北、西南、華東等幾大區(qū)域，鑒于畫(huà)報(bào)在歷史上的貢獻(xiàn)和其在特殊歷史時(shí)期的作用，地方畫(huà)報(bào)被重新搬上歷史舞臺(tái)，各大行政區(qū)域相繼出版了畫(huà)報(bào)，如《西北畫(huà)報(bào)》就是在這一歷史背景下誕生的（這一時(shí)期的畫(huà)報(bào)，幾乎都以《__（地名）畫(huà)報(bào)》命名，而且以后逐漸成為畫(huà)報(bào)的主流。本文所研究的畫(huà)報(bào)，即是原以地名命名的一批畫(huà)報(bào)，如《山東畫(huà)報(bào)》、《安徽畫(huà)報(bào)》、《河北畫(huà)報(bào)》等）。其后，我國(guó)行政區(qū)域雖幾經(jīng)變更，但各省幾乎都保留了畫(huà)報(bào)，在管理上也沿續(xù)了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下全額撥款的模式，這一局面一直維持到上世紀(jì)90年代。這一時(shí)期，特別是新中國(guó)成立初期，畫(huà)報(bào)在形象、直觀、生動(dòng)地記錄時(shí)代、鼓舞民心、傳遞政情方面，發(fā)揮了巨大的作用。在圖片和攝影尚未普及的年代，各地的畫(huà)報(bào)甚至成了各省對(duì)外形象宣傳的“窗口”和“名片”，被廣為推崇。然而，隨著時(shí)代的發(fā)展和讀者群體的分化，畫(huà)報(bào)的弊端也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，如體制僵化、內(nèi)容陳舊、編排模式化，對(duì)新媒體的沖擊不能做出靈活有效的應(yīng)對(duì)等。
為了尋找新的發(fā)展契機(jī)和生存空間，畫(huà)報(bào)逐漸從以往同一的定位和經(jīng)營(yíng)理念走向分化，而這種分化是以經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的轉(zhuǎn)型為背景的，具有誘致性特征。
�。�1）財(cái)政改革，事業(yè)單位開(kāi)始企業(yè)化運(yùn)作。由于20世紀(jì)80年代末到90年代的財(cái)政改革，尤其是1998年以來(lái)的財(cái)政改革，政府減少了對(duì)一些事業(yè)單位的撥款，把競(jìng)爭(zhēng)策略引入事業(yè)單位，鼓勵(lì)其參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使其逐漸走上自負(fù)盈虧的道路。在此背景下，很多事業(yè)單位開(kāi)始企業(yè)化運(yùn)作，畫(huà)報(bào)的分化就是在這一背景下開(kāi)始的。
�。�2）經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)加劇。其一，紙媒之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。畫(huà)報(bào)大多誕生于圖片資源緊缺的時(shí)代，而現(xiàn)在則是圖片甚至期刊本身都過(guò)剩的時(shí)代，畫(huà)報(bào)若不走出以往的辦刊模式，不向新的目標(biāo)讀者進(jìn)行有效的品牌推廣，隨著老讀者的漸次逝去和退出，發(fā)行量下降甚至難以為繼將是不可避免的問(wèn)題；其二，在新的傳媒手段的沖擊下，畫(huà)報(bào)必須選擇能吸引讀者而又適于表現(xiàn)的主題，畫(huà)報(bào)的分化成為一種必然。分化畫(huà)報(bào)是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡的背景下，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、尋找生存之路的無(wú)奈選擇。
2.分化后的格局
受經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和財(cái)政改革的影響，畫(huà)報(bào)分化后大致呈現(xiàn)出三種類(lèi)型：一是以《人民畫(huà)報(bào)》、《解放軍畫(huà)報(bào)》和《民族畫(huà)報(bào)》/文秘站－您的專(zhuān)屬秘書(shū)，中國(guó)最強(qiáng)免費(fèi)！/為代表的中央級(jí)或全國(guó)級(jí)政治刊物。由于這些報(bào)社還屬于全額撥款的事業(yè)單位，沒(méi)有生存競(jìng)爭(zhēng)壓力，因此，未確立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)化經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作模式；二是以各地方畫(huà)報(bào)為代表的綜合性畫(huà)報(bào)。20世紀(jì)50年代誕生的數(shù)十家省級(jí)地方畫(huà)報(bào)，在財(cái)政改革后，這些單位大多成為介于事業(yè)單位和企業(yè)間的差額撥款單位，不能完全面向市場(chǎng)，但又面臨生存競(jìng)爭(zhēng)，只有把政治、新聞、藝術(shù)和娛樂(lè)等多方面內(nèi)容融為一體，才能滿(mǎn)足不同讀者的要求；三是以《城市畫(huà)報(bào)》為代表的面向市場(chǎng)的消費(fèi)類(lèi)雜志。這類(lèi)畫(huà)報(bào)完全以市場(chǎng)為導(dǎo)向，采用企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作方式，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
存在的問(wèn)題與對(duì)策
受目前的宏觀經(jīng)濟(jì)政策和報(bào)社本身實(shí)際情況的影響，地方畫(huà)報(bào)在分化與轉(zhuǎn)型中存在諸多問(wèn)題，主要表現(xiàn)在三方面：
1.轉(zhuǎn)型中的道路選擇問(wèn)題。在諸多問(wèn)題中最主要的是道路選擇問(wèn)題，目前大多數(shù)地方畫(huà)報(bào)仍處于財(cái)政支持和市場(chǎng)化的夾縫中，差額撥款使其不能像《人民畫(huà)報(bào)》那樣按以往的發(fā)展模式走事業(yè)單位的道路，也無(wú)力像《城市畫(huà)報(bào)》那樣完全走向市場(chǎng)，因此，面對(duì)生存競(jìng)爭(zhēng)，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中絕大多數(shù)地方畫(huà)報(bào)難以尋找一條有效的發(fā)展途徑。沒(méi)有明確的發(fā)展道路，只能走綜合性的路線，不能完全脫離政治，又邁不進(jìn)市場(chǎng)；既不能完全依賴(lài)廣告收益，也不可能完全依賴(lài)發(fā)行，處在夾縫中的地方畫(huà)報(bào)很難形成準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，也無(wú)法聚攏目標(biāo)群體。這種半計(jì)劃、半市場(chǎng)的狀態(tài)，影響了報(bào)社的運(yùn)營(yíng)，更重要的是制約了經(jīng)營(yíng)理念的發(fā)展，從而在單位內(nèi)部形成了較為僵化的機(jī)制。
2.低水平的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。在畫(huà)報(bào)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)下，各地畫(huà)報(bào)多在積極地探索發(fā)展道路，但這種探索大多局限于在政府支持和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)間尋找第三條道路，這一模式使其在雜志的定位方面缺乏明確性，各地的畫(huà)報(bào)風(fēng)格和內(nèi)容大致趨同，難以走出區(qū)域市場(chǎng)。另外，畫(huà)報(bào)在行業(yè)內(nèi)部也表現(xiàn)出低水平競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，尤其在辦刊理念上缺乏獨(dú)特性，與其他刊物一樣難以找到新的突破口。
3.應(yīng)對(duì)新媒體沖擊的能力較低。技術(shù)創(chuàng)新給畫(huà)報(bào)帶來(lái)的巨大沖擊，傳統(tǒng)相機(jī)和數(shù)碼相機(jī)的普及，互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)限延伸和數(shù)碼技術(shù)的日新月異，圖片拍攝、處理、傳輸、存儲(chǔ)手段的更新，圖片獲取渠道的多樣與便捷，圖片資源的極大豐富和廣泛使用，加快了“讀圖時(shí)代”的到來(lái)，畫(huà)報(bào)圖片的獨(dú)家性已不復(fù)存在。大量媒體紛紛侵入原本只屬于畫(huà)報(bào)的領(lǐng)地，報(bào)紙的頭版頭條已開(kāi)始以“圖片新聞”的形式出現(xiàn)，或配發(fā)大幅圖片，以圖片為主的畫(huà)報(bào)大多已失去了個(gè)性鮮明的特征。畫(huà)報(bào)的圖片優(yōu)勢(shì)受到了前所未有的威脅和削弱，其生存空間受到了空前的擠壓，發(fā)行量、影響力急劇下降，而自身卻缺乏有效的應(yīng)對(duì)措施。
地方畫(huà)報(bào)要解決轉(zhuǎn)型中的種種問(wèn)題，首先是要尋找一條適合自己的發(fā)展道路。在現(xiàn)有的宏觀經(jīng)濟(jì)政策影響下，《人民畫(huà)報(bào)》、《解放軍畫(huà)報(bào)》的發(fā)展模式對(duì)地方畫(huà)報(bào)來(lái)說(shuō)已是不可能選擇的道路，因?yàn)樨?cái)政支持力度逐漸削弱，畫(huà)報(bào)走向市場(chǎng)是不可阻擋的趨勢(shì)。
其次，要走出低水平的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，重要的是改變傳統(tǒng)的辦刊理念，確立個(gè)性鮮明的風(fēng)格和定位，在塑造價(jià)值取向、契合獨(dú)特群體生活方式的同時(shí)，鎖定目標(biāo)群體。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)逐漸走向分化，一些階層的生活方式正在潛移默化地發(fā)生著改變。因此，在尋找合適的生存空間的同時(shí)，應(yīng)該意識(shí)到一些獨(dú)特群體的存在。比如《城市畫(huà)報(bào)》竭力滿(mǎn)足“小資”追求優(yōu)質(zhì)生活的欲望，引領(lǐng)其在財(cái)富與欲望之間取得平衡。
再次，在應(yīng)對(duì)“讀圖時(shí)代”所帶來(lái)的沖擊時(shí)，保持刊物鮮明的特點(diǎn)和風(fēng)格最為重要�！冻鞘挟�(huà)報(bào)》的成功在于其形成了獨(dú)特的風(fēng)格。如今畫(huà)報(bào)的圖片優(yōu)勢(shì)受到了前所未
有的威脅和削弱，而要自如地應(yīng)對(duì)這一沖擊，以真正具有沖擊力或耐人尋味的圖片打造鮮明個(gè)性非常重要，《城市畫(huà)報(bào)》對(duì)插圖、照片細(xì)節(jié)的控制就是非常成功的例子。
總之，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，全國(guó)地方畫(huà)報(bào)都對(duì)先前的計(jì)劃模式作了調(diào)整并逐漸轉(zhuǎn)型，但從轉(zhuǎn)型的效果來(lái)看，轉(zhuǎn)型后的地方畫(huà)報(bào)大多尚未形成鮮明的個(gè)性，僅僅運(yùn)作模式進(jìn)行了表面的轉(zhuǎn)變。另外，在新媒體的沖擊下，地方畫(huà)報(bào)的生存需要依賴(lài)于整個(gè)行業(yè)的真正轉(zhuǎn)型，從分化走向整合才是轉(zhuǎn)型的根本途徑。任何一個(gè)報(bào)社的單獨(dú)轉(zhuǎn)型與調(diào)整，都無(wú)法應(yīng)對(duì)這一全面性的沖擊；加之各地分割辦刊的格局，在一定程度上是對(duì)資源的耗散，如果加以整合可在打破區(qū)域間競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
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