汽車市場拓展方案-市場拓展方案

　　一.前言

　　隨著改革開放的逐步深入與市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們對汽車這種高端消費品的需求也越來越大。奇瑞汽車股份有限公司抓住市場機遇，經(jīng)過十五年的創(chuàng)新發(fā)展，現(xiàn)已成為國內(nèi)最大的集汽車整車、動力總成和關鍵零部件的研發(fā)、試制、生產(chǎn)和銷售為一體的自主品牌汽車制造企業(yè)，以及中國最大的乘用車出口企業(yè)。奇瑞積極向消費者推廣自己的產(chǎn)品，以質(zhì)量和信譽贏得了廣大消費者的青睞。未來，奇瑞將秉承“自主創(chuàng)新、世界一流、造福人類”的奮斗目標，繼續(xù)保持艱苦奮斗的精神，為實現(xiàn)打造“國際名牌”的發(fā)展目標而努力奮斗。

　　二.奇瑞汽車及企業(yè)概況

　　(戰(zhàn)略目標)奇瑞汽車股份有限公司成立于1997年1月8日，注冊資本39.8億元。公司以打造“國際名牌”為戰(zhàn)略目標，經(jīng)過十五年的創(chuàng)新發(fā)展，現(xiàn)已成為國內(nèi)最大的及汽車整車、動力總成和關鍵零部件的研發(fā)、試制、生產(chǎn)和銷售為一體的自主品牌汽車制造企業(yè)，以及中國最大的乘用車出口企業(yè)。公司積極實施“走出去”戰(zhàn)略，2006年被國家商務部、發(fā)改委聯(lián)合認定為首批“國家汽車整車出口基地企業(yè)”;2011年奇瑞獲得了中國首批汽車出口AAA級企業(yè)信用評價。目前，奇瑞正全面推進全球化布局，實施從“走出去”向“走進去”扎根發(fā)展的轉(zhuǎn)變，逐步通過產(chǎn)品化本地化，人員本地化，合作方式本地化等來加深海外市場的深層次合作。

　　(規(guī)模)目前公司建立了A00、A0、A、B、SUV五大乘用車產(chǎn)品平臺，擁有奇瑞、瑞麒、威麟和開瑞四大品牌，上市產(chǎn)品包括十三大系列二十六款車型。公司已在國內(nèi)建有蕪湖、大連、開封和鄂爾多斯四大生產(chǎn)基地，在海外十五個國家和地區(qū)建成了16個工廠，具備年產(chǎn)90萬輛整車、90萬臺發(fā)動機及45萬臺變速箱的生產(chǎn)能力。在產(chǎn)品質(zhì)量管理方面，公司先后通過了IS09001、德國萊茵公司ISO/TS16949等國際質(zhì)量體系認證。

　　(經(jīng)濟實力)2006年奇瑞被認定為“中國馳名商標”，入選“中國最有價值商標100強”;2010年，奇瑞公司連續(xù)第五次被《財富》雜志評為“最受贊賞的中國公司”;2010年，奇瑞繼2007年后再次入圍羅蘭貝格公司發(fā)布的“全球最具競爭力的中國公司TOP10”;2011年，奇瑞汽車首次躋身胡潤中國品牌榜100強。

　　(技術)“自主創(chuàng)新”是奇瑞發(fā)展戰(zhàn)略的核心，已建成了一蕪湖的汽車工程研究和研發(fā)院為核心，以北京、上海以及海外的意大利、日本和澳大利亞的研究分院為支撐，形成了從整車、動力總成、關鍵零部件開發(fā)到試制、試驗較為完整的產(chǎn)品研究體系。在TGDI渦輪增壓缸內(nèi)直噴技術、DVVT雙可變氣門正時技術、CVT無級變速器以及新能源等一大批國內(nèi)尖端核心技術上獲得突破，帶動了全系產(chǎn)品的全面技術升級。2008年奇瑞成為我國首批“創(chuàng)新型企業(yè)”，“節(jié)能環(huán)保汽車技術平臺建設”等兩個項目分別獲得國家科技進步獎一等獎、二等獎。截止到2011年底，奇瑞公司累計申報各項專利6626件，累計獲得各項授權專利4595件，位居本土汽車企業(yè)第一位。

　　三.策劃目的

　　在激烈的市場競爭中，抓住市場機遇，憑借自身實力，改善營銷策略，努力推銷自己的產(chǎn)品并贏得中國市場乃至國際市場的認可，最終實現(xiàn)打造“國際名牌”的戰(zhàn)略目標。

　　四.奇瑞汽車市場環(huán)境分析

　　(一)宏觀環(huán)境分析

　　1、政治法律環(huán)境分析。國家把汽車產(chǎn)業(yè)定位為國家重點發(fā)

　　展的支柱產(chǎn)業(yè)，在十一五規(guī)劃中提出了自主創(chuàng)新作為國家戰(zhàn)略，積極鼓勵自主品牌的自主、創(chuàng)新和發(fā)展。當前，中國政府正在醞釀出臺《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》和促進汽車服務貿(mào)易發(fā)展的系列政策，鼓勵和支持汽車工業(yè)發(fā)展。而且國家現(xiàn)在汽車工業(yè)振興計劃把奇瑞列入了扶持對象。2010年之后短期內(nèi)國家整體調(diào)控將以擴大內(nèi)需、促進人民消費為主，對汽車行業(yè)的支持與拉動仍將持續(xù)，奇瑞股份奇瑞銷售公司主營的中低端車在未來五年會有更為廣闊的市場環(huán)境。更重要的是，政府出臺的《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興計劃》中明確提出，政府采購車輛中，自主品牌比例不得低于50%，或許就是奇瑞高端產(chǎn)品推廣的一次契機。

　　2、經(jīng)濟環(huán)境分析。我國國民經(jīng)濟發(fā)展迅速，居民收入不斷增加，購買力也不斷增強，整個汽車市場對于中低檔車的需求仍是供小于求。而且經(jīng)濟影響使外國企業(yè)推出新車的速度減慢而奇瑞有機會進入主流汽車市場。各國受金融海嘯沖擊嚴重，各企業(yè)通過減產(chǎn)分割自保，對新車型的推出采取壓后減少的策略，這對于受沖擊較小的中國汽車市場就會感到對新車型的需求得不到滿足。這樣，奇瑞推出的接近主流水平的新車就能填補這個空白，再加上國家扶持國內(nèi)汽車企業(yè)的穩(wěn)固支持，奇瑞能放手去干，將奇瑞品牌立足于國內(nèi)汽車市場甚至于國外汽車市場。

　　3、人口環(huán)境分析。隨著人口基數(shù)不斷增大和人們收入

　　水平不斷提高，汽車市場也不斷擴大。雖然人口老齡化的速度加快但年輕人尤其是剛剛早上工作崗位的群體，對中低檔汽車的需求量較大，這給奇瑞創(chuàng)造了較大的發(fā)展空間。

　　4、社會文化環(huán)境分析。隨著人們收入水平和文化水平的提高，人們更加注重精神方面的提高。因此對于使用汽車作為代步工具也成為了一種“潮流。奇瑞可抓住人們的這一心理擴大銷售量。

　　5、技術環(huán)境分析。我國現(xiàn)在正處在技術全面迅速發(fā)展的階段，但與發(fā)達國家相比，我們的技術創(chuàng)新能力仍然不強，主要依靠引進外來先進技術提高生產(chǎn)力。奇瑞汽車堅持完全自主開放的道路，每年投入的研發(fā)經(jīng)費約為當年銷售額的10%，技術研發(fā)能力在不斷提升。

　　(二)微觀環(huán)境分析

　　1、供應商方面。奇瑞的核心零部件多是從其他企業(yè)購買，這就大大提高了供應商的討價還價能力。另外，我國汽車產(chǎn)業(yè)供應商正在逐步走向供應上前向一體化，并且供應商提供的產(chǎn)品對汽車生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量具有很大影響，企業(yè)原材料采購的轉(zhuǎn)換成本較高。這使得奇瑞面臨著高頻成本的局面。

　　2、顧客方面。奇瑞汽車的標準化程度較高，統(tǒng)一的質(zhì)量、購買者較低的后向一體化能力和轉(zhuǎn)換成本使得購買者的討價還價能力較低。

　　3、競爭者分析。奇瑞生產(chǎn)的主要是中低檔轎車，其目前的主要競爭對手是所有生產(chǎn)中低端轎車的企業(yè)。其中吉利、比亞迪、華晨、長安鈴木、長安汽車等為主要競爭對手。

　　五.目標市場分析

　　(一)市場細分

　　1、地理因素分析。奇瑞汽車股份有限公司位于安徽省

　　蕪湖市經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)，地理位置優(yōu)越，位于中國大陸的中東部，靠近海域，國內(nèi)交通發(fā)達，對國外則采用海上運輸，運輸范圍廣泛，而且中國廣大地區(qū)的經(jīng)濟狀況良好，居民消費水平較高，有利于奇瑞發(fā)展市場。

　　2、人口因素分析。中國的人口基數(shù)巨大，而且人口構成比例中青年人的比例在不斷擴大，隨著他們受教育程度的不斷提高，對于汽車等這些高端消費品非常感興趣，而且敢于嘗試，同時青年人大多數(shù)是工薪階層和新興白領，對價格的承受能力不強，所以對經(jīng)濟實用的中低檔車的關注更多，而且他們對國產(chǎn)汽車的消費觀念也已經(jīng)發(fā)生了較大的改變，而奇瑞汽車正是符合這些廣大消費群體要求的既經(jīng)濟又實用的中低端轎車，在一定程度上更容易贏得這些市場。另外，由于經(jīng)濟危機的影響，國外消費者對中低端汽車的需求也不斷增大，這也給奇瑞汽車發(fā)展國外市場創(chuàng)造了一個難得的機會。

　　3、心理因素分析。越來越多的青年人開始追求時尚，開始喜歡追求高端消費品，尤其是汽車已經(jīng)成為他們的主要消費品之一，以便滿足上班、休閑旅游等需求;而且城市中層青年普遍具有進取、新潮等特點，汽車也符合他們的這種心態(tài)及生活方式，因此也有利于奇瑞進一步發(fā)展市場。

　　4、行為因素分析。根據(jù)奇瑞汽車目前的銷售市場可以看出，奇瑞汽車這在被越來越多的消費者所接受，奇瑞汽車

　　的使用頻率在不斷增加，這說明奇瑞存在著豐厚的在購消費者和潛在消費者。奇瑞汽車要能夠抓住這些初購消費者是他們逐漸發(fā)展成常規(guī)消費者，更要注重吸引潛在消費者，使他們逐漸認可奇瑞這個品牌，并逐漸發(fā)展成奇瑞的初購消費者，進而成為常規(guī)消費者，從而達到擴大奇瑞汽車市場占有率，為實現(xiàn)奇瑞成為國際名牌的戰(zhàn)略目標進一步打下堅實的基礎。

　　(二)市場選擇

　　奇瑞采用差異性市場營銷戰(zhàn)略把整個市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，其中，選擇大型企業(yè)的老板及城市的高級白領推銷高檔車，選擇各城市的都市白領、中小型企業(yè)的老板以及工薪階層，推銷節(jié)能環(huán)保的中低檔轎車，選擇以出租車為主要交通工具的青年人推銷中低檔汽車。制定有計劃、有步驟的打入市場的方案，嚴格保守新款汽車的入市順序，特別是不能讓競爭者了解到奇瑞進入各細分市場的計劃方案，從而減少競爭發(fā)揮奇瑞的競爭優(yōu)勢集中力量進軍未進入的和有競爭優(yōu)勢的細分市場，增強獲勝的可能性。

　　(三)市場定位

　　奇瑞汽車價格低廉，外形靚麗，顏色鮮艷，內(nèi)飾設計舒適寬敞，這些都與年輕人口味大膽、追求新奇、張揚個性的

　　價值觀和心理特征相吻合，因此奇瑞代表了年輕、時尚的一代對汽車的追求，奇瑞的主要目標市場就是這些購買力稍差的年輕工薪階層和新興白領階層。其中，開瑞品牌將主要負責所有的微面車型和其他類型的商用車;威麟品牌則主要負責具有高檔商務特征的多功能乘用車型;瑞麒承擔開拓奇瑞高端轎車市場的任務，在開拓中國市場的同時還要十分重視國外市場的開拓，贏得國外消費者的認可，努力使奇瑞汽車成為國際名牌。

　　六.SWOT分析奇瑞汽車的競爭優(yōu)勢與劣勢以及機會與威脅

　　(一)競爭優(yōu)勢：中國奇瑞新款汽車在車的動力、性能、安全和技術方面都采取了最新的整車技術，在車的整體外觀

　　和內(nèi)飾設計方面，加入了很多時尚元素，有許多創(chuàng)新的方面。而且節(jié)能環(huán)保的性能和時尚元素的融入受消費者歡迎，

　　(二)競爭劣勢：奇瑞汽車的品牌影響不夠不如國外跨國公司;缺少掌握整車生產(chǎn)技術的高精銳技術，沒有高端車;另外奇瑞的銷售網(wǎng)絡還不夠健全，沒有形成一個很好的出廠、中轉(zhuǎn)、儲存、銷售網(wǎng)絡;另外對以前原有的缺陷改進的也不是很徹底。

　　(三)競爭機會：政府的扶持，經(jīng)濟的發(fā)展，市場變大。受經(jīng)濟危機的影響，發(fā)達國家對中低端汽車特別是高性價比汽車的需求越來越大，這就為奇瑞的出口和擴大海外市場提供了機遇。另消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變也會給奇瑞帶來機會。

　　(四)競爭威脅：國內(nèi)其他自主高端品牌的競爭，汽車進口關稅的下調(diào)使奇瑞汽車受到國外品牌汽車的沖擊加大;品牌的管理不善也會威脅到奇瑞汽車的銷售狀況。

　　(五)結論：由以上分析可看出，奇瑞要充分利用國家的支持這塊墊腳石，大量吸收技術型人才，充分利用技術設施提高汽車品質(zhì)，為奇瑞樹立良好的品牌形象打好基礎。面對國際品牌的沖擊奇瑞要通過在自主品牌中的國際影響力來提升品牌形象。最后，還要做好品牌的管理。

　　七.發(fā)展趨勢預測以及財務預測

　　奇瑞歷年銷售情況：根據(jù)近十年的銷售量和出口量預計2013年的銷售量將達到105萬輛，預計廣告費用1600萬元，網(wǎng)絡媒介費用1500萬元，報刊、雜志800萬元，車站費用1800萬，合計5700萬元，根據(jù)2011年1到11月份的銷售額387.5億元預計2013年銷售額在415億元左右。銷售量連續(xù)攀升，總體發(fā)展趨勢良好，銷售業(yè)績值得期待。

　　八.營銷組合策略

　　(一)產(chǎn)品策略

　　1、產(chǎn)品生產(chǎn)布局策略。著眼全球，統(tǒng)籌規(guī)劃。對于像奇瑞汽車這樣一個比較大的民族品牌，在確定生產(chǎn)廠址時，應樹立全球戰(zhàn)略眼光。宏觀上，要將奇瑞的定位提上去，從近幾年奇瑞的做法來看，他也確實是這樣做的，已在埃及、烏克蘭、伊朗、泰國、烏拉圭、馬來西亞等國家以及臺灣地區(qū)建立了11個海外工廠。在建立海外工廠的過程中，要注意彼此之間的統(tǒng)籌兼顧，在這一點上可以學習汽車行業(yè)的標桿楷模，豐田的做法，學習的他們的先進的經(jīng)驗，結合自己本公司的實際，一步一個腳印，穩(wěn)扎穩(wěn)打。微觀上，要注意工廠在一個國家甚至一個城市的布局，建廠之前，要對某個地區(qū)的市場有一個詳細的考察，調(diào)查與研究。三思而后行，畢竟廠址的選擇，是你是否成功的基礎。在廠址選擇上可以學習一下麥當勞的前期工作精神，要做充分的市場考察。

　　2、產(chǎn)品組合策略。提高產(chǎn)品性能，優(yōu)化產(chǎn)品組合。奇瑞公司旗下現(xiàn)有奇瑞、瑞麒、威麟和開瑞四個子品牌，產(chǎn)品覆蓋乘用車、商用車、微型車領域。目前，奇瑞已有16個系列數(shù)十款車型投放市場，另有數(shù)十款儲備車型將相繼上市。奇瑞在開發(fā)品牌的過程中，要注意不斷完善已有品牌的功能，提高其性能。性能作為衡量一個車好壞的主要指標，

　　幾乎決定了品牌的高度。另外，奇瑞汽車應該著重開發(fā)一下子品牌下的車型。車型多樣化，讓消費者有更多的選擇性，并注意讓每一部車型有自己獨特的優(yōu)勢，能夠滿足不同消費者的不同需要。不同優(yōu)勢的車型組合在一起，給人一種全面而周到的感覺，可以吸引一大批愛車用戶。

　　3、品質(zhì)策略。提高產(chǎn)品質(zhì)量，打造品質(zhì)奇瑞。很多企業(yè)的生產(chǎn)車間都有這樣一句標語“質(zhì)量是企業(yè)的生命”，這句話很老但是很真實這，也是奇瑞必須進行變革的。品質(zhì)與品牌是直接相關的，我們知道歐洲有很多銷量很少、品牌知名度遠不如奧迪、大眾、寶馬等名牌的品牌，但是他們?nèi)匀挥惺袌�，而且深受高端人士追捧，因為他們是完全定制、限量生產(chǎn)。這不僅保證所生產(chǎn)汽車的獨特價值，更保證了汽車的品質(zhì)。奇瑞作為量產(chǎn)車廠商雖然不能做到極限的質(zhì)量但是標準化的品質(zhì)是必須做到的，標準化的品質(zhì)主要來自原材料、配件品質(zhì)管理和生產(chǎn)過程中的動態(tài)品質(zhì)管理。產(chǎn)品質(zhì)量直接關系到使用體驗、維護成本、安全性等，不要讓“低價=低質(zhì)”在人們心中固化。2009年奇瑞投入市場的A3便給人以全新的感覺，質(zhì)量、設計、價格三大因素得到和好的平衡，從這我們也看出消費者是明智的。

　　4、品牌策略。奇瑞汽車作為中國第一自主品牌，國內(nèi)銷售和出口連續(xù)多年位自主品牌第一，一直受到國人的期待，受到汽車愛好者的關注。但它的“多品牌”戰(zhàn)略同樣出

　　現(xiàn)了車型定位混淆、同質(zhì)化嚴重的問題。為此，奇瑞要明確品牌區(qū)隔，重新定位品牌。多品牌不是鋪攤子，面對奇瑞幾十款汽車，很多不了解的消費和迷糊了。原因是各個系列的差異不明顯，沒有清晰、明確的品牌訴求。各個車型的價格甚至有重合的部分，這讓經(jīng)銷商也很為難，消費者也無從選擇。所以在多品牌策略中必須將每個子品牌進行清晰的定位和適合的價格區(qū)間，為消費者選擇留出合理的空間。另外，奇瑞要實現(xiàn)多品牌合力發(fā)展，打造大奇瑞。奇瑞實施多品牌戰(zhàn)略不是為了“多生孩子好打架”，而是為了區(qū)分不同的市場，提高市場占有率，通過擴大規(guī)模獲得規(guī)模效益。多品牌形成組合力量與其他品牌進行有效競爭。前面說到品牌之間要有明確區(qū)分，但是這種區(qū)分不是完全的隔絕，在大奇瑞中的生產(chǎn)、管理、人才、資金等要素之間是可以適度流動、合理共享的。如果過分強調(diào)品牌之間的競爭，最后受害的只能是大奇瑞自己，多品牌戰(zhàn)略只能適得其反。只有每個品牌都做好了，整個大奇瑞的品牌價值才能得到體現(xiàn)，才能獲得消費者的認可。

　　5、產(chǎn)品售后服務策略。完善售后服務體系，提高顧客滿意度。隨著多品牌戰(zhàn)略的打響，奇瑞銷量不斷上升。車系的復雜化對售后的提出了新的更高的挑戰(zhàn)。汽車保有量的增加、車型的增加直接導致了配件需求的增加。售后服務實際上主要是彌補產(chǎn)品的不足和對易耗件的合理替換。當產(chǎn)品出

　　現(xiàn)問題后，奇瑞才會回到售后系統(tǒng)，實際上在來之前消費者的內(nèi)心已經(jīng)對產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生了質(zhì)疑，如果售后的服務質(zhì)量高、服務態(tài)度好、解決速度快，那么還能挽回消費者的信心，再次獲得消費者的信任。售后還決定了汽車在購買后的使用成本，很多人不愿去品牌自有 4S 維修店，因為很多情況下，品牌專用配件的價格遠高于一般普通可替換配件。

　　(二)價格策略

　　價格策略是企業(yè)市場營銷組合的重要的組成部分。價格策略的制定是否合理。不僅關系達到企業(yè)產(chǎn)品能否銷售出去，從而能否實現(xiàn)企業(yè)的盈利目標及保證企業(yè)再生產(chǎn)的良性循環(huán)。而且直接涉及到消費者的切身利益及社會的利益。再此，奇瑞汽車要合理制定價格策略，既要以成本為導向，又要以消費者為導向。此外，價格策略還必須符合政府的有關立法及道德標準的要求。一言以蔽之，正確的定價策略，應當兼顧消費者、社會及企業(yè)的利益。

　　總體來看，奇瑞汽車在價格策略上還是有一定可取之處的，一開始，奇瑞就是走的低價格戰(zhàn)略，價格面向大眾化，這樣一來，就給人一種始終和消費者站在一起的感覺，事實上，奇瑞也確實是這樣做的，一直到現(xiàn)在，奇瑞在定價方面始終保持著大眾化的特地不變，盡管他已經(jīng)成為國產(chǎn)汽車的領頭羊。

　　通過低價格策略，奇瑞汽車已經(jīng)成功占領了很大一部分國內(nèi)市場，如果一直這樣走低價格戰(zhàn)略，將對奇瑞將來的發(fā)展不利，所以在以后的發(fā)展過程中，奇瑞應開始逐步調(diào)整價格策略。

　　1、地區(qū)定價策略。所謂地區(qū)定價就是根據(jù)不同國家，不同地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平、受教育程度等實行差別定價或非差別定價。對于這個問題，首先我們要有一個統(tǒng)一的標準，比如制定一致的出廠價，然后根據(jù)顧客距離的遠近，加上不同的運費;或者直接實行統(tǒng)一的價錢，即不論顧客遠近，實行統(tǒng)一的價格標準，這個問題，奇瑞應根據(jù)不同的國家或者地區(qū)，分別對待。

　　2、心理定價策略。當奇瑞的品牌影響力到達一定程度時，換句話說，及奇瑞在眾汽車品牌中脫穎而出時，這時的奇瑞就在人們眼中就有一定的聲望了，這時就可以定一個比較高的價格，而不會影響奇瑞的銷量。就像寶馬、奔馳一樣，并不只是因為關稅比較高，廠商們才定那么高的價格，而是因為寶馬、奔馳本身的品牌也是比較有價值的。因為大部分人已經(jīng)將“奔馳、寶馬是好東西”這個思維定式深深地印在了腦海里，所以即使價格高，人們也理所當然的認為價格是合理的。

　　3、差別定價策略。這一部分和上面提到的是有一些重疊的部分，比如對于不同的地區(qū)差別定價，在這里，我們就不再贅述了。下面我著重說一下產(chǎn)品形式產(chǎn)別定價和銷售時

　　間差別定價。產(chǎn)品形式差別定價就是說奇瑞可以對同一型號，不同款式或者不同顏色，盡管成本相同，進行差別定價。主要是為了給消費者制造一種不一樣的感覺。另一個就是銷售時間差別定價。這個就是說，對于不同的季節(jié)，實行不同的定價模式。比如對于銷售旺季，需求量大幅上漲，就可以把價格提高;相反，對于銷售淡季，需求量不足，可以通過降低價格，刺激消費。

　　4、新產(chǎn)品定價策略。對于剛剛問世的新產(chǎn)品，與原產(chǎn)品相比，在性能、外觀的肯定會有較大的提升和改進。這時，就可以把價格定得很高，以攫取最大利益，當奇瑞新推出一款車型時，就可以采取該定價策略，即使這樣，需求量也不會有明顯的減少，因為購買者主觀認為新產(chǎn)品應該有很高價值。

　　(三)促銷策略

　　促銷策略是公司通過某一種或者幾種促銷手段吸引顧客注意使其對產(chǎn)品產(chǎn)生好感以及想買的沖動。另外，可以將體驗活動引入到促銷活動中，讓消費者能夠先近距離接觸和了解汽車的各項性能，然后放心購買，這樣，不但可以體企業(yè)對自身產(chǎn)品的自信，也會拉近企業(yè)與消費者之間的距離，提高了消費者對企業(yè)的認同感。

　　我們組通過對市場的調(diào)查和收集資料，了解到一下對奇瑞有幫助的促銷手段和方式。

　　1、人員推銷。這一促銷方式分為電話促銷和上門促銷，目前比較流行的是電話促銷，通過電話或者傳單、海報向顧客介紹最新產(chǎn)品消息以及優(yōu)惠消息，使顧客能夠適時地了解奇瑞的最新動態(tài)，這樣可以及時的抓住潛在的消費者。

　　2、廣告促銷。請名人代言，充分利用名人效應，提升品牌的知名度。如：梅西代言瑞麟，李小雙代言奇瑞A5。廣告牌要放在人流量較大且顯眼的地方，電視臺中的廣告要在黃金時段播出，盡可能多的增加受眾人群。其次對于廣告的內(nèi)容要簡潔、醒目、通俗、易懂，這樣才會在人們腦海中留下印象，或者也可以適度的搞笑，這樣，人們對奇瑞的印象將會更持久。

　　3、公共關系策略。針對大型的娛樂活動或國際國內(nèi)著名賽事，進行贊助，比如可以對類似于“中國好聲音”的娛樂活動，NBA賽事等進行贊助，提高奇瑞的知名度，與此同時，倡導節(jié)能，節(jié)水，節(jié)約用電，為社會的可持續(xù)發(fā)展貢獻自己的力量;給災區(qū)捐助物資，為災區(qū)人民多爭取一份生存的希望。以此來提高奇瑞公司的正面形象。另外可以在全國組織大規(guī)模的媒體、車友試駕比賽活動，而且在消費者購車始末的四個環(huán)節(jié)都有大禮相送：來電/來店有禮，試駕有禮，挑戰(zhàn)有禮，購車有禮等等。

　　4、營銷推廣。對于營銷促進策略，概況說來，分為向消費者推銷和想中間商，也就是經(jīng)銷商推銷。下面具體講一

　　下兩種推廣的方式。

　　(1)針對消費者，奇瑞公司可以采取現(xiàn)場演示、聯(lián)合推廣和會議促銷這幾種營業(yè)推廣策劃。

　　a)現(xiàn)場演示：在現(xiàn)場演示產(chǎn)品的特點，向消費者介紹產(chǎn)品的特點和其他各方面的信息。并且讓消費者親自體驗其產(chǎn)品特點。

　　b)聯(lián)合推廣：通過與零售商的合作共同對產(chǎn)品進行促銷。邊展邊銷。

　　c)會議促銷：通過參加各種展銷會、博覽會、業(yè)務洽談會來對產(chǎn)品進行進一步介紹。

　　(2)針對經(jīng)銷商，可以實行分網(wǎng)銷售模式。車廠家將旗下不同品牌或車型的汽車，授權給不同經(jīng)銷商進行獨立銷售，經(jīng)銷商可以更進一步鉆研市場，管理市場，進行消費者的維護工作。另外，可以對經(jīng)銷商實行購買折扣，津貼補助以及銷售獎勵等方法，以此來激勵經(jīng)銷商加倍努力工作，更加積極主動的經(jīng)銷奇瑞汽車。

　　(四)渠道策略

　　如今奇瑞公司的發(fā)展已經(jīng)具有一定規(guī)模，今后在發(fā)展的同時要注意，渠道模式的建立和完善。就像京東網(wǎng)上商城，之所以成為最大的網(wǎng)上電器類商城，不僅是因為其出色的管理信息系統(tǒng)，還有其強大的物流團隊，比如，對于北京市內(nèi)的小件電器，可以在一到兩天內(nèi)送到顧客手中，這時其他網(wǎng)上電器商店所達不到的。京東的物流，說白了也就是站點的建設，他的站點在北京市已具規(guī)模。所以渠道的建設對奇瑞來說至關重要。

　　1、4s渠道模式。這是一種比較普遍的做法，基本上叫得上名來汽車，都會有一些4s店。所以對于這種模式，奇瑞公司也不能看輕，因為既然每個汽車品牌都會運用這種模式，說明這種模式一定有它的好處。特別的對于4s店的選址，要特別的注意，因為4s店是一種集銷售，維修與一身的店面，所以交通應該比較便利，另外4s店的種種一定程度上反映了該公司的能力與服務態(tài)度，所以要特別注意對4s店員工的服務態(tài)度的培訓。

　　2、直營店銷售模式。這種銷售模式，是通過總公司直接投資，管理，經(jīng)營零售點。在我們小組的調(diào)查看來，在某些區(qū)域的奇瑞汽車應該多采取一下這種模式，因為這種模式可以省去中間商環(huán)節(jié)，能夠盡可能多的獲得利益。雖然這種做法可能不利于盡可能快的占領市場，但當奇瑞在一個地區(qū)有一個一定的影響力之后，在流動資金允許的情況下，可以盡可能多的采用這種方式。

　　3、分網(wǎng)營銷渠道模式。對于該渠道模式在我國自主品牌中是近幾年才發(fā)展的，但在國際知名品牌中并不鮮見。從這點可以看出，在奇瑞公司發(fā)展到一定規(guī)模，加快分網(wǎng)營銷渠道模式建設勢在必行。奇瑞汽車在建立分網(wǎng)營銷渠道時，在考慮本身實力的前提下，要多借鑒一些國際好品牌建立分網(wǎng)營銷渠道的經(jīng)驗，盡可能少走彎路。不管怎么說，加快建

　　立和完善分網(wǎng)銷售，對奇瑞汽車的將來的發(fā)展是有幫助的，這樣可以讓奇瑞汽車很快的占領一個區(qū)域市場，并形成自己的優(yōu)勢。另外還有一點要注意的是，在建立分網(wǎng)銷售渠道要注意，4s店、直銷店和代銷商各占一定比例，各比例的大小要根據(jù)奇瑞公司在該市場的影響力等具體情況定奪。

　　4、汽車城渠道模式。這種模式其實是分網(wǎng)模式的細致化，就是將某一品牌的汽車在一個城市里做大做強，從而獲得不可取代的優(yōu)勢地位。一定程度上還可以抵制競爭者的“入侵”。對于這種模式，奇瑞汽車公司也要適當?shù)陌l(fā)展。首先，對于一個大的區(qū)域，要整體規(guī)劃一下汽車城的整體布局。其次，選擇城市，對于奇瑞來說，二三線的城市尤為好，這樣的城市里，還沒有多少汽車品牌，甚至沒有汽車品牌入住，這樣可以更容易的建立汽車城。最后，選擇城市后，要確定采用哪種渠道營銷，一般說來，對于一個新的市場，尋找代理商是不錯的選擇。

　　九.營銷活動時間安排

　　1、在元旦、五一黃金周、國慶節(jié)、春節(jié)等重大節(jié)日期間開展促銷活動;

　　2、借助具有影響力的媒體如CCTV、湖南衛(wèi)視等進行宣傳來擴大奇瑞汽車的知名度和影響力;

　　3、在新款汽車即將上市之前開新聞發(fā)布會，吸引消費者的注意等。

　　十.項目總結

　　未來的中國汽車市場競爭會越加激烈，消費者的品牌意識現(xiàn)在開始逐漸形成，能否取得消費者的好感與青睞，成為每一個汽車品牌都在關注的問題，品牌的形成離不開好的營銷策劃方案，營銷策劃不僅可以使企業(yè)的產(chǎn)品暢銷，還可以樹立良好的企業(yè)形象，為企業(yè)的其他衍生品牌創(chuàng)造良好的銷售氛圍。這次營銷策劃分析發(fā)現(xiàn)中國的汽車市場雖然還存在著許多未知的挑戰(zhàn)和不確定因素，各汽車品牌的競爭會更加激烈。但對于中國奇瑞來說，機遇大于挑戰(zhàn)，所以我們有理由相信中國奇瑞能擁有更廣闊的市場，成為21世紀城市年輕人的首選愛車。

　　這次試產(chǎn)營銷課設使我們感覺到市場營銷活動的重要性，它關乎企業(yè)的市場狀況和企業(yè)的發(fā)展前途。一個有效的商業(yè)策劃書不僅會給企業(yè)帶來經(jīng)濟上的收益，還會給企業(yè)帶來精神上的利益，如贏得消費者的認可和贊譽，因此，一個企業(yè)必須時時刻刻密切關注相關市場的發(fā)展狀況，關注競爭者的發(fā)展動態(tài)和策略轉(zhuǎn)變，及時地制定符合當時以及未來市場的商業(yè)營銷計劃，使自己在競爭激烈的市場當中立于不敗之地。同時，企業(yè)要特別關注消費者包括他們的消費行為和消費心理，以服務消費者為宗旨，以誠信發(fā)展為理念，積極向消費者推出質(zhì)量可靠地消費品，可根據(jù)相關行業(yè)提供售后服務，從而在物質(zhì)和精神上同時滿足消費者的情感需求。

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