房地產(chǎn)樓盤營銷力策劃模式淺析經(jīng)濟學論文

時間：2022-10-12 04:48:04 經(jīng)濟畢業(yè)論文我要投稿

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　　摘要：運用營銷力理論和系統(tǒng)解釋結(jié)構(gòu)模型理論，分析房地產(chǎn)樓盤營銷力的相關(guān)影響要素，構(gòu)建了房地產(chǎn)樓盤營銷力系統(tǒng)解釋結(jié)構(gòu)模型，并結(jié)合全程策劃的思想，提煉出了以房地產(chǎn)樓盤營銷力提升為主線的營銷策劃模式。

房地產(chǎn)樓盤營銷力策劃模式淺析經(jīng)濟學論文

　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn);樓盤營銷力;系統(tǒng)工程;策劃模式

　　我國房地產(chǎn)營銷策劃大致經(jīng)歷了概念策劃模式、賣點群策劃模式、等值策劃模式以及增值策劃模式幾個階段，從忽視顧客需求到以顧客需求為導向逐步發(fā)展。營銷不再限于解決樓盤的廣告推廣和銷售問題，而是要對項目立項、市調(diào)、定位、規(guī)劃、推廣、銷售直至后期管理的全過程進行策劃，增值策劃模式就是以提高房屋的顧客讓渡價值為目標的全程策劃模式。但顧客讓渡價值僅僅是影響買房決策的一個因素，開發(fā)商受利益驅(qū)動往往又不愿向顧客讓渡價值，房價是一漲再漲，大大削弱了樓盤競爭力。因此，以樓盤營銷力提升為目標的營銷力策劃模式得到了發(fā)展和應用，取得了良好效果。

　　1營銷力理論和系統(tǒng)解釋結(jié)構(gòu)模型理論綜述1.1營銷力理論綜述狹義的營銷力是指企業(yè)營銷力，這是我國學者于1998年最早提出來的全新理念，由于研究還處于初級階段，對營銷力的界定還較混亂，尚未形成成熟、系統(tǒng)的理論體系。關(guān)于企業(yè)營銷力的構(gòu)成，日本CI高級顧問加藤邦宏先生認為主要由產(chǎn)品力、銷售力和形象力構(gòu)成。而國內(nèi)則存在資源能力假說、競爭能力假說、策略能力假說、動力假說等理論流派。動力派將企業(yè)營銷力放在營銷流研究系統(tǒng)中，認為它是推動企業(yè)營銷流在企業(yè)營銷鏈上運動的動力系統(tǒng)，它由三大要素構(gòu)成：1)產(chǎn)品力。主要受到產(chǎn)品功能、形式、外延、價格等因素的影響。

　　2)形象力。主要受到企業(yè)知曉度、知名度、美譽度、指名度、負指度、滿意度、抱怨度等因素影響。

　　3)銷售力。主要受到組織、戰(zhàn)略、策略、人才、資金、銷售管理等因素影響。

　　還有學者進一步把它擴展為七大要素，即情報力、商品力、品牌力、渠道力、促銷力、協(xié)調(diào)力、服務力等。

　　由于動力學派對營銷力的研究是把營銷力放在營銷流系統(tǒng)中來研究的，動態(tài)地考察營銷力對推動產(chǎn)品銷售的作用，內(nèi)容完備，機理清晰，對營銷實踐活動具有較強指導意義。

　　1.2系統(tǒng)解釋結(jié)構(gòu)模型理論

　　解釋結(jié)構(gòu)模型(ISM)是美國J.華費爾特教授于1973年提出的一種結(jié)構(gòu)模型化技術(shù)，它將復雜的系統(tǒng)分解為若干子系統(tǒng)要素，通過對表示有向圖的相鄰矩陣的邏輯運算,得到可達性矩陣,然后分解可達性矩陣，最終使復雜系統(tǒng)分解成層次清晰的多級遞階結(jié)構(gòu)模型，幫助人們理解和把握住系統(tǒng)的特性。此模型以定性分析為主，屬于概念模型，可以把模糊不清的思想、看法轉(zhuǎn)化為直觀的具有良好結(jié)構(gòu)關(guān)系的模型。解釋結(jié)構(gòu)模型在制訂企業(yè)計劃、城市規(guī)劃等領域已廣泛使用，尤其對于建立多目標、元素之間關(guān)系錯綜復雜的社會系統(tǒng)及其分析，效果更為顯著。特別適用于變量眾多、關(guān)系復雜而結(jié)構(gòu)不清晰的系統(tǒng)分析中，它的應用面十分廣泛。

　　2房地產(chǎn)樓盤營銷力系統(tǒng)的ISM構(gòu)建房地產(chǎn)樓盤不等同于企業(yè)，關(guān)于企業(yè)營銷力構(gòu)成的相關(guān)理論不能直接用于樓盤營銷力策劃。因此，房地產(chǎn)樓盤營銷力研究需要用ISM理論，對影響因素進行分析，構(gòu)建樓盤營銷力系統(tǒng)的ISM，才會對房地產(chǎn)營銷策劃具有指導意義。

　　2.1房地產(chǎn)樓盤營銷力影響因素分析對樓盤營銷力有影響的因素很多，為了找準影響因素，應組建一個由業(yè)界內(nèi)經(jīng)驗豐富的營銷策劃人構(gòu)成的團隊，召開座談會。會上，由主持人首先提供給大家一份業(yè)內(nèi)著名營銷人關(guān)于提高樓盤競爭力的策劃意見，要求與會專家圍繞樓盤營銷力提高的主題，展開影響樓盤營銷力因素及其相互關(guān)系的分析，通過歸納整理專家們的討論意見，結(jié)合企業(yè)營銷力理論，歸納出影響樓盤營銷力(S1)的主要因素有：S2產(chǎn)品、S3形象、S4價格、S5促銷、S6樓盤品質(zhì)(代表戶型、建筑質(zhì)量、環(huán)境、物管、區(qū)位、交通、配套等)、S7升值潛力、S8外觀、S9品牌、S10單價、S11總價、S12廣告、S13公關(guān)、S14營業(yè)推廣、S15推銷等。

　　2.2構(gòu)建房地產(chǎn)樓盤營銷力系統(tǒng)的ISM根據(jù)ISM相關(guān)理論原理可知，要確定影響樓盤營銷力的因素及其相互關(guān)系，是可以通過專家對話過程來建立可達矩陣和解釋結(jié)構(gòu)模型的。據(jù)此，在專家座談會上，通過專家對話形式，對以上影響因素，對樓盤營銷力的影響力傳遞關(guān)系和路徑進行分析，并構(gòu)建出各因素的可達關(guān)系如圖1。圖中單元格內(nèi)的“V”表示該單元格所在行元素對所在列元素有影響關(guān)系(即可達關(guān)系)。

　　根據(jù)以上可達關(guān)系，可建立可達矩陣。其具體做法是：在圖1表達的可達關(guān)系基礎上，加上了個單位矩陣。即在第一行第1列空格上記上矩陣元素“1”，表示S1可達S1;在第二行第2列空格上記上“1”，表示S2可達S2，又在S1列與S2行空格上記“1”，表示S1可達S2。依此類推，即可建立可達矩陣。

　　在此基礎上按照矩陣元素為1的數(shù)量多少，由少到多將因素依次排列，即可得到樓盤營銷力提高的可達矩陣如圖2所示。

　　圖1影響樓盤營銷力提高的各因素間關(guān)系圖2樓盤營銷力提高的可達矩陣最后，建立樓盤營銷力解釋結(jié)構(gòu)模型。

　　由圖2可達矩陣可知，影響樓盤營銷力的因素可以分為兩個層級，產(chǎn)品、形象、促銷、價格四大要素屬直接因素，它們又可進一步分解為樓盤品質(zhì)、外觀、品牌、公關(guān)、廣告、推銷、營業(yè)推廣、價格、升值潛力等若干第二級影響因素。

　　據(jù)此，可建立樓盤營銷力的ISM如圖3。

　　圖3樓盤營銷力提高的解釋結(jié)構(gòu)模型(ISM)3房地產(chǎn)樓盤營銷力策劃模式分析通過樓盤營銷力提高的解釋結(jié)構(gòu)模型揭示，為了提高樓盤營銷力，應從產(chǎn)品、形象、促銷、價格四個方面提高競爭力，提升途徑是從樓盤品質(zhì)、外觀、品牌、公關(guān)、廣告、推銷、營業(yè)推廣、價格、升值潛力各方面進行綜合提升的。但該模型僅為樓盤營銷策劃指明了一個方向，要形成一個具有實踐指導作用的樓盤營銷策劃模式，還需要引入“全程策劃”的思想。即以“全程圍繞樓盤營銷力提升”為指導思想，在開發(fā)各環(huán)節(jié)努力提高樓盤的產(chǎn)品、形象、促銷、價格競爭力，從而增加其營銷力，這就是“全程圍繞樓盤營銷力提升的營銷力策劃模式”(以下簡稱“營銷力策劃模式”)。該模式是一個動態(tài)的全程策劃概念，特別適用于激烈競爭的市場。其策劃流程：營銷力分析→營銷力提升→營銷力展示與傳播→營銷力釋放與延伸。

　　3.1營銷力分析

　　由圖3可知，樓盤營銷力主要受產(chǎn)品、形象、價格、促銷四要素影響，產(chǎn)品因素又可細化為戶型、建筑質(zhì)量、環(huán)境、物管、區(qū)位、交通、配套、外觀、品牌等品質(zhì)因素;價格可分解為升值潛力、單價、總價因素;形象則受樓盤外觀、品牌、廣告、公關(guān)、客戶關(guān)系等影響;促銷則受營業(yè)推廣、推銷、廣告、公關(guān)、銷售管理和銷售人員，以及售樓部、樣板間、示范景觀、銷售氣氛等銷售展示因素影響。因此，樓盤營銷策劃的起點就是要通過調(diào)研分析，弄清樓盤的營銷力影響要素的現(xiàn)狀、存在的問題以及對樓盤可能帶來的影響。

　　3.2營銷力的提升

　　房地產(chǎn)樓盤營銷力是可以借助有效的方法進行提升的，提升工作主要從以下方面展開：1)設計能體現(xiàn)項目核心競爭優(yōu)勢且新穎獨特的開發(fā)理念。

　　2)市場定位。通過市場細分，選定目標市場、項目定位，為規(guī)劃設計和營銷推廣指明方向。

　　3)合理進行總體規(guī)劃。包括總體布局、建筑朝向、出入口、人車分流、建設規(guī)模、建筑風格、容積率、綠化率、綠地率、建筑高度、建筑密度、樓間距等。

　　4)規(guī)劃生活和商業(yè)配套、物管設施。如會所、停車位、活動中心、運動設施、游泳池、商業(yè)街、休閑廣場等硬件設施。

　　5)樓盤外立面設計,確定項目名稱。重視項目名稱及外立面造型、天際線設計和色彩規(guī)劃，提升樓盤外觀形象和品牌競爭能力。

　　6)環(huán)境景觀設計。包括規(guī)劃景觀風格、景觀軸線和節(jié)點，設置景觀小品，選擇綠化植物，水景觀規(guī)劃設計等。

　　7)合理的戶型配置。包括：戶型的面積范圍、格局配比和面積配比，以及各種戶型的功能配置。

　　8)智能化設計。重點做到樓宇自動化、通信自動化、通訊自動化、安保自動化。如小區(qū)廣播和語音系統(tǒng)、小區(qū)網(wǎng)絡、寬帶、光纖、可視對講系統(tǒng)、門禁系統(tǒng)、監(jiān)控設施、消防設施、門衛(wèi)室等。

　　9)物業(yè)管理策略。包括安保、物業(yè)維護及周到的親情式服務。

　　10)外部環(huán)境治理和配套設施規(guī)劃。協(xié)助相關(guān)部門完善小區(qū)外道路網(wǎng)絡、公交設施、幼兒園、學校、醫(yī)院、農(nóng)貿(mào)市場、金融網(wǎng)點、郵政設施、環(huán)衛(wèi)和治安設施等。

　　3.3營銷力的展示與傳播

　　樓盤的競爭力需要通過各種有效、合理的媒介運用，開展針對性的促銷、公關(guān)活動等，將其展現(xiàn)于目標客戶群的眼前，刺激其購買。具體工作包括：1)確定適宜的推廣主題和各階段廣告策略。

　　2)建立視覺形象識別系統(tǒng)。

　　3)廣告表現(xiàn)策略與廣告設計。

　　4)制定開盤慶典、公關(guān)活動方案。

　　5)推廣媒介組合及費用安排。

　　6)銷售現(xiàn)場包裝及展示系統(tǒng)設計。包括施工場地、周邊環(huán)境和售樓部的包裝，設計示范景觀、樣板間、生活體驗館、沙盤、模型、多媒體系統(tǒng)、室內(nèi)看板等。

　　7)宣傳資料設計。包括：樓書、戶型圖、海報、DM單等。

　　8)促銷策略制定與促銷活動實施。

　　9)安保及物管服務的示范實施。

　　10)評估推廣效果，調(diào)整廣告及促銷策略。

　　3.4營銷力的釋放與延伸

　　1)制定銷售部管理辦法和管理制度，規(guī)范銷售人員言行，提高銷售力。

　　2)準備銷售資料。包括：銷售人員服裝、名片、客戶登記表、定價表、銷控表、認購協(xié)議、銷售合同、補充協(xié)議、前期物管協(xié)議等。

　　3)銷售流程設計，規(guī)范銷售接待工作。

　　4)銷售人員培訓。包括銷售基礎知識、項目情況、銷售實戰(zhàn)演練、商務禮儀訓練等培訓。

　　5)制定現(xiàn)場氛圍營造策略。通過營造適宜的現(xiàn)場氣氛，打消意向客戶顧慮，激發(fā)購買欲望，促進銷售。

　　6)銷售控制。利用銷售控制表展示并有效控制銷售數(shù)量、銷售價格、銷售進程、銷售現(xiàn)場氣氛等，營造一種熱銷氣氛，穩(wěn)步推進樓盤銷售。

　　7)實施“低價入市，低開高走，有序調(diào)價”的總體價格策略，展示樓盤良好的增值前景，促進銷售。

　　8)開展有效的促銷活動、巡展活動、團購和公關(guān)活動。

　　9)加強客戶追蹤和客戶關(guān)系管理，通過口碑傳播，促進新的銷售，實現(xiàn)銷售力的持續(xù)和延伸。

　　4結(jié)語

　　營銷力策劃模式體現(xiàn)了全程為提高樓盤營銷力服務的思想，系統(tǒng)地分析了影響樓盤營銷力的各因素，提出了營銷力提升實現(xiàn)的途徑，操作性較強。但由于影響樓盤營銷力的因素較多，關(guān)系較復雜，因此，應把營銷力提升看作一個系統(tǒng)工程，以樓盤營銷力為目標，綜合運用各種營銷手段，形成營銷合力。

　　此外，由于營銷力策劃模式的構(gòu)建是基于相關(guān)專家意見基礎上的，專家意見的局限性，以及研究者的研究取向等原因，不可避免造成樓盤ISM構(gòu)成要素和解釋關(guān)系與具體樓盤的營銷實際情況有差異，加之系統(tǒng)各構(gòu)成要素是處于動態(tài)變化中的，這就要求該模式在應用中需要不斷改進和完善，才能更加貼近房地產(chǎn)營銷實際，充分發(fā)揮其指導作用。

　　參考文獻：

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