直銷企業(yè)公共關(guān)系營銷的啟示

　　摘 要 從1998年的全面禁止到2001年的承諾開放,再到現(xiàn)在的立法,中國的直銷業(yè)在經(jīng)歷了一陣混亂之后,又再次面臨著一個(gè)新的十字路口。不論直銷立法給覬覦中國市場的直銷企業(yè)會(huì)帶來哪些具體的影響,在這里只探討直銷企業(yè)所采取的公共關(guān)系營銷手段帶給我們的啟示。

　　關(guān)鍵詞：直銷企業(yè),公共關(guān)系,營銷

　　在探討這個(gè)問題之前,必須給直銷這個(gè)概念進(jìn)行界定。香港直銷協(xié)會(huì)給直銷所作的定義是:“直銷商將商品直接送到顧客家中或工作的地方,為個(gè)別顧客或眾多顧客詳細(xì)介紹、示范產(chǎn)品的特點(diǎn)與效能,并一一解答他們的疑問。”世界直銷聯(lián)盟則將直銷定義為:“將產(chǎn)品與服務(wù)直接行銷給消費(fèi)者,為一種充滿活力、充滿生氣、迅速擴(kuò)張的銷售管道。”綜合上面兩種說法,筆者定義為:“以面對(duì)面的方式,直接將產(chǎn)品及服務(wù)銷售給消費(fèi)者,銷售地點(diǎn)通常是在消費(fèi)者或他人家中、工作場所,或其它有別于永久性零售商店的地點(diǎn)。”與傳統(tǒng)營銷方式相比,直銷的優(yōu)點(diǎn)在于減少流通環(huán)節(jié)、降低交易成本,并可使企業(yè)較快地接受市場信息,及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略。

　　中國在1998年對(duì)直銷進(jìn)行整頓后,只有10家企業(yè)獲得直銷牌照,并且他們是在采取了“店鋪加直銷人員”這種經(jīng)營模式之后,才取得了合法資格。這幾家直銷企業(yè)包括安利、天獅、雅芳、玫琳凱、南方李錦記、仙妮蕾德等。對(duì)這些企業(yè)所采用過的成功的公關(guān)營銷方式進(jìn)行分析,以期給即將進(jìn)入直銷業(yè)的其他中國企業(yè)做一個(gè)借鑒。

　　1 政府公關(guān)

　　1998年,對(duì)于不法分子利用直銷行為從事犯罪活動(dòng)的事實(shí),中國政府給予嚴(yán)厲打擊,直銷企業(yè)受到了巨大沖擊。在這種情況下,安利公司抓住中國加入“世貿(mào)組織”的時(shí)機(jī)積極游說,為中國加入“世貿(mào)組織”創(chuàng)造有利條件。同時(shí)安利果斷實(shí)行“店鋪銷售加雇傭推銷員銷售”的經(jīng)營模式。中國政府“投桃報(bào)李”,安利成為第一家由國務(wù)院有關(guān)部門正式批準(zhǔn)的直銷企業(yè)。與國家、政府建立良好的關(guān)系,為安利在市場上的進(jìn)一步發(fā)展占得了先機(jī)。

　　2 公益活動(dòng)營銷,樹立良好企業(yè)形象

　　圍繞“營養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、健康,有健康才有將來”的品牌理念;堅(jiān)持“回饋社會(huì)、關(guān)懷民生”的企業(yè)理念,開展各類公益活動(dòng),以實(shí)際行動(dòng)反哺社會(huì)。2002年,安利(中國)公司面對(duì)公眾鄭重承諾:在未來的5年內(nèi),安利(中國)公司要植樹100萬株,讓有安利店鋪的地方就有一片安利人培植的樹林或認(rèn)養(yǎng)的綠地。如今,“哪里有安利、哪里就有綠色”的“安利林”多數(shù)已是枝繁葉茂,郁郁蔥蔥。從“安利林”來看,這個(gè)創(chuàng)意并不新鮮,每年3月12日就是中國的植樹節(jié),全國人民基本都植樹的,實(shí)在是很普通不過了;但是長期堅(jiān)持下去,形成了規(guī)模,見到了成效,再輔之以正面宣傳,就形成了營銷傳播的“聚合效應(yīng)”。

　　企業(yè)積極參與社會(huì)公益活動(dòng),可以從不同側(cè)面、不同角度培育并塑造了其對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的良好公眾企業(yè)形象、良好的公民形象,并受到了國家、社團(tuán)及市民的高度認(rèn)可。如果這種“新聞式”、“熱點(diǎn)式”的無形軟性公益活動(dòng)廣告運(yùn)用得當(dāng),不僅僅是搶了市民的眼球,塑造了形象,更帶來了銷量的快速增長。

　　3 文化營銷:詮釋品牌內(nèi)涵,確立權(quán)威品牌形象

　　玫琳凱是第一家獲得中國國家外經(jīng)貿(mào)部、國家工商行政管理總局和國家國內(nèi)貿(mào)易局等官方部門批準(zhǔn)的采用雇傭推銷員(美容顧問)經(jīng)營產(chǎn)品模式的專業(yè)化妝品直銷公司。“全球女性共享的事業(yè)”是玫琳凱為之奮斗的理念。玫琳凱與央視《半邊天》欄目合作制作了一個(gè)系列節(jié)目,講述了各個(gè)不同階層的遭遇了各種不幸的女性,通過“玫琳凱”這份事業(yè)重新找回失去的自信,并且創(chuàng)造了精彩人生的故事�！栋脒吿臁肥侵袊�最早開辦的、在女性心中具有相當(dāng)分量的欄目,玫琳凱通過與它的合作,讓我們身邊的普通女性朋友現(xiàn)身說法,詮釋“全球女性共享的事業(yè)”這一品牌內(nèi)涵,取得了較大的社會(huì)反響,將這種理念深深印在了每一位獨(dú)立、自強(qiáng)的女性心中,從而樹立了其在女性化妝品領(lǐng)域的權(quán)威品牌形象。

　　4 中國直銷企業(yè)公共關(guān)系營銷的現(xiàn)狀與不足

　　中國直銷企業(yè)對(duì)于公共關(guān)系營銷的重要性普遍認(rèn)識(shí)不足。就政府公關(guān)而言,2005年的直銷立法過程中,只有少數(shù)幾家直銷企業(yè)間斷參與,所發(fā)揮的影響微乎其微。面對(duì)媒體對(duì)直銷企業(yè)的泛妖魔化,所有直銷企業(yè)更是集體失語,降低了公眾對(duì)對(duì)直銷企業(yè)的信心。對(duì)我國的直銷企業(yè)而言,通過積極有效的公關(guān)活動(dòng)維護(hù)行業(yè)的共同利益,創(chuàng)造一個(gè)有利于行業(yè)發(fā)展的生存環(huán)境,已是當(dāng)務(wù)之急。

　　對(duì)于中國的直銷企業(yè)而言,最重要的公關(guān)就在于政府公關(guān)。行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該如何主動(dòng)與政府部門深入溝通,又該如何影響相關(guān)政策法規(guī)的制定,中國的直銷業(yè)似乎還沒有形成自己的體系。對(duì)于建立與社會(huì)的公共關(guān)系而言,如何協(xié)調(diào)媒體關(guān)系、處理新聞危機(jī)、投放公益廣告、贊助公益活動(dòng)等,所有這些對(duì)大眾傳媒施加積極影響以建立良好信譽(yù)的舉措都是中國直銷企業(yè)必須掌握的技巧。只有通過長期、大量的有效公關(guān)活動(dòng),才能為中國的直銷企業(yè)創(chuàng)造和諧的輿論氛圍、良好的生存環(huán)境和巨大的發(fā)展空間。

　　5 借鑒與啟示

　　5.1 借助公益廣告,增加公眾對(duì)公司及產(chǎn)品的信任度

　　公益廣告較之硬性產(chǎn)品廣告更具傳播優(yōu)勢(shì),公益廣告不是以促進(jìn)產(chǎn)品銷售為直接目的,而是以提升企業(yè)形象為最終目的,與公共關(guān)系的效果有異曲同工之妙。因此,公共關(guān)系比商業(yè)廣告更具有傳播優(yōu)勢(shì):①更能深入人心。盡管電視、報(bào)紙、雜志、戶外廣告如火如荼,但并不表示消費(fèi)者對(duì)廣告的喜愛,相反,消費(fèi)者是被迫接受而且對(duì)廣告存在懷疑甚至戒備心理。相比之下,公共關(guān)系的親和力要強(qiáng)得多,可信度要高得多,會(huì)在公眾毫無防備的情況下,“隨風(fēng)潛入夜、潤物細(xì)無聲”,慢慢移植到市民的心里;②類型多樣,更加主動(dòng)。廣告針對(duì)細(xì)分的消費(fèi)群可以制作投其所好的各類型廣告,博得消費(fèi)者的好感進(jìn)而求得共鳴。而公共關(guān)系除了針對(duì)不同消費(fèi)者開展活動(dòng)外,還可以以政府、社區(qū)、媒體、員工為對(duì)象進(jìn)行訴求,這都是廣告很難具有的優(yōu)勢(shì)。相比之下,公共關(guān)系更加多樣和自由;③有更深遠(yuǎn)的傳播效果。廣告的目的在于以最少的花費(fèi)在短時(shí)間之內(nèi)推出產(chǎn)品或者勞務(wù),達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。而公共關(guān)系產(chǎn)生的效力是長期的、深遠(yuǎn)的,冰凍三尺非一日之寒,企業(yè)要想長期保持一個(gè)良好的形象,需要長期的、有計(jì)劃、有步驟的公關(guān)工作;它的目的不在于短期內(nèi)促進(jìn)產(chǎn)品銷售,而是樹立企業(yè)形象,不斷提升品牌形象,提升顧客的忠誠度。