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國內(nèi)銀行卡定位營銷論文
國內(nèi)銀行卡定位營銷論文[1]
摘要：隨著現(xiàn)代銀行卡業(yè)務(wù)的日益發(fā)展，各種各樣的銀行卡層出不窮，但是因?yàn)榭ňM(fèi)額度過低等致使許多銀行卡業(yè)務(wù)面臨虧損，解決該類問題的關(guān)鍵在于對(duì)銀行卡業(yè)務(wù)的定位，本文從當(dāng)代銀行卡業(yè)務(wù)所面臨的困境出發(fā)，從不同角度闡明了銀行卡業(yè)務(wù)定位營銷的關(guān)鍵之處。
關(guān)鍵詞：銀行卡 產(chǎn)品定位 消費(fèi)者沉浸式調(diào)研
1 當(dāng)代銀行卡業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀
隨著越來越多的人習(xí)慣少帶現(xiàn)金、甚至不帶現(xiàn)金出門，而是開始利用銀行卡進(jìn)行消費(fèi)，銀行卡在現(xiàn)代生活中所扮演的角色越來越重要。
根據(jù)中國人民銀行發(fā)布的2012年支付體系運(yùn)行總體情況的數(shù)據(jù)：截至到去年年底，國內(nèi)銀行累計(jì)銀行卡發(fā)卡總數(shù)已經(jīng)突破了35億張。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，已發(fā)出借記卡數(shù)量為32.03億張;信用卡發(fā)出3.31億張;全國人均持卡數(shù)為借記卡2.64張，信用卡0.25張。
由此可見，銀行卡在現(xiàn)代社會(huì)和人們生活中影響之深遠(yuǎn)。
銀行卡作為最貼近銀行客戶的一種金融產(chǎn)品，不僅具有吸引客戶、吸納存款等重要戰(zhàn)略功能，更是銀行拓展客戶、開發(fā)業(yè)務(wù)的重要戰(zhàn)略工具。
銀行卡業(yè)務(wù)的重要作用主要體現(xiàn)為以下三點(diǎn)：第一是起到了吸引、留住客戶的作用。
因?yàn)殂y行卡使得顧客與銀行發(fā)生了更多的金融業(yè)務(wù)，銀行卡已經(jīng)成為各大商業(yè)銀行穩(wěn)定客戶的重要金融工具。
第二，銀行卡業(yè)務(wù)能夠吸引許多高端客戶、VIP客戶，它是細(xì)分市場(chǎng)、進(jìn)行差異化管理、對(duì)不同客戶分不同層次進(jìn)行服務(wù)的重要手段。
第三，銀行卡業(yè)務(wù)可以從各個(gè)層面和生活細(xì)節(jié)提高銀行的品牌知名度和銀行聲譽(yù)。
于是為了做好銀行卡業(yè)務(wù)，國內(nèi)各家銀行紛紛使出渾身解數(shù)，無論從卡面設(shè)計(jì)還是從卡片提供的服務(wù)，對(duì)銀行卡進(jìn)行了積極地改良和豐富功能;各大銀行不僅增加了自己銀行卡的種類——有的根據(jù)客戶財(cái)富值區(qū)分VIP卡和普通卡，有的設(shè)計(jì)各種各樣花樣繁多的卡面來吸引客戶眼球，而且銀行也對(duì)其所屬客戶進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)客戶的年齡階段、特長喜好等人口屬性和消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)了不同內(nèi)涵的銀行卡片。
例如多家銀行為了迎合當(dāng)下年輕人群喜愛各種卡通人物的特點(diǎn)，紛紛以不同的卡通人物作為其銀行卡片的“形象代言人”，以其可愛、幽默或者時(shí)尚的形象將銀行卡與青年消費(fèi)者拉近了距離;也有的銀行卡是強(qiáng)調(diào)其卡片為客戶提供的實(shí)惠性、功能性，打造出了與國內(nèi)外著名航空公司、高級(jí)酒店、連鎖品牌聯(lián)名的銀行卡，眾多名目的銀行卡優(yōu)惠和服務(wù)幾乎覆蓋了當(dāng)代生活的方方面面，甚至有的銀行發(fā)行了可以避邪求財(cái)?shù)钠砀？�，以展現(xiàn)其個(gè)性化，吸引客戶。
但是隨著各家銀行圈地跑馬地?cái)U(kuò)大自己銀行卡市場(chǎng)占有率——不斷地增加發(fā)卡數(shù)量的同時(shí)，其因?yàn)榘l(fā)卡成本和客戶貢獻(xiàn)值、客戶用卡頻率的不對(duì)稱，致使了許多銀行因?yàn)榘l(fā)出許多無效、低貢獻(xiàn)值的卡片而大大增加了其成本;卡均消費(fèi)額度過低，導(dǎo)致了銀行要付出的單卡運(yùn)營成本過高的問題。
大量的客戶一個(gè)人持有多達(dá)三張以上的銀行卡，但是僅有一張?jiān)谑褂玫那闆r;隨著銀行卡各種年費(fèi)、手續(xù)費(fèi)的浮現(xiàn)，大量的客戶又進(jìn)行了消卡，這樣不僅喪失了許多客戶，而且又造成了更多的成本;也有些客戶因?yàn)槎嗄瓴皇褂靡恍┿y行卡(尤其是信用卡)，等到要去消卡的時(shí)候發(fā)現(xiàn)欠下了許多手續(xù)費(fèi)，雙方因此引發(fā)糾紛的不在少數(shù)。
2 定位需要認(rèn)清你的客戶
造成以上問題的原因有很多，但最重要的原因在于銀行對(duì)銀行卡業(yè)務(wù)定位的誤讀。
許多銀行往往以為將銀行卡片進(jìn)行了卡面的個(gè)性化設(shè)計(jì)、提供了不同的附加服務(wù)就是將該卡片進(jìn)行了個(gè)性化處理，就是為其銀行卡進(jìn)行了定位。
正如定位學(xué)之父杰克·特勞特和艾·里斯在其著作《定位》中所說：“定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事情。”定位的基本方法應(yīng)該是改變?nèi)藗冾^腦里那些早就存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接起來，進(jìn)而形成新的連接，新的在客戶腦海中的連接就是創(chuàng)新。
由此可見，一個(gè)好的定位首先要具備的條件就是要認(rèn)清你的預(yù)期客戶，要對(duì)你的預(yù)期客戶有一個(gè)全方位的認(rèn)識(shí)。
這種所謂的認(rèn)識(shí)，不應(yīng)該只是從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上對(duì)客戶粗略的分類，或者是根據(jù)消費(fèi)行為進(jìn)行的劃分，而是應(yīng)該像寶潔公司那樣，思考消費(fèi)以外的意義，深入而直接地理解該產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中的角色和意義。
這就是所謂的通過“消費(fèi)者沉浸式調(diào)研”所了解的客戶。
通過調(diào)研，才能真的知道你的客戶是誰，他們真正的需要是什么，他們是怎樣的情景下選擇使用你的產(chǎn)品，由此才能為你的客戶設(shè)計(jì)合適的產(chǎn)品和服務(wù)。
任何對(duì)客戶片面的理解和認(rèn)識(shí)，都難以做到自身產(chǎn)品精確的定位，因?yàn)槟悴荒苷_地認(rèn)識(shí)你的預(yù)期客戶，沒有這個(gè)前提就不能設(shè)計(jì)出相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。
你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以很快地模仿你創(chuàng)造相應(yīng)的卡片封面，可以找到相應(yīng)的聯(lián)名企業(yè)為客戶提供優(yōu)惠服務(wù)，但是如果你已經(jīng)對(duì)你的客戶進(jìn)行了“消費(fèi)者沉浸式調(diào)研”，全面地了解了你的客戶，你為客戶設(shè)計(jì)的產(chǎn)品必然是一個(gè)系列的，成套的，你提供的成套的系統(tǒng)的服務(wù)或者優(yōu)惠，就不僅僅是價(jià)格或者性價(jià)比的層面與客戶建立了聯(lián)系，而是因?yàn)榧?xì)致，可以說比客戶自己還了解自己地提供的服務(wù)是把你的產(chǎn)品和客戶在感情上建立了聯(lián)系，客戶對(duì)你產(chǎn)品產(chǎn)生的感情才是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿和超越的。
所以說，定位的第一步源于你對(duì)你的預(yù)期客戶正確的認(rèn)識(shí)。
面對(duì)“跑馬圈地”造成的一系列問題，許多銀行開始有步驟地控制發(fā)卡數(shù)量，越來越關(guān)注持卡客戶的貢獻(xiàn)值，不斷提高用卡客戶的質(zhì)量。
每發(fā)出一張銀行卡都力圖通過該卡在為客戶提供服務(wù)和方便的同時(shí)，也為銀行創(chuàng)造可觀的中間業(yè)務(wù)收入，招商銀行就是其中做的異常出色的一家商業(yè)銀行，其銀行卡突破原有的簡單支付概念，轉(zhuǎn)向追求多功能化的附加服務(wù)和個(gè)性化的產(chǎn)品。
招商銀行2012年實(shí)現(xiàn)的凈手續(xù)費(fèi)及傭金收入比2011年增加了41.11億元。
招商銀行認(rèn)為這主要源于其托管及其他受托業(yè)務(wù)傭金、銀行卡手續(xù)費(fèi)、信貸承諾、及貸款業(yè)務(wù)傭金增加所致。
由于其信用卡分期業(yè)務(wù)和POS收入的突出貢獻(xiàn)，其銀行卡手續(xù)費(fèi)這一業(yè)務(wù)就比2011年增加了14.66億元。
在其他銀行也紛紛推出聯(lián)名商戶優(yōu)惠活動(dòng)的同時(shí)，招商銀行能獲得如此殊譽(yù)，就源于其對(duì)自身客戶群的精確認(rèn)識(shí)，比如其鎖定的客戶群主要是年輕一代的80、90后客戶，于是招商銀行在推出其聯(lián)名的特惠商戶時(shí)，多選擇與其客戶消費(fèi)聯(lián)系多的商家，同時(shí)因?yàn)檫@類客戶因?yàn)椴殴ぷ鞑痪茫?jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，在消費(fèi)一些大宗、大額商品時(shí)，往往不能一次性全額支付，這就為其創(chuàng)造了進(jìn)行分期業(yè)務(wù)的可能。
所以，由此可見，其營銷的成功源于其定位的準(zhǔn)確，源于其對(duì)客戶生活、消費(fèi)的深入認(rèn)識(shí)和了解。
3 產(chǎn)品定位不等于產(chǎn)品差異化
產(chǎn)品定位不同于簡單的產(chǎn)品差異化，產(chǎn)品定位是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品而言，其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。
正如產(chǎn)品定位的專家所說：“產(chǎn)品在工廠中生產(chǎn)，但定位在客戶的心目中創(chuàng)造。”產(chǎn)品的定位是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、印象和情感的復(fù)雜組合，是在與其競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比較而形成的。
所以說，定位不是簡單的，產(chǎn)品差異化或者產(chǎn)品層次化，銀行卡的定位不能僅僅停留在產(chǎn)品差異化的階段，并不是不同的卡面或者不同的服務(wù)主題就可以將你的銀行卡在如此品類繁多的銀行卡中區(qū)別出來，讓客戶記住你的差異化。
你的功能的豐富，你的卡面設(shè)計(jì)的多姿多彩都不足以在客戶的心里建立新的連接，難以磨滅的連接。
只有你的差異化與客戶的情感建立起了連接，你的產(chǎn)品在客戶的心中才會(huì)難以磨滅，才會(huì)與眾不同，否則你只是花園中不同顏色的一朵罷了。
所以說，銀行卡的定位一定要在客戶的情感世界形成連接，建立聯(lián)系。
2011年招商銀行就對(duì)其高端持卡客戶重新進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)招商銀行的高端卡已經(jīng)不再是將高爾夫、高級(jí)紅酒的尊榮形象聯(lián)系在一起了，越來越多的高端客戶開始認(rèn)為其家庭情感才是最重要的，這些高端客戶現(xiàn)在更關(guān)心的是陪家人一起去旅行、或者是陪孩子看一場(chǎng)電影。
于是招商銀行舉辦了一系列引領(lǐng)白金卡客戶“回家”的活動(dòng)，比如邀請(qǐng)?jiān)摮挚ǹ蛻糍勺优巴讲铰眯�，讓白金卡客戶得到全新的體驗(yàn)。
但是，在信息爆炸的今天，各種各樣的廣告層出不窮，要讓客戶在第一時(shí)間把你從其他的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)，你需要怎樣才能脫穎而出呢?你的產(chǎn)品應(yīng)該實(shí)行多少差異化，才能在客戶的心目中留下影像呢?銀行可以從實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、人員或者形象等多個(gè)顧客接觸點(diǎn)進(jìn)行差異化，與其他競(jìng)爭(zhēng)者形成差別。
那么，銀行在推行自己的銀行卡時(shí)，應(yīng)該著重推出其多少差異點(diǎn)呢?所有公司的資源都是有限的，一個(gè)產(chǎn)品能買給所有客戶的時(shí)代也已經(jīng)一去不復(fù)返了，所以，正如廣告界權(quán)威人士羅瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)曾經(jīng)指出的，公司應(yīng)該為每個(gè)品牌開發(fā)一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)并始終堅(jiān)持;每個(gè)品牌應(yīng)該挑選一種屬性或者價(jià)值主張，并一再宣揚(yáng)自己在該方面是最好的。
例如，沃爾瑪就一貫主張宣傳自己的“天天低價(jià)”，沃爾沃就一直宣稱自己的車輛的“安全第一”。
這也是中國諺語中所說的，“一招鮮，吃遍天”，選擇做細(xì)分市場(chǎng)的第一。
所以，正確的銀行卡定位需要想想自己的銀行卡是在哪方面是可以做到最優(yōu)秀的。
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國有商業(yè)銀行銀行卡營銷創(chuàng)新[2]
摘 要：目前我國國有商業(yè)銀行銀行卡的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，各個(gè)商業(yè)銀行都陷于銀行卡營銷的紅海之中，不利于銀行業(yè)的發(fā)展。
本文運(yùn)用水平營銷的思想對(duì)國有商業(yè)銀行銀行卡營銷進(jìn)行創(chuàng)新，從而為商業(yè)銀行的銀行卡營銷開創(chuàng)藍(lán)海，提高商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)力。
關(guān)鍵詞：銀行卡營銷 水平營銷 市場(chǎng)層面 營銷組合層面
目前我國國有商業(yè)銀行銀行卡營銷都趨于同質(zhì)，各個(gè)商業(yè)銀行都陷于激烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)中。
正是在這樣的環(huán)境下，我們有必要運(yùn)用水平營銷的視角對(duì)商業(yè)銀行銀行卡營銷進(jìn)行創(chuàng)新。
一、銀行卡市場(chǎng)層面的水平營銷
1.需求維度：通�？蛻艮k銀行卡是為了滿足儲(chǔ)蓄、消費(fèi)的需要，運(yùn)用水平營銷的思想，我們可以改變市場(chǎng)層面中的需求維度來進(jìn)行創(chuàng)新。
銀行可推出一種貸記卡在消費(fèi)儲(chǔ)蓄的功能之外還可以有公益需求。
具體操作為：首先確定營銷對(duì)象為銀行優(yōu)質(zhì)個(gè)人客戶，卡面設(shè)計(jì)是這項(xiàng)業(yè)務(wù)特有的“愛心圖案”，客戶辦理愛心卡后消費(fèi)在一定數(shù)額以上，銀行就會(huì)以客戶的名義，由銀行出資向慈善組織或者直接向貧困兒童進(jìn)行與消費(fèi)數(shù)額相匹配的捐助。
對(duì)銀行而言，公益事業(yè)又會(huì)使銀行的社會(huì)形象有所提高。
2.目標(biāo)維度：在水平營銷中的目標(biāo)維度的改變，其對(duì)象是非潛在目標(biāo)群體即那些不太可能購買或者使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的人。
辦理銀行卡的客戶通常是具有完全民事行為能力和償還能力的自然人，運(yùn)用水平營銷在目標(biāo)維度上產(chǎn)生空白的結(jié)果是兒童手中持有銀行卡。
其外形可設(shè)計(jì)成卡通型的芯片卡，可用于兒童游樂園的消費(fèi)、兒童玩具以及兒童食物的特定消費(fèi)。
卡通兒童卡記載著孩子成長的歷程，等孩子長大后可以對(duì)卡片進(jìn)行收藏，經(jīng)消磁處理后，卡片可以返還給持卡人作為收藏品珍藏。
3.時(shí)機(jī)維度：在水平營銷中的時(shí)機(jī)包括時(shí)間、地點(diǎn)、情境、體驗(yàn)四個(gè)維度。
運(yùn)用水平營銷的視角，可以將消費(fèi)地點(diǎn)進(jìn)行組合。
銀行可發(fā)行新的生活卡，專門面向各大高校的在校學(xué)生，此卡可以在學(xué)校內(nèi)的超市、食堂、浴室、電話費(fèi)繳納處、乘坐公交車等統(tǒng)一使用。
具體操作為：銀行首先在為學(xué)校各消費(fèi)處安裝好終端，銀行同時(shí)向?qū)W生發(fā)放兩張卡，一張主卡用來存放比較大數(shù)額的金額。
與主卡綁定的副卡是消費(fèi)時(shí)直接接觸刷卡，無需輸入密碼，操作方便。
副卡里存少量現(xiàn)金，供平時(shí)生活支出。
副卡余額不足時(shí)，持卡人只需打電話給銀行操作輸入自己的身份證號(hào)碼和預(yù)留密碼，即可確認(rèn)身份轉(zhuǎn)賬。
二、銀行卡產(chǎn)品層面的水平營銷
任何產(chǎn)品都是由五個(gè)層次組成的，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。
銀行卡產(chǎn)品層面的水平營銷可以對(duì)其中一個(gè)或幾個(gè)層次，運(yùn)用水平營銷中的替代、組合、反轉(zhuǎn)、去除、夸張、換序中的一種或幾種技巧來進(jìn)行水平營銷。
我們?cè)阢y行卡產(chǎn)品營銷層面的創(chuàng)新中要確保這一核心產(chǎn)品內(nèi)容不變，在此基礎(chǔ)上對(duì)銀行卡產(chǎn)品進(jìn)行其他層次的水平營銷創(chuàng)新。
形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)外觀形式，一般表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量水平、設(shè)計(jì)、包裝、品牌等。
運(yùn)用水平營銷的思想中的替代技巧來改變傳統(tǒng)的信用卡卡面設(shè)計(jì)。
針對(duì)老年人客戶，卡面設(shè)計(jì)為松、仙鶴等吉祥、長壽寓意的圖案;針對(duì)中年人客戶，卡面設(shè)計(jì)為大氣、莊重的圖案，比如花開牡丹等圖案;針對(duì)青少年客戶，卡面設(shè)計(jì)偏向個(gè)性化，例如個(gè)性簽名的文字、小清新圖案等。
期望產(chǎn)品是客戶在購買銀行卡時(shí)期望得到的與銀行卡密切相關(guān)的一整套屬性和條件。
客戶在辦理銀行卡時(shí)能有愉悅的感受也是顧客期望得到的，這樣各大商業(yè)銀行可以根據(jù)自己銀行的淵源、特色來設(shè)計(jì)營業(yè)辦理的環(huán)境。
設(shè)計(jì)有主題的概念辦理環(huán)境，可以使每個(gè)走進(jìn)營業(yè)廳的客戶都有文化氣息的享受;等待區(qū)設(shè)有沙發(fā)、飲料等休閑設(shè)施，可以使客戶在等待辦理的過程中有舒適感，減少客戶等待中的焦急情緒。
三、銀行卡營銷組合層面的水平營銷
以橫向置換為焦點(diǎn)，意味著改變當(dāng)前向顧客呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的方式，但不改變產(chǎn)品或服務(wù)的本質(zhì)，也不改變需求、目標(biāo)或產(chǎn)品、服務(wù)適用的情境。
1.渠道。
我們的產(chǎn)品到達(dá)顧客的手里有多種方法，常見的是電視廣告，在個(gè)傳統(tǒng)的發(fā)放載體保留的前提下我們運(yùn)用水平營銷的思想進(jìn)行創(chuàng)新。
電視廣告創(chuàng)新表現(xiàn)為：通常電視廣告都是大聲宣傳，廣告做的華麗無比，打開電視機(jī)都是宣傳廣告語，這時(shí)如果銀行卡廣告做成無聲的，并且廣告宣傳語一定要做的簡潔、有力度，電視觀眾會(huì)被突然安靜下來的電視廣告吸引，同時(shí)也體現(xiàn)了銀行卡廣告的獨(dú)特性。
2.促銷。
從客戶需求分析入手，銀行可以設(shè)計(jì)常常更新的獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容，以“新”取勝;可以為銀行卡持卡人訂制市場(chǎng)上沒有的專屬獎(jiǎng)品，通過獎(jiǎng)品的稀缺性刺激持卡人的用卡熱情：比如可以為持卡人設(shè)計(jì)有銀行LOGO的高檔鑰匙扣，鑰匙扣上可有客戶指定的某些字或圖案。
銀行還可制定積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，通過對(duì)消費(fèi)場(chǎng)所、消費(fèi)時(shí)段、消費(fèi)金額或筆數(shù)的設(shè)定及組合，不斷變化積分累積規(guī)則，以刺激及保持持卡人對(duì)積分計(jì)劃的參與熱情。
四、結(jié)論
在當(dāng)前環(huán)境下，我國國有商業(yè)銀行銀行卡的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，各大商業(yè)銀行都陷于銀行卡營銷的紅海之中，這很不利于銀行業(yè)的發(fā)展。
本論文運(yùn)用水平營銷的思想，使我們?cè)阢y行卡營銷中探索所有縱向營銷無法抵達(dá)的領(lǐng)域，創(chuàng)造新的類別或亞類別來重組市場(chǎng)，從而為商業(yè)銀行的銀行卡營銷開創(chuàng)藍(lán)海，提高商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)力。
參考文獻(xiàn)：
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