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旅游產(chǎn)品開發(fā)與營銷的微觀思考
摘 要：旅游業(yè)是安順市的支柱產(chǎn)業(yè)之一，作為旅游資源的重要組成部分，旅游產(chǎn)品的開發(fā)與營銷直接關(guān)系到旅游產(chǎn)品的發(fā)展。文章占在經(jīng)營者的角度，從微觀層面對安順市旅游產(chǎn)品開發(fā)與營銷這兩大主題進(jìn)行了思考。
關(guān)鍵詞：安順 旅游產(chǎn)品 開發(fā) 營銷 微觀思考
一、安順市旅游產(chǎn)品發(fā)展中存在問題
安順是貴州省的九個(gè)地州市之一，是我國最早確定的甲類旅游開放城市和貴州省優(yōu)先發(fā)展旅游的重點(diǎn)區(qū)之一，境內(nèi)風(fēng)景名勝資源面積達(dá)950.91平方公里，占幅員面積的12%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國1%、全省4.2%的平均水平。旅游資源不僅面積大、類型多、品味高，而且分布成片成線，相對集中，保護(hù)、開發(fā)、利用條件極為優(yōu)越。境內(nèi)高密度聚集了2個(gè)國家級重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)(黃果樹、龍宮)，1個(gè)國家級森林公園(九龍山森林公園)，4個(gè)省級風(fēng)景名勝區(qū)(格凸河、花江大峽谷、夜郎湖、天臺山·斯拉河)，1個(gè)國家級地質(zhì)公園(關(guān)嶺化石群國家地質(zhì)公園)和4個(gè)市級風(fēng)景名勝區(qū)(云峰屯堡、天落灣、千峰山、普里山)。有國家級重點(diǎn)民族村寨3個(gè)，省級重點(diǎn)民族村寨300個(gè);省級藝術(shù)之鄉(xiāng)5個(gè)。
安順雖然是開放最早的旅游城市，但近二十年的發(fā)展在貴州省九個(gè)地州市中卻處于落后地位。當(dāng)然這種情況在2012年1月國務(wù)院出臺“國發(fā)2號文件”和2012年5月貴州省委省政府出臺“黔黨發(fā)15號文件”后終結(jié)，但旅游發(fā)展的欠帳問題短期仍難以消除。
作為旅游資源的一個(gè)重要組成部分，安順旅游產(chǎn)品已經(jīng)初步形成了包括工藝品(蠟染、木雕、安順三刀、挑花刺繡、屯堡銀飾等)、食品(白酒、保健品、風(fēng)味食品)、古生物化石(關(guān)嶺化石群國家地質(zhì)公園有距今2.5億年前的古生物化石群，是世界上水生爬行動(dòng)物種類最豐富、保存最完好的化石寶藏)、著名農(nóng)產(chǎn)品(紫云大米、紅心紅薯、生姜等)等為標(biāo)志的獨(dú)特產(chǎn)品體系。雖如此，安順市旅游產(chǎn)品仍存在產(chǎn)品缺陷、缺乏品牌、生產(chǎn)秩序混亂、市場環(huán)境不良、企業(yè)弱小等方面的問題。從產(chǎn)品本身來看，產(chǎn)品缺陷和缺乏品牌最為突出，這與安順市提出的旅游產(chǎn)業(yè)化目標(biāo)要求差距甚遠(yuǎn)。
從產(chǎn)品缺陷方面看，旅游商品花色品種少，質(zhì)量和檔次低，名氣小，影響弱。產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)能力弱，設(shè)計(jì)、加工粗糙，包裝簡陋甚至缺失;產(chǎn)品文化含量低，產(chǎn)品的附加值低。具有地方特色或民族特色，有新意，有紀(jì)念價(jià)值的特色旅游商品品種不多。
就產(chǎn)品缺乏品牌來說，在已有的旅游商品里，雖然已經(jīng)形成蠟染、波波糖等地方特產(chǎn)種類，但從創(chuàng)作者、生產(chǎn)企業(yè)到注冊商標(biāo)，都沒有產(chǎn)生認(rèn)知度高的品牌，許多生產(chǎn)者也缺乏品牌意識。
綜上所述，從微觀層面看，提高經(jīng)營者的旅游產(chǎn)品開發(fā)與營銷能力極為重要，下面就此問題進(jìn)行淺析。
二、安順市旅游產(chǎn)品開發(fā)的微觀思考
從旅游產(chǎn)品開發(fā)的角度來看，經(jīng)營者要尋找好的可開發(fā)旅游產(chǎn)品的途徑，一要了解自己的個(gè)人特長(技能和資源)，二要了解顧客的需求(市場的需要)。
1.分析自己的產(chǎn)品開發(fā)能力(知已)
有特長是否就能創(chuàng)業(yè)，這需要評估自己開發(fā)旅游產(chǎn)品的能力。我們可以借助SWOT分析法來評估。
1.1什么是SWOT分析
SWOT是優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅四個(gè)英文字的第一個(gè)字母。你的產(chǎn)品開發(fā)能力經(jīng)過這四方面的推敲，大體上能判斷出其是否合理。
優(yōu)勢——S
指你開發(fā)產(chǎn)品的長處。例如：1、你的技能(雕刻、臘染、制作傳統(tǒng)美食等)在同行中處于領(lǐng)先地位;2、制作旅游產(chǎn)品的材料家門口就有3、你家地理位置非常好(在風(fēng)景區(qū)或交通便利處)4、長期做生意，有豐富的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn);5、你年輕能吃苦等。
弱(劣)勢——W
指你開發(fā)產(chǎn)品的不足。例如：1、你的產(chǎn)品(式樣、材質(zhì)、顏色、大小、包裝、價(jià)格、促銷、收付款等不及競爭對手)缺乏競爭力; 2、缺乏資金;3、人手少; 4、不了解顧客需要什么產(chǎn)品;5、缺乏企業(yè)管理知識等。
優(yōu)、劣勢是可以互相轉(zhuǎn)化的，做得好叫優(yōu)勢，做得不好叫嬱，它們是你內(nèi)部的可改變的因素(內(nèi)因)
機(jī)會(huì)——O
指周邊地區(qū)存在的對你開發(fā)產(chǎn)品有利的事情。例如：1、安順市政府對能工巧匠的扶持;2、安順市把旅游業(yè)作為“四化”之一;3、你的競爭對手因?yàn)槟撤N原因喪失競爭力;
威脅——T
指周邊地區(qū)存在的對你開發(fā)產(chǎn)品不利的事情。 例如：1、競爭對手多且強(qiáng)大;2、原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致你的產(chǎn)品成本上漲;3、新產(chǎn)品/服務(wù)正在涌現(xiàn)，顧客日見減少等等。
機(jī)會(huì)和威脅也是可以互相轉(zhuǎn)化的，因?yàn)橥獠凯h(huán)境是不斷變化的。它們是存在于外部的你無法影響的因素(外因)
1.2 SWOT分析的結(jié)果
經(jīng)過SWOT分析，你現(xiàn)在能否開發(fā)產(chǎn)品，存在四種可能：
(1)優(yōu)勢(S)與機(jī)會(huì)(O)的組合：可以開發(fā)，立馬行動(dòng)。
(2)優(yōu)勢(S)與威脅(T)的組合：需要修改開發(fā)思路，采取多種經(jīng)營的策略，看好這行即可適當(dāng)介入，但不可把全部資源都投入。
(3)弱勢(W)與機(jī)會(huì)(O)的組合：采取扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。即弱勢能轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢就做，不能轉(zhuǎn)化就不做。
(4)弱勢(W)與脅(T)的組合：放棄這項(xiàng)產(chǎn)品開發(fā)，另起爐灶。
2.分析市場供需(知彼)——市場調(diào)查
市場調(diào)查是產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷中最重要的一項(xiàng)工作，通過市場調(diào)查獲得必要的信息是做好產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷工作的前提。做市場調(diào)查就是要了解市場需求和供給兩個(gè)方面的情況：
一是市場需求——了解你的顧客
二是市場供給——了解競爭對手
——了解你的產(chǎn)品和服務(wù)
通過實(shí)地調(diào)研，了解了行情、顧客、競爭對手、生產(chǎn)工藝、設(shè)備、廠房、原料供應(yīng)等，即可根據(jù)情況綜合分析做還是不做。
3.確定可開發(fā)的產(chǎn)品
目前，安順市根據(jù)資源本身特質(zhì)、地方特色和獨(dú)特性、產(chǎn)品的影響力、產(chǎn)品或工藝的美譽(yù)度、開發(fā)能力、市場需求等因素，建立了三個(gè)不同層級的產(chǎn)品體系：
第一層級：地域標(biāo)志性產(chǎn)品
包括蠟染和木雕。
第二層級：重要產(chǎn)品
包括波波糖、花江狗肉、仿真化石工藝品。
第三層級：一般旅游產(chǎn)品
1、白酒 2、安順三刀 3、屯堡銀飾 4、挑花刺繡 5、普定帶皮牛肉 6、牛肉干
7、斷橋煳辣椒 8、板貴花椒 9、杜仲茶 10、其他風(fēng)味食品11、航空模型
我們開發(fā)旅游產(chǎn)品一要選擇自己熟悉的行業(yè)，因?yàn)殄X總是給內(nèi)行人賺的;二要跟著政府的政策走，因?yàn)榭色@得扶持，增加創(chuàng)業(yè)的成功率。
怎樣開發(fā)產(chǎn)品?開發(fā)產(chǎn)品一定要圍繞產(chǎn)品整體概念進(jìn)行。一個(gè)完整的產(chǎn)品概念的層次包括：產(chǎn)品整體概念 、產(chǎn)品組合決策、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品的開發(fā)。
3.1產(chǎn)品整體概念
產(chǎn)品整體概念包括以下三個(gè)內(nèi)容：
產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品能給購買者代來的基本利益和效用，即產(chǎn)品的有用性;
產(chǎn)品的形式：指向市場提供的產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)外觀，是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，包括質(zhì)量、品牌、包裝、款式等;
產(chǎn)品的附加利益：指消費(fèi)者購買商品時(shí)得到的附加服務(wù)和附加利益總和，包括使用指導(dǎo)、免費(fèi)送貨、售后服務(wù)、跟蹤反饋等。
以安順地域標(biāo)志性產(chǎn)品臘染為例：產(chǎn)品核心是民間工藝品，既能作日常生活用品，又能給人帶來美的享受。從產(chǎn)品形式上看包括圖案、工藝、面料、包裝的設(shè)計(jì)、品牌效應(yīng)等。從品牌效應(yīng)看安順臘染是貴州蠟染，甚至中國蠟染的代表，是地方文化的有形載體。就產(chǎn)品附加利益來說，可幫助顧客了解安順民族文化，傳遞原生態(tài)的地域風(fēng)情信息。
3.2產(chǎn)品組合決策
產(chǎn)品組合是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，是產(chǎn)品花色品種的配備，包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。
產(chǎn)品線是指企業(yè)所經(jīng)營的核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品;
產(chǎn)品項(xiàng)目是產(chǎn)品線中一個(gè)明確的產(chǎn)品單位。
XX蠟染公司產(chǎn)品組合：
XX屯堡木雕公司產(chǎn)品組合：
3.3產(chǎn)品生命周期
每一款產(chǎn)品都有生命周期，一個(gè)完整的產(chǎn)品生命周期包括培育期、成長期、成熟期、衰退期。在產(chǎn)品生命周期各階段的基本策略是：
培育期 —— 突出一個(gè)“快”字;
成長期 —— 強(qiáng)調(diào)一個(gè)“好”字;
成熟期 —— 抓住一個(gè)“爭”字;
衰退期 —— 明確一個(gè)“轉(zhuǎn)”字。
3.4新產(chǎn)品的開發(fā)
每一件產(chǎn)品象人一樣都有生命周期，一個(gè)業(yè)主要讓自己的產(chǎn)品氷葆生機(jī)與活力，就需要不斷開發(fā)新的能滿足市場需求的產(chǎn)品。
三、安順市旅游產(chǎn)品營銷的微觀思考
有了好的旅游產(chǎn)品后，還必須有好的營銷方案，否則再好的產(chǎn)品只能養(yǎng)在深閨無人問津。
那什么是營銷?營銷是業(yè)主圍繞滿足顧客需求，獲取最大利潤而開展的整體經(jīng)營活動(dòng)。
讓顧客滿意的方式：一是提供顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù);二是制定顧客愿意接受的價(jià)格;三是讓顧客方便地買到產(chǎn)品或服務(wù);四是讓顧客了解并吸引他們購買產(chǎn)品或服務(wù)。每項(xiàng)市場營銷方案都包括這四個(gè)最基本的要素(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷被稱為營銷的4P理論)。產(chǎn)品前面講過了，就價(jià)格來說，如何定價(jià)，最主要的是考慮產(chǎn)品成本和競爭對手的價(jià)格。下面，從渠道和促銷方面來分析。
1.營銷渠道
市場營銷渠道是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或被消費(fèi)的一整套相互依存的組織，包括銷售渠道和銷售地點(diǎn)。
1.1銷售渠道
從銷售渠道上看，可通過實(shí)體店、網(wǎng)店、或二者兼營來銷售。
就安順市旅游產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀來看，可以通過以下方式來培育銷售渠道：一是旅游商品內(nèi)部各行業(yè)通過行業(yè)協(xié)會(huì)與旅行社建立銷售渠道，保證各行業(yè)雙贏和多贏;二是政府引導(dǎo)，區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)和大小銷售點(diǎn)建立直銷關(guān)系，用各種政策倡導(dǎo)銷售點(diǎn)以銷售本地產(chǎn)品為主;三是政府支持，在全國著名小商品市場如義烏建立安順旅游商品專業(yè)批發(fā)店，在貴陽機(jī)場設(shè)安順旅游商品專柜;四是依托淘寶、微信等網(wǎng)絡(luò)載體培植網(wǎng)絡(luò)營銷。
1.2銷售地點(diǎn)
經(jīng)營項(xiàng)目的不同，選擇場地也就不同，有的宜熱鬧繁榮，有的宜安靜典雅，有的避灰塵，有的防噪音。
旅游產(chǎn)品怎樣選址?就安順旅游產(chǎn)品而言，可從以下方面選擇。
(1) 依托景區(qū)型
在龍宮、格凸河、夜郎洞風(fēng)景區(qū)的服務(wù)區(qū)內(nèi)建設(shè)旅游購物區(qū)。
(2)游(吃)購合一型
在天龍屯堡古鎮(zhèn)，可把工藝品制作、銷售作為古鎮(zhèn)游覽的重要內(nèi)容，布置在主要游覽線上;在蠟染村寨，可展示家庭、作坊蠟染制作過程，參觀傳統(tǒng)工藝，同時(shí)銷售制作商品;在木雕村寨，建大木雕生產(chǎn)基地，并開發(fā)為屯堡工藝民俗游覽和商品銷售點(diǎn)。
(3)建購物街和特色食品市場
在安順市區(qū)建安順文廟文化旅游街、娛樂購物街;另外，還可建安順旅游商品批發(fā)市場，將紫云紅心紅薯、關(guān)嶺花江狗肉、斷橋辣椒、板貴花椒，鎮(zhèn)寧波波糖，舊州辣子雞、幺鋪牛肉干，劉官山藥等特色食品集中銷售。
2.促銷
從個(gè)體的角度看，以下幾種促銷方式是行之有效的方法：
2.1廣告：對外宣傳
在專業(yè)旅游網(wǎng)站上建立“安順旅游商品”網(wǎng)頁，并盡可能與其他旅游網(wǎng)站鏈接;爭取進(jìn)入“安順旅游商品指南”宣傳冊，在旅游點(diǎn)和機(jī)場、賓館免費(fèi)發(fā)放;編寫企業(yè)產(chǎn)品宣傳單，諸如“蠟染傳奇”、“面具秘史”類的融知識性、趣味性于一體的公開出版讀物，突出文化性，進(jìn)行軟營銷;參加省內(nèi)外各種展銷會(huì)和每年舉辦的國內(nèi)旅游推介會(huì)。
2.2公關(guān)：形象營銷
以政府塑造“中國蠟染之都”和“中國面具之鄉(xiāng)形象”為契機(jī)，塑造自己產(chǎn)品新形象;多爭取與政府合作的機(jī)會(huì);利用電視報(bào)刊雜志等媒體宣傳自己 ;參加各項(xiàng)技能比賽，如“中國蠟染大賽”和“中國面具大賽”;舉辦蠟染和木雕工藝傳習(xí)班;傍大款，借“央視網(wǎng)·企業(yè)頻道”提升企業(yè)的品牌形象。(央視網(wǎng)響應(yīng)國家政策與號召，傾力幫助、扶持我國中小企業(yè)發(fā)展，重磅推出了“央視網(wǎng)·企業(yè)頻道”。其”秉承“用品牌提升形象，為客戶創(chuàng)造價(jià)值”的理念，利用全國、全球超強(qiáng)推廣渠道，幫助企業(yè)快速建立品牌形象、提升知名度和影響力。同時(shí)，也為廣大普通中小企業(yè)提供了一個(gè)互通商情、增進(jìn)交流與合作的廣闊空間)。
2.3市場促銷：開設(shè)窗口
在全國著名小商品市場義烏店建立安順旅游商品專賣店;在貴陽機(jī)場設(shè)安順旅游商品專柜;在貴陽主要酒店設(shè)安順旅游商品專柜。
2.4個(gè)人的實(shí)用促銷術(shù)
如印一盒名片、帶一張笑臉、滿嘴的好話、得體的著裝、隨時(shí)隨地的銷售、善用資源，無中生有等。
四、結(jié)束語
隨著“國發(fā)2號文件”、“黔黨發(fā)15號文件”的出臺和“黨的十八大 ”、“十八屆三中全會(huì)”的召開，一系列政策利好，為安順搭建起了加快發(fā)展的政策平臺，提供了千載難逢的政策機(jī)遇。作為安順“四化”之一的旅游業(yè)也順理成章的踏上了安順加速發(fā)展的快車道，令這個(gè)老牌的旅游城市歷久彌新。作為安順旅游產(chǎn)品經(jīng)營者，大家必須乘勢而上，以十足的干勁，百倍的信心，齊心協(xié)力打造安順旅游產(chǎn)品品牌，繪就安順旅游美好藍(lán)圖;作為安順人，我們都將經(jīng)歷一場智慧、能力和汗水的“考驗(yàn)”，我們只有拿出搶抓機(jī)遇的勇氣和魄力，充分發(fā)揚(yáng)“開放創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)”的貴州時(shí)代精神，大興求真務(wù)實(shí)、真抓實(shí)干的良好作風(fēng)，才能與全國一道在2020年順利實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)。
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