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鳳凰縣旅游市場的探究分析
作為一座國家歷史文化名城，湘西州鳳凰古城的風景將自然的、人文的特質有機融合到一處，它淳樸的鄉(xiāng)土文化培育出了一代代的名人，熊希齡、沈從文、黃永玉等等都是從這座山城走出來的。這一人文特色使得鳳凰聞名于世。近年來慕名前來旅游的中外游客不計其數(shù)。旅游市場的活躍也帶動了整個鳳凰縣的經(jīng)濟。隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及國家對西部大開發(fā)的重視，這也給鳳凰的旅游業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。鳳凰因為其秀麗的美景和特色的少數(shù)民族文化也被稱為中國最美的十大古城之一，其影響力在中國旅游界是不可估量的。
要探究鳳凰旅游的市場，首先要明確關于鳳凰旅游業(yè)這一塊的現(xiàn)狀，先了解鳳凰的經(jīng)典的景點和鳳凰的特色少數(shù)民族文化等等，這些都是鳳凰旅游項目中存在的得天獨厚的優(yōu)勢，是民族特色，是多年傳承下來的寶貴財富，是無法復制和模仿的。把握好這些旅游項目中的優(yōu)勢，適當將其發(fā)揚光大是鳳凰旅游市場發(fā)展的關鍵。但是在面對新的形勢和要求，當局者也必須清醒看到鳳凰縣旅游業(yè)發(fā)展的差距及其存在的不足，對不足進行深入、細化分析，從而結合旅游市場的變化和需求，針對其不足，適當調整旅游行業(yè)的策略，縮小差距。從而達到旅游市場最新的標準和要求。
一、運用SWOT分析法分析鳳凰旅游業(yè)的現(xiàn)狀
SWOT分析法是目前戰(zhàn)略管理領域廣泛使用的分析工具，是把組織內外環(huán)境所形成的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)、風險(Threats)四個方面的情況，結合起來進行分析的，通過SWOT分析可以給出一個企業(yè)內外環(huán)境的有效信息，清晰地展示出優(yōu)勢與不足，激勵其調動優(yōu)勢，最大限度地利用機會、規(guī)避風險，以尋找制定適合組織實際情況的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的方法。
(一)S-strength優(yōu)勢分析
1、深厚的歷史和文化底蘊。鳳凰古城自古以來就一直是苗族和土家族的聚居地區(qū)。明始設五寨長官司，清置鳳凰廳，以境內的鳳凰山而得名。1913年改為鳳凰縣。2001年獲中華人民共和國國務院特批，成為國家歷史文化名城之一。
2、獨一無二的自然景觀。鳳凰古城由于地處偏遠，所以至今為止，各種古建筑都保存的比較完整，加之本縣內旅游資源十分豐富，有譽滿天下的奇梁洞;震驚世界的中國南方長城;有三潭書院，天星山古戰(zhàn)場;還有民族風情很濃的苗寨，烏巢河天下第一大石橋等，都是理想的旅游勝境。
3、特色的少數(shù)民族風情民俗。鳳凰是多民族聚居縣，主要由苗族、土家族、漢族等18個民族組成，其中以苗、土家、漢三族為主，苗、土家族等少數(shù)民族人口28萬人，占總人口的73、26%，漢族10、75萬人，占27、74%。苗族為本縣土著民族，占全縣人口的51、4%。分布形成大集中、小分散局面;土家族一般是與漢雜居。 鳳凰古城苗族，是鳳凰縣最古老的民族。苗族是個能歌善舞的民族，尤以情歌、酒歌享有盛名。
(1)鳳凰美食。鳳凰有很多特色的美食小吃，品嘗之后總讓人回味無窮!鳳凰古城姜糖， 水果之王獼猴桃 ，扭扭糖，龍須酥，鳳凰古城涼皮，芙蓉鎮(zhèn)米豆腐 ，鳳凰酸蘿卜，湘西糍粑，湘西鳳凰臘肉，鳳凰血粑鴨，野蔥社飯，酸辣子炒沙蘿菇，農(nóng)家菜豆腐，苗家火燒食，苗家酸魚，酸湯煮豆腐
(2)特色的手工藝品。苗繡是指服飾上的織繡染。一件布料價格平平的上衣，一條普通麻布制成的褶裙一旦鑲上了苗繡，便會光彩奪目，身價百倍。而鳳凰扎染其實是一種古老的防染工藝，當前隨著人們物質生活和文化生活水平的不斷提高，鳳凰扎染現(xiàn)在已經(jīng)是美化生活、點綴城市的一道風景線，其藝術價值也倍受國內外消費者和時裝界的追求和青睞。苗族的蠟染也有著悠久的歷史。鳳凰的剪紙藝術，這一藝術形式從古到今，幾乎遍及我國的城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，深得人民群眾的喜愛。苗族人有佩戴銀器的習慣，苗族銀飾種類繁多、造型精美而形成了一種獨特的極具審美的“銀飾文化”。
(3)有利的地理位置。鳳凰縣地處湖南省西部邊緣，湘西土家族苗族自治州的西南角。東與瀘溪縣接界，北與吉首市、花垣縣毗鄰，南靠懷化地區(qū)的麻陽苗族自治縣，西接貴州省銅仁地區(qū)的松桃苗族自治縣。是懷化、吉首、貴州銅仁三地之間的必經(jīng)之路，209國道和湘黔省道從縣境穿叉過，銅仁大興機場距縣城僅27公里，交通便利。
吉懷高速公路吉首至鳳凰段于2008年9月26日開工，工程建設歷時4年，終于在2012年底正式建成，通車，吉首至鳳凰車程將由原來的70分鐘縮短至25分鐘。這無疑緩解了鳳凰旅游的車流交通問題，促進了鳳凰的旅游業(yè)發(fā)展。
(二) W-weakness劣勢分析
1、歷史人為因素(人為污染嚴重)。在旅游為鳳凰縣經(jīng)濟帶來提高和發(fā)展的同時，也帶來了對環(huán)境不可低估的破壞性。
(1)旅游資源開發(fā)不當，規(guī)劃欠缺合理性。開拓新路，修橋，各種建筑仿古裝修，就地隨意采石，砍伐樹木等，破壞了旅游的生態(tài)環(huán)境。
(2)黃金旅游期的到來，游客的大量增多，導致水電能源供應紊亂，些許旅游者在旅游過程中，不守文明，肆意亂丟垃圾，生活廢品，給旅游環(huán)境帶來了極大的污染。
2、旅游硬件基礎設施。相比較其他旅游勝地，鳳凰旅游業(yè)在硬件基礎設施方面還有所欠缺。有些景點古老建筑破損嚴重，而未引起相關部門重視。很多景區(qū)附近缺少道路指示牌，休息區(qū)，洗手間。這些基本公共設施的缺少給旅游者帶來諸多不便。對于開設的新景點，應設置相適應規(guī)模的停車場，對于一些已成型的旅游景點，經(jīng)常會有遇道路失修，馬路太窄，而導致車行顛簸甚至無法通行，保證景區(qū)道路的通暢順 行是最基本的景區(qū)設施要求。
3、資金緊缺。鳳凰縣是湘西自治州的一個小縣城，的主要經(jīng)濟來源就是旅游業(yè)，想要依靠融資來獲取開發(fā)建設資金非常困難，而國家出資建設也不能完全解決資金問題，鳳凰縣旅游景區(qū)的開發(fā)，由于資金不足，招商引資也不是很到位，開發(fā)進展緩慢，這從某一方面來說也制約了鳳凰縣旅游業(yè)的發(fā)展。
(三)O-opportunity機遇分析
1、國家出臺政策――西部大開發(fā)。湖南省委、政府下發(fā)《關于深入實施湘西地區(qū)開發(fā)戰(zhàn)略的意見》，出臺多項“利好”措施，要求進一步完善和強化政策扶持，深入推進湘西地區(qū)開發(fā)。此意見通過安排土地開發(fā)整理復墾項目全額返還等優(yōu)惠政策。湖南繼續(xù)把湘西土家族苗族自治州作為扶貧開發(fā)主戰(zhàn)場，湘西州同時享受西部大開發(fā)、中部崛起、民族自治、扶貧開發(fā)等優(yōu)惠政策。政策的出臺給鳳凰縣的旅游業(yè)和旅游開發(fā)帶來新的契機!
2、交通便利。吉懷高速公路于2008年9月26日開工，工程建設歷時4年，終于在2012年底正式建成通車，吉首至鳳凰車程將由原來的70分鐘縮短至25分鐘。吉懷高速的全程通車，也讓更多想要到鳳凰古城旅游的朋友們更加的便捷。從懷化過來的國道都是山路，彎曲且不安全，容易出現(xiàn)塌方事故。隨著吉懷高速的開通，相信鳳凰古城未來會發(fā)展的更好。
3、世界旅游發(fā)展潮流――生態(tài)旅游。隨著社會的發(fā)展，旅游業(yè)也上升了一個高度，生態(tài)旅游即將成為世界旅游發(fā)展的潮流。生態(tài)旅游是指在一定自然地域中進行的有責任的旅游行為，為了享受和欣賞歷史的和現(xiàn)存的自然文化景觀，這種行為應該在不干擾自然地域、保護生態(tài)環(huán)境、降低旅游的負面影響和為當?shù)厝丝谔峁┯幸娴纳鐣徒?jīng)濟活動的情況下進行。是一種可持續(xù)發(fā)展的旅游方式。這非常符合我國堅持走的可持續(xù)發(fā)展道路，這種方式也非常的適合鳳凰縣未來的旅游發(fā)展。
(四)T-threat威脅分析
1、湘西州附近同行業(yè)著名景區(qū)的競爭。近年來，湘西州附近的旅游業(yè)都在蓬勃發(fā)展。競爭最大的當屬張家界。張家界是著名的5A級旅游景區(qū)，近兩年的發(fā)展非常迅速，不僅僅因為其先天的景點優(yōu)勢，同時也因為最近幾個備受關注的國際交流活動都選在張家界舉行，著名電影阿凡達據(jù)說也是在此取景，這無疑給張家界做了活廣告!同時也給鳳凰縣的旅游帶來不小的競爭。其次，湘西州內的其他縣的旅游景點也在發(fā)展，這在某些方面也給鳳凰旅游業(yè)帶來小小沖擊，不過威脅不大。
2、同化嚴重，特色項目瀕臨丟失，缺乏創(chuàng)新精神，盜版太多。以古城作為主要旅游項目的景點在國內來說不甚枚舉，除去先天的不說，后天仿造出來的也比比皆是。在原來說是特色的東西，現(xiàn)在誰都有，也就變得不在是特色，不再是唯一了。旅游景區(qū)嚴重缺乏創(chuàng)新精神。當然，游客們向往的情緒和新鮮感也會隨之減少。現(xiàn)在鳳凰旅游業(yè)也在面臨著同化嚴重，特色項目瀕臨丟失的危險。山寨，盜版太多，防不慎防!
3、全國5A級景點競爭。除去同級(4A級)旅游景區(qū)不說，全國各省市5A級旅游景點有66個之多，其競爭之勢不言而喻。對于想要繼續(xù)向前，蓬勃發(fā)展的鳳凰縣旅游業(yè)也是有很大的競爭力，景區(qū)各自有各自的特色，從這方面來說是不可比的，但是怎樣繼續(xù)維持鳳凰旅游的自身特色項目而提高與其他景區(qū)的競爭力成為當下鳳凰縣旅游發(fā)展的一大難題。
二、通過SWOT分析，鳳凰旅游需作以下調整
據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年1月至6月，鳳凰縣實現(xiàn)生產(chǎn)總值30、67億元，增長11、7%，實現(xiàn)財政總收入3、7億元，增長14、78%。近年來，鳳凰縣大力推進文化旅游擴容提質工程建設、招商引資工作、旅游市場秩序整治以及旅游服務質量提升等工作，加快文化旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級，全縣經(jīng)濟社會發(fā)展形勢喜人。旅游收入增長迅速，這使得鳳凰經(jīng)濟也有很大的提高。
(一)發(fā)展優(yōu)勢――保存自身特色
1、保存歷史文化，保持特色景點。通過SWOT分析法對鳳凰的優(yōu)勢分析，可知鳳凰有其特殊的歷史文化、民俗風情，這就是該旅游景區(qū)無可復制的靈魂所在。而許多的特色景點大多渾然天成，非現(xiàn)代人工景點可以與之相比擬的。
2、旅游產(chǎn)品，地方特色美食，傳統(tǒng)服飾的品牌化。鳳凰縣以苗族人民居多，所以特色的苗族文化產(chǎn)品很多。精美的服飾，掛件，配飾深受游客喜愛。去過鳳凰的游客們都知道，鳳凰的旅游產(chǎn)品種類非常之多，涉及領域也非常之廣。吃穿住行，裝飾品，文化生活用品，極具特色，應有盡有。并且鳳凰當?shù)芈糜尾块T極大旅游商品的設計，開發(fā)和生產(chǎn)力度。組織力量對旅游商品進行重點攻關，不斷提高旅游商品的文化內涵、藝術品位、名族特色及市場占有率實現(xiàn)鳳凰縣旅游商品名牌化和系列化。
3、開發(fā)新的旅游項目。鳳凰縣的旅游規(guī)模與世界級的景點相比較，還是太小了。所以要開拓其國際旅游市場，應做到在保護已有的旅游景點的同時，可以適當?shù)拈_發(fā)新的旅游項目，慢慢增大其旅游規(guī)模。比如，開發(fā)小型的民族生態(tài)旅游村，不用大興土木，在維持生態(tài)自然的同時，又可以讓游客享受到最原始的民族生態(tài)風貌。
(二)改變劣勢――提高鳳凰形象
鳳凰要想開拓國際知名度，在公眾面前，首先要展現(xiàn)出一個良好的形象。一個良好的外在形象有賴于相關政府，企業(yè)的妥善管理。
1、建立健全旅游制度，深切落實相關政策實施。必要時，用法律維護消費者或是游客的權益，爭取杜絕非法倒票售票，肆意漲價等現(xiàn)象。
(1)統(tǒng)一收費(地方旅行社，景區(qū)票價，乘車的士，飲食方面)
聯(lián)合鳳凰所有景區(qū)，旅行社，實行統(tǒng)一票價。對于非法倒賣景區(qū)票價者，搭乘的士不打票，漫天要價的現(xiàn)象，應給予嚴厲打擊!針對一些游客在消費期間遭受強制性服務或者帶有欺騙性質的服務而設立相關投訴點，讓消費者可以用法律來保障自己的權益。
(2)加強景區(qū)安保工作，設立服務點，方便咨詢
景區(qū)安保工作的好差，是該景區(qū)品質是否優(yōu)良的基本體現(xiàn)，是好口碑的重要來源，更是游客生命安全的保障。所以加強景區(qū)的安保工作室非常重要的，要設立相關的服務點，休息站，以滿足游客的需求，方便游客咨詢。
2、定期統(tǒng)一培訓，提高旅游工作人員整體素質。旅游行業(yè)隸屬于服務性質的行業(yè)，對于想要進入國際旅游市場的鳳凰縣來說，旅游時間出現(xiàn)的工作人員一問三不知，態(tài)度惡劣的情況是絕對不允許出現(xiàn)的，未來盡可能的避免該類問題的出現(xiàn)，相關部門應連同旅行社，定期組織培訓，提高旅游區(qū)工作人員的整體素質。
3、加大規(guī)模，提高硬件基礎設施，做品質旅游區(qū)。交通是旅游景區(qū)的脈絡，是整個旅游能運作起來的關鍵。抓好交通為重點的旅游景區(qū)基礎設施建設，實現(xiàn)各景區(qū)二級以上高速公路的連接。提高景區(qū)附近配套設施的品質，包括，住宿，餐飲，購物，娛樂，用車出行等等各方面。
(三)抓住機遇――擴大旅游規(guī)模
1、國家及政府出資扶持 、引進外資。國家級政府出資建設，首先要做到建設的合理規(guī)劃，其次政府部門應該派專人監(jiān)管公款的使用情況，做到用之所及。如果有機會的話，相關部門應該加強對外合作，引進外資，不僅可以緩解資金不足的情況，還可以有多余的資金來增強建設。
2、重視環(huán)保，實施民族生態(tài)旅游。鳳凰旅游的日益繁盛，給自然資源和民族文化生態(tài)都帶來了不小的破壞，要想未來的鳳凰縣旅游資源得到保護和良性發(fā)展，甚至走向國際化的舞臺。就必須順應世界旅游潮流的大方向，走生態(tài)旅游發(fā)展的道路，走可持續(xù)發(fā)展的道路。加強環(huán)保，綜合治理清除景區(qū)內不適合的相關設施。
3、運用媒體提高知名度。現(xiàn)今社會，隨著電視、互聯(lián)網(wǎng)等等電子通訊設備的普及，這一行業(yè)的發(fā)展為提高鳳凰知名度提供了良機，這最直接的方法就是請名人、打廣告、做宣傳。該方法投入不是特別大，但回報往往是非�？捎^的。廣告的投入也可以是多方面的，一般最多的是電視廣告，定時定點，在某熱播劇的頻道穿插，是最直接最能受到關注的。也可以選擇利用互聯(lián)網(wǎng)打廣告，具體做法有兩點：①與幾個知名的網(wǎng)站合作，與其洽談好，選擇較為顯眼的廣告欄，顯示專屬于鳳凰的LOGO，制作出相應的鏈接可直接瀏覽鳳凰旅游的官方的網(wǎng)站。②請專業(yè)人士，制作屬于鳳凰精品旅游介紹的微電影，其拍攝形式可以借鑒“舌尖上的中國”那樣的紀錄片題材，內容真實，貼近生活卻不市井，很吸引眼球。制作好了之后，可以發(fā)行到各大網(wǎng)站上，這樣的制作成本不是很高，但效果好的話反響則會極大。其他的廣告則是通過雜志，報紙等刊物刊登出來。
(四)應對威脅――整合資源，建立大湘西旅游圈
湘西州的及其附近地區(qū)旅游資源十分豐富，其中州內較為著名的有吉首的德夯苗寨，古丈的坐龍峽，紅石林，龍山里耶等等;州外著名的有張家界旅游景區(qū)，懷化。如果單單只是發(fā)展鳳凰縣的旅游，那么這些旅游景區(qū)的成長對鳳凰的旅游構成不小的威脅。如果建立一個“大湘西旅游圈”的精品旅游項目，那么就能夠把這種競爭化為攜手合作，共同發(fā)展，然后再建立起周邊的一些產(chǎn)業(yè)群，鳳凰縣的旅游業(yè)勢必更加蓬勃。具體實施如下：
1、聯(lián)合地方同行業(yè)旅游企業(yè)，形成景點大集合，擴大規(guī)模，各取其優(yōu)勢共同發(fā)展。與張家界、懷化協(xié)同合作，湘西州以鳳凰旅游為主，其他景區(qū)共同發(fā)展，建立“大湘西旅游圈”，走區(qū)域旅游一體化道路。圍繞該旅游圈制定適合的精品線路，配備統(tǒng)一的有素質的旅游工作人員。同時，州內重點打造鳳凰古城歷史文化名城游的國際級特色品牌。張家界的旅游發(fā)展近年來十分迅速，鳳凰旅游與之合作的同時，也可作相應的比對，取長補短。
2、建立產(chǎn)業(yè)集群。鳳凰各景區(qū)的發(fā)展離不開其他行業(yè)的支撐。所以景區(qū)可以連同手工藝品商家、特產(chǎn)店、客棧、酒店、飯館等等聯(lián)合起來，建立產(chǎn)業(yè)集群。但是，合理的規(guī)劃與分配是這一切聯(lián)合的開始，要做到聯(lián)合卻不壟斷，有選擇的相互合作，共同進步。確定要實施產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展模式時，應先向相關政府部門申報，請之配合監(jiān)督管理。
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