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旅游意識與地方旅游業(yè)發(fā)展關(guān)系的探討
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摘要：探討了旅游意識的概念，對各旅游意識主體的主要體現(xiàn)作了闡述，對他們之間的關(guān)系作了分析，對旅游意識在旅游業(yè)的發(fā)展中所起的作用進(jìn)行了探討，提出提升旅游意識的途徑。
關(guān)鍵詞：旅游意識;旅游意識主體;旅游業(yè);關(guān)系。
自1979年世界旅游組織將每年的9月27日確定為“世界旅游日”以來，全球每年都要在這一天舉行主題慶�；顒�。“旅游的貢獻(xiàn)：文化遺產(chǎn)的保護(hù)與不同文化之間的相互理解”、“旅游：世界和平的重要力量”、“旅游：消除貧困、創(chuàng)造就業(yè)和社會和諧的推動力”……一個個精辟的主題口號生動地闡明了旅游對人類的意義與價值。復(fù)旦大學(xué)教授葛劍雄、寧波市副市長成岳沖等在兩會上建議設(shè)立“中國旅游日”，以此督促國民提高旅游意識，推動政府重視旅游產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而促進(jìn)旅游市場發(fā)展。中國社會科學(xué)院旅游研究中心副主任劉德謙認(rèn)為，“旅游正成為國民的一種生活方式，設(shè)立‘中國旅游日’意義深遠(yuǎn)”。
然而國內(nèi)旅游業(yè)起步不過20余年，人們的出游意識也是在黃金周制度推行以后才逐漸覺醒。旅游是接近自然、撫觸人文、放松身心，也是高層次的精神享受，但大眾對旅游意識卻還不甚清晰。只有清晰地認(rèn)識旅游的本質(zhì)、意義和價值才能享受到旅游的真正意義。
一、旅游意識概念。
馬克思主義經(jīng)典著作中的“意識”一詞有兩種用法：一個當(dāng)動詞用，即指“意識到”的活動，亦即認(rèn)識活動;一是當(dāng)名詞用，即指與物質(zhì)相對立的活動的結(jié)果，如知識、思想、觀念等等。那么旅游意識可以理解為對旅游的認(rèn)識，具體到概念為：旅游意識，就是對旅游的意義、目的及各種旅游活動的觀念和認(rèn)識，主要包括開發(fā)意識、消費意識、經(jīng)營意識、形象意識等內(nèi)容[1]。
王秀紅在其《旅游存在真實性的思考》中提到旅游的主體應(yīng)為旅游者、參與旅游過程的東道主居民、旅游企業(yè)服務(wù)人員等人員。那么旅游主體的意識都可視為旅游意識主體。在旅游業(yè)的現(xiàn)實發(fā)展中，旅游主體還應(yīng)包括對旅游業(yè)起主導(dǎo)作用的地方政府，因為往往一個地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展和當(dāng)?shù)卣欠裰匾曈兄苯雨P(guān)系。因此本文所稱旅游意識指地方政府、旅游者、與旅游相關(guān)的東道主居民和旅游企業(yè)人員對旅游的意識。
二、不同旅游主體旅游意識的體現(xiàn)。
不同旅游主體的旅游意識有不同的側(cè)重點，這主要是由各旅游主體在旅游業(yè)中所處的位置、利益所決定的。
(一)地方政府及相關(guān)部門的旅游意識體現(xiàn)。
政府部門對旅游的意識體現(xiàn)在對旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策，中心在于政府對經(jīng)濟(jì)的發(fā)展采取什么態(tài)度、政策和手段[2]。當(dāng)政府部門對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)重視，就會有一系列的舉措來發(fā)展旅游，包括地方旅游景區(qū)的建設(shè)、相關(guān)配套設(shè)施的完善、旅游企業(yè)的一些優(yōu)惠政策、旅游目的地形象的樹立、當(dāng)?shù)芈糜纹放频臉淞⒌鹊纫幌盗械拇胧?/p>
提升國民旅游意識，需要政府加強各方面的服務(wù)。2009年我國186個重點旅游城市開展了“全國百城旅游宣傳周”活動，重點培養(yǎng)國民的旅游意識以刺激內(nèi)需[3]。國民旅游休閑計劃實施以后，進(jìn)一步提升了國民旅游意識，刺激了旅游消費;各地也相應(yīng)加大對旅游業(yè)的政策支持、資金投入、人員配置。比如中國旅游日的設(shè)立，國家旅游局綜合協(xié)調(diào)司副司長高舜禮指出，其目的就在于強化旅游宣傳，提高全社會對旅游的關(guān)注度，培養(yǎng)國民旅游休閑意識，鼓勵人民群眾廣泛參與旅游活動，提升國民生活質(zhì)量，進(jìn)一步推動旅游業(yè)發(fā)展。也體現(xiàn)出我國政府對旅游業(yè)的重視。
(二)旅游者旅游意識體現(xiàn)。
旅游者的旅游意識應(yīng)該是對旅游的正確認(rèn)識，包括對出游的態(tài)度和出游過程中的行為表現(xiàn)和相關(guān)的消費意識。就普通公眾而言，其旅游意識還比較淡薄，不少人在擁有了基本的生活消費品之后，感到生活中出現(xiàn)了大片的消費盲區(qū)，不知道應(yīng)當(dāng)為自己的生活增添什么樣的新消費項目[4]。雖然近年來外出旅游的觀念已被廣泛接受，但在旅游過程中旅游者表現(xiàn)出來的種種行為，體現(xiàn)出其旅游意識還有待提升。國際上關(guān)于旅游有句注解：
“旅行是發(fā)現(xiàn)，是文明，是博愛，是超越”，而大多數(shù)的旅游者往往抱著花了錢就得好好享受的心態(tài)。
在旅途過程中對環(huán)境不尊重，隨意吐痰、丟垃圾、浪費嚴(yán)重;對工作人員不尊重，態(tài)度傲慢，不遵守規(guī)則，對設(shè)施隨意破環(huán)，不守時，大聲喧嘩吵鬧等，這與旅游的真正內(nèi)涵相差甚遠(yuǎn)。
(三)與旅游相關(guān)的東道主居民的旅游意識體現(xiàn)。
東道主居民的旅游意識體現(xiàn)在對發(fā)展旅游利弊的充分認(rèn)識上，東道主居民應(yīng)該意識到熱情好客、充分展示當(dāng)?shù)卮緲阒L(fēng)也是旅游吸引力之一，而旅游業(yè)的科學(xué)發(fā)展對其也是利大于弊的。多克西(Doxey)于1976年根據(jù)在巴巴多斯和尼亞加拉湖區(qū)的案例調(diào)查，提出發(fā)展階段理論，認(rèn)為：旅游的社會影響具有階段性，隨著旅游開發(fā)的深入和游客數(shù)量的增加，當(dāng)?shù)鼐用衽c外來游客間要經(jīng)歷融洽、冷漠、惱怒、對抗的過程，直至發(fā)展到最后階段[5]。而為了避免東道主居民與旅游者之間的后階段，政府、東道主居民和游客都必須做出努力，重要的一點就是東道主居民應(yīng)具有較強的旅游意識，用發(fā)展的眼光看待在旅游發(fā)展過程中的較不和諧階段，應(yīng)避免或改善在旅游業(yè)發(fā)展過程中對游客冷漠、惱怒甚至發(fā)生對抗這些現(xiàn)象。
(四)旅游企業(yè)的旅游意識體現(xiàn)。
旅游企業(yè)的旅游意識主要體現(xiàn)在對企業(yè)的經(jīng)營意識和服務(wù)意識上。旅游業(yè)本身就是服務(wù)行業(yè)，整體旅游產(chǎn)品的構(gòu)成主要包括旅游吸引物、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)和可進(jìn)入性4個方面，其中旅游服務(wù)是旅游產(chǎn)品的核心[5]。旅游企業(yè)提供給旅游者所想、所需的旅游產(chǎn)品是關(guān)鍵，任何時候都為旅游者著想，提供發(fā)自內(nèi)心的服務(wù)，讓旅游者真正感受到貼心的服務(wù)是旅游企業(yè)旅游意識的真實體現(xiàn)。
(五)旅游意識主體相互關(guān)系分析。
作為旅游意識的主體，他們的旅游意識是互為獨立又相互交織、相互影響的。政府部門、旅游企業(yè)從業(yè)者、東道主居民和旅游者的旅游意識共同決定一個地方旅游業(yè)的發(fā)展，他們之間的關(guān)系如圖1所示：
政府部門對旅游業(yè)所采取的政策、對大眾的消費引導(dǎo)、對旅游企業(yè)是否扶持、對東道者居民參與旅游是否鼓勵直接影響著所有旅游意識主體。
在這些旅游意識主體中，政府部門是起主導(dǎo)作用的，它直接對其他旅游主體產(chǎn)生影響。旅游企業(yè)與東道主居民、旅游者的旅游意識相互影響，同時都直接對當(dāng)?shù)芈糜蔚陌l(fā)展起著重要作用。旅游企業(yè)的產(chǎn)品或從業(yè)者服務(wù)態(tài)度好壞影響著對旅游消費者的吸引力，其效益對東道主居民的惠及又促進(jìn)相互之間的關(guān)系，旅游者有較強的旅游意識主要體現(xiàn)在消費上，對旅游企業(yè)又起著推動作用;旅游者旅游意識強弱對旅游業(yè)的發(fā)展會產(chǎn)生影響，會促進(jìn)改善旅游企業(yè)人員和東道主居民的旅游意識。因此旅游意識主體各自的旅游意識在獨立的基礎(chǔ)上又有互動和相互影響。
三、旅游主體旅游意識的重要性。
(一)政府部門旅游意識的提升對當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)的發(fā)展起到積極的引導(dǎo)作用。
從旅游意識主體關(guān)系圖中可以看到，在整個旅游業(yè)的發(fā)展過程中，政府部門所起的作用是巨大的。政府部門不僅起著對整個行業(yè)的引導(dǎo)作用，還有能力為發(fā)展這個行業(yè)做出實際的舉措。無論是對旅游企業(yè)政策的傾斜和優(yōu)惠，還是對居民的輿論引導(dǎo)，都起著不可替代的作用。
(二)當(dāng)?shù)鼐用衤糜我庾R的提升能擴大內(nèi)需，帶動本區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
旅游消費具有綜合消費、可重復(fù)消費、可持續(xù)消費等特征，對擴大內(nèi)部消費需求具有直接拉動作用。提升當(dāng)?shù)鼐用竦穆糜我庾R、鼓勵居民旅游，能帶動區(qū)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升當(dāng)?shù)鼐用衤糜我庾R對提升居民生活質(zhì)量也有很大作用。旅游業(yè)不僅是重要的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，同時也是建設(shè)小康社會、提升生活質(zhì)量的民生產(chǎn)業(yè)。發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜�，提升�?dāng)?shù)鼐用衤糜我庾R，使旅游休閑意識深入人心，有利于國民的整體素質(zhì)和生活質(zhì)量不斷提高。
(三)東道主居民旅游意識的提升會帶來當(dāng)?shù)芈糜畏⻊?wù)質(zhì)量的提高。
對旅游目的地東道主居民旅游意識的培育能提高當(dāng)?shù)芈糜畏⻊?wù)接待質(zhì)量。當(dāng)?shù)貣|道主居民的旅游意識提升后，對發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜蔚囊饬x有著更深刻的影響，有助于居民增強旅游目的地意識，能更好地向外來游客展示風(fēng)土人情、文化特征和生態(tài)環(huán)境等豐富多彩的旅游產(chǎn)品及其文化內(nèi)涵，繼而能提高當(dāng)?shù)芈糜畏⻊?wù)接待質(zhì)量。這些意識上的轉(zhuǎn)變可使旅游的服務(wù)質(zhì)量更上一個臺階。
(四)企業(yè)旅游意識提升能壯大企業(yè)實力并正相關(guān)影響當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展。
作為企業(yè)，其旅游意識除了體現(xiàn)在自身的經(jīng)營意識和對游客服務(wù)意識上，更體現(xiàn)在企業(yè)對其在旅游業(yè)中所承擔(dān)的社會責(zé)任的清醒認(rèn)識上。一個企業(yè)在履行社會責(zé)任上做得越好，對其本身的發(fā)展也越有利，旅游業(yè)發(fā)展實踐表明，在某一區(qū)域范圍內(nèi)，企業(yè)強，則旅游業(yè)興;企業(yè)弱，則旅游業(yè)衰。
旅游業(yè)是服務(wù)行業(yè)，企業(yè)所提供的產(chǎn)品需要游客的切身體驗和口碑相傳，企業(yè)的旅游意識提升，可以壯大企業(yè)實力，提升服務(wù)質(zhì)量，營造良好旅游環(huán)境，為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)帶來積極的影響。
四、旅游意識對地方旅游業(yè)影響的實證分析———以浙江麗水市旅游發(fā)展為例。
浙江省麗水市位于浙江省的西南部、浙閩兩省的結(jié)合處，總面積1.73萬km2，總?cè)丝?52萬，是浙西南的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。現(xiàn)轄蓮都區(qū)、龍泉市及縉云、青田、遂昌、云和、慶元、景寧、松陽7縣，是浙江省面積最大而人口最稀少的地區(qū)。清純山水、風(fēng)雅古樸的麗水，集“奇、峻、清、幽”于一地，匯“峰、林、洞、瀑”于一域。麗水森林覆蓋率79.1%，被譽為“浙南林海”。麗水市山清水秀、古跡眾多，擁有國家級、省級風(fēng)景區(qū)多處，自然風(fēng)光美不勝收，人文景觀如群星璀璨，交相輝映，是生態(tài)旅游休閑度假勝地。麗水是全國最大的畬族聚居地，景寧是全國唯一的畬族自治縣，人們可以在這里領(lǐng)略到畬族的傳統(tǒng)文化和多彩的服飾、飲食、婚嫁、宗教等習(xí)俗風(fēng)情。浙江麗水市旅游業(yè)的發(fā)展，能使人深刻感受到旅游主體旅游意識加強后整個旅游業(yè)快速發(fā)展的勢頭和現(xiàn)狀。
(一)政府部門旅游意識對地方旅游的影響。
在這樣一個旅游資源豐富且有特色的地區(qū)，前幾年旅游業(yè)一直都默默無聞，然而在近幾年來，麗水市委、市政府為促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展出臺了一系列的政策，為旅游產(chǎn)業(yè)的跨越發(fā)展提供了有力保障，麗水旅游業(yè)發(fā)展迅猛。
1.積極的政策對地方旅游的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動力。
2007年以來，麗水“一批大景區(qū)建設(shè)”特別是創(chuàng)建國家4A級景區(qū)工作取得了豐碩的成果。通過幾年的積極有效的創(chuàng)建工作，現(xiàn)有12個景區(qū)成功創(chuàng)建為國家4A級景區(qū)，打破了麗水高等級景區(qū)僅縉云仙都一家的格局。麗水在高等級景區(qū)的保有量上已經(jīng)躋身全省中游水平。
2009年，全市旅游接待總?cè)舜? 550.13萬人次，與2007年相比增長79.35%;旅游總收入86.87億元，與2007年相比增長76.6%。這兩項指標(biāo)連續(xù)多年均處于高速增長態(tài)勢，從2007年起連續(xù)3年增長率位于全省各市首位，不斷縮小了與全省旅游產(chǎn)業(yè)水平差距。旅游經(jīng)濟(jì)占全市GDP的比重逐年提高，貢獻(xiàn)逐年加大。從2007年至2009年，旅游總收入相當(dāng)于GDP的比重從11.57%增長到16.03%。特別是2009年在受金融危機影響的艱難環(huán)境中，旅游經(jīng)濟(jì)不降反升的喜人形勢，為麗水提振信心，拉動經(jīng)濟(jì)增長作出了貢獻(xiàn)。
2.政府引導(dǎo)當(dāng)?shù)鼐用衤糜蜗M意識對發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜蔚淖饔镁薮蟆?/p>
2009年有關(guān)部門組織發(fā)放30萬張“麗水旅游惠民卡”對所有的旅游景點采取對折的優(yōu)惠政策，麗水市及下轄縣都曾推出“麗水人游麗水”的活動，這些活動在輿論和行動上都給當(dāng)?shù)鼐用裆钸h(yuǎn)的影響，旅游觀念深入人心。
(二)東道主居民旅游意識對旅游的影響。
1.當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c旅游的熱情高漲。
當(dāng)?shù)鼐用竦穆糜我庾R逐步提高后，對發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜蔚臒崆橐焕烁哌^一浪。除了一些企業(yè)還有個體都投身到旅游的發(fā)展建設(shè)中來，當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c旅游業(yè)的積極性非常高漲。很多偏僻山村利用自己獨有的鄉(xiāng)村特色辦起了獨具特色的農(nóng)家樂。
讓游客在夏季享受山村獨有的涼爽，能吃上農(nóng)村家養(yǎng)的雞、鴨、豬肉及農(nóng)家自種的鄉(xiāng)間小菜，既增加了自己的收入又滿足了旅客的需要。這些東西在鄉(xiāng)村祖祖輩輩都存在著，但只有當(dāng)全市大發(fā)展旅游時，農(nóng)民們才會有去開發(fā)旅游項目的意識和行動，而外地的游客也是在這個城市發(fā)展旅游時才感知到這些旅游信息，潛在的旅游動機才被激發(fā)出來。
2.地方整體形象得到大幅提升。
由于客觀歷史條件的制約，麗水工業(yè)化進(jìn)程相對緩慢，曾一度是貧窮落后的代名詞，被戲稱為“浙江的西藏”。但隨著近年來麗水的發(fā)展，麗水的形象發(fā)生了翻天覆地的變化，無論是知名度和美譽度都得到了大大的提升，這和麗水的旅游業(yè)發(fā)展是分不開的。
近年來麗水的山和水以及這里原生態(tài)的自然環(huán)境，令很多游客非常向往。許多游客在麗水的農(nóng)家樂避暑養(yǎng)生甚至還在這里過獨具風(fēng)情的鄉(xiāng)村年。
五、提升旅游意識的途徑。
1.以政府部門為主體進(jìn)行引導(dǎo)、推動及宣傳。
從旅游意識主體關(guān)系圖中可以看到政府部門會對旅游相關(guān)主體、旅游業(yè)的發(fā)展起到巨大的推動作用。政府部門對旅游意識的引導(dǎo)和推動的前提是政府本身的旅游意識要非常到位，在政策、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、管理中承擔(dān)起應(yīng)有的職責(zé)。旅游意識會隨著社會輿論導(dǎo)向的培育而發(fā)展起來，會成為一種“流行”，旅游也將會成為普及的一件事。政府部門可以借助媒體力量營造氣氛，也可以利用教育手段培育這樣的意識。比如廣東就將修學(xué)旅游列入中小學(xué)生必修課程，從小培養(yǎng)國民的旅游意識[7]。
2.旅游行業(yè)的創(chuàng)新對旅游者的吸引。
隨著生活水平的提高，人們的消費領(lǐng)域和消費方式正在轉(zhuǎn)型，在原有的消費空間飽和之時，新的消費空間也正在形成之中。在基本生活的消費要求得到滿足后，許多人已經(jīng)把消費目標(biāo)轉(zhuǎn)向文化、精神消費領(lǐng)域，旅游市場也正處于這一轉(zhuǎn)變趨勢中。而大眾的消費觀念一方面取決于其自身，而另一方面又要受外界的刺激和影響，外界的潮流和流行對大眾的吸引會起一個很大的作用。作為旅游企業(yè)必須不斷推陳出新，創(chuàng)造新消費點，創(chuàng)造流行，讓游客永遠(yuǎn)對旅游有新的期待。
3.旅游者旅游活動行為層次的提高。
作為旅游主體之一的旅游者，旅游動機不一，對旅游的認(rèn)識和體驗到的旅游感受各不一樣。當(dāng)旅游的內(nèi)涵被旅游者越多地體驗到和感受到，旅游者對旅游的認(rèn)知、行為、態(tài)度將會提升。旅游者的旅游活動行為可以分3個層次：基本層次游覽觀光，提高層次娛樂、購物，專門層次休養(yǎng)、療養(yǎng)、會議、宗教朝拜等[8]。雖然不同層次的旅游行為可以并存，但總體來說較高層次的旅游行為出現(xiàn)在較低層次活動行為之后。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，游客受教育程度普遍提高，旅游出游機會增多，旅游者低層次旅游體驗得到滿足后，自然就會轉(zhuǎn)向高層次的旅游體驗。從單一的觀光到對知識的獲取，從獲得外部滿足感到個人自我實現(xiàn)的轉(zhuǎn)變，這些轉(zhuǎn)變使得旅游者對旅游的認(rèn)識更深刻，旅游意識也會隨之提高。
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