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旅游博客營銷淺析管理論文
一、旅游博客營銷
隨著博客的普及,一種新的營銷方式正在被很多人熱議和推崇,這就是博客營銷。所謂博客營銷,就是利用博客這種網(wǎng)絡應用形式開展的網(wǎng)絡營銷。它是一種基于個人知識資源的網(wǎng)絡信息傳遞方式,關注于如何將個人知識、思想與企業(yè)營銷目標和策略相結(jié)合的問題[1]。博客已成為營銷的一種新的手段和工具。旅游博客是眾多博客的一種,就是人們把在世界各地旅游的日志、故事、感受、照片通過網(wǎng)絡,發(fā)表在自己的網(wǎng)站上,與他人一起分享。因其操作簡單、無入門門檻、界面?zhèn)�性化、互動性強等特點,已被人們接受并廣泛使用,引起了一股新熱潮。旅游行業(yè)的企業(yè),包括旅游景區(qū)、旅行社、相關的商店、酒店等利用博客這種網(wǎng)絡應用形式開展的網(wǎng)絡營銷稱之為旅游博客營銷。
二、旅游博客營銷的優(yōu)勢
旅游博客營銷之所以成為現(xiàn)今熱捧的網(wǎng)絡營銷的重要模式,有其顯著的優(yōu)勢。
(一)旅游博客營銷的連帶疊加影響優(yōu)勢
旅游博客主作為旅游者到某一旅游地體驗后,運用文字或者特殊符號來記錄自己的旅游體驗心得,或者通過實拍照片來傳遞旅游途中、旅游地的精彩的瞬間和美麗景色。旅游博客受眾作為一個潛在的旅游者,可能由于即將出游,提前搜集旅游目的地的相關個性化信息;也可能通過閱讀博客的文章后,對該旅游地產(chǎn)生濃厚的興趣,并把此作為自己下一個旅游的目的地。由于博客受眾知道這是旅游者自己真實的感受,不是出于利益相關角度的吹捧,所以相信這些信息是真實的。因此,旅游博客成為個性化旅游信息生成和擴散的節(jié)點[2],并影響潛在旅游者,使他們轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲穆糜握�。而轉(zhuǎn)變后的旅游者也可能成為博客作者,為其他潛在旅游者提供不同角度的信息。這大大增加了旅游信息流的強度,擴大影響,提高了旅游目的地在旅游者心目中的形象。旅游博客的營銷價值開始逐漸被認識,且有著廣闊的市場前景和發(fā)展動力。
(二)旅游博客營銷強調(diào)個性化
由于旅游者較以往有更多的主動性,他們對旅游信息的需求更多樣化,旅游企業(yè)要想滿足這些潛在旅游者的需求,把他們轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲穆糜握?就必須提供更為全面的信息。旅游博客的作者不同,對同一旅游地的感受、體驗也不同,經(jīng)驗值也不同。旅游企業(yè)除了提供旅游地相關的官方信息外,更要合理地利用旅游博客,對它們進行整合,為潛在旅游者提供不同角度、全方位的信息,滿足他們的個性化需求。
(三)旅游博客營銷實現(xiàn)了同步、互動的市場營銷
隨著社會分工的細化,生活節(jié)奏的加快,人們對傳統(tǒng)的單向式的營銷溝通方式產(chǎn)生了厭倦和懷疑,他們要積極主動地尋求與商品有關的信息。由于旅游博客的開放性和共享互動性,旅游者只要條件允許,隨時隨地都可以與旅游企業(yè)溝通,了解自己感興趣的產(chǎn)品和服務,提出問題。而旅游企業(yè)也可以及時地了解旅游者的需求和變化,更好地設計產(chǎn)品和提供服務,真正實現(xiàn)同步互動營銷。
三、旅游博客營銷對傳統(tǒng)營銷的影響
旅游博客營銷的興起給傳統(tǒng)的市場營銷帶來了巨大的影響。
(一)減少中間環(huán)節(jié),降低成本
在傳統(tǒng)的市場營銷中,企業(yè)是通過層層的中間商來完成產(chǎn)品銷售的。而在網(wǎng)絡信息發(fā)達的現(xiàn)代,旅游者可通過旅游博客、旅游企業(yè)網(wǎng)站來與旅游企業(yè)直接溝通,表達自己對旅游產(chǎn)品價格、設計、服務等方面的需求、建議或者意見,而旅游企業(yè)也可直接把結(jié)果反饋給旅游者,實現(xiàn)雙向的直接營銷溝通。這就減少了市場營銷環(huán)節(jié),削弱了旅游中間商的作用,導致銷售成本的降低,進而促使旅游產(chǎn)品的最終價格降低。旅游博客營銷的出現(xiàn),在一定程度上淡化了作為中間商的旅行社的職能,對其沖擊較大。
(二)交易簡單便捷
電子商務的出現(xiàn),改變了企業(yè)產(chǎn)品交易的形式和支付手段。在電子商務環(huán)境下,旅游企業(yè)通過旅游博客、企業(yè)網(wǎng)站直接進行產(chǎn)品銷售,旅游者可直接在網(wǎng)絡上預訂或者購買自己滿意的產(chǎn)品,即通過網(wǎng)絡直接交易。這時,旅游者可通過電子貨幣、網(wǎng)上銀行進行支付。這既為國家發(fā)行貨幣節(jié)省投資和開支,又為旅游者訂購商品和支付貨款提供方便,比其他商業(yè)模式更加節(jié)省成本,并實現(xiàn)了實務操作的無紙化和支付過程的無限化,大大方便了交易過程[3]。
(三)以滿足旅游者為中心
在傳統(tǒng)營銷中,企業(yè)做市場營銷的條件是產(chǎn)品供過于求和市場競爭的加劇,因此企業(yè)的市場營銷目標是更多、更快地賣出自己的產(chǎn)品,所以市場營銷的基本理念是銷售產(chǎn)品,滿足客戶需求[4]。而旅游博客營銷中,由于旅游者的需求多樣化,也更加個性化,所以旅游博客營銷的理念就是以滿足旅游者的需求為中心,為其提供符合其要求的產(chǎn)品和服務。旅游博客營銷在整個營銷過程中,都是通過與旅游者的不斷溝通,注重其個性化的需求,合理利用企業(yè)的各種資源,設計、整合旅游產(chǎn)品,更好地帶動旅游產(chǎn)品的供給。這是傳統(tǒng)營銷所不能及的。
(四)廣告、促銷形式多樣化
傳統(tǒng)的廣告多以電視、報紙為載體,利用信函傳播、展覽會,展銷會、組織形象材料等各種新聞媒介傳遞信息,宣傳或促銷產(chǎn)品。這些方式受時間、空間的限制比較大,需要花費比較多的時間和成本。相對傳統(tǒng)的廣告模式而言,網(wǎng)絡廣告的空間具有無限延展性,而且不受時間限制。只要你能登陸網(wǎng)絡,進入網(wǎng)站,那你就可以閱讀到廣告帶來的信息。網(wǎng)絡廣告可以較少受時間、空間篇幅的局限,并能集聲音、圖像、對話、文字于一體,且成本低廉,具有交互性。迅速提高的廣告效率為旅游企業(yè)創(chuàng)造了便利條件,這向傳統(tǒng)廣告提出很大的挑戰(zhàn)。
(五)旅游企業(yè)管理、運營方式的改變
由于旅游博客營銷這種新營銷方式的興起和風靡,旅游企業(yè)的管理和運營方式都受到了沖擊。因互聯(lián)網(wǎng)的存在拉近了市場和旅游企業(yè)之間的距離,所以旅游企業(yè)進行管理時,要以信息快速傳遞的扁平化組織形式為平臺,集合企業(yè)各方面的資源。同時,旅游企業(yè)擁有高素質(zhì)的電子商務、計算機技術的人才也成為旅游企業(yè)人力資源管理的重點。這種新的組織管理方式對以生產(chǎn)與銷售人員為重的傳統(tǒng)管理方式產(chǎn)生沖擊。借助旅游博客平臺,旅游企業(yè)可以足不出戶在網(wǎng)絡上尋找潛在消費者、相關行業(yè)企業(yè),文件可以通過網(wǎng)絡進行傳輸和存儲,節(jié)約了大量辦公和通信費用,降低了成本,不但效率高而且方便。此外,信息化的管理和運行也將縮短勞動生產(chǎn)周期,提高了旅游企業(yè)的核心競爭力。這對傳統(tǒng)營銷的采購、運營產(chǎn)生沖擊。
四、旅游博客營銷與傳統(tǒng)營銷的整合
傳統(tǒng)營銷和旅游博客營銷之間存在差異,旅游博客營銷對傳統(tǒng)營銷形成了多方面的影響,但這并不代表旅游博客營銷可以完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷。由于互聯(lián)網(wǎng)絡只是人們生活中的一部分,而大部分潛在旅游者并沒有上網(wǎng),他們在進行旅游決策時并沒有忽視傳統(tǒng)媒介的信息。因此,旅游博客營銷只是旅游企業(yè)進行市場營銷的一種手段,旅游博客營銷只有和傳統(tǒng)營銷結(jié)合起來,才能更好地發(fā)揮作用。
(一)傳統(tǒng)營銷是旅游博客營銷的基礎
傳統(tǒng)營銷和旅游博客營銷都是社會發(fā)展的產(chǎn)物,傳統(tǒng)營銷是旅游博客營銷的理論基礎,旅游博客營銷是傳統(tǒng)營銷的延伸。隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的出現(xiàn),傳統(tǒng)營銷模式不能完全適應現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展,但并不是說傳統(tǒng)的營銷策略完全不能用。雖然旅游博客營銷的一些程序和手段與傳統(tǒng)營銷不同,但是其實質(zhì)還是市場營銷。傳統(tǒng)營銷和旅游博客營銷都是旅游企業(yè)市場營銷的一種模式,都是旅游企業(yè)的活動。
(二)旅游博客營銷只是傳統(tǒng)營銷的一種輔助手段
旅游博客營銷的快速發(fā)展已經(jīng)成為旅游企業(yè)不可忽視的力量,但它還有許多的缺點和不足。面對傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢,旅游博客營銷是不可能完全取代傳統(tǒng)營銷的,它只能是作為傳統(tǒng)營銷的一種輔助手段而存在。首先,旅游博客營銷是以計算機和網(wǎng)絡技術為平臺,而熟悉計算機和網(wǎng)絡的大部分是年輕人,他們只是眾多潛在旅游者中的一小部分。老年人、中年人和兒童市場是不可忽視的,而這些人群大多不熟悉網(wǎng)絡,或者不懂網(wǎng)絡,他們主要是通過傳統(tǒng)營銷來完成自己的旅游需求。其次,雖然網(wǎng)絡技術快速發(fā)展,但還存在著許多安全隱患。網(wǎng)絡堵塞、入侵、網(wǎng)絡犯罪等網(wǎng)絡問題的存在,不僅阻礙了信息在網(wǎng)絡上的傳播,也使網(wǎng)上貨幣支付的安全性受到威脅,增加了人們對網(wǎng)上交易的顧慮。
(三)旅游博客營銷與傳統(tǒng)營銷相互促進
旅游博客營銷的出現(xiàn)在一定程度上改變了傳統(tǒng)營銷的力量,但它是以傳統(tǒng)營銷為基礎發(fā)展的。旅游博客營銷和傳統(tǒng)營銷都是旅游企業(yè)整體營銷策略中的一部分。旅游企業(yè)要想取得整體營銷戰(zhàn)略的最大成功,就必須集合旅游博客營銷和傳統(tǒng)營銷的特點和優(yōu)勢,兩者相輔相成,互相促進,實現(xiàn)兩種營銷方式的整合。盡管旅游博客營銷還不是很成熟,但是,不得不承認,旅游博客營銷給市場帶來的影響和沖擊力是必然的,也很巨大。因此,旅游企業(yè)應該高瞻遠矚,及早重視旅游博客的營銷價值,讓自己的企業(yè)、產(chǎn)品和博客實現(xiàn)完美的結(jié)合。