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鐵通大客戶市場(chǎng)營(yíng)銷
摘 要：近兩年來(lái)，中國(guó)鐵通圍繞效益經(jīng)營(yíng)的發(fā)展主線，提出以大客戶與新業(yè)務(wù)為發(fā)展重點(diǎn)的思路。本文從大客戶營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研、業(yè)務(wù)策劃、組織建設(shè)、績(jī)效制定、過(guò)程控制等方面，探討在當(dāng)前形勢(shì)下如何開展大客戶市場(chǎng)營(yíng)銷。
關(guān)鍵詞：鐵通公司; 大客戶市場(chǎng)營(yíng)銷;企業(yè);經(jīng)濟(jì)效益
1 引言
作為中國(guó)市場(chǎng)上主要的通信運(yùn)營(yíng)公司之一，鐵通站在企業(yè)內(nèi)部發(fā)展和未來(lái)市場(chǎng)走向的前沿，制定了大客戶市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)策略。根據(jù)對(duì)未來(lái)一年的鐵通企業(yè)效益與經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的匯總和分析，企業(yè)內(nèi)部管理人員發(fā)現(xiàn)，雖然大客戶的數(shù)量占總市場(chǎng)比重的五分之一，但是這部分客戶確是維系鐵通經(jīng)濟(jì)收入的主要命脈。為此，未來(lái)一段時(shí)間，企業(yè)將加大對(duì)大客戶的利用，深入挖掘大客戶的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
2 確保大客戶市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研工作質(zhì)量
任何一個(gè)企業(yè)在新計(jì)劃投入建設(shè)之前都需要組織專業(yè)的人員進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)查。為了保證大客戶營(yíng)銷策略的正常運(yùn)行，鐵通公司在不同的營(yíng)銷區(qū)域組織了針對(duì)本區(qū)內(nèi)部特點(diǎn)而進(jìn)行的具體市場(chǎng)調(diào)查。例如對(duì)于南方部分小商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份，應(yīng)該將私營(yíng)企業(yè)之間的通信業(yè)務(wù)作為主要的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而對(duì)于港澳臺(tái)地區(qū)，由于市民與國(guó)外的聯(lián)絡(luò)業(yè)務(wù)相對(duì)頻繁，所以國(guó)際語(yǔ)音業(yè)務(wù)成為發(fā)展的重點(diǎn)等等。為了保證大客戶市場(chǎng)營(yíng)銷策略的穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)，市場(chǎng)調(diào)研工作一方面需要廣泛而深入，另一方面需要科學(xué)而系統(tǒng)。
3 提高大客戶營(yíng)銷業(yè)務(wù)策劃水平
企業(yè)內(nèi)部的組織管理部門在市場(chǎng)部進(jìn)行調(diào)研之后，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步的匯總和分析，需要在最短的時(shí)間內(nèi)制定出一份具有一定操作性的營(yíng)銷策劃方案。營(yíng)銷策劃方案主要包含業(yè)務(wù)產(chǎn)品的主要類型以及業(yè)務(wù)活動(dòng)的宣傳。首先，業(yè)務(wù)產(chǎn)品需要迎合本地市場(chǎng)的基本需求，或者是科學(xué)預(yù)測(cè)的具有未來(lái)廣泛市場(chǎng)的業(yè)務(wù)產(chǎn)品;其次，策劃部需要按照計(jì)劃的推廣進(jìn)程組織宣傳活動(dòng)，提高市場(chǎng)客戶的認(rèn)知度，利于產(chǎn)品的推廣和銷售。
3.1 語(yǔ)音業(yè)務(wù)價(jià)格差異化
語(yǔ)音業(yè)務(wù)雖然已經(jīng)趨向飽和，但是仍是通信公司盈利的主要項(xiàng)目，為此，鐵通公司從市場(chǎng)現(xiàn)狀出發(fā)，制定了語(yǔ)音業(yè)務(wù)價(jià)格差異化的經(jīng)營(yíng)理念。例如對(duì)長(zhǎng)途話務(wù)量敏感的大客戶，長(zhǎng)途費(fèi)用單項(xiàng)打折，但優(yōu)惠后的長(zhǎng)途資費(fèi)不得低于網(wǎng)間結(jié)算的標(biāo)準(zhǔn)。預(yù)付費(fèi)方式可以給公司帶來(lái)更多的現(xiàn)金流。但是對(duì)部分知名企業(yè)、政府部門等，則按客戶要求可采取后付費(fèi)方式，同時(shí)對(duì)市話或長(zhǎng)途費(fèi)用單項(xiàng)直接優(yōu)惠。
3.2 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)價(jià)格差異化
社會(huì)信息化的程度越高，網(wǎng)絡(luò)的需求量就越大。鐵通公司以低于中國(guó)電信近15%左右的價(jià)格，提供網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。但與公司全業(yè)務(wù)合作的大客戶，則視具體情況來(lái)定。
3.3 合理定價(jià)增值業(yè)務(wù)
各項(xiàng)增值業(yè)務(wù)的定價(jià)以略低于電信市場(chǎng)同類產(chǎn)品的價(jià)格面市。如，400業(yè)務(wù)開戶費(fèi)、月租費(fèi)和基本通話費(fèi)，都略低于電信市場(chǎng)時(shí)價(jià)、做了部分折讓;網(wǎng)絡(luò)傳真、電話會(huì)議、IPVPN、95105等其他業(yè)務(wù)在價(jià)格上也有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)。
3.4 企業(yè)信息化解決方案
綜合以上3項(xiàng)業(yè)務(wù)的價(jià)格差異化方案，制定出中小企業(yè)信息化解決方案。從不受管線資源束縛的新業(yè)務(wù)入手，如：網(wǎng)絡(luò)傳真、95105、400、800、IP VPN、電話會(huì)議等，以快速滲透方式進(jìn)入市場(chǎng)。同時(shí)，運(yùn)用新業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)相結(jié)合方式，通過(guò)新業(yè)務(wù)的快速滲透帶動(dòng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的大發(fā)展;通過(guò)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)促進(jìn)新業(yè)務(wù)的發(fā)展，快速提高市場(chǎng)占有率。
此外，對(duì)于大客戶而言，其受到的服務(wù)水平也與普通客戶存在差別，一方面參與到與大客戶進(jìn)行商業(yè)洽談的工作人員都是公司內(nèi)部的高管，同時(shí)高管負(fù)責(zé)本項(xiàng)業(yè)務(wù)的全程跟蹤，包括前期的合同簽訂與后期的服務(wù)跟蹤。
大客戶營(yíng)銷業(yè)務(wù)宣傳上要善于突出優(yōu)勢(shì)、避免劣勢(shì)。一是抓住各項(xiàng)業(yè)務(wù)價(jià)格的差異化，突出宣傳。二是了解并把握客戶敏感點(diǎn)，如價(jià)格、服務(wù)等，以此為重點(diǎn)突破口，滿足客戶需求。
4 大客戶營(yíng)銷績(jī)效制定
大客戶營(yíng)銷工作需要調(diào)動(dòng)內(nèi)部員工的工作積極性，為此，根據(jù)公司根據(jù)多年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，制定了大客戶營(yíng)銷績(jī)效方案，簡(jiǎn)單說(shuō)，將每個(gè)月的員工工作業(yè)績(jī)和工作態(tài)度等進(jìn)行綜合的數(shù)據(jù)量化，最終通過(guò)量化的數(shù)據(jù)在員工基本工資之上下發(fā)績(jī)效工資，業(yè)績(jī)能力突出的員工綜合工資將遠(yuǎn)高于業(yè)績(jī)普通的員工，通過(guò)這一策略，既能夠調(diào)動(dòng)普通員工的工作熱情，同時(shí)也能夠鼓勵(lì)優(yōu)秀人員繼續(xù)努力。
5 大客戶營(yíng)銷組織建設(shè)
大客戶方案需要一支強(qiáng)有力的建設(shè)隊(duì)伍進(jìn)行組織推廣，傳統(tǒng)的組織單位綜合素質(zhì)低，不能勝任大客戶的市場(chǎng)營(yíng)銷，為此鐵通公司主要進(jìn)行了三個(gè)主要的改革，其一，抽調(diào)企業(yè)內(nèi)部一批具有多年工作經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)實(shí)際操控經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)秀人才擔(dān)任組織的領(lǐng)導(dǎo)核心，負(fù)責(zé)整體的營(yíng)銷工作;其二，對(duì)組織內(nèi)部的所有工作人員進(jìn)行專業(yè)系統(tǒng)的培訓(xùn)，提高它們對(duì)業(yè)務(wù)的熟練程度，并能夠融入到市場(chǎng)營(yíng)銷工作中;其三，制定了一整套落實(shí)計(jì)劃，將具體的工作任務(wù)和責(zé)任落實(shí)到個(gè)人，并簽訂任務(wù)計(jì)劃合同，不僅提高了工作效率也保證了工作質(zhì)量。
6 大客戶營(yíng)銷過(guò)程控制
6.1 日跟蹤
大客戶的市場(chǎng)營(yíng)銷工作工作量大，工作難度高，所以參與進(jìn)來(lái)的職工心理壓力大，體力耗費(fèi)大，為了保證該項(xiàng)工作的順利展開，管理部門需要進(jìn)行日跟蹤，其根本目的是調(diào)動(dòng)員工的工作積極性，并對(duì)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行及時(shí)的掌控。
6.2 周小結(jié)
周小結(jié)是一項(xiàng)過(guò)渡的工作環(huán)節(jié)，管理部門需要通過(guò)周小結(jié)的業(yè)務(wù)報(bào)告和營(yíng)銷數(shù)據(jù)對(duì)員工的業(yè)績(jī)進(jìn)行系統(tǒng)的評(píng)價(jià)，并在每周一召開例行工作會(huì)議，一方面總結(jié)上周的工作情況，提出不足和缺陷，另一方面布置下周的工作任務(wù)，提出希望和目標(biāo)，便于未來(lái)一周工作的順利進(jìn)行。
6.3 月總結(jié)
月總結(jié)主要是針對(duì)本月的員工業(yè)績(jī)水平確定本月的工資標(biāo)準(zhǔn)，任何一個(gè)企業(yè)都是以工資手段調(diào)動(dòng)員工工作積極性，因此，鐵通公司需要在月會(huì)上鼓勵(lì)成功銷售的單位和個(gè)人并對(duì)銷售出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題的單位提出批評(píng)，嚴(yán)重的可以扣除部分獎(jiǎng)金甚至是全部，以儆效尤。
7 大客戶市場(chǎng)營(yíng)銷的注意事項(xiàng)
7.1 必須實(shí)實(shí)在在地把“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;以客戶需求為導(dǎo)向”，按客戶需求開展?fàn)I銷。在產(chǎn)品宣傳時(shí)，務(wù)必與客戶換位思考。
7.2 “四心”理論。一是信心，來(lái)源于對(duì)公司產(chǎn)品的熟悉，更來(lái)源于領(lǐng)導(dǎo)對(duì)一線大客戶經(jīng)理的支持。二是耐心，來(lái)源于對(duì)客戶的尊重和自身的責(zé)任感。三是恒心，是不達(dá)目的不罷休的精神，堅(jiān)持到底贏得勝利的決心。四是細(xì)心，要善于捕捉客戶信息。
7.3 巧用關(guān)系營(yíng)銷。一要盡力滿足既有客戶并保持長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系;二要善于用社會(huì)關(guān)系資源開展?fàn)I銷。
7.4 營(yíng)銷宣傳要誠(chéng)信。切忌夸大優(yōu)勢(shì)或隱瞞劣勢(shì)，尤其是在“劣勢(shì)”會(huì)影響客戶使用的情況下，必須明確告知客戶，提請(qǐng)客戶自己取舍。
7.5 大客戶營(yíng)銷組織必須建立在全員營(yíng)銷基礎(chǔ)上。市場(chǎng)營(yíng)銷工作不僅是市場(chǎng)部門的工作重點(diǎn)，同時(shí)也需要其他部門的積極配合，尤其是大客戶營(yíng)銷方案涉及領(lǐng)域廣，因此需要企業(yè)進(jìn)行全員的廣泛參與。
結(jié)語(yǔ)：大客戶市場(chǎng)營(yíng)銷策略是鐵通公司在多年的市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上制定的全新經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，為保證該計(jì)劃順利實(shí)現(xiàn)，為鐵通公司獲得更豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，需要各級(jí)管理和工作人員按照上述的若干策略進(jìn)行逐項(xiàng)的落實(shí)。
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