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論析俗文化的廣告?zhèn)鞑?/p>
經(jīng)歷了黑色的六月，順利考入大學，轉(zhuǎn)眼間美好的四年大學生活就這么過去啦!又是一年的畢業(yè)季，畢業(yè)成績單：畢業(yè)論文，總是讓人頭疼。下面小編為大家?guī)砹艘黄幕厴I(yè)論文，供大家閱讀參考!
【論文關鍵詞】俗文化;廣告轉(zhuǎn)播;影響
【論文摘要】俗文化是指與世俗生活密切相關的文化，廣告與俗文化是密不可分的俗文化在廣告?zhèn)鞑ブ杏卸喾N表現(xiàn)，只要表現(xiàn)在民間風俗和民間心理兩大方面。廣告在傳播俗文化的同時也影響、改變了俗文化。廣告?zhèn)鞑λ孜幕扔袖秩九c強化作用，又有貶抑和扭轉(zhuǎn)作用。俗文化的廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)的主要問題，是廣告表現(xiàn)粗俗，內(nèi)容誤導大眾。優(yōu)化俗文化的廣告?zhèn)鞑�，需要多方面的共同努力�?/p>
什么是俗文化?讓我們先來分析一下什么是俗?從造詞的角度看，比較漢語和英語中的“俗”，會發(fā)現(xiàn)兩者頗有異曲同工之妙。漢字的“俗”是由“人”和“谷”兩個字組成的，意為人要吃飯，人和谷子在一起就是俗。英語中這個詞是earthly，意為土生土長，人站在地上就是俗。可見，俗其實就是指大眾的日常的現(xiàn)實生活，具體包括俗人、俗事、俗物、俗心、俗舉、俗話等。從這一角度看，俗文化自然就是指與世俗生活密切相關的文化了，相似的稱呼有民間文化、平民文化、市井文化等。
廣告是一種信息傳播，也是一種文化傳播。廣告與俗文化是密不可分的，許多廣告中蘊涵著俗文化，廣告借俗文化實現(xiàn)傳播目的;另一方面，廣告也影響著俗文化的發(fā)展。
一、廣告?zhèn)鞑ブ兴孜幕谋憩F(xiàn)
從結構上看，俗文化可分成三個層次:一是民俗層次，這是俗文化的表層結構，即平民的生活習慣和行為規(guī)范，包括節(jié)慶禮儀等。二是審美層次，包括平民的文化娛樂活動和審美趣味，具體表現(xiàn)在民間技藝之中。三是心理層次，這是俗文化的深層結構，包括價值取向、宗教信仰和思維模式等。俗文化的這些內(nèi)容在廣告?zhèn)鞑ブ须S處可見，而且通常是交融的，只是側(cè)重點或者說針對性有所不同。
限于篇幅，本文主要從中國民間風俗和民間心理兩大方面探討俗文化在廣告?zhèn)鞑ブ械谋憩F(xiàn)。
民間風俗十分豐富，包括節(jié)慶風俗、婚戀風俗、飲食風俗、服飾風俗、住居風俗、交際風俗、喪葬風俗等。以下僅以節(jié)慶風俗、婚戀風俗和飲食風俗為例。
(1)節(jié)慶風俗。中國民間節(jié)日很多，比較重要的有春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)等。每當節(jié)日來臨，人們都要舉行一定的慶祝、紀念活動，我們經(jīng)常可以在廣告中看到這些風俗的展現(xiàn)。以中國最盛大的節(jié)日春節(jié)為例，春節(jié)期間，幾乎家家戶戶都少不了掃塵、貼門畫與春聯(lián)、放爆竹、拜年、吃團圓飯，人們刻意營造一種喜慶氣氛。這時總少不了廣告來湊熱鬧。以節(jié)慶風俗為切人點的廣告通常有三個特點:一是其發(fā)布有一定的時段限制，節(jié)日一過廣告也就僵旗息鼓;二是其宣傳的商品多與節(jié)日風俗有關，比如端午的粽子、中秋的月餅。三是廣告的情境多與節(jié)慶的氣氛相融。總之，這類廣告多為應節(jié)、應時之作。
(2)女昏戀風俗。中國民間的婚戀風俗豐富多彩，并且逐漸發(fā)生變化，但男主動女被動，男主導女從屬的傳統(tǒng)風俗一直根深蒂固。在以婚戀為題材的廣告中，婚前男為求偶獻財物，女為姿色美容顏;婚后男為養(yǎng)家忙工作，女為所愛勞家務的現(xiàn)象比比皆是。比如多喜愛“喜玫瑰”床上用品的一則電視廣告情節(jié)是這樣的:一小伙子手捧一束玫瑰對一姑娘求婚，姑娘卻不滿意。小伙子引她進人一房間，里面是一張鋪著滿是玫瑰圖案的床套的大床。姑娘見狀發(fā)出驚喜的感嘆，兩人躺倒在床上……廣告中，常見定情物還有鉆石、項鏈、衣服、食品等，情節(jié)幾乎一致，都是男送女禮物以求換得紅顏一笑。
匯源集團推出過一則“匯源果鮮美，我喝我先美”電視廣告，其中女主角接到男友約會的電話，首先想到的是化妝，與“女為悅己者容”這類民俗暗合。在洗滌用品與廚房用品的廣告中，盡管大多是新世紀的生活背景，但操持家務的基本是少婦、大媽，可見“男主外，女主內(nèi)”這一民俗的影響力。
(3)飲食風俗。飲食風俗具有明顯的地域差異，比如湖南人愛辣食，上海人喜甜食，北方以面食為主，南方以稻米為主。至于端午節(jié)吃粽子，中秋節(jié)吃月餅等則表現(xiàn)為飲食風俗的時節(jié)差異。超越地域和時節(jié)差異的飲食風俗自然也存在，突出的兩點是飲酒與喝茶。僅就飲酒而言，在中國，“無酒不成禮”，“無酒不成席”，酒在人際交往中扮演著重要角色。中國酒種類繁多，白酒、米酒、葡萄酒、啤酒、黃酒、藥酒等應有盡有。飲酒鏡頭在廣告中經(jīng)常閃現(xiàn):喜結良緣要喝酒，迎賓待客要喝酒，良辰佳節(jié)要喝酒，全家團圓要喝酒，慶祝成功要喝酒，排遣孤寂要喝酒……許多酒以“福、壽、喜、仙、金、玉、財”之類的詞命名，很有俗味。酒在廣告中可謂出盡風頭，飲酒風俗也在酒廣告中得到了充分展現(xiàn)。
2、民間心理在廣告中的表現(xiàn)
民間心理是俗文化的重要表現(xiàn)，其構成十分復雜，涉及民俗、宗教、道德、經(jīng)濟、政治諸多范疇。以下從民間心理在廣告中的表現(xiàn)這一角度選取三個較為典型的方面予以闡述。
(1)安土重家的心理。中國人安土重家的心理十分強烈，主要原因大概有二:一是重視祖先、重視父母的忠孝觀念�？鬃诱f得明白:“父母在，不遠游。游必有方。”(《論語·里仁》)二是古代中國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟居主導地位，土地是安身立命的物質(zhì)依據(jù)，所以古人大多向往安居樂業(yè)，習慣日出而作日落而歸的生活。由于宗法制的熟人社會給人們一種自適的安全感，因此人們也不習慣在流浪中追尋生活。在中國，背井離鄉(xiāng)往往帶有悲劇色彩，人們不到迫不得已一般是不會選擇的。
展現(xiàn)安土重家心理的廣告作品很多。如劉歡主演的一則孔府家酒廣告，一句“孔府家酒，叫人想家”深深道出了久別故里的游子情。
(2)趨同求穩(wěn)的心理。趨同求穩(wěn)的心理在中國民眾中較為普遍。趨同心理即從眾心理，人們的衣食住行、購物、求學、就業(yè)、娛樂等，常受趨同心理的影響。趨同心理的產(chǎn)生與求穩(wěn)意識有關。魯迅說:“中國太難改變了，即使搬動一張桌子，改動一個火爐，幾乎也要流血;而且即使有了血，也未必一定能搬動，能改裝。不是很大的鞭子打在背上，中國自己是不肯動彈的。”(《墳·娜拉走后怎樣》)。此說雖帶夸張，但很形象地反映了中國人安于現(xiàn)狀，不愿改革，不敢冒險的習慣。所謂“不敢越雷池半步”、“寧走十步遠不走一步險”、“好出門不如歹在家”、“多一事不如少一事”、“樹大招風”、“槍打出頭鳥”、“事不關已，高高掛起”等，都是趨同求穩(wěn)心理的真實寫照。
很多廣告借用了這種趨同求穩(wěn)的心理為推銷服務。葛優(yōu)主演的中國移動通信“神州行，我看行”電視廣告，其獨白“這就跟進飯館一樣，一條街上，哪家人多我進哪家”，正是針對趨同求穩(wěn)的國民心理，很有說服力。
(3)敬官畏上的心理
中國人由于經(jīng)歷了長期的封建專制，耳聞目睹了官員的種種霸道行徑與特權優(yōu)待，民眾普遍對政府、對官員有一種敬畏心理，同時帶著羨慕。古人云:“萬般皆下品，唯有讀書高。”對下層群眾而言，努力讀書，參加科舉幾乎是擺脫官府壓迫、擠進上層社會的唯一途徑。國民敬官畏上心理的突出表現(xiàn)是官本位思想濃重。
始創(chuàng)于1853年的一家鞋店以“內(nèi)聯(lián)升”命名，其廣告招牌配以鞋踏云朵的圖案，寓意穿了他們制作的鞋子可以平步青云，連升幾級，很合世人的心理。當今許多廣告牽強附會乃至胡編亂造地將商品與帝王、宮廷、官員掛鉤。從酒到藥，從牛奶到醬油，直至摩托車、方便面，或掛上太子、皇家之類的招牌，或由帝王、殯妃出面，無不是宣揚或暗示商品多么高貴、多么有效、多么暢銷，正是為了迎合或者說利用民眾敬官畏上的心理。
二、廣告?zhèn)鞑λ孜幕挠绊?/strong>
廣告在傳播俗文化的同時也影響、改變了俗文化。廣告?zhèn)鞑λ孜幕挠绊懼饕憩F(xiàn)在兩大方面。
1、渲染與強化作用
在這方面，可謂民眾有所好，廣告必甚焉。比如以節(jié)慶為背景或主題的廣告，佳節(jié)未至，廣告先鋪天蓋地而來。這些廣告多以著民族服裝的人物、大紅的色調(diào)、喧鬧的鑼鼓、炸響的爆竹、春聯(lián)、風車、剪紙、燈籠、民居等為背景，加人商品圖像或廣告語，組合成頗具傳統(tǒng)民俗的場景，著重渲染節(jié)日的喜慶氣氛，以喚起觀眾對于傳統(tǒng)民俗的認同，并引導受眾的消費動機。這類廣告對受眾產(chǎn)生了巨大沖擊力，無形中也對俗文化起了積極的渲染與強化作用。這種渲染與強化作用有時也可能是消極的。如某卷煙廠發(fā)布過“至尊南京一一廳局級的享受”這樣的廣告。“廳局級的享受”成了廣告語，這種對“官本位”思想的刻意渲染顯然是很不恰當?shù)摹Ｓ行┬栽V求廣告宣揚了傳統(tǒng)的男權霸權意識，是對女性的偏見或者說歧視。
2、貶抑與扭轉(zhuǎn)作用
如果說前面所述是廣告對俗文化的“揚”，這里談的則是廣告對俗文化的“棄”一一“揚”與“棄”是否妥當另當別論。NIKE著名的廣告詞just do it,宣揚的是自由、自主，無疑是對我國民眾趨同求穩(wěn)、敬官畏上心理的貶抑。改革開放以來，西方節(jié)日在我國的影響不斷擴大，國內(nèi)商家經(jīng)常借機大作廣告，誘導消費者追隨異域文化情境，為之消費。曾幾何時，這些洋節(jié)日在我國城市青年一代中甚至出現(xiàn)了反客為主的趨勢。麥當勞近年在中國大做廣告，網(wǎng)點遍地開花。其廣告不僅是宣傳麥當勞的食品，更重要的是它傳播了西方的快餐文化:方便、快捷、簡單，吃飽就行，營養(yǎng)搭配恰當與否則是次要的，甚至可以不管。受廣告?zhèn)鞑サ挠绊�，不少中國家長對麥當勞形成了這樣的認識:疼孩子就帶孩子去吃麥當勞。麥當勞甚至成為中國百姓心目中“現(xiàn)代化幸福生活”的象征之一，令許多中國人趨之若鶩。這自然對中國的飲食風俗帶來了沖擊。
三、如何優(yōu)化俗文化的廣告?zhèn)鞑?/strong>
廣告與文化是一種相互作用的關系。作為大眾文化的一種表現(xiàn)，廣告有意追隨俗文化、利用俗文化，以求給受眾熟悉的感覺，增加廣告的親和力。廣告中的文化內(nèi)容，特別是其中的價值觀念、生活方式，既有積極的也有消極的，經(jīng)過傳播都會滲透到受眾心里，對其行為產(chǎn)生影響，反作用于社會文化。俗文化的廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)的主要問題，是廣告表現(xiàn)粗俗，內(nèi)容誤導大眾。如何優(yōu)化俗文化的廣告?zhèn)鞑?這需要多方面的共同努力。
首先，是針對廣告人的要求。廣告人要提升文化修養(yǎng)，全面、深人地了解俗文化。俗文化的組成是豐富多彩的，涉及衣食住行、生老病死諸多方面。廣告人不能只看到春聯(lián)、爆竹、月餅、粽子、燈籠、花轎這些俗文化的物質(zhì)表現(xiàn)，更要關注其所體現(xiàn)的國民心理、價值取向等精神內(nèi)涵。俗文化既有樸實美好的內(nèi)容，也有粗俗落后的成分，在廣告創(chuàng)意時應取其精華，去其糟粕。
廣告人還要強化社會責任感。說到俗文化的廣告?zhèn)鞑�，有人馬上聯(lián)想到俗廣告，將兩者等同起來，這種認識固然是片面的，但也有廣告人的責任。一些廣告人偏愛以媚俗、粗俗、濫俗的方式表現(xiàn)庸俗、艷俗、鄙俗的內(nèi)容，既是對俗文化的歪曲，也是對社會責任的輕視。俗文化可以為廣告服務，廣告也要對俗文化負責，不能糟蹋、惡搞俗文化。
廣告作為一種大眾傳播，對社會具有教育和控制功能，只顧廣告的商業(yè)功能是狹隘的，甚至是危險的。廣告人必須明確，作為大眾傳媒之一的廣告在傳播商業(yè)信息的同時還必須顧及人文教化的責任，不能惟利是圖，不能惟廣告主馬首是瞻。廣告人應該處理好自身利益和社會責任的關系，遵從法律和道德規(guī)范的要求，自覺地擔負起廣告的文化責任。雖說創(chuàng)意無極限，但有高雅低俗之分。廣告人不能拿無聊當有趣，要盡量避免低俗廣告。
此外，政府部門要加強對廣告的引導和監(jiān)管。一方面要完善相關法規(guī)，做到有法可依;一方面要加大廣告監(jiān)控力度，及時處罰違法俗廣告。廣大民眾也要自覺抵制、勇于批判不良俗廣告。
在廣告文化思想盛行的今天，許多俗文化廣告應運而生，而且大有“亂花漸欲迷人眼”之勢。我們在歡欣鼓舞的同時，也不能忽視、回避其良芳不齊的問題，這樣才能促進廣告與俗文化的和諧發(fā)展。
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