傳統(tǒng)文化論文
傳統(tǒng)文化論文
摘要：
隨著全球化進(jìn)程的加快，我國(guó)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)在經(jīng)歷了簡(jiǎn)單模仿之后，開(kāi)始重視民族傳統(tǒng)元素的應(yīng)用。
文章通過(guò)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)色彩文化的歷史源流和核心意蘊(yùn)進(jìn)行分析，進(jìn)一步探討了其在現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的啟示與應(yīng)用。
關(guān)鍵詞：
傳統(tǒng)色彩。
企業(yè)形象設(shè)計(jì)。
五色觀
進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，全球的政治、經(jīng)濟(jì)、文化一體化的進(jìn)程不斷加快。
我國(guó)的設(shè)計(jì)理念也受到西方文化的不斷沖擊。
色彩作為現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)的重要載體，也面臨著傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念的整合與創(chuàng)新。
如何在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中繼承和應(yīng)用傳統(tǒng)色彩，實(shí)現(xiàn)基于傳統(tǒng)色彩文化基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展是國(guó)內(nèi)企業(yè)形象設(shè)計(jì)界亟待解決的問(wèn)題。
一、傳統(tǒng)色彩文化概述
傳統(tǒng)色彩對(duì)中華民族審美觀的形成具有重要影響，特別是中華民族色彩文化中的“無(wú)色體系，是儒家思想、道家思想以及佛家思想對(duì)傳統(tǒng)色彩文化綜合影響的結(jié)果，是中華民族文化基因中的重要文化因子。
我國(guó)的傳統(tǒng)色彩文化起源于遠(yuǎn)古時(shí)期，不僅是美化生活的需要，也是進(jìn)行宗教活動(dòng)不可缺少的元素。
例如，原始人在進(jìn)行狩獵和戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，動(dòng)物和敵人的鮮血不斷刺激著他們的神經(jīng)，故而產(chǎn)生了對(duì)紅色的原始崇拜。
隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化的發(fā)展，在西周時(shí)期，產(chǎn)生了“正色與“間色的概念。
人們將不能由其它顏色混合得到的青、赤、黃、白、黑五種基本顏色定位正色，而其它顏色則為間色。
人們逐步將五色與社會(huì)事物乃至文化觀念相聯(lián)系，不斷延拓，形成了中國(guó)傳統(tǒng)文化中獨(dú)有的五色文化。
到了百家爭(zhēng)鳴的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，不同的文化代表派別持有不同的色彩文化理念，這些觀點(diǎn)為中國(guó)色彩文化的發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用，其中影響比較大的是儒家思想和道家思想。
到了南北朝時(shí)期，隨著佛教文化的傳入，又形成了佛家色彩觀。
其中，儒家文化注重色彩的象征性，將色彩視為人倫現(xiàn)象與“禮相契合的象征色彩，并賦予色彩德行、等級(jí)、倫理、秩序等豐富的內(nèi)涵。
道家文化崇尚黑色和白色，認(rèn)為這兩種顏色并未刻意著色，體現(xiàn)出道家崇尚的自然之美。
佛家的色彩觀具有濃郁的異域風(fēng)格，注重對(duì)色彩感情的直接抒發(fā)，同時(shí)又糅合了儒家與道家的色彩理念，形成了獨(dú)具民族特色的佛家色彩文化。
這些特色鮮明的色彩文化貫穿于民族色彩審美意識(shí)之中，對(duì)中國(guó)的服飾、繪畫(huà)、藝術(shù)設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的色彩應(yīng)用產(chǎn)生了巨大的影響。
二、中國(guó)傳統(tǒng)色彩文化對(duì)企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的啟示及應(yīng)用
進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，色彩作為包裝設(shè)計(jì)的重要載體，面臨著轉(zhuǎn)同色彩文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念的整合與創(chuàng)新。
將傳統(tǒng)色彩文化的內(nèi)涵和象征意義用于現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
1.重視紅色系的應(yīng)用
將傳統(tǒng)色彩文化用于現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)，首先應(yīng)該重視象征生命之色和紅色崇拜的紅色系的應(yīng)用。
這不僅是傳統(tǒng)色彩文化繼承與發(fā)展的需要，更是紅色在中華民族心目中的地位所決定的。
直到今天，在婚嫁和節(jié)慶活動(dòng)中還需要穿紅衣、掛紅燈，足以說(shuō)明紅色是中國(guó)人的偏愛(ài)之色。
因此，在現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)中，要基于國(guó)人對(duì)紅色的偏愛(ài)，將其與色彩的基本原理相結(jié)合，積極利用它與其它色彩的搭配原則，塑造具有傳統(tǒng)文化韻味的形象設(shè)計(jì)。
例如，紅色與朱紅和深紅等同類(lèi)色的搭配，可以彰顯企業(yè)的高雅、文靜、樸實(shí)的文化意蘊(yùn)。
2.重視原色的應(yīng)用
自從春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期中國(guó)古人提出“原色理論以來(lái)，“五色理論成為中華民族特有的色彩文化觀念。
因此，將傳統(tǒng)色彩文化用于現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)，并不是指五種原色都要用到，而是指使用明度和純度較高的幾種原色。
將原色理論用于現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)，應(yīng)該特別注意以下幾點(diǎn)：一是合理利用色彩的面積對(duì)比，以恰當(dāng)?shù)膶?duì)比體現(xiàn)色彩整體的和諧美。
二是利用色彩形狀的對(duì)比，以構(gòu)造適度的視覺(jué)沖擊效果。
三是利用色彩的位置對(duì)比，例如不同屬性的顏色距離越近，對(duì)比效果就越強(qiáng)烈。
總之，我們可以利用臨近或互補(bǔ)色搭配、面積對(duì)比和位置對(duì)比，塑造鮮明的色彩感染力，延續(xù)我國(guó)傳統(tǒng)色彩文化的獨(dú)特魅力。
3.重視色彩的心理效應(yīng)
我國(guó)傳統(tǒng)的儒家文化十分重視色彩的象征作用，而這種象征作用的源泉就是色彩的心理效應(yīng)，這也啟示我們將傳統(tǒng)色彩文化用于現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)時(shí)要重視色彩的心理效應(yīng)。
儒家將五色體系中的正色賦予尊貴的象征意義，而間色則被賦予卑賤的象征意義。
同時(shí)，儒家還將色彩比附人的德行，用于暗示人的美德。
現(xiàn)代色彩學(xué)也十分重視色彩本身的生理和心理效應(yīng)，這種認(rèn)識(shí)雖然于儒家色彩觀在形式上有所不同，但是本質(zhì)上卻是基本一致的。
當(dāng)然，重視在企業(yè)文化形象設(shè)計(jì)中的心理效應(yīng)，并不是間色不能使用。
例如，茶葉企業(yè)的形象設(shè)計(jì)就可以使用古樸的青灰色，再輔以文字和符號(hào)，凸顯茶文化的內(nèi)涵，并給人一種傳統(tǒng)、醒目的心理效應(yīng)。
4.重視無(wú)彩色系的應(yīng)用
道家通過(guò)虛實(shí)、動(dòng)靜、黑白之間的陰陽(yáng)相生相克的關(guān)系，來(lái)利用無(wú)彩色系來(lái)詮釋色彩繽紛的天下萬(wàn)物，這也啟示我們?cè)诂F(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)中對(duì)無(wú)彩色系的運(yùn)用。
現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)色彩斑斕的社會(huì)，但是，艷麗、繁華的五顏六色也會(huì)引起人們的審美疲勞，基于無(wú)彩色系的企業(yè)形象設(shè)計(jì)，在現(xiàn)代社會(huì)可以避免囿于同質(zhì)化，從而起到一種標(biāo)新立異的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。
這種設(shè)計(jì)可以將現(xiàn)代設(shè)計(jì)理論和傳統(tǒng)道家色彩理念相結(jié)合，擺脫色彩應(yīng)有屬性的束縛，顯得更具自然、淡雅和永恒之美。
當(dāng)然，在以無(wú)彩色系為主體的現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)中，點(diǎn)綴一些面積很小，但是純度極高的色彩，也會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。
總之，無(wú)彩色與彩色的相互作用和巧妙運(yùn)用，對(duì)于豐富現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)的色彩元素具有重要作用。
5.重視色彩的情感表達(dá)
佛家十分重視色彩的情感表達(dá)，他們憑借對(duì)色彩的獨(dú)特認(rèn)識(shí)，塑造出富有異域特色的佛家世界。
重視色彩的情感表達(dá)，需要色彩與圖形相互配合。
在現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)中，更需要色彩與形狀聯(lián)袂，以抒發(fā)創(chuàng)作者的思想感情。
此外，重視色彩的情感表達(dá)，還需要色彩與材質(zhì)的合理運(yùn)用，材質(zhì)不同色彩所表現(xiàn)的情感也有所不同，合理運(yùn)用色彩與材質(zhì)，不僅可以創(chuàng)作出傳統(tǒng)藝術(shù)氛圍，還可以塑造不現(xiàn)代時(shí)尚氣息。
雖然設(shè)計(jì)作品本身傳遞的是現(xiàn)代思想，但是這種“情充于內(nèi)的色彩情感表達(dá)方式依然閃爍著傳統(tǒng)色彩文化的光輝。
三、結(jié)語(yǔ)
我國(guó)的傳統(tǒng)色彩文化是五千年傳統(tǒng)文明的重要表征，其蘊(yùn)含的豐富的象征意義和哲學(xué)思想，是現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)取之不盡的藝術(shù)源泉。
設(shè)計(jì)師應(yīng)該深入理解傳統(tǒng)色彩文化的核心意蘊(yùn)，并將其融入現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)，使傳統(tǒng)色彩更好的為企業(yè)形象設(shè)計(jì)服務(wù)。
作者：彭光榮 單位：鹽城工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
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傳統(tǒng)文化論文
摘要：
在符號(hào)消費(fèi)越來(lái)越明顯的趨勢(shì)下，羌族刺繡品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)必須結(jié)合符號(hào)消費(fèi)觀念的基本特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)品牌差異化取向，升華品牌符號(hào)意義，突出品牌符號(hào)的品位對(duì)等，促成消費(fèi)者積極的符號(hào)認(rèn)知。
關(guān)鍵詞：
符號(hào)消費(fèi)。
羌族刺繡。
視覺(jué)形象設(shè)計(jì)
羌族刺繡是少數(shù)民族工藝藝術(shù)的一朵奇葩，羌繡是該民族民眾的必備用品，無(wú)論是羌繡花袋，還是羌族男人的云云鞋，色彩艷麗、圖案古樸的羌族刺繡產(chǎn)品都給人以藝術(shù)品的感覺(jué)。
發(fā)掘民族傳統(tǒng)文化資源，打造民族特色品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下民族經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必由之路，因此打造羌族刺繡品牌自然成為羌族經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要事宜。
羌族刺繡品牌打造的最終目的是形成良好品牌，促進(jìn)大眾對(duì)羌族刺繡的產(chǎn)品消費(fèi)，因此結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)心理和意識(shí)來(lái)打造品牌是羌族刺繡品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的必然選擇。
符號(hào)消費(fèi)是近年來(lái)大眾消費(fèi)的一個(gè)重要趨勢(shì)，隨著媒介對(duì)符號(hào)化商品消費(fèi)的推動(dòng)，越來(lái)越多的商品成為具有一定文化意義的符號(hào)，并引導(dǎo)著大眾的消費(fèi)。
因此符號(hào)消費(fèi)視角下羌族刺繡品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)必須要關(guān)注消費(fèi)者符號(hào)消費(fèi)的特點(diǎn)，并據(jù)此在品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)上進(jìn)行針對(duì)性的契合，使品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)更加符合大眾消費(fèi)心理。
一、符號(hào)消費(fèi)觀念的基本特征
符號(hào)消費(fèi)是一種文化消費(fèi)心理，符號(hào)消費(fèi)意識(shí)不僅引導(dǎo)民眾如何消費(fèi)，同時(shí)也對(duì)大眾的價(jià)值觀、消費(fèi)理念都有影響，并最終影響到人們的生產(chǎn)生活和認(rèn)知方式。
符號(hào)消費(fèi)觀念是在一定文化環(huán)境下經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期消費(fèi)實(shí)踐而形成的消費(fèi)認(rèn)知系統(tǒng)，從消費(fèi)者對(duì)符號(hào)消費(fèi)觀念的實(shí)踐中，可以發(fā)掘出消費(fèi)者的文化意向、生存樣態(tài)等。
具體而言，符號(hào)消費(fèi)觀念一般有以下幾個(gè)特征：
(一)實(shí)踐性
在符號(hào)消費(fèi)觀念中，商品有能指和所指兩個(gè)意義，能指即商品本身的功能和性質(zhì)，實(shí)用是商品的第一特性。
所指是隨著商品在消費(fèi)者的不停實(shí)踐中，便會(huì)在消費(fèi)者觀念中對(duì)某種物品形成約定俗成的價(jià)值或特性認(rèn)知，從而使某種商品具有了某種意義。
消費(fèi)者對(duì)于某種商品約定俗成的認(rèn)知，來(lái)源于民眾在實(shí)踐中對(duì)商品的理解，因此實(shí)踐性是符號(hào)消費(fèi)觀念的一個(gè)基本特點(diǎn)。
(二)差異性
符號(hào)消費(fèi)理論是西方多個(gè)理論思想共同的成果。
讓•鮑里亞曾經(jīng)在《消費(fèi)社會(huì)》中指出，人們通過(guò)差異化的商品消費(fèi)來(lái)明確自己的身份，使自身和其他人區(qū)別開(kāi)來(lái)。
這個(gè)理論的中心意思是指大眾對(duì)于某種商品的消費(fèi)，不是商品的使用價(jià)值，而是這個(gè)商品帶來(lái)的符號(hào)意義。
因此可以說(shuō)，符號(hào)消費(fèi)視域下民眾對(duì)于商品的消費(fèi)關(guān)鍵在于其與其他商品的差異，這種差異需求才是消費(fèi)者真正內(nèi)在的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
(三)象征性
消費(fèi)品的所指意義便是消費(fèi)品的象征性，由于所指的符號(hào)意義，使得商品在某種程度上成為社會(huì)地位、生活方式、生活品位的象征符號(hào)，因此對(duì)于某種商品的消費(fèi)實(shí)際上也成為個(gè)人社會(huì)地位的展示。
在大眾媒體的推動(dòng)下，消費(fèi)更多進(jìn)入權(quán)力體系，成為權(quán)力的表征方式或載體。
當(dāng)大眾對(duì)于消費(fèi)品或服務(wù)在意識(shí)中進(jìn)行品牌、等級(jí)和檔次的歸類(lèi)時(shí)，消費(fèi)品或服務(wù)已經(jīng)成為財(cái)富、聲望和權(quán)力的商品符號(hào)價(jià)值，個(gè)體對(duì)某種商品的消費(fèi)行為自然便會(huì)使其被歸入到某個(gè)社會(huì)群體中，成為個(gè)體身份、個(gè)性和地位表達(dá)的重要途徑。
[1]隨著現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展，個(gè)體身份更多地依據(jù)其自身的消費(fèi)物來(lái)識(shí)別，消費(fèi)品的象征性意義也更多被強(qiáng)化。
(四)炫耀性
對(duì)于符號(hào)消費(fèi)這一現(xiàn)象，美國(guó)社會(huì)學(xué)家托斯丹•凡勃倫認(rèn)為在個(gè)體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)中，不僅有對(duì)商品價(jià)值的需求，另一方面也有一種炫耀消費(fèi)心理在其中，消費(fèi)者對(duì)此方面的需求主要是獲得心理滿足。
這種現(xiàn)象是由于在某些社交場(chǎng)合中，對(duì)應(yīng)著一定的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，如果消費(fèi)物水平低于禮儀要求，便會(huì)造成失禮，甚至于被輕視或排斥，因此為了維持一定的社會(huì)地位，便會(huì)使得特定消費(fèi)者形成炫耀性消費(fèi)心理，把消費(fèi)品作為特定社會(huì)階層必需的表征。
二、符號(hào)消費(fèi)視角下羌族刺繡品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)
從以上符號(hào)消費(fèi)觀念心理可以看出，正是由于以上各種心理的存在，使得商品不再被單獨(dú)視作具體的消費(fèi)品，更多的是作為一種具有特殊意義的符號(hào)，大眾對(duì)于物品的消費(fèi)也更多地沖著這種符號(hào)意義來(lái)消費(fèi)。
品牌構(gòu)建的目的是通過(guò)品牌形象建立，和其他品牌商品區(qū)別開(kāi)來(lái)，形成自身品牌獨(dú)有的理念和內(nèi)涵，而這種理念和內(nèi)涵必須基于消費(fèi)者心理來(lái)設(shè)定，才能使品牌打造達(dá)成通過(guò)品牌擴(kuò)大影響力、促進(jìn)消費(fèi)的目標(biāo)。
因此消費(fèi)者內(nèi)在的需求和動(dòng)機(jī)是品牌設(shè)計(jì)的內(nèi)驅(qū)力，品牌形象主要表現(xiàn)為文字、符號(hào)和圖案，無(wú)論品牌定位如何，或者具體對(duì)應(yīng)商品的用途如何，通過(guò)品牌形象設(shè)計(jì)的名稱(chēng)、標(biāo)示物、標(biāo)示語(yǔ)來(lái)傳遞和消費(fèi)者需求心理一致的理念都是品牌形象設(shè)計(jì)永恒的追求，羌族刺繡品牌形象設(shè)計(jì)也不例外。
[2]根據(jù)符號(hào)消費(fèi)觀念的基本特點(diǎn)，羌族刺繡品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)可以基于羌族刺繡的自身特點(diǎn)，促成品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的符號(hào)意義。
(一)形成積極關(guān)聯(lián)，引導(dǎo)消費(fèi)共識(shí)
消費(fèi)者需求是品牌建設(shè)的邏輯起點(diǎn)，符號(hào)消費(fèi)視角的引進(jìn)目的是深入發(fā)掘影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的內(nèi)在心理，通過(guò)這種心理發(fā)掘，使得品牌建設(shè)更加吻合消費(fèi)者心理，并最終促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于該品牌的消費(fèi)。
促進(jìn)消費(fèi)是品牌建設(shè)的第一要義，無(wú)論是增加消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，還是改善消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，最終都是為了促進(jìn)消費(fèi)者當(dāng)下或以后對(duì)品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為。
在消費(fèi)者對(duì)羌族刺繡的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)中，自然便會(huì)形成大眾對(duì)羌族刺繡約定俗成的共識(shí)，而這種共識(shí)也將成為以后消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的重要?jiǎng)訖C(jī)或心理。
結(jié)合符號(hào)消費(fèi)的實(shí)踐性特點(diǎn)，羌族刺繡品牌形象設(shè)計(jì)要使消費(fèi)者共識(shí)向有利于羌族刺繡積極的內(nèi)在意義方向引導(dǎo)，就必須在品牌形象設(shè)計(jì)中和其他有積極符號(hào)意義的事物進(jìn)行關(guān)聯(lián)，突出關(guān)注點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者的共識(shí)。
對(duì)于這一策略的實(shí)施，首先需要品牌形象設(shè)計(jì)者對(duì)羌族刺繡進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，明確其未來(lái)的消費(fèi)者群體。
在此基礎(chǔ)上，可以通過(guò)目標(biāo)消費(fèi)群體所對(duì)應(yīng)的已經(jīng)有明確身份、地位標(biāo)示意義的事物發(fā)生關(guān)聯(lián)。
最后，通過(guò)和其他事物的合理關(guān)聯(lián)，在品牌形象設(shè)計(jì)上突出這一點(diǎn)。
對(duì)于這一策略可以從當(dāng)前形形色色的廣告方式就可以看出，很多廣告往往并沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品的性能和功能進(jìn)行渲染，而是以廣告代言人、關(guān)聯(lián)活動(dòng)等形式在消費(fèi)者意識(shí)中促成消費(fèi)者的符號(hào)意義，使消費(fèi)者在不自覺(jué)中把產(chǎn)品和代言人或者某種活動(dòng)等同起來(lái)，最終在消費(fèi)者心目中賦予產(chǎn)品的積極意義。
因此當(dāng)消費(fèi)者有某種消費(fèi)傾向時(shí)，不自覺(jué)地便會(huì)重復(fù)這種符號(hào)意義，從而來(lái)進(jìn)行對(duì)應(yīng)消費(fèi)。
廣告如此，品牌形象設(shè)計(jì)也是如此。
羌族刺繡要使自身在消費(fèi)者心目中形成一種積極的品牌形象，使消費(fèi)者認(rèn)可品牌形象所要強(qiáng)調(diào)的符號(hào)意義，便需要在品牌名稱(chēng)或者標(biāo)示語(yǔ)、標(biāo)志物中，進(jìn)行積極關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化品牌所要達(dá)成的符號(hào)意義，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知。
如羌族刺繡手工制作，圖案精美，可以和當(dāng)下較為流行的匠人精神和生態(tài)意識(shí)等大眾所追求的積極意義進(jìn)行關(guān)聯(lián)，通過(guò)這種關(guān)聯(lián)，提升羌族刺繡的品牌內(nèi)涵，在消費(fèi)者心目重建民族手工產(chǎn)品的新形象。
[3]
(二)突出產(chǎn)品特色，塑造品牌差異
消費(fèi)者的感覺(jué)是品牌形象設(shè)計(jì)的基本原則。
在當(dāng)下社會(huì)中，工業(yè)化帶來(lái)的同質(zhì)化生產(chǎn)，使得追求個(gè)性、表征差異成為大眾消費(fèi)的基本需要。
每個(gè)個(gè)體都把自己歸類(lèi)為某種具有特色的人群，并以此來(lái)進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)物，在滿足自己個(gè)性化需求的同時(shí)，通過(guò)消費(fèi)物強(qiáng)化這種差異化追求。
正是由于這種消費(fèi)者需求，才形成了各種各樣的品牌，每個(gè)品牌都基于特定消費(fèi)群體的消費(fèi)需求心理，進(jìn)行理念詮釋?zhuān)瑒?chuàng)造出和消費(fèi)者追求一致的人性化形象，深入消費(fèi)者心靈。
由此可見(jiàn)，品牌塑造實(shí)際上也是迎合了消費(fèi)者對(duì)于差異化文化符號(hào)意義的需要。
由于消費(fèi)品被賦予的差異化意義，才使得其更加精準(zhǔn)地迎合特定消費(fèi)需求群體的符號(hào)消費(fèi)觀念。
為了滿足消費(fèi)者的差異化符號(hào)消費(fèi)需求，羌族刺繡品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)必然要強(qiáng)調(diào)品牌差異。
品牌差異源于兩個(gè)方面：一方面是對(duì)自身產(chǎn)品特色的強(qiáng)調(diào)。
另一方面是由于設(shè)計(jì)形成的視覺(jué)效果上的差異，特別是前者更是品牌差異化塑造的基礎(chǔ)。
相較于其他刺繡，羌族刺繡在針?lè)ā⒒y、圖案、顏色等方面有自己的特色，另外相較于工業(yè)類(lèi)刺繡產(chǎn)品，羌族刺繡又具有手工刺繡的優(yōu)勢(shì)，這些特征都是羌族刺繡的特色所在。
基于消費(fèi)者差異化符號(hào)消費(fèi)需求，羌族刺繡可根據(jù)以上特點(diǎn)為基礎(chǔ)，結(jié)合審美、品牌追求等方面的需要，來(lái)形成差異化品牌符號(hào)。
符號(hào)消費(fèi)的差異性體現(xiàn)了消費(fèi)者的個(gè)性和文化品位，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)品的消費(fèi)實(shí)際上通過(guò)商品交易人為地制造自己的身份和角色，通過(guò)交易來(lái)購(gòu)買(mǎi)自己所追尋的角色認(rèn)同。
因此在羌族品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的差異化符號(hào)意義中，一方面要考慮到羌族刺繡自身的特點(diǎn)。
另一方面還要深入發(fā)掘目標(biāo)消費(fèi)者的角色定位，通過(guò)兩者的結(jié)合，完成品牌形象的差異化符號(hào)意義。
(三)深化品牌內(nèi)涵，升華符號(hào)意義
在現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)于商品往往并無(wú)太多了解，人們很難通過(guò)商品本身判斷出商品的價(jià)值。
其對(duì)商品的消費(fèi)，一方面是對(duì)品牌有實(shí)用經(jīng)驗(yàn)，或者是受到別人的推薦。
另一方面則是消費(fèi)者對(duì)品牌形象、產(chǎn)品各個(gè)方面的觀察得出的綜合結(jié)果。
因此品牌形象設(shè)計(jì)對(duì)于消費(fèi)行為形成有重要關(guān)系，而這種對(duì)品牌的消費(fèi)行為取決于品牌的視覺(jué)效果和文化意義，特別是在現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境下，品牌文化符號(hào)意義對(duì)于消費(fèi)者行為發(fā)生更是有著特殊的促成作用。
羌族刺繡是羌族特色產(chǎn)品，對(duì)于羌族人來(lái)說(shuō)，羌繡是再普通不過(guò)的生活用品，服飾用品都可能會(huì)用到羌繡，因此羌族刺繡對(duì)于羌族人來(lái)說(shuō)，更多的是一種實(shí)用物品。
而當(dāng)羌族刺繡在市場(chǎng)環(huán)境下進(jìn)行品牌運(yùn)作走向大眾時(shí)，羌族刺繡原有的實(shí)用功能便會(huì)變得無(wú)關(guān)緊要，在此基礎(chǔ)上要促成大眾消費(fèi)者的消費(fèi)，就必須通過(guò)各種手段刺激消費(fèi)者的消費(fèi)心理，誘發(fā)其消費(fèi)動(dòng)機(jī)，促成消費(fèi)行為發(fā)生。
因此，羌族刺繡品牌在進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)時(shí)便需要從羌族刺繡的符號(hào)意義出發(fā)，打造羌族刺繡特有的文化符號(hào)意義，使其和消費(fèi)者潛在的符號(hào)消費(fèi)意義相吻合，使消費(fèi)者對(duì)品牌形象所負(fù)荷的目標(biāo)、價(jià)值、觀念、理想等文化資源形成共鳴。
在此情況下，消費(fèi)者對(duì)羌族刺繡的消費(fèi)，便會(huì)從實(shí)用功能需求轉(zhuǎn)向某種文化意義需要，消費(fèi)者對(duì)羌族刺繡的消費(fèi)自然便會(huì)由實(shí)物功能用途的關(guān)注，轉(zhuǎn)向符號(hào)消費(fèi)。
[4]特別是對(duì)于羌族刺繡這類(lèi)手工產(chǎn)品，雖然其手工繁瑣，耗費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)，但是所用材質(zhì)往往是取材簡(jiǎn)單，成本造價(jià)較低，因此在價(jià)值定位上往往難以提升價(jià)格，價(jià)格空間有限，其品牌打造的目的便是為相關(guān)產(chǎn)品提升價(jià)格空間。
通過(guò)品牌形象設(shè)計(jì)，使羌族刺繡生成或加強(qiáng)文化符號(hào)意義，可以使大眾對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)由產(chǎn)品的材質(zhì)、功能關(guān)注向產(chǎn)品的文化符號(hào)意義轉(zhuǎn)變，在此產(chǎn)品表征一定身份地位時(shí)，大眾往往會(huì)給予產(chǎn)品更高的估價(jià)。
(四)提高品牌設(shè)定，突出品位對(duì)等
在以上分析中提到，炫耀性消費(fèi)是符號(hào)消費(fèi)的一種重要特征。
由于媒介對(duì)商品符號(hào)價(jià)值的強(qiáng)化，使得一些商品具有鮮明的身份、地位色彩，為了表征自身的身份、地位，自然便會(huì)形成消費(fèi)者對(duì)于某些商品的購(gòu)買(mǎi)，這種消費(fèi)行為并不是由于消費(fèi)者對(duì)于自身角色的追求，或者是對(duì)于某種商品用途的需要，而完全是通過(guò)商品消費(fèi)行為來(lái)表征自己的財(cái)力和地位，以此來(lái)獲得人們的尊敬、羨慕。
特別是在當(dāng)下社會(huì)，大部分民眾的基本物質(zhì)需求完全可以得到滿足，為了突出社會(huì)階層劃分，便會(huì)需要借助外部因素來(lái)強(qiáng)調(diào)自身的優(yōu)越感。
而在媒體的渲染下，部分商品便會(huì)成為身份、地位、財(cái)富的象征，在這樣的氛圍下，購(gòu)買(mǎi)某些消費(fèi)品實(shí)際上便是對(duì)自身社會(huì)階層的表征。
為了顯示自身的階層身份，自然會(huì)形成炫耀性消費(fèi)。
符號(hào)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)的發(fā)展，使得社會(huì)階層構(gòu)建更加分明，這也將成為未來(lái)消費(fèi)的一個(gè)重要趨勢(shì)。
羌族刺繡要走向市場(chǎng)，進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)，就必須考慮到這種符號(hào)消費(fèi)的趨勢(shì)。
羌族刺繡是民間性產(chǎn)品，民間性出身意味著其品牌形象要契合社會(huì)階層劃分帶來(lái)的炫耀性符號(hào)消費(fèi)理念，就必須在品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)上做出更多努力，使其從單純的產(chǎn)品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變?yōu)楦郊又蹈叩乃囆g(shù)化產(chǎn)品，產(chǎn)品有價(jià)，藝術(shù)品無(wú)價(jià)，在羌族刺繡被消費(fèi)者定義為藝術(shù)品符號(hào)時(shí)，必然會(huì)使其財(cái)富、品位對(duì)等性有所提升。
結(jié)語(yǔ)
在大眾媒體的推動(dòng)下，符號(hào)消費(fèi)已經(jīng)成為大眾消費(fèi)的主導(dǎo)趨勢(shì)，消費(fèi)者需求是品牌形象構(gòu)建的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。
符號(hào)消費(fèi)催生了“品牌情結(jié)，羌族刺繡品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)必然要充分考慮到符號(hào)消費(fèi)趨勢(shì)下隱含的各種消費(fèi)心理，從設(shè)計(jì)上對(duì)應(yīng)消費(fèi)者符號(hào)消費(fèi)需求，賦予品牌一定的文化符號(hào)意義，通過(guò)符號(hào)消費(fèi)心理對(duì)應(yīng)，促成消費(fèi)者對(duì)羌族刺繡品牌的信任和忠誠(chéng)。
作者：陳宇 單位：常州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
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