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廣播如何打造音頻數(shù)字發(fā)布平臺藝術(shù)論文
廣播要發(fā)展,就必須關(guān)注用戶的需求。聽眾和廣告主都是廣播的核心用戶。隨著技術(shù)的發(fā)展,當(dāng)用戶表現(xiàn)出對網(wǎng)站、智能手機等數(shù)字平臺的興趣,廣播就要“投其所好”,思考如何將音頻產(chǎn)品發(fā)布到AM/FM之外的各類數(shù)字平臺上,出現(xiàn)在任何有用戶需求的地方,才能在未來實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
一、為任何有音頻需求的終端量身打造音頻的發(fā)布平臺
隨著技術(shù)和終端的發(fā)展,人們對音頻內(nèi)容有了新的需求,傳統(tǒng)廣播要了解這種需求。
美國清晰頻道廣播公司已經(jīng)開始改變,不僅是作為廣播公司,重新定位于一家多平臺的信息與娛樂公司,致力于為使用各種類型終端的各種類型用戶提供各種類型的內(nèi)容,將品牌音頻內(nèi)容聚合到數(shù)字平臺iHeart Radio上,以網(wǎng)站形式發(fā)布在桌面電腦上,以APP形式發(fā)布到智能手機等移動終端上等。公司CEO Bob Pittman表示:“未來,如果有新的平臺或終端出現(xiàn),而用戶想通過這些方式接收我們的內(nèi)容,我們就一定會到達(dá)這些地方。”[1]
未來,廣播可以從以下幾方面打造音頻發(fā)布的數(shù)字平臺:
網(wǎng)站平臺方面,借鑒美國國家公共廣播公司NPR的經(jīng)驗,通過優(yōu)化搜索技術(shù),讓用戶能夠找到所需的音頻,并提供下載和社交分享服務(wù);借鑒BBC的理念,在網(wǎng)站上進行音頻內(nèi)容的“視覺化”展示等。
打造統(tǒng)一的、整合音頻內(nèi)容的、多終端適用的品牌數(shù)字平臺。像頻率推廣一樣推廣數(shù)字平臺,如清晰頻道的iHeart Radio、BBC的iPlayer等。
要特別重視移動終端,打造以APP為主的移動數(shù)字平臺,發(fā)布直播內(nèi)容與個性化定制內(nèi)容相結(jié)合的音頻產(chǎn)品。
車載平臺是廣播永遠(yuǎn)要重視的數(shù)字平臺,提供優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容,使其成為駕車人的娛樂和信息平臺。
登陸互聯(lián)網(wǎng)電視、游戲機等家庭娛樂平臺。
與社交媒體加強合作,在數(shù)字平臺上打造用戶社區(qū)。
平臺的搭建是第一步,之后才談得上盈利模式。目前,我國各家電臺比較成熟的數(shù)字平臺是網(wǎng)站,其次是處在初級階段的APP平臺和北京電臺菠蘿臺這樣極少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)廣播。在盈利模式上可以借鑒國外的互聯(lián)網(wǎng)廣播。潘多拉將音頻廣告、視頻廣告、展示廣告三者結(jié)合,為廣告主進行品牌電臺定制等。Absolute radio通過“注冊賬戶”,鼓勵用戶填寫詳細(xì)信息從而實現(xiàn)“流內(nèi)廣告定制”。
二、建立平臺化的媒介思維:從經(jīng)營廣播轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營平臺
在數(shù)字化時代,廣播必須建立平臺化的媒介思維(platform thinking),即廣播不僅僅是“公告欄”,而應(yīng)打造成可以雙向互動的“平臺”。對于廣播而言,AM/FM只是其中一個平臺,應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等各類數(shù)字平臺,借鑒新媒體相對成熟的平臺化媒介思維,利用數(shù)字平臺深度挖掘用戶價值,從經(jīng)營廣播轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營平臺,打造為用戶提供內(nèi)容服務(wù)、為廣告商提供推廣服務(wù)的平臺。
廣播是天生的音頻社交平臺。[2]廣播的本質(zhì)是社會化的社交平臺。應(yīng)該努力成為人們的音頻社交網(wǎng)絡(luò),增強和聽眾的情感聯(lián)系。
情感是廣播獨有的力量。為人們營造出一個充滿想象力的私密空間,容易與聽眾建立情感層面的個人化聯(lián)系。由有魅力的主持人講述故事,提供信息和娛樂的混合物,這些是人們永遠(yuǎn)都喜歡的。相比其他媒體,無論內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布技術(shù)如何變化,廣播具有很強的建立社會關(guān)系的能力。清晰頻道的CEO Bob Pittman認(rèn)為:“廣播的本質(zhì)是社交的,它就像是一個大的社交聚會,你走在街上,忽然遇見了一個熱鬧的酒吧,你會非常想走進去,和大家交流,聽到人們告訴你天氣、新聞、體育、交通、新歌,還有八卦�！盵3]
廣播應(yīng)發(fā)揮這種先天的情感和社交優(yōu)勢,通過各類數(shù)字平臺,與聽眾建立更為人性化的情感聯(lián)系。其中,能夠在廣播這個社交型的平臺上與用戶交流從而建立個人化聯(lián)系的主持人,仍是廣播必須儲備的寶貴資源。
三、具備社區(qū)意識,在不同平臺上為人們打造可以互動的社區(qū)
在數(shù)字平臺上,被動接收信息的聽眾,將轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉で蟆?chuàng)造和分享信息的用戶。2011年3月在美國舉行的“廣播的未來”研討會上,專家認(rèn)為,廣播要提供“與地區(qū)、社區(qū)、家庭息息相關(guān)的本地化內(nèi)容”,無論是聽眾,還是廣告主,他們都需要定制化的解決方案。[4]未來廣播要具備社區(qū)意識,建立本地化的社區(qū),提供個性化定制服務(wù)。成功的電臺都懂得利用廣播的影響力去建立社區(qū)、群體,提高聽眾對電臺的忠誠度和喜愛度,他們甚至認(rèn)為那是他們的電臺。
可從三個方面提高互動的質(zhì)量:一是研究用戶的搜索分享需求,保證內(nèi)容被用戶找到;二是提高活躍用戶數(shù)量,與用戶進行“粒狀”接觸,即一對一,提供有針對性的內(nèi)容和互動;三是內(nèi)容永遠(yuǎn)第一位,沒有人愿意與無關(guān)而枯燥的內(nèi)容進行互動。
此外,良好的互動離不開完善的用戶數(shù)據(jù)庫。2011年,英國廣播收聽率調(diào)查機構(gòu)RAJAR推出了數(shù)字化平臺聽眾調(diào)查工具,對電腦、平板電腦、智能手機等移動終端的受眾進行研究,尤其是年輕用戶。
四、調(diào)整組織機構(gòu),成立負(fù)責(zé)內(nèi)容多平臺發(fā)布的部門
要將音頻內(nèi)容推送到各類數(shù)字平臺,需要在頂層制度設(shè)計層面進行配合,從戰(zhàn)略層面將內(nèi)容多平臺發(fā)布納入電臺的管理范疇。從各電臺現(xiàn)有的內(nèi)部機構(gòu)設(shè)置情況來看,要基于現(xiàn)有的技術(shù)隊伍和新媒體人員,成立專門負(fù)責(zé)內(nèi)容發(fā)布的部門。這個部門能夠在現(xiàn)有內(nèi)容和技術(shù)部門之間進行良好的協(xié)調(diào),熟諳各類數(shù)字平臺特性,協(xié)調(diào)內(nèi)容部門進行相應(yīng)的內(nèi)容制作。
從長遠(yuǎn)來看,應(yīng)該按內(nèi)容制作、內(nèi)容發(fā)布、營銷推廣這一生產(chǎn)流程來進行機構(gòu)重組。NPR、BBC都已經(jīng)將內(nèi)容多平臺發(fā)布提升到發(fā)展戰(zhàn)略層面,在頂層機構(gòu)設(shè)置方面進行了相應(yīng)的改變。
2006年4月,BBC推出“創(chuàng)造性的未來”計劃(Creative Future),目的是在數(shù)字時代獲得更好的發(fā)展,核心是 “超越廣播”(Beyond Broadcasting)的“360度全平臺”理念,即不再固守傳統(tǒng)的廣播電視渠道,并進行相應(yīng)機構(gòu)重組。新成立“未來媒介和技術(shù)部”(FM&T),由技術(shù)部門統(tǒng)一協(xié)調(diào)廣播、互聯(lián)網(wǎng)和移動三個平臺的工作,負(fù)責(zé)研發(fā)適用于多平臺的BBC iPlayer等應(yīng)用,保證將這些產(chǎn)品和內(nèi)容發(fā)布在各類終端上,未來媒介和技術(shù)部下設(shè)Programmes & On Demand(節(jié)目與按需內(nèi)容)部門,iPlayer播放器就是這個部門實施的“on-demand plans”(“按需生產(chǎn)計劃”)的成果。
2012年2月,NPR將從2008年開始擔(dān)任數(shù)字媒體部主管的Kinsey Wilson,提升為NPR的首席內(nèi)容官,全權(quán)負(fù)責(zé)數(shù)字媒體、新聞、節(jié)目三個部門的業(yè)務(wù),新聞和節(jié)目部主管都向Wilson匯報工作。這個提升動作,意味著NPR希望傳統(tǒng)的以音頻生產(chǎn)為主的新聞、節(jié)目兩個部門,能夠與在線、移動等數(shù)字化平臺拓展業(yè)務(wù)更好地融合起來,消除不同平臺之間的界限,體現(xiàn)的是NPR將內(nèi)容拓展到新興數(shù)字平臺的決心。
五、通過可視化和社交分享,吸引年輕用戶
通過數(shù)字平臺發(fā)布音頻內(nèi)容,可以方便地與各類視覺化信息結(jié)合。年輕用戶對智能手機等終端很依賴,音頻與視頻、圖像、文本,再加上社交媒體的結(jié)合,形成了良好的音頻消費體驗。
BBC從2009年開始大力執(zhí)行廣播可視化(radio visualisation)戰(zhàn)略,在線用戶在BBC網(wǎng)站上收聽廣播的同時,會看到各種視覺化的信息,包括直播間內(nèi)情況、其他聽眾發(fā)過來的社交媒體的信息、視頻鏈接等等,吸引人們?nèi)ハ螺d可視化應(yīng)用程序,參與到在線互動中。NPR專門為網(wǎng)站設(shè)計了音頻幻燈片(audio slide show)的內(nèi)容形式。
前期加強與外部技術(shù)力量的合作,后期重在提升自身的技術(shù)實力。
傳統(tǒng)廣播也應(yīng)該學(xué)會像新技術(shù)公司那樣去思考和作為,首先從加強合作做起,與為數(shù)字化平臺提供服務(wù)的公司合作,然后培養(yǎng)自己的技術(shù)力量。
清晰頻道收購了能夠幫助自身進行數(shù)字平臺拓展的相關(guān)技術(shù)公司,2011年初,收購了Thumbplay數(shù)字音樂公司的數(shù)字音樂業(yè)務(wù),利用其平臺、產(chǎn)品、服務(wù),以及推廣團隊,特別是定制廣播和會員服務(wù)兩項,來改進iHeartRadio平臺的功能。在技術(shù)方面,還與Echo Nest技術(shù)公司合作,Echo Nest賣的是“數(shù)據(jù)服務(wù)”,它幫助客戶建立自己的音樂信息數(shù)據(jù)庫,利用其數(shù)據(jù)甚至可通過用戶的音樂喜好來判斷其政治傾向。
NPR意識到移動收聽是音頻的未來趨勢,因此,很多與移動平臺相關(guān)的技術(shù),完全是由NPR自己承擔(dān),鍛煉自己的技術(shù)隊伍。
廣播媒體要發(fā)展,必須做技術(shù)革新的最先參與者,盡早將自己的內(nèi)容拓展到數(shù)字平臺上,成為行業(yè)領(lǐng)先者。雖然目前傳統(tǒng)廣播發(fā)展良好,但是決不能忽視數(shù)字平臺的潛力,未來,AM/FM將與各類數(shù)字平臺并存。
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