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淺談我國手機廣告特性與發(fā)展路徑
又到了一年一度的寫畢業(yè)論文的時候了，很多大學生都無從下筆，在這里小編直接送上新聞傳播學畢業(yè)論文一篇，希望能夠幫到大家!
摘 要：3G技術的日新月異，手機從一種簡單的通訊工具發(fā)展成一種新型媒介。手機廣告也顯現(xiàn)出了十分突出的優(yōu)勢。本文力圖通過對手機廣告特性分析，審視現(xiàn)狀，展望未來，找到符合國情的發(fā)展路徑。
關鍵詞：現(xiàn)狀;特點;路徑;
目前社會人們出門在外，大多都會隨身攜帶手機，手機早已成為日常生活中的一部分。而社會上的各種商業(yè)廣告也早已滲透到人們生活的各個角落里，在此情景之下，擁有如此龐大客戶群體的手機媒體成為一匹黑馬，成功吸引到了各大廣告主的注意，廣告主們都希望能用最低成本獲得最大收益，手機與用戶之間的緊密聯(lián)系，使得廣告信息的傳播更為直接親密，用戶的喜好興趣也可以通過手機廣告反饋給運營商，手機的交互特性，使其擺脫了傳統(tǒng)媒體單向的信息傳播模式，做到了信息的互動傳播，用戶的偏好可以通過互動反饋給移動通訊
運營商，“廣告主可以利用數(shù)據(jù)庫，對消費者進行市場細分，實現(xiàn)廣告信息的精準投放，避免了傳統(tǒng)媒體廣告必須以高覆蓋率來保證高回應率的不足，發(fā)布的效果也可以通過互動的跟蹤統(tǒng)計得到評估。[1]”但也因為傳播方便，出現(xiàn)了很多惡性傳播信息，不易控制。
一、我國手機廣告發(fā)展現(xiàn)狀
手機廣告實際上也就是網(wǎng)絡廣告的一部分，網(wǎng)絡廣告即在線廣告，是以網(wǎng)絡為載體，用多媒體方式在網(wǎng)絡上發(fā)布商業(yè)廣告，中國網(wǎng)絡廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展也十分迅速。走在街上隨處可見的到處鋪天蓋地的手機廣告應接不暇，現(xiàn)在早已是一個信息爆炸的時代。
從全球范圍來看，手機廣告是一種快速成長期的廣告業(yè)務，廣告投放商們早已遺失到手機這種新型媒介形式背后隱藏的廣告價值。從我國來看，2006年3月中國移動與飛拓無限搭建了手機互動營銷平臺，掀開了手機廣告業(yè)務的篇章，中國聯(lián)通立即跟上，從此開始了我國廣告媒介的新領域發(fā)展。如今中國廣告市場也越做越大，手機廣告這種新興媒介早已經(jīng)給我們展示了它后起之秀的實力。
在我國，手機廣告主要有兩種形式，也就是短信廣告和網(wǎng)頁廣告。網(wǎng)頁廣告主要是在“移動夢網(wǎng)”及其他WAP站點，包含圖文、視頻、音樂等，用戶收到信息需要點擊或輸入網(wǎng)址才可登陸網(wǎng)站。短信廣告代表的推送式廣告則是我國手機廣告的主要形式，分為文字短信和多媒體彩信兩種，可以發(fā)送文字信息或是圖像聲音，能充分展現(xiàn)商家的產(chǎn)品內(nèi)容。但因為成本低，無監(jiān)管，所以垃圾短信泛濫成災，用戶大多也對此感到厭惡。
目前我國手機行業(yè)還是缺乏成熟的采編體制和先進完善的管理，手機廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容也只不過是把紙媒或網(wǎng)絡上的資源搬到手機上，內(nèi)容形式上都較為單一死板，缺乏活力創(chuàng)新。雖然在國內(nèi)勢頭良好，但媒體用戶資源有限，在媒體、受眾與廣告主之間很難形成良性關系。
目前我國手機廣告市場發(fā)展有三大阻礙：
首先，我們沒有一個成熟的管理體制。我們現(xiàn)存的體制中具有許多不確定因素，但我們沒有一個好的模式和系統(tǒng)來管理，市場還需要時間來磨合，商業(yè)模式是我們的最大問題。
其次，監(jiān)管部門未能提供全國通用的標準來治理不同手機廣告，各種形態(tài)的廣告和手機之間并未能兼容，對用戶來說造成了影響。
第三，資費不菲。對大多數(shù)用戶來說，使用像WAP等業(yè)務所需的資費偏高，用戶觀看手機廣告得不到想要的等價效果，甚至產(chǎn)生失望情緒。
二、手機廣告的特點
“中國人民大學新聞與社會發(fā)展中心匡文波(2006)認為，由于手機將服務功能、新聞功能、娛樂功能、經(jīng)濟功能集于一身，從而形成了一個新的大眾化媒體。[2]”手機廣告作為一種新型媒介，與傳統(tǒng)的報紙、電視、廣播等媒體廣告相比，具有以下特點：
(一)互動性
手機廣告充分體現(xiàn)了個性化的需求，傳統(tǒng)媒體廣告盡管也提供了大量信息量，但有效傳播不甚理想，手機廣告則可以根據(jù)受眾自己的喜好，在頁面上選擇鏈接或只需要發(fā)送相應代碼就能得到廣告。例如，在雜志上看到某款心儀的商品，用手機掃下附帶的二維碼，發(fā)送到相應號碼，就可以獲得經(jīng)銷商贈送的電子打折券。這種一對一的服務模式提高了受眾的自主地位，加強了彼此間的互動，顯然是紙媒所無法提供的，手機傳播構成了信息的互動傳播，用戶可以獲得他們認為有效的信息，廠商也能得到反饋。這種模式之下對手機廣告感興趣的受眾就不再被動接受，而是可以做出回應，這樣手機廣告帶來了電子商務，使得商業(yè)交易變得快速敏捷。
(二)定量化與定向性
眾所周知廣告界有一句名言：“我知道有一半的錢白花了，但不知道浪費在哪兒了。”可見廣告主們對廣告也是又愛又恨，既愛廣告帶來的利潤，又恨起不到效用的浪費之處。傳統(tǒng)廣告只是通過市場調(diào)查獲得大致印象，制定廣告策略，很難去知道接受到廣告信息的具體人數(shù)，例如我們可以知道有多少人定了某份雜志，但注意到這則廣告的人數(shù)卻無法得知。美國學者唐?佩博斯曾說：“一對一營銷未來的趨勢是對消費者數(shù)據(jù)的掌握，與消費者建立長期的、有效的一對一關系的互動交流。”可見一對一營銷是市場營銷的最終階段，也是我們夢想的階段，相比起傳統(tǒng)媒體廣告的無區(qū)分，我們可以利用手機廣告來步步趨向于一對一營銷的階段，有針對地對客戶的數(shù)據(jù)進行分析和掌控，根據(jù)特定群體選擇個性化服務模式，也因為利用手機廣告，客戶可以通過手機獲得數(shù)據(jù)，這樣對廣告效果就會起到更好的評估。
(三)傳播面廣，內(nèi)容豐富
我國人口眾多，擁有手機的人群龐大，手機就算關機，廣告還是會直達手機上。對媒體來說，受眾就是基礎，擁有龐大受眾群是至關重要的一點。龐大的手機報市場自然會帶來龐大的手機廣告市場，而對比起傳統(tǒng)媒體廣告的單一，手機廣告表現(xiàn)形式也是多樣化明顯，通過圖片視頻圖文互動，減少受眾無趣的心理感受，盡量吸引受眾眼球和購買欲，從各方面調(diào)動受眾感官，實現(xiàn)信息生動化。
同時我們也應注意到手機廣告的一系列問題，如受眾層面的限制與排斥，廣告更新速度太快受眾目不暇接，比起戶外的大屏幕高清廣告的播放，手機廣告無法與之比擬，像素低，效果不佳等等。
三、手機廣告未來發(fā)展路徑
我國手機廣告業(yè)還存在不少問題，也面臨著很多挑戰(zhàn)，目前仍處于初級階段，還是需要找到正確路徑，但處于初級階段，本文提出以下建議：
(一)拓寬發(fā)展形式
如果我們能夠把手機短信和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，就具有了克服地域性或互動性的特點。媒體融合早已是現(xiàn)今的趨勢，各大企業(yè)用短信促銷產(chǎn)品時就可以由運營商向用戶發(fā)送廣告，用戶如對內(nèi)容有興趣，可以咨詢相關網(wǎng)站，就可以方便獲得大量相關信息，這樣對于手機用戶和商家之間的聯(lián)系有著更好的作用，充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)和電話的優(yōu)勢，彌補短信廣告的不足之處，逐步建立起企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系。手機廣告這一促銷方式早已進入了人們的生活，發(fā)送如新品發(fā)布、打折促銷、機票車票預訂等手機用戶們可能會感興趣的內(nèi)容，會加緊用戶與廣告之間的聯(lián)系，覺得手機廣告無處不在，與自己的生活密切相關，我們也可以通過使用戶下載企業(yè)某產(chǎn)品的客戶端程序，時時刻刻都能了解到產(chǎn)品的更新，這樣則會在客戶心目中留下深刻的印象。
(二)找到正確適合的發(fā)展模式
我國的手機廣告發(fā)展還處于初級階段，未能展現(xiàn)其運作機制成熟穩(wěn)定的一面，目前還只是被當作是一種廣告業(yè)務而已，但是我們必須注意到手機廣告是會帶動增值業(yè)務的發(fā)展的，增值業(yè)務也可以作用到手機廣告本身，諾基亞公司曾有調(diào)查顯示，用戶認為如果有折扣，他們愿意接收廣告信息，少數(shù)人也表示他們非常愿意接收提供折扣的移動電話活動，而且更愿意接受一定廣告來獲得相應的免費增值業(yè)務，而不是情愿付費取消廣告。所以我們可以發(fā)現(xiàn)，運營商為手機用戶提供有償服務，而多數(shù)用戶是不想收到短信廣告的如垃圾電子郵件等等，運營商合理開發(fā)和利用自身龐大的用戶信息數(shù)據(jù)庫，將是3G時代手機廣告產(chǎn)業(yè)的重要動力。運營商可以找到相關的有效做法，取得用戶許可之后向他們發(fā)送廣告，這樣對法律規(guī)范方面來說也是一個明智的舉動。運營商或企業(yè)也可以采取一些促銷手段來促使用戶將收到的手機短信發(fā)送給朋友，比如說每轉(zhuǎn)發(fā)幾個朋友就可獲贈多少話費，獲贈多少錢的購物優(yōu)惠券等，且所贈送或優(yōu)惠的金額不能低于用戶轉(zhuǎn)發(fā)的費用。
(三)完善產(chǎn)業(yè)鏈
一些學者們認為手機媒體發(fā)展的困境，體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)融合過程中的行業(yè)分割、市場分割、管理分割的矛盾，我們要找到科學的運作思路，就要使各部門的分工明確，清楚明白手機產(chǎn)業(yè)鏈中內(nèi)容生產(chǎn)，運營商，技術制作，信息接收端各角色的分工流程，建立一套新的模式和機制[3]。我們應當加強運營商和代理商的合作關系，手機廣告相比起其他媒體來，能夠更為準確地把握一對一的營銷方式，所以代理商要加強與運營商之間的合作，更加了解廣告的發(fā)布和定位。而且我們要看到媒體的巨大潛力，手機廣告的發(fā)展離不開增值業(yè)務的發(fā)展，跟傳統(tǒng)媒體也必須結(jié)合起來，最大限度地開發(fā)利用資源。
3G技術的日益發(fā)展使得手機廣告的發(fā)展也會越來越蓬勃，我們可以從各種渠道合作，互相借助對方的優(yōu)勢，取長補短，在今天的社會還有許多可以完善之處，但未來的發(fā)展空間是無限的，手機為人們提供了交流新方式，受到廣大用戶的青睞，相信在未來日趨完善的環(huán)境規(guī)范之下，手機廣告會取得良好健康的穩(wěn)步發(fā)展。
參考文獻：
[1] 劉明.手機媒體廣告運營模式探析[J].中國廣告,2010(12).
[2] 信紫微.淺談我國手機廣告的發(fā)展路徑[J].市場營銷,2010(33).
[3] 黃卓齡.論手機短信廣告發(fā)展策略[J].現(xiàn)代商業(yè),2006(6)
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