- 相關(guān)推薦
試論廣告翻譯的目標(biāo)語文化策略研究論文
摘 要：本文通過對英文廣告和中文廣告的語言特點(diǎn)和文化特征的研究分析，揭示了翻譯的廣告必須適應(yīng)目標(biāo)語言及目標(biāo)文化的目的語言文化策略。
關(guān)鍵詞：廣告；廣告翻譯；目標(biāo)語文化策略
一、廣告翻譯的特征
1、廣告翻譯要引起并保持住觀眾的注意。
一個成功的廣告翻譯應(yīng)激發(fā)消費(fèi)者購買商品的欲望，并使其相信該商品能滿足他的某種需求，或者提供一個他之前沒有意識到的需求。然而，由于語言和文化的障礙，廣告翻譯可能不會打動目標(biāo)語消費(fèi)者。 這是因?yàn)閺V告商在設(shè)計(jì)廣告時考慮的是在原語語言和文化的背景下讓原語消費(fèi)者理解和接受他們的廣告。但是當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化，廣告在目標(biāo)語文化中不能產(chǎn)生在原語文化中的勸說作用。因此，翻譯廣告必須考慮目標(biāo)語的語言和文化。
2、廣告翻譯要使他的廣告易懂且富有吸引力。
譯者不能期望目標(biāo)語顧客會花費(fèi)他們的時間去考慮他們不熟悉的詞匯、短語和段落，他們寧愿接受那些在他們知識范圍之內(nèi)的內(nèi)容和表達(dá)形式。也就是說廣告的翻譯必經(jīng)適應(yīng)目標(biāo)語語言風(fēng)格和文化觀念。為此，譯者必須注意如下兩個方面：第一，譯者應(yīng)該深入地了解商品和其原廣告的特點(diǎn)；必須掌握商品的特性，包括質(zhì)量、產(chǎn)地、性能等；另外，要了解原廣告的策劃以幫助對廣告翻譯做出選擇；還要了解顧客的反應(yīng)，等等。第二，不同的國家有不同的文化背景、語言和傳統(tǒng)習(xí)俗等等，譯者必須理解目標(biāo)語公眾的文化傳統(tǒng)和消費(fèi)心理。同時，所有的國家都有自己的禁忌，我們應(yīng)對這些給與必要的尊敬。
由此可見，廣告的翻譯不僅要適應(yīng)目標(biāo)語的語言，而且也要適應(yīng)目標(biāo)語的文化。
二、目標(biāo)語言翻譯策略
廣告用語有三個特點(diǎn)，即是詞匯、句法和修辭特征。一個好的廣告翻譯必須注意原語和目標(biāo)語各自的特點(diǎn)。以下逐一進(jìn)行分析：
1、詞匯翻譯策略
我們閱讀報紙和雜志尋找新聞，打開電視看我們喜愛的連續(xù)劇。眾所周知，我們注意廣告的時間不會很長。廣告本身也必須簡短，因?yàn)樽鰪V告的費(fèi)用與廣告的字?jǐn)?shù)和時長直接相關(guān)，尤其是電視廣告。此外，人們通常更容易記住那些朗朗上口的廣告詞。一些單音節(jié)詞常常被用于廣告。如廣告中常用的動詞有feel，buy，get，go，bring，love，need，try等，常用的形容詞有g(shù)ood，better，best，fresh，great等等。許多成功的廣告詞是由沒有阻礙的輔音構(gòu)成的。
既然英語和漢語有它們各自的詞匯特點(diǎn)，在翻譯廣告時我們應(yīng)利用兩種語言的特點(diǎn)，將廣告詞向目標(biāo)語同化，以便目標(biāo)語讀者理解和記住并使他們最終購買商品。如：
Nescafe，good to the last drop. (Nescafe advertisement)
雀巢咖啡，滴滴香濃
為了開發(fā)中國市場，這些著名的翻譯公司常常使用目標(biāo)語文化策略，選擇典型的漢語來翻譯廣告以迎合中國的消費(fèi)者，以此幫助他們樹立一個良好的品牌形象，促進(jìn)他們的商品在中國市場上的銷售。
2、句法翻譯策略
廣告中有很多句法特征能引起讀者消費(fèi)欲望。為了便于理解和記憶，同時為了激起消費(fèi)者的需求熱情，簡單句在廣告中使用得更為頻繁。 這樣的廣告往往會在人們觀看電視連續(xù)劇或閱讀報紙上的評論文章時，或是收聽收音機(jī)里的流行音樂時引起人們的注意。例如，一個速溶檸檬的廣告是:
喝一杯即飲檸檬茶令你怡神醒腦！
“For Refreshment? A Glass of Instant Lemon Tea!”
為了吸引消費(fèi)者的注意力，廣告分為兩部分。第一部分采用問句形式來引起消費(fèi)者的好奇，而第二部分使用感嘆句以達(dá)到勸說的效果。結(jié)果，整個廣告用一種和善友好的方式勸說消費(fèi)者去購買檸檬茶。但如果把最初的廣告機(jī)械地翻譯為“Drinking a glass of Instant Lemon Tea makes you refreshed”，將使廣告變得乏味，缺乏說服力。
3、修辭翻譯策略
Intel inside.
一顆奔騰的心。（英特爾廣告）
顯而易見，最初的廣告使用的是頭韻法。由于頭韻法的使用，最初的廣告不僅闡明了CPU的重要地位，而且還增進(jìn)了消費(fèi)者對“Intel”這個商標(biāo)名稱的理解。但是，如果它被逐字地譯為“內(nèi)裝英特爾”，將難以引起中國消費(fèi)者的關(guān)注，為了激發(fā)中國消費(fèi)者和興趣和購買該產(chǎn)品的欲望，翻譯者在其翻譯中采用了目標(biāo)語文化策略，并且適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用了一個隱喻和雙關(guān)語。“一顆心”（a heart）被用于比喻CPU的重要地位;“奔騰”在此一語雙關(guān)，一方面，它暗示了這個英特爾公司的主要產(chǎn)品——“Pentium”，另一方面，它顯示了英特爾產(chǎn)品所具有的高速運(yùn)算能力。一旦中國消費(fèi)者領(lǐng)會了該廣告的內(nèi)在含意，他們將對英特爾產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并且記住“Pentium”這個商標(biāo)名稱。
英語廣告也一樣——將產(chǎn)品信息清晰、適當(dāng)?shù)貍鬟f給消費(fèi)者，并影響和誘使他采取行動。但是由于這些語言技巧與一定的語言特色和一定的文化背景相聯(lián)系，而且消費(fèi)者通常只在他所生活世界的知識范圍內(nèi)欣賞和接受信息和勸誘，因此在廣告翻譯時向目標(biāo)語言作出調(diào)整是必要的；為了吸引和保持消費(fèi)者的注意力和促使他們行動，這也是不可避免的。
三、目標(biāo)語文化策略分析
語言是文化的載體，一定的語言可以反映價值觀，規(guī)范和基本的思維方式。語言和文化的密切聯(lián)系要求翻譯者要有很強(qiáng)的文化意識。其次，廣告的目的在于引起和保持消費(fèi)者的注意力，并影響和誘使他們采取行動。作為廣告目標(biāo)，每一個消費(fèi)者都有一定的生活和成長文化背景，這對他的語言的應(yīng)用和理解，以及對他的思想和行為有深遠(yuǎn)的影響，這要求翻譯者注意廣告的文化影響。
1、目標(biāo)文化分析
所有廣告的最終目標(biāo)在于影響和誘使消費(fèi)者購買物品、服務(wù)和創(chuàng)意。好的廣告可以成功地取得這個特殊目的。也就是說，在共同的文化背景中，廣告在另一個國家是一個新的市場，要涉及廣告翻譯。換句話說，好的廣告要迎合不同文化背景的消費(fèi)者。因此，為了刺激目標(biāo)消費(fèi)者采取行動，對原廣告進(jìn)行改動以適應(yīng)目標(biāo)語文化是必需并且不可避免的。
以柯達(dá)廣告翻譯策略為例�？逻_(dá)在美國的廣告口號是：他剛殺死了最后一條龍！相應(yīng)的畫面是一個小男孩正用手中滴血的劍刺殺一條龍，毫不疑問按照西方人的世界觀和價值取向，這條廣告是可以接受的。在西方社會，龍是邪惡和怪物的象征。對龍的征服象征著冒險的勝利和勇氣。很明顯，廣告是成功的，然而，對于中國人，龍是神圣和吉祥的象征，它象征中國的祖先。為了開拓中國市場，柯達(dá)公司 采取了適應(yīng)中國文化的策略，呈現(xiàn)的廣告是“柯達(dá)膠卷，屬于你的家庭歡樂！”盡管中國版廣告與原版不同，但它撞擊了中國消費(fèi)者的心靈并引起了他們的興趣，因?yàn)橹袊鴥r值觀注重家庭。
2、規(guī)范和廣告語言
在中國，商人被認(rèn)為是不道德的，中國的諺語“無奸不成商”是對這個觀點(diǎn)的反映。消費(fèi)者被這樣對商人和商業(yè)的傳統(tǒng)觀點(diǎn)所深深影響。為了改變消費(fèi)者的負(fù)面態(tài)度，并創(chuàng)建公司和產(chǎn)品的良好影響，中國的廣告人喜歡在廣告的設(shè)計(jì)和創(chuàng)作中強(qiáng)調(diào)信譽(yù)。例如：“波導(dǎo)手機(jī)——連續(xù)四年全國銷量第一！”這個廣告呈現(xiàn)的信息是產(chǎn)品享有好的信譽(yù)。對于中國的消費(fèi)者，這樣的表述是可以接受的。然而，在西方國家，這樣的表述看起來膚淺并使西方消費(fèi)者困惑和乏味。
3、價值觀和廣告語言
在長期發(fā)展的過程中，不同的國家形成了對好，中立和壞的不同價值觀，同時這些價值觀影響了人們的行為和對語言的使用。在中國文化中，身份是以社會體系為基礎(chǔ)的，個人在情感上依賴于組織和機(jī)構(gòu)。在中國，個人主義在道德方面與自私緊密相聯(lián)。這些概念在漢語廣告中很常見。
例如：大家好，才是真的好——廣州好迪（好迪洗發(fā)水廣告）
這個例子呈現(xiàn)的信息是如果許多人選擇某種產(chǎn)品，那它一定是好的，表達(dá)了“這個產(chǎn)品對所有人都好，因此，這個產(chǎn)品實(shí)際上很好，追尋大多數(shù)被認(rèn)為是做決定的最好方式。大多數(shù)人相信對其他人好的對他們自己也一定好。因此，上面的廣告在中國文化中是值得欣賞和可以接受的。然而，這些廣告以西方文化的觀點(diǎn)來看，似乎是荒謬的，他們強(qiáng)調(diào)個人的創(chuàng)新，提倡和欣賞的是對人格和自由的追求。例如：是我的就是我的。（大眾汽車）
4、直譯和自由翻譯
廣告中的翻譯方式是各種各樣的，除了上面注意到的，下面就兩個目標(biāo)語廣告翻譯的策略試舉幾例。
A、直譯。 直譯意味著廣告翻譯不違背翻譯文本的語言標(biāo)準(zhǔn)，保持最初的形式和內(nèi)容。
�。�1）德國汽車“Benz”的原初翻譯是“本茨”，現(xiàn)在被“奔馳”替代，這可以反映汽車的速度，并且能易于引起中國消費(fèi)者的注意。
�。�2）what a good time for a good taste of kent!(香煙廣告)
健版香煙其味夫窮，其樂無窮！
這些廣告的成功以直譯為基礎(chǔ)，可以完全從形式到內(nèi)容顯示原初廣告的特點(diǎn)，同時，翻譯文本的語言，使消費(fèi)者愿意接受。
B、自由翻譯。廣告的自由翻譯要求翻譯文本能正確表達(dá)原作者的意圖，不要拘泥于原初廣告的形式。
出手不凡鉆石表（鉆石表廣告）
Buy a Diamond brand watch, if every second counts of you.
原廣告對于中國消費(fèi)者來說是一個好的廣告，也就是說，通過使用漢語成語“出手不凡”，該成語的原始意思是（用于武術(shù)、象棋）“做出大氣的動作”。但是這里“出手不凡”被用來強(qiáng)調(diào)表的質(zhì)量和設(shè)計(jì)不同凡響。這個文本的翻譯遠(yuǎn)離了原廣告，但也抓住了觀眾的注意力，結(jié)果，翻譯取得了與原廣告相同的效果。
C、我們可以結(jié)合自己直譯和自由譯來翻譯廣告。例如，我們將“新北京，新奧運(yùn)”，翻譯成“New Beijing , great Olympics”。
【試論廣告翻譯的目標(biāo)語文化策略研究論文】相關(guān)文章：
跨文化傳播下的翻譯研究論文10-09
研究中西文化差異視角下茶葉翻譯策略論文10-09
翻譯研究與中西語言文化思維論文10-12
廣告翻譯中的文化審美理據(jù)論文10-12
論文：試論導(dǎo)師制下研究生的幸福感及提升策略10-09
企業(yè)采購管理策略研究論文10-12
小學(xué)數(shù)學(xué)解題策略研究論文10-09
物流文化及其策略實(shí)施論文10-11
檔案信息安全策略研究論文10-11