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高性價(jià)比的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
高性價(jià)比的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
[摘 要]目前，越來越多企業(yè)開始意識(shí)到搜索引擎在營(yíng)銷中的作用。
本文主要探討搜索引擎的基本工作原理，如何實(shí)施SEM營(yíng)銷策略以及SEM營(yíng)銷策略的未來發(fā)展趨勢(shì)。
[關(guān)鍵詞]搜索引擎 SEM 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
搜索引擎營(yíng)銷，是英文Search Engine Marketing的翻譯，簡(jiǎn)稱為SEM。
就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，通過一整套的策略和技術(shù)系統(tǒng)，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。
簡(jiǎn)單來說，搜索引擎營(yíng)銷就是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，利用人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。
搜索引擎營(yíng)銷追求最高的性價(jià)比，以最小的投入，獲最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。
搜索營(yíng)銷的最主要工作是擴(kuò)大搜索引擎在營(yíng)銷業(yè)務(wù)中的比重,通過對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行搜索優(yōu)化,更多的挖掘企業(yè)的潛在客戶,幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。
一、 SEM的分類及原理
搜索引擎包含的范圍很廣。
通過互聯(lián)網(wǎng)檢索獲得網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)資料，并且能夠建立數(shù)據(jù)庫(kù)的系統(tǒng)，都可以把它叫做搜索引擎。
按照工作原理的不同，搜索引擎可分為兩個(gè)基本類別：全文搜索引擎(Full Text Search Engine)和分類目錄(Directory)。
1.全文搜索引擎
全文搜索是指計(jì)算機(jī)索引程序通過掃描文章中的每一個(gè)詞，對(duì)每一個(gè)詞建立一個(gè)索引，指明該詞在文章中出現(xiàn)的次數(shù)和位置，當(dāng)用戶查詢時(shí)，檢索程序就根據(jù)事先建立的索引進(jìn)行查找，并將查找的結(jié)果反饋給用戶的檢索方式。
這個(gè)過程類似于通過字典中的檢索字表查字的過程。
搜索引擎的自動(dòng)信息搜集功能分兩種。
一種是定期搜索，即每隔一段時(shí)間(不同的搜索網(wǎng)站間隔的時(shí)間也不同)，搜索引擎的自動(dòng)程序會(huì)在web上進(jìn)行檢索收集網(wǎng)頁(yè)、圖片、視頻等內(nèi)容，并建立索引數(shù)據(jù)庫(kù)，如google搜索引擎通過自動(dòng)程序“機(jī)器人”進(jìn)行檢索，而百度的自動(dòng)檢索程序名為“蜘蛛”也具備同樣的功能。
另一種是主動(dòng)提交網(wǎng)站搜索，即網(wǎng)站所有者向搜索引擎提交網(wǎng)址，搜索引擎會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)，向你的網(wǎng)站派出“蜘蛛”程序，掃描你的網(wǎng)站并將有關(guān)信息存入數(shù)據(jù)庫(kù)，以備用戶查詢。
當(dāng)用戶輸入關(guān)鍵詞查找信息時(shí)，搜索引擎會(huì)在數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行搜尋，根據(jù)網(wǎng)頁(yè)中關(guān)鍵詞的匹配程度，出現(xiàn)的位置或頻次，鏈接質(zhì)量等列出各網(wǎng)頁(yè)的相關(guān)度并進(jìn)行排名，順序的將這些網(wǎng)頁(yè)鏈接返回給用戶。
2.目錄索引
目錄索引，指按照所劃分好的目錄，將網(wǎng)站分門別類地進(jìn)行存放在，以方便用戶的查找。
因此，用戶在檢索信息時(shí)既可選擇關(guān)鍵詞搜索，也可按分類目錄逐層查找。
目錄索引與全文搜索引擎相比，有許多不同之處。
首先，全文搜索引擎利用自動(dòng)程序檢索，而目錄索引則以手工操作為主自動(dòng)檢索為輔。
目錄索引網(wǎng)站在用戶提交網(wǎng)址后，由工作人員根據(jù)公司自定的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)對(duì)用戶網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)價(jià)定級(jí)，用以決定是否接納該網(wǎng)站。
其次，全文搜索引擎收錄網(wǎng)站時(shí)，主要依據(jù)的是相關(guān)的法律法規(guī)和政策，只要網(wǎng)站本身沒有違反有關(guān)規(guī)則，一般都可以成功登錄;而目錄索引對(duì)網(wǎng)站的要求較高，還應(yīng)該符合目錄索引的行業(yè)類別要求。
此外，全文搜索引擎不用考慮網(wǎng)站的分類問題，而目錄索引時(shí)則有必要將網(wǎng)站放在一個(gè)最合適的目錄之下，一般該目錄是按照行業(yè)或產(chǎn)品的類型進(jìn)行劃分。
最后，全文搜索引擎中數(shù)據(jù)庫(kù)的所有信息都是定期從用戶網(wǎng)站中自動(dòng)收集的，所以對(duì)于網(wǎng)站所有者來說，擁有更多的自主權(quán);目錄索引一般要求申請(qǐng)者手工填寫網(wǎng)站信息，限制條件也較多，如果提交的網(wǎng)站目錄和網(wǎng)站信息不合適，工作人員可以隨時(shí)對(duì)其進(jìn)行調(diào)整。
目前，全文搜索引擎與目錄索引開始逐漸相互融合滲透。
全文搜索引擎現(xiàn)在也提供目錄搜索，為網(wǎng)站用戶提供多種選擇，并以此增加引擎網(wǎng)站的收益。
而一些目錄索引則通過與知名的全文搜索引擎如百度、Google等合作擴(kuò)大搜索范圍。
二、SEM-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，第一階段是申請(qǐng)域名、建立自己的網(wǎng)站或者在網(wǎng)絡(luò)中介平臺(tái)上進(jìn)行會(huì)員注冊(cè);第二階段是在網(wǎng)絡(luò)上尋找新的客戶，即如何推廣自己的網(wǎng)站或在中介平臺(tái)上宣傳自己的企業(yè)和產(chǎn)品，而這一階段，可以通過搜索引擎來實(shí)現(xiàn)。
SEM主要在電子商務(wù)鏈條中起到兩個(gè)作用：一是增加網(wǎng)站產(chǎn)品曝光率，將用戶引入到相應(yīng)的產(chǎn)品頁(yè)面;二是可以對(duì)相關(guān)產(chǎn)品或者網(wǎng)站進(jìn)行一些品牌公關(guān)宣傳并可獲得顧客的反饋。
B2B電子商務(wù)網(wǎng)站在不同階段會(huì)使用不同的SEM策略。
首先，在電子商務(wù)網(wǎng)站誕生階段，使顧客了解認(rèn)識(shí)并信賴這個(gè)網(wǎng)站是最重要，因此該階段主要是對(duì)網(wǎng)站以及產(chǎn)品進(jìn)行一些搜索引擎品牌的公關(guān)，比如可以優(yōu)化或競(jìng)價(jià)一些可增加顧客信賴度的軟文，或以新聞報(bào)道的方式增加網(wǎng)站的美譽(yù)度。
其次，當(dāng)網(wǎng)站發(fā)展到中期，隨著顧客對(duì)網(wǎng)站逐漸產(chǎn)生信賴感，為網(wǎng)站導(dǎo)入高質(zhì)量流量以及引導(dǎo)顧客轉(zhuǎn)化率成為關(guān)鍵，與網(wǎng)站初期偏重搜索公關(guān)傳播不同，中期追求的是“質(zhì)”和“量”的不斷提高，通過競(jìng)價(jià)及優(yōu)化眾多主要關(guān)鍵詞和長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞獲得一定的量，在提高量的同時(shí)不斷優(yōu)化網(wǎng)站體驗(yàn)從而提高顧客轉(zhuǎn)化率。
此階段涉及的營(yíng)銷綜合能力會(huì)比較強(qiáng)，比如關(guān)鍵詞優(yōu)化、關(guān)鍵詞定位、關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率計(jì)算、網(wǎng)站用戶體驗(yàn)測(cè)試等。
最后，電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展到后期，老顧客也已經(jīng)到了一定數(shù)量級(jí)別，和中期不同的是此階段電子商務(wù)網(wǎng)站在想辦法拓展新顧客的同時(shí)，更重要的是維護(hù)好老顧客，老顧客是企業(yè)的生存之本，因?yàn)槊總�(gè)購(gòu)買過產(chǎn)品的用戶都會(huì)進(jìn)行購(gòu)后評(píng)價(jià)。
而增加好評(píng)價(jià)的暴光度和減少不利評(píng)價(jià)的曝光是后期電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展的重中之重。
三、 SEM營(yíng)銷策略的發(fā)展趨勢(shì)
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2010-2011年中國(guó)搜索引擎行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，以營(yíng)運(yùn)商營(yíng)收總和計(jì)算中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模，2010年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模達(dá)110.4億元(約合16.8億美元)，相比2009年的69.6億元，年同比增長(zhǎng)58.5%。
而請(qǐng)求量規(guī)模整體增幅放緩，人均量下降。
1.搜索引擎營(yíng)銷將成為企業(yè)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分
企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)該是包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)大系統(tǒng)，在建立和評(píng)估這個(gè)大系統(tǒng)時(shí)，我們應(yīng)該應(yīng)用整體效益原則。
雖然還是有很多企業(yè)仍然把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和搜索引擎營(yíng)銷看作是和傳統(tǒng)營(yíng)銷截然不同的方法，并沒有用一樣的經(jīng)營(yíng)思想來處理好兩者的地位，但是無論中小型企業(yè)還是大型企業(yè)，都在關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和搜索引擎營(yíng)銷，他們積極與技術(shù)先進(jìn)的第三方公司合作，完善他們的搜索引擎營(yíng)銷服務(wù)體系，共同驅(qū)動(dòng)未來中國(guó)的搜索引擎市場(chǎng)。
隨著信息化和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得到企業(yè)重視程度加深，越來越多的企業(yè)不僅僅購(gòu)買搜索引擎廣告或者搜索引擎優(yōu)化，而是將搜索引擎營(yíng)銷作為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。
搜索引擎營(yíng)銷可能發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一個(gè)相對(duì)完整的分支，這種產(chǎn)業(yè)化的趨勢(shì)將創(chuàng)造更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一個(gè)公司不能忽視越來越龐大的網(wǎng)民群體以及他們所共有的使用搜索引擎的行為習(xí)慣，而應(yīng)該把包括搜索營(yíng)銷在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷看成是企業(yè)營(yíng)銷不可或缺的重要的組成部分。
2.搜索引擎營(yíng)銷方式趨于多樣化發(fā)展
早期的搜索引擎營(yíng)銷主要依靠搜索引擎的免費(fèi)服務(wù)，如登錄分類目錄以及通過網(wǎng)頁(yè)標(biāo)簽的優(yōu)化設(shè)計(jì)達(dá)到在搜索引擎中更好的排名，隨著搜索引擎技術(shù)的發(fā)展以及本身業(yè)務(wù)的需要，現(xiàn)在的搜索引擎已經(jīng)很少有專門依據(jù)標(biāo)簽的內(nèi)容來收集網(wǎng)頁(yè)資料的，而免費(fèi)登錄的分類目錄也有向付費(fèi)方式發(fā)展的趨勢(shì)。
營(yíng)銷技術(shù)和方法的層出不窮，必然使搜索引擎營(yíng)銷方式多樣性得到加強(qiáng)，這種趨勢(shì)今后仍然會(huì)延續(xù)下去，但無論怎樣，就像現(xiàn)今竟價(jià)排名和關(guān)鍵字廣告是主流形式一樣，將來不管多樣性程度多么激烈，主流方式將仍然存在。
3.復(fù)合型搜索引擎提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果，搜索引擎營(yíng)銷服務(wù)更緊貼民生
從我國(guó)搜索引擎服務(wù)的發(fā)展歷程可以看出，除了與全球范圍相似的趨勢(shì)，還逐漸形成了有中國(guó)特色的發(fā)展趨勢(shì)。
目前，搜索引擎用戶所需要的各種信息，包括工作生活等服務(wù)都在一個(gè)搜索平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)，人們希望一站式服務(wù)來滿足多方面搜索需求。
因此，融合了門戶、社區(qū)等優(yōu)勢(shì)元素，我國(guó)搜索引擎服務(wù)逐漸向產(chǎn)品多元化轉(zhuǎn)型。
在中國(guó)，許多比較實(shí)用的搜索引擎，不但能使用戶查詢網(wǎng)頁(yè)、圖片、聲音、視頻等，更有甚者，還能為用戶提供對(duì)產(chǎn)品分門別類的查找。
現(xiàn)在，有些知名搜索引擎已對(duì)用戶查找對(duì)象進(jìn)行了有效分類，并可實(shí)現(xiàn)分類查詢，如百度，在它的首頁(yè)上就已經(jīng)為用戶規(guī)劃好的查詢類別，使用戶能夠快速方便的查詢搜索。
這種復(fù)合型搜索引擎受到了用戶的青睞，對(duì)提升其本身價(jià)值，樹立品牌形象，起到了積極的作用。
復(fù)合型搜索引擎是今后發(fā)展的重要趨勢(shì)，它的出現(xiàn)對(duì)提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果以及搜索引擎營(yíng)銷方式的多樣性提供了一個(gè)平臺(tái)。
參考文獻(xiàn)：
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