網(wǎng)絡營銷博弈

時間：2022-10-05 17:38:51 電子商務畢業(yè)論文我要投稿

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網(wǎng)絡營銷博弈

　　網(wǎng)絡營銷博弈

　　摘要因特網(wǎng)不僅是全球最大的信息傳輸網(wǎng)絡，還一個巨大的 “ 虛擬 ” 市場。

　　當網(wǎng)絡經(jīng)濟在2008經(jīng)濟危機中再度被拋向空中時，網(wǎng)絡營銷的作用日益凸顯。

　　如何做好網(wǎng)絡營銷?本文運用博弈方法，以納什均衡為工具，解析了了網(wǎng)絡營銷的過程和規(guī)則，說明了網(wǎng)絡營銷交易博弈的結(jié)果什么情況下會穩(wěn)定，也就是達到各方參與方?jīng)]有人想要改變自己策略的結(jié)果的納什均衡，從而得出了網(wǎng)絡營銷的成功源于合作的結(jié)論。

　　因此，利用關(guān)系營銷思路，建立長期合作關(guān)系，創(chuàng)造重復博弈條件，實現(xiàn)共贏結(jié)果，是網(wǎng)絡營銷發(fā)展的必由之路。

　　關(guān)鍵詞網(wǎng)絡營銷;納什均衡;博弈分析;合作;關(guān)系營銷

　　我們的社會是人與人之間的互動體，一個人做決策的時候，不僅要考慮自己有些什么選擇，而且必須考慮他人有些什么選擇，因為沒有任何人的行為是給定的，每個人得到什么是所有人選擇的結(jié)果。

　　不僅個人如此，企業(yè)、政府、國家等所有組織都如此。

　　而博弈論是研究和預測互動情況下個人和組織的行為以及這些游戲規(guī)則的形成和演變的學科。

　　納什均衡是很實用的博弈論工具，因為它會指出結(jié)果在何時會穩(wěn)定，并指出沒有人想要改變自己策略的結(jié)果。

　　納什均衡是所有參與人的最優(yōu)戰(zhàn)略組合：給定其他人的選擇之后，沒有人對自己的策略感到后悔。

　　尋求穩(wěn)定的自利結(jié)果，里面就有納什均衡。

　　納什均衡可以用于營銷預測。

　　營銷是個人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程。

　　即：了解客戶自發(fā)表達的或被誘發(fā)出來的需要;推出客戶所需產(chǎn)品或服務;讓潛在客戶了解該產(chǎn)品或服務;讓潛在客戶產(chǎn)生購買該產(chǎn)品或服務的欲望;最后將該產(chǎn)品或服務出售給他們。

　　網(wǎng)絡營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。

　　世界貨幣基金組織在2008年10月份和2009年1月份分別對于全球經(jīng)濟和全球各國家的經(jīng)濟做了一些預測。

　　預測的結(jié)果是經(jīng)濟危機將更加普遍，09年1月份全球各國都下調(diào)了經(jīng)濟發(fā)展的速度，營銷費用的縮減，在一季度有一個很大的體現(xiàn)。

　　在此情況下，正是相對低成本的網(wǎng)絡營銷發(fā)揮作用的機會。

　　網(wǎng)絡經(jīng)濟規(guī)模不斷增長，艾瑞發(fā)布的《艾瑞網(wǎng)絡經(jīng)濟2008年度報告及熱點分析》顯示，中國網(wǎng)絡整體規(guī)模達到了801億，相比去年增長了38.7%，預計未來幾年的增長速度都不會低于30%。

　　所以，未來的互聯(lián)網(wǎng)將會保持很高的增長速度，給國內(nèi)的網(wǎng)絡營銷帶來信心。

　　在國內(nèi)外環(huán)境促成網(wǎng)絡營銷機遇的時候，如何更好地發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的作用呢?下面我們先對網(wǎng)絡營銷做一個簡單博弈分析：

　　一、納什均衡

　　納什均衡要求理性共識和一致預期，基于網(wǎng)絡的一系列便利屬性，使網(wǎng)絡營銷各參與方的理性共識和一致預期的條件更有可能達成。

　　互聯(lián)網(wǎng)充當溝通的媒介，不管身處何方，志同道合的人可以聚集在一起，進行商業(yè)合作。

　　技術(shù)方便了人們進行實時的溝通，分享信息。

　　互聯(lián)網(wǎng)全球化，開辟了新的市場，人們可以在全球范圍內(nèi)合作，員工可以跨國協(xié)調(diào)，銷售人員也能進行遠程信息交換;互聯(lián)網(wǎng)延伸，提供了自動化溝通的便利，企業(yè)可以擴展市場，消費者可以在第一時間告知他人自己的品牌感受;互聯(lián)網(wǎng)跨時空，消費者對企業(yè)的溝通效率抱有更大的期望，希望企業(yè)的工作流程能更快一些;互聯(lián)網(wǎng)信息對等，企業(yè)可以對信息進行規(guī)模定制，使消費者對產(chǎn)品和價格等信息有更多更快的了解;互聯(lián)網(wǎng)信息存儲的可擴容性，企業(yè)可以根據(jù)需要租用數(shù)據(jù)庫空間和服務空間;互聯(lián)網(wǎng)標準公開，為實行流暢的供應鏈管理和客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以相互獲取對方的數(shù)據(jù)庫信息，在這方面，大小企業(yè)是平等的。

　　二、重復博弈

　　消費者是商家的客戶，商家是供應商的客戶。

　　重復博弈是指同樣結(jié)構(gòu)的博弈重復多次，其中每次博弈被稱為階段博弈。

　　網(wǎng)絡營銷過程具有重復博弈的特征。

　　即：網(wǎng)絡營銷過程前一階段的博弈不改變后一階段的結(jié)構(gòu);網(wǎng)絡的便利，讓所有參與人觀察到營銷博弈過去的歷史;參與人的總支付(報酬)是所有階段博弈支付的貼現(xiàn)之和。

　　囚徒困境是一種類型的納什均衡，在囚徒困境中，所有局中人在毫不留情的自利驅(qū)使下，是彼此的利益同歸于盡。

　　博弈理論告訴我們，在囚徒困境中，一次博弈的唯一均衡是不合作，但如果博弈無限重復，合作就有可能出現(xiàn)。

　　囚徒困境的一般表示是：

　　滿足：R>T>P>S;S+R　　那么，均衡結(jié)果是合作的條件是：δ≥(R-T)÷(R-P)

　　其中：δ表示未來收益的重要程度;(R-T)表示不合作的誘惑;(R-P)表示合作的剩余(利益)

　　具體解釋如下：給定未來的重要程度，不合作的一次性誘惑(R-T)相對于合作帶來的利益(R-P)越小，合作的可能性越大;給定不合作的一次性誘惑(R-T)和合作帶來的利益(R-P)，未來越重要，合作的可能性越大。

　　對網(wǎng)絡營銷交易關(guān)系的博弈分析如下：

　　假設(shè)有如下兩個交易關(guān)系，那么：在交易關(guān)系Ⅰ中，合作要求δ≥(4-3)÷(4-0)=0.25;在交易關(guān)系Ⅱ中，合作要求δ≥(9-5)÷(9-4)=0.8;如果兩種交易在同樣兩個人之間進行，只要δ≥0.25兩種交易中都會合作。

　　再假設(shè)，實際的δ=0.6，

　　如果以上兩種交易發(fā)生在不同兩人之間，合作只會出現(xiàn)在市場Ⅰ中，不會出現(xiàn)在市場Ⅱ中;如果以上兩種交易發(fā)生在相同兩人之間，在市場Ⅰ中和市場Ⅱ中合作都會出現(xiàn)在。

　　另一種假設(shè)，在交易關(guān)系Ⅱ中的當事人雙方還存在另外的社會關(guān)系，這一社會關(guān)系對每一方的現(xiàn)值是V，如果交易中出現(xiàn)欺騙，這一價值就不存在。

　　那么，合作條件為：δ≥(4-V)÷(5-V)

　　一般情況是，市場交易常常鑲嵌在復雜的社會關(guān)系中，這種關(guān)系可以提高交易的合作程度，這也正是人們愿意發(fā)展社會關(guān)系的原因。

　　所以，網(wǎng)絡營銷應以關(guān)系營銷為基礎(chǔ)，建立長期關(guān)系，創(chuàng)造未來重要的條件。

　　Morgan和Hunt(1994)認為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動”。

　　而關(guān)系營銷恰好是把一次性交易轉(zhuǎn)變成多次重復的關(guān)系交易的過程。

　　重復博弈理論告訴我們，在完全信息博弈中，只要未來足夠重要，合作行為可以是無限次重復博弈的精煉納什均衡。

　　所以創(chuàng)造未來足夠重要的條件，可以促使合作形成。

　　通過建立長期關(guān)系是創(chuàng)造未來重要性的條件。

　　如上下游企業(yè)之間的博弈是就是通過合作,建設(shè)企業(yè)的供應鏈，建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，實現(xiàn)共贏。

　　重復博弈理論還告訴我們，如果參與人的類型是不完全信息，只要博弈進行的足夠長，合作在有限次重復博弈中仍然可能出現(xiàn)。

　　如商家與消費者之間的博弈：每個消費者一般只購買一次，而商家重復出售產(chǎn)品給眾多消費者，這時，只要消費者足夠多，并且每個消費者能觀察到前一個消費者購買的產(chǎn)品的質(zhì)量，合作仍有可能出現(xiàn)。

　　如淘寶店的購買者評價，就可以讓每個消費者能觀察到前一個消費者購買的產(chǎn)品的質(zhì)量，從而為后續(xù)交易提供參考信息，并為后續(xù)合作的創(chuàng)造條件。

　　產(chǎn)品質(zhì)量博弈：如果δ≥0.5，構(gòu)成一個納什均衡從戰(zhàn)略組合是：商家，開始生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，繼續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品除非生產(chǎn)過低質(zhì)量產(chǎn)品;如果上一期生產(chǎn)了低質(zhì)量產(chǎn)品，之后永遠生產(chǎn)高低量產(chǎn)品;消費者，第一個消費者購買，只要低質(zhì)量事件沒有發(fā)生過，之后的消費者繼續(xù)購買;一旦發(fā)現(xiàn)低質(zhì)量，之后的消費者不再購買;結(jié)果是：(購買，高質(zhì)量)，所以，網(wǎng)絡營銷需要以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務為基礎(chǔ)。

　　價格博弈：有很多家公司在賣相同的產(chǎn)品時，限制價格競爭幾乎是不可能的事，只要一般的價格高于生產(chǎn)成本，各家公司就會試圖把價格降得比對手稍微低一點，以便搶占個多的市場。

　　不幸的是當每個人都這么做的時候，價格就會下跌到成本附近，使產(chǎn)品無路可圖。

　　這種零售價格的競爭同樣會危及供應商。

　　假設(shè)一家高級運動鞋制造商，以每雙150元的價格批發(fā)給零售店，零售店以300元的價格賣給顧客。

　　顧客在零售店購買運動鞋時，一定先試穿體驗。

　　如果網(wǎng)上有一家店，以250元的價格賣這種運動鞋，可是網(wǎng)上零售店不能為顧客提供試穿服務。

　　聰明的顧客可能會先去實體商店試穿，如果喜歡，就到網(wǎng)上商店購買。

　　如果有很多顧客使用這種方法，實體商店肯定會停賣這種運動鞋。

　　因此，網(wǎng)上商店的低價可能會使這種運動鞋的總銷售量下跌。

　　所以，博弈論認為，可以采用可置信的威脅停止價格競爭或用復雜的價格減少價格競爭是維持銷量和利潤。

　　從以上的網(wǎng)絡營銷交易博弈分析結(jié)果看，在重復的囚徒困境博弈中，不合作會傷害到各參與方，攜手合作則對對方比較有利，也就是局中人可能有辦法靠合作而獲得一個好的結(jié)局。

　　但如果博弈只進行一次，那么，自利會迫使各方都不合作。