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天貓電子商務(wù)平臺研究論文
摘要：中國電子商務(wù)經(jīng)過十年的實踐，整個B2C行業(yè)，天貓占據(jù)了半壁江山。本文介紹了天貓如何日誕生、孵化、盈利等一系列過程，對任何B2C企業(yè)都有很大借鑒意義。
關(guān)鍵詞：天貓平臺；集市；盈利模式
2007年，淘寶運營有三個銷售頻道：集市（約占全網(wǎng)銷售的96%）、商城（3%）、二手（1%）。起點低是集市的優(yōu)點，所有人都可以賣買，沒有任何門檻的限制，具有聚眾效應(yīng)是集市明顯具有的特征，只要有足夠的人流量，每個攤販都能夠“八仙過海，各顯其能”，商品琳瑯，價格面議，小生意人極盡發(fā)揮施展自己的銷售本事。不規(guī)范性也是集市具有的，商家規(guī)模不一樣，有個人營業(yè)主，有加盟商，更有官方認(rèn)證旗艦店，商品本身的質(zhì)量沒法把控，顧客在集市買貨，可以討價還價，一方面喜歡熱鬧的氣氛，遵從自己逛街時的習(xí)慣，同時也覺得很累很辛苦，可能同樣的一種商品，五百個賣家在銷售，價格、配置、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)甚至質(zhì)量各有差異。除非是行家高手，或者每次都愿意花很多時間去問詢砍價，所以集市容易讓顧客在購物中缺乏透明度和安全感。
一、商家資質(zhì)認(rèn)定
集市雜亂無章沒有規(guī)則沒有約束，是靠一件件沒有門檻的商品、靠同一類物品重復(fù)再重復(fù)，讓人眼花繚亂，在一個沒有政策管制只有市場決定的環(huán)境里互相競爭而成。而商城，就像線下的各個城市的各個購物中心一樣，首先要引進在顧客心目中信譽度高的有分量的品牌，而不是品牌入駐這個方向性問題。商城需要的是蘋果專賣店、小米售后、三星旗艦店，而不是隨便一個人經(jīng)營的賣手機修手機大雜燴。因為只有從品牌本身的資質(zhì)入手才能實現(xiàn)最基礎(chǔ)的保障，才能避免同一個商品一個一個的重復(fù)在頁面上擺放，造成用戶盲目，不知道買哪個好的困惑。從品牌上著手設(shè)定門檻，然后涉及的是商家本身的資歷問題。如果要做B2C平臺，就必須堅持英雄要問出處，這個出處就是商家的資質(zhì)認(rèn)證。在淘寶商城籌備期間，經(jīng)過討論，確定了對于資質(zhì)的定位：品牌擁有者，或者是品牌授權(quán)的經(jīng)銷商和分銷商。
二、控制同款數(shù)量
品牌資質(zhì)認(rèn)定之后的問題，是同一款商品的數(shù)量。在淘寶商城里，同一個行業(yè)里面同一類的一樣的商品不能只讓一個賣家銷售，要有競爭，有對比，但不能像集市一樣的重復(fù)堆砌，不能多，如果一個商品有成千上萬家賣家在賣，導(dǎo)致顧客不知道買哪個以及商家的無頭緒，以及著手于不正當(dāng)?shù)母偁幨侄�。最好的狀態(tài)應(yīng)該是一定數(shù)量總體控制下的公平競爭，這就是后來商城團隊經(jīng)過討論采取的1+3模式，即同一品牌的同一款類型的產(chǎn)品，在淘寶商城最多允許有一家旗艦店和三家專賣店展示。這里的旗艦店定義為品牌創(chuàng)始人自己經(jīng)營的網(wǎng)店，專賣店則定義為該品牌授權(quán)的經(jīng)銷商、分銷商所擁有的網(wǎng)店。
三、售價政策一口價
搞定品牌資質(zhì)，商品控制到合適數(shù)量，接下來就是價格。淘寶的集市頻道一直都有歡樂砍價的習(xí)俗，關(guān)于銷售政策是不是要堅持不砍價、不打折、不便宜的原則，一開始淘寶商城團隊意見不統(tǒng)一，四分五裂，爭論得很激烈，一些人覺得討價還價是任何集市上購買東西的樂趣所在，一味的堅持不講價可能會讓用戶不習(xí)慣。但是這也對于很多快速購買商品，不講價不熟悉商品的門外漢不公平，而且討價還價一味的要求便宜還浪費了顧客太多的本身可以不用浪費的無效購買時間。2008年前后，在淘寶集市，數(shù)據(jù)統(tǒng)計平均每個用戶完成一個商品的購買大致需要40多分鐘，是其他B2C垂直領(lǐng)域品牌專賣網(wǎng)站的兩倍多，因為大量的時間用在同一款產(chǎn)品的相互比價、問價、詢價、還價上了。后來團隊統(tǒng)一：不能講價，同時要求商家所有賣家以含稅價格出售，無條件開正規(guī)發(fā)票。
四、七天無理由退換
下一個明確的服務(wù)功能，七天無理由退換貨�，F(xiàn)在的淘寶以及大多數(shù)的電商網(wǎng)站都有七天無理由退換貨的特點，但是在淘寶商城成立之初也就是2008年還是一個全新的概念，公司里很多人會害怕這七天內(nèi)無條件退換貨這樣的良心承諾會被一些顧客濫用而導(dǎo)致入不敷出。零售服務(wù)行業(yè)其實要多了解和運用統(tǒng)計學(xué)上的概率，永遠有0.5%，或者1%的無良心顧客試圖鉆規(guī)則的空子，要考慮的是如何預(yù)防這1%的人無視規(guī)則，而不是因為有人可能鉆空子而拒絕向99%以上的信譽良好的用戶提供更好的購物體驗。
五、積分體系設(shè)立
商城籌劃期間規(guī)則的設(shè)立，值得一提的是一套積分體系。除了給手機交話費以外，淘寶商城所有陳列出來的商品，以0.5%作為一個基準(zhǔn)，這些算出來的數(shù)字來自商家，當(dāng)每次用戶付完款，淘寶商城自動從扣除全款的0.5%劃入積分池，同時該用戶淘寶商城的賬號里顯示增加相應(yīng)積分。積分池是顧客和商家之間的中間緩沖區(qū)，用于存放積分，類似于支付寶一樣是淘寶商城的代管賬戶。顧客獲得應(yīng)得積分后，可以隨時使用自己的積分購買商城呢內(nèi)部的任何商品，這些數(shù)字可以兌換成金錢，唯一的限制就是用積分支付的比例不能超過商品全款的50%，這是為了避免有人對積分進行倒買倒賣。
六、天貓盈利模式
1.靠流量收入
淘寶是靠高舉免費大旗戰(zhàn)勝對手，占領(lǐng)市場統(tǒng)領(lǐng)地位的，作為平臺經(jīng)營者，免費是早期經(jīng)營吸引用戶的有效手段，但隨之而來的卻是許多環(huán)節(jié)在經(jīng)營上出現(xiàn)問題，例如：免交易模式下不良商家的自我炒作（賣家是沒有成本的），競相重復(fù)陳列商品等等.更重要的是，免費形式下，盈利的來源只能是廣告收入.這一點淘寶一直做的和不錯，開發(fā)了很多工具、途徑，例如：直通車、逃課、鉆展、硬廣等。由于商家多，商品重復(fù)，所以賣家都要爭取其商品曝光的銷售機會。于是淘寶集市的多種廣告位連年上漲，依然供不應(yīng)求。
2.銷售扣點收取傭金
確定用交易提成作為商城的主要收入來源，目的是為了從一開始就將平臺與賣家雙方的利益緊緊捆在一起。只有雙方成交，平臺才有收益。在沒有任何外力要求你這么做的情況下，這是一種自己給自己出難題的做法，特別是上線初期交易量不大時，會有很多收入方面的壓力。好在淘寶和阿里都不缺資金，可以支撐初始階段的虧損。
七、結(jié)語
淘寶商城是天貓的前身，本質(zhì)上來講是一種平臺業(yè)態(tài)，經(jīng)營者不直接采購或擁有商品，只是提供一個買賣交易的環(huán)境。平臺實際上就是商業(yè)房地產(chǎn)，靠出售顧客流量掙錢。天貓現(xiàn)在仍有欠缺地方，比如積分體系沒有很好的執(zhí)行，淘寶商城的改革不夠大刀闊斧，但仍然占據(jù)中國電商市場的半壁江山，有很大的研究意義。
作者:上官浩偉 單位:山西大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院
參考文獻:
[1]于立斌.國內(nèi)電子商務(wù)平臺信任構(gòu)建的研究——以天貓網(wǎng)購為例[J].青年與社會，2013，（5）：62-64.
[2]李琦，劉驪.B2B電子商務(wù)平臺理論研究[J].天津工業(yè)大學(xué)學(xué)報，2001，20（6）：52-54.
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