階段性營(yíng)銷推廣方案

時(shí)間：2022-10-02 19:08:39 工作方案我要投稿

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階段性營(yíng)銷推廣方案

　　怎么寫(xiě)階段性營(yíng)銷推廣方案?

階段性營(yíng)銷推廣方案

　　1.前言：推廣目的

　　2.市場(chǎng)調(diào)查分析：消費(fèi)者分析/市場(chǎng)區(qū)域分析/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(品牌)分析/產(chǎn)品(服務(wù))階段性特征分析/相關(guān)結(jié)論。

　　3.根據(jù)2得來(lái)的營(yíng)銷策略：階段性策略思想/總結(jié)。

　　4.廣告策略計(jì)劃：周期內(nèi)每階段的廣告訴求重點(diǎn)和方向/相關(guān)論證總結(jié)。

　　5.費(fèi)用預(yù)算：媒體購(gòu)買策略的預(yù)算/公關(guān)活動(dòng)策略的預(yù)算/物料支持的預(yù)算/人員安排的預(yù)算……

　　6.效果評(píng)估：費(fèi)用控制體系

　　7.項(xiàng)目總結(jié)與分析。

　　地產(chǎn)項(xiàng)目階段性推廣

　　翻看各種媒體，地產(chǎn)廣告紛繁蕪雜，良莠不齊，充滿了虛無(wú)與不實(shí)，過(guò)分的渲染與夸大，完全沒(méi)有章法，凌亂而主題不明，根本就沒(méi)有計(jì)劃性和針對(duì)性，更沒(méi)有與銷售的各個(gè)階段進(jìn)行有效結(jié)合。

　　其實(shí)，結(jié)合項(xiàng)目銷售進(jìn)程，營(yíng)銷策劃也分為不同階段，每個(gè)階段的推廣主題亦不盡相同。

　　第一階段為形象期。這個(gè)階段推廣主要任務(wù)，是塑造并傳達(dá)項(xiàng)目市場(chǎng)、客群、產(chǎn)品定位形象。市場(chǎng)定位或高端、或中低端;客群或小資、或中產(chǎn)、或殷實(shí)、或富貴之家，產(chǎn)品或中式、或西式、或平時(shí)而簡(jiǎn)約。

　　形象期推廣應(yīng)含蓄而委婉，優(yōu)美而朦朧，是造夢(mèng)的階段。目的就是達(dá)到市場(chǎng)高度關(guān)注、做到項(xiàng)目為目標(biāo)客戶人盡皆知，對(duì)產(chǎn)品定位超強(qiáng)認(rèn)同。

　　這個(gè)階段應(yīng)用的推廣手段主要以長(zhǎng)線媒體為主，如現(xiàn)場(chǎng)圍擋、路旗、廣告牌、廣播等。

　　第二階段產(chǎn)品期。這個(gè)階段應(yīng)把產(chǎn)品規(guī)劃、戶型、景觀、建筑標(biāo)準(zhǔn)等項(xiàng)目的具體內(nèi)容進(jìn)行展示，結(jié)合項(xiàng)目的形象定位，有虛有實(shí)，圖文并茂，讓客戶能充分了解項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn)。

　　蓄客期推廣應(yīng)明了并真實(shí)，通過(guò)細(xì)致而詳盡地描述，使產(chǎn)品得到客戶的高度認(rèn)可，并即時(shí)得到客戶的反饋，進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，提高產(chǎn)品的均好性，更適合客戶需求，達(dá)到將來(lái)快速去化目的。

　　這個(gè)階段在繼續(xù)把長(zhǎng)線媒體作為推廣手段的基礎(chǔ)上，要適當(dāng)搞一些活動(dòng)營(yíng)銷，如產(chǎn)品推介會(huì)、商圈發(fā)展論壇等。

　　第三階段蓄客期。對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳，蓄客期前期是把蓄客措施準(zhǔn)確無(wú)誤地傳達(dá)給目標(biāo)客群，以期得到更多客戶的咨詢與到訪;后期則向目標(biāo)客戶灌輸開(kāi)盤信息以及開(kāi)盤時(shí)各種優(yōu)惠措施，達(dá)到積累更多客戶目的。

　　這個(gè)階段是整個(gè)推廣中的重中之重，成功與否，將直接影響到開(kāi)盤時(shí)的人氣及成交量，所以，這一階段的推廣應(yīng)采用暴量方式，就是在短時(shí)間內(nèi)高空低空全面開(kāi)花，以期在最短的時(shí)間內(nèi)大量積累意向客戶，為順利開(kāi)盤奠定基礎(chǔ)。并且應(yīng)適當(dāng)?shù)呐浜弦恍┤勇?lián)誼會(huì)等活動(dòng)。

　　第一、二、三階段的推廣，就是要拔高項(xiàng)目的市場(chǎng)地位，讓客戶對(duì)項(xiàng)目高度認(rèn)可，但并不公布詳細(xì)價(jià)格，只是給客戶一個(gè)基本的價(jià)格區(qū)間，讓客戶產(chǎn)生這個(gè)項(xiàng)目很好，應(yīng)該不便宜的直覺(jué)，充分吊起客戶購(gòu)買欲望。這就是所謂的蓄水期。

　　第四階段為開(kāi)盤期。根據(jù)目標(biāo)客戶積累情況，選擇吉日盛大開(kāi)盤。開(kāi)盤當(dāng)日公布首批房源及銷售價(jià)格�？蛻艨梢愿鶕�(jù)已經(jīng)排列的選房順號(hào)有序選房。開(kāi)盤期最重要的事情就是價(jià)格的制定和推出房源的數(shù)量。

　　開(kāi)盤期推廣應(yīng)直白而震撼，用產(chǎn)品品質(zhì)打動(dòng)客戶，用一定優(yōu)惠幅度促使成交。

　　開(kāi)盤也分實(shí)開(kāi)和虛開(kāi)兩種方式，實(shí)開(kāi)是指開(kāi)盤當(dāng)日推出首批房源，開(kāi)盤活動(dòng)是為了烘托和聚集人氣，實(shí)則是為了銷售。虛開(kāi)則是指僅僅是開(kāi)盤活動(dòng)，開(kāi)盤當(dāng)日并不推出房源。

　　第五階段為強(qiáng)銷期。利用開(kāi)盤紅火熱鬧的氣氛，然后結(jié)合客戶的轉(zhuǎn)定比例，分批分次推出后續(xù)房源，達(dá)到推盤有序，熱銷不斷，價(jià)格攀升之目的。

　　強(qiáng)銷期間，一切推廣宣傳圍繞銷售展開(kāi)，通過(guò)分析已成交客戶的來(lái)訪渠道，分析已成交客戶對(duì)項(xiàng)目最關(guān)注的賣點(diǎn)等方面，即時(shí)調(diào)整項(xiàng)目的宣傳渠道和推廣重點(diǎn)。

　　第四、五兩個(gè)階段的推廣，目的就是對(duì)前期積累客戶轉(zhuǎn)定落單，使之從準(zhǔn)客戶變?yōu)槌山豢蛻�。也就是所謂的開(kāi)閘放水，在短時(shí)間內(nèi)把客戶的需求進(jìn)行釋放。當(dāng)然，推出房源的數(shù)量要根據(jù)客戶量進(jìn)行調(diào)配，保證開(kāi)盤成功的同時(shí)，還應(yīng)為將來(lái)的持續(xù)旺銷預(yù)留空間。

　　第六階段為尾盤期。所謂的尾盤期，指當(dāng)期推出房源消化掉90%以后剩余的房源，尾盤是銷售難度最大的房源，基本都是位置或樓層稍差的單位，而這部分房源也是開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)所在。所以這部分房源的銷售，最能體現(xiàn)代理公司價(jià)值，如何能在最短的時(shí)間內(nèi)徹底消化，是需要深思熟慮和好好謀劃的。

　　這階段的推廣以產(chǎn)品升級(jí)(如贈(zèng)裝修、加配置等)或促銷(適當(dāng)?shù)淖尷①?zèng)送電器等)為主要手段。不應(yīng)在大眾媒體廣而告之，而是需要點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的垂直宣傳。充分分析剩余房源的特點(diǎn)和銷售抗性，然后整理出賣點(diǎn)，或刻意加入一些能打動(dòng)客戶的噱頭;分析購(gòu)買此類房源的目標(biāo)客戶群，然后再開(kāi)展有針對(duì)性的宣傳。這個(gè)階段的宣傳必須精確而有效，否則將費(fèi)力不討好，造成推廣費(fèi)用的極大浪費(fèi)。

　　第七階段為現(xiàn)房期。現(xiàn)房期基本就是項(xiàng)目的尾盤期，這個(gè)階段的推廣要簡(jiǎn)單的多，因?yàn)樗７吭礋o(wú)幾，主要以項(xiàng)目的實(shí)景為推廣和炒作點(diǎn)，素材主要以實(shí)拍照片為主，用實(shí)情實(shí)景來(lái)打動(dòng)客戶。

　　在實(shí)際銷售過(guò)程中，第六、七階段存在重合的可能，如遇到這種情況，項(xiàng)目策劃師就要好好思量一番了。如果為了追求消化速度，不妨用現(xiàn)房實(shí)景來(lái)刺激客戶的購(gòu)買欲望，或做些促銷。如果利潤(rùn)的問(wèn)題，那就可以沉住氣，慢慢銷售，可以充分挖掘已成交客戶的作用，以老帶新也是很好的銷售方式。

　　項(xiàng)目千差萬(wàn)別，推廣花樣繁多。結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況，制定行之有效的推廣策略，選擇合適實(shí)用的推廣渠道，是項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的基本原則。如何實(shí)現(xiàn)銷售速度與利潤(rùn)收益的有機(jī)結(jié)合，是推廣需要達(dá)到的目的和最高境界。

　　鑫源花園20XX年8月份階段性推廣方案

　　一、項(xiàng)目銷售情況統(tǒng)計(jì)

　　三期工程剩余房源13套(含2套別墅)，其中，144平米以上剩余房源6套(不含2套別墅)，占總剩余房源的46.15%;143平米剩余5套，占總剩余房源的38.46%;別墅2套占15.38%。

　　四期工程剩余房源47套;其中，144平米以上剩余15套，占剩余房源的31.91%;97平米—98平米兩房剩余32套，占剩余房源的68.09%。

　　五期剩余房源77套。其中144平米以上剩余10套，占剩余房源的12.99%;112平米—119平米剩余34套，占剩余房源的44.16%;122平米臨街剩余33套，占剩余房源的42.86%。

　　鑫源花園項(xiàng)目共計(jì)剩余多層住宅137套(含黃河大道西臨街48套，總剩余多層住宅套數(shù)為185套。)。其中，144平米以上房源剩余31套，占剩余房源的22.63%;112平米—119平米房源剩余34套，占剩余房源的24.82%;97平米—98平米剩余房源32套，占剩余房源的23.36%;122平米臨街剩余房源33套(不含黃河大道西臨街)，占剩余房源的24.09%;其他房源剩余7套，占剩余房源的5.11%。

　　從上述統(tǒng)計(jì)分析，剩余房源144平米以上的邊戶型和97平米—98平米兩房戶型占剩余房源比例較大。另黃河大道東臨街銷售15套，銷售率為31.25%，黃河大道西側(cè)房源應(yīng)及時(shí)補(bǔ)充。

　　目前，受房地產(chǎn)大環(huán)境及輿論環(huán)境的影響，市場(chǎng)出現(xiàn)了觀望等待的現(xiàn)象，雖然7月份成交量較6月份成交量有所上升(6月份成交套數(shù)為23套，7月份成交套數(shù)為36套)。8月份奧運(yùn)會(huì)的舉行，顯然會(huì)轉(zhuǎn)移市場(chǎng)的注意力，如何借勢(shì)營(yíng)銷將成為銷售重點(diǎn)。

　　二、銷售推廣思路

　　1、臨街住宅樓的包裝推廣——“最美的風(fēng)景，要么選擇，要么錯(cuò)過(guò)。”預(yù)計(jì)8月16日正式認(rèn)購(gòu)(認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠?1000元)，出價(jià)格、定房源，可直接簽約。

　　2、借“2008年8月奧運(yùn)”之勢(shì)，給予8月份購(gòu)買鑫源花園多層住宅(除144㎡以上)的客戶2008元購(gòu)房?jī)?yōu)惠。目前住宅價(jià)格已經(jīng)局部上調(diào)，優(yōu)惠2008元后的成交價(jià)格基本與調(diào)價(jià)前優(yōu)惠價(jià)格持平;

　　3、 “奧運(yùn)8月，幸福有你(讓愛(ài)回家)”——尤其針對(duì)年輕客戶，8月7日為農(nóng)歷七夕，8月8日又是特別吉祥、值得紀(jì)念的日子，甚至整個(gè)8月都是令人期待和向往的。計(jì)劃推出8月購(gòu)房送“2008元婚紗照套餐”，也可折換為直接享受2008元房款優(yōu)惠(優(yōu)惠不可累計(jì))。借此吸引市場(chǎng)眼球，引導(dǎo)這類人群階段內(nèi)集中消化剩余的98㎡房源及臨街房源。

　　4、 “奧運(yùn)8月，幸運(yùn)有你”——近期老客戶帶新客戶成交比例較高，為反饋老業(yè)主，并捆綁奧運(yùn)，對(duì)鑫源花園以往“老帶新成功”的老客戶，均贈(zèng)予“奧運(yùn)即開(kāi)彩票”一張(價(jià)值5元)，最高獎(jiǎng)金10萬(wàn)元。

　　三、物料準(zhǔn)備

　　1、單頁(yè)

　　主題：最美的風(fēng)景，要么選擇，要么錯(cuò)過(guò)(臨街樓包裝及認(rèn)購(gòu)預(yù)告)

　　奧運(yùn)8月，鑫源有禮(促銷活動(dòng))

　　2、電視廣告片

　　制作發(fā)布1分鐘電視廣告，片尾加整版字幕“奧運(yùn)8月，鑫源有禮(促銷活動(dòng))”。

　　3、電視流字

　　4、現(xiàn)場(chǎng)條幅

　　四、費(fèi)用預(yù)算

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