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廣告創(chuàng)意的教案范文
一、什么是廣告？廣告的概念？
廣告：廣而告之，廣義的廣告指的是向公眾通知某一件事，狹義的廣告指的是廣告主為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒介，公開(kāi)而廣泛的向公眾傳遞某種信息的宣傳手段。
二、廣告的構(gòu)成要素？
廣告策略廣告創(chuàng)意賣點(diǎn)
三、什么是廣告創(chuàng)意
創(chuàng)意是一個(gè)廣告的前提性基礎(chǔ)和核心性要素；沒(méi)有創(chuàng)意，廣告注定要失敗。
體現(xiàn)在計(jì)劃中、文稿中等�！芭c其買版面，不如買創(chuàng)意�！�
以創(chuàng)意（類同于構(gòu)思）為中心，以策劃為主導(dǎo)。
文學(xué)創(chuàng)作、企業(yè)發(fā)展都需要?jiǎng)?chuàng)意，只不過(guò)叫法不同：意念、靈感、構(gòu)思、主意、點(diǎn)子、計(jì)謀?
作用：發(fā)生在廣告決策、策劃、表現(xiàn)、制作等一系列過(guò)程中，是一種內(nèi)容和形式的創(chuàng)造性的突破和出新。詹姆斯。韋伯。揚(yáng)《廣告人與創(chuàng)意》：公眾需要刺激，反感陳舊。
概念：創(chuàng)意是廣告人根據(jù)調(diào)查結(jié)果、產(chǎn)品特性和公眾心理以及廣告策略，選擇最佳信息傳達(dá)方式，產(chǎn)生核心主題概念和意境結(jié)構(gòu)，以指導(dǎo)廣告制作實(shí)踐、達(dá)到最佳廣告效果的創(chuàng)造性總體思維過(guò)程。簡(jiǎn)言之是整個(gè)廣告的構(gòu)思。要求：一是新穎，二是奇特，三是沖擊力。
四、廣告為什么要有創(chuàng)意
在廣告中，創(chuàng)意其實(shí)是種溝通的藝術(shù)。（如來(lái)靈山說(shuō)法，拈花微笑，直指人心，見(jiàn)性成佛，創(chuàng)意地完成了禪宗衣缽的傳承。）
創(chuàng)意的上層境界：廣告不一定要讓人看得到，但一定要讓人感受得到，引發(fā)共鳴。廣告是由心到心的過(guò)程，直指人心。（小故事：小朋友放風(fēng)箏，老人說(shuō)我怎么看不見(jiàn)��？孩子把線頭遞給老人，你用手拉一拉，就可以感受得到了。）
1、吸引消費(fèi)者注意
2、保持消費(fèi)者興趣
3、使進(jìn)消費(fèi)者行動(dòng)打動(dòng)人心，有效（知道）vs實(shí)效（行動(dòng)，帶來(lái)生意）
五、廣告創(chuàng)意與策劃
廣告策劃的主要內(nèi)容包括：廣告環(huán)境分析、產(chǎn)品研究、消費(fèi)者行為研究、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告戰(zhàn)略、媒體選擇、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)確定、廣告費(fèi)用預(yù)算、廣告效果調(diào)查及評(píng)估等。
廣告策劃與創(chuàng)意的區(qū)別在于：策劃是宏觀戰(zhàn)略，創(chuàng)意是微觀戰(zhàn)術(shù)；策劃是廣告活動(dòng)的主體，創(chuàng)意是廣告活動(dòng)的中心；策劃是整體程序，創(chuàng)意是局部環(huán)節(jié)；策劃強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性，創(chuàng)意突出跳躍性。
六、廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)：
�。保疤崾强茖W(xué)調(diào)查——客觀性。
任何科學(xué)事物都是。不了解市場(chǎng)的人、不懂廣告的人是不會(huì)產(chǎn)生的。要想有好的創(chuàng)意，就必須更加深入地了解即科學(xué)調(diào)查。
�。玻P(guān)鍵是符合公眾心理——社會(huì)性或稱通俗性。
“請(qǐng)不要購(gòu)買本店煙卷，尼古丁高出１％，有人曾死亡”
�。常憩F(xiàn)形式是創(chuàng)造和優(yōu)化——?jiǎng)?chuàng)造性。
�。茫遥牛粒裕乓豁�(xiàng)創(chuàng)造性工作，是基于創(chuàng)新、源于智慧的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。效果。
要求：一要樹(shù)立強(qiáng)烈的變革觀念、發(fā)展觀念和精益求精的意識(shí)。人生觀問(wèn)題：生命力旺盛，原動(dòng)力，遺傳，密碼。二要開(kāi)發(fā)想像力。與聯(lián)想比較。美國(guó)在經(jīng)濟(jì)上的想象力。無(wú)中生有，建立一個(gè)商業(yè)王國(guó)。蓋次微軟。猶太人和德人的理論原創(chuàng)性想象力。愛(ài)因斯坦說(shuō)“記憶力不重要，想象力最重要。中國(guó)綜合力。日本模仿力。三要發(fā)現(xiàn)新事物。從傳統(tǒng)中，如中藥。四要學(xué)習(xí)科學(xué)新方法如頭腦風(fēng)暴法、博采廣選法、設(shè)身處地法、散步思考法、閑暇思維法等。
4．總體性——構(gòu)思。一是對(duì)整個(gè)廣告進(jìn)行思考。二是在市場(chǎng)和世界的背景中思考。精鶩八極，心游萬(wàn)仞�；\天地于形內(nèi)，挫萬(wàn)物于筆端。神思。以抽象思維為主導(dǎo)，逐步進(jìn)入有意識(shí)和潛意識(shí)的大宇宙。
5．指導(dǎo)性——對(duì)整體廣告創(chuàng)作起指導(dǎo)、觀照的作用：兩個(gè)主要成果：樹(shù)立核心——主題，構(gòu)制框架——表現(xiàn)形式，結(jié)構(gòu)。
6．表達(dá)形式即結(jié)構(gòu)的成果是形成富有吸引力的美好意境——意境化�？谔�(hào)階段。意境階段：心理消費(fèi)和文化消費(fèi)，需要意境。廣告創(chuàng)意概說(shuō)
“雪鐵龍”數(shù)百匹高頭大馬在空無(wú)一人的未來(lái)城市里奔馳。車和“幻影”飛機(jī)在航空艦上比賽，落入大海，核潛艇載車在進(jìn)行曲中騰出水面。
七、廣告創(chuàng)意的原則
不依規(guī)矩，不成方圓。廣告創(chuàng)意是戴著枷鎖跳舞，有一定的原則，不能天馬行空，不受限制。毛選《中國(guó)革命戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)略問(wèn)題》“軍事家不能超過(guò)物質(zhì)條件許可的范圍外企圖戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利，然而軍事家可以而且必須在物質(zhì)條件許可的范圍內(nèi)爭(zhēng)取戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。軍事家活動(dòng)的舞臺(tái)建筑在客觀物質(zhì)條件的上面，然而軍事家憑著這個(gè)舞臺(tái)，卻可以導(dǎo)演出許多有聲有色威武雄壯的活劇來(lái)”。
1、目標(biāo)原則。達(dá)到什么目的，取得什么效果。
2、關(guān)注原則。對(duì)比強(qiáng)烈，引人注目，眼球經(jīng)濟(jì)。錦衣夜行。包裝的藝術(shù)。
�。ㄐ∮哪鹤钣袆�(chuàng)意的應(yīng)聘。）
3、簡(jiǎn)潔原則。KISS，keepitsimpleandsweet.（圖1）
4、合法原則。
案例：貝納通服裝廣告，挑戰(zhàn)世俗觀念、心理底限。
5、情感原則。冰冷是打動(dòng)不了人的。
八、廣告創(chuàng)意的基本理論
廣告的創(chuàng)意觀，所謂的廣告創(chuàng)意哲學(xué)，廣告創(chuàng)意的基本理念，是進(jìn)行廣告創(chuàng)意的指導(dǎo)思想。
（一）藝術(shù)派�！獜�(qiáng)調(diào)廣告的藝術(shù)性和情感作用。
代表人物和理論：
1、威廉·伯恩巴克的ROI理論。
優(yōu)秀廣告必須具備三個(gè)基本特征：關(guān)聯(lián)性（relevance）、原創(chuàng)性（originality）、震撼性（impact）
1）、R．指廣告必須與商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)，找出商品最能滿足消費(fèi)者需要的利益點(diǎn)，這是相關(guān)性的要旨，此利益點(diǎn)可分為理性利益點(diǎn)和感性利益點(diǎn)。
2）、O．突破常規(guī)，想人之所未想，發(fā)人之所未發(fā)。
2、3）、I．是與相關(guān)性、原創(chuàng)性密切關(guān)聯(lián)、互相貫通的，即廣告產(chǎn)生的沖擊、震撼消費(fèi)者心靈的魅力。李?yuàn)W貝納的戲劇性理論。
簡(jiǎn)要生平和代表作：Marlboro香煙廣告（Manalwaysrememberlovebecauseofromanticonly），1954年，莫里斯請(qǐng)李代理，總部芝加哥，芝加哥廣告學(xué)派的領(lǐng)袖，著有《寫廣告的藝術(shù)》，強(qiáng)調(diào)任何商品都有戲劇性，即商品恰好能滿足人某些欲望的特性，找出產(chǎn)品能使人發(fā)生興趣的魔力。萬(wàn)寶路，牛仔，自由、野性、冒險(xiǎn)，渴求的一種生活方式，情感心理上滿足人們成為真正男子漢的欲望。
主要觀點(diǎn)：我們的基本觀念，是每一件商品中所謂的“與生俱來(lái)的戲劇性”，我們最重要的任務(wù)是把它們挖掘出來(lái)，加以利用。每件商品都有戲劇性的一面，當(dāng)務(wù)之急是要替商品發(fā)掘出其特點(diǎn)，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄。
真誠(chéng)、自然、溫情是表現(xiàn)戲劇性主要途徑；
受信任、使人感到溫暖是消費(fèi)者接受廣告的重要因素。
小結(jié)：藝術(shù)派廣告創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)情感在廣告中的特殊重要性，強(qiáng)調(diào)廣告的趣味性和沖擊力，重視消費(fèi)者的感受和心靈，如唯情派高手伯恩巴克。
�。ǘ┛茖W(xué)派
1、USP理論。
羅斯·瑞夫斯，達(dá)彼思廣告老板。強(qiáng)調(diào)廣告需要原則和實(shí)效，倡導(dǎo)廣告邁向?qū)I(yè)化。UniqueSellingProposition.理論要點(diǎn)：
1）提出一個(gè)主張，體現(xiàn)特殊的產(chǎn)品利益。
2）獨(dú)特，是別人沒(méi)有的。
3）說(shuō)服力強(qiáng)，有銷售力。
案例：
VOLVO之“雙層核桃”平面廣告。
2、奧格威品牌形象論。
奧格威生平：“最偉大的廣告撰稿人”、“廣告教皇”、60年代美國(guó)創(chuàng)意革命三大旗手之一。歸納出創(chuàng)造好廣告的96條法則，廣告“神燈”：比喻能滿足一切欲求，廣告基本法則，全部來(lái)自調(diào)研而非個(gè)人所見(jiàn)，鮮明的實(shí)證精神，海納百川。
理論要點(diǎn)：塑造品牌是廣告最主要的目標(biāo)。
（三）混血派
1、定位理論。
創(chuàng)立者：里斯·屈特。
案例：七喜汽水廣告；艾維斯汽車出租公司廣告。
蓋天力“白＋黑”感冒藥廣告，治感冒，黑白分明，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香。180天，15％市場(chǎng)份額，4萬(wàn)箱，產(chǎn)值1.6億。
2、CI理論。
MI/BI/VI，MI必須轉(zhuǎn)化在BI、VI設(shè)計(jì)之中，才能使意義（精神內(nèi)容）與表現(xiàn)形式統(tǒng)一，創(chuàng)造出企業(yè)形象獨(dú)特性和同一性。
發(fā)展三大階段，
1）視覺(jué)識(shí)別階段，美國(guó)50年代興起，重視視覺(jué)沖擊力，強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的符號(hào)。
2）公司文化識(shí)別階段，日本型，70年代，以公司文化理念為核心，突出系統(tǒng)性，由內(nèi)到外。
3）品牌資產(chǎn)階段，90年代以來(lái)，傳播倡導(dǎo)由外到內(nèi)，核心要素是品牌價(jià)值。
電通新提法，溝通識(shí)別（communicationidentity），MI/BI/VI都是與公眾溝通的要素和方式，特征是消費(fèi)者建立關(guān)系成為中心。
九、思維的類型：（并簡(jiǎn)析思維與左右腦關(guān)系）
1、邏輯思維（抽象思維）——（線型）：
借概念、判斷、推理等抽象形式反映現(xiàn)象的思維活動(dòng)，運(yùn)用分析、綜合、歸納、演繹、比較等，文案較擅長(zhǎng)，由文字入手。事實(shí)型（喜歡事實(shí)與數(shù)據(jù)等硬信息，不習(xí)慣模棱兩可東西，習(xí)慣邏輯、結(jié)構(gòu)、效率），硬思維，
理性腦（美科學(xué)家斯佩里1981年研究人腦，諾貝爾獎(jiǎng)。邏輯思維）�，F(xiàn)實(shí)腦，自身腦（日學(xué)者春山茂雄，個(gè)人畢生經(jīng)驗(yàn)），顯意識(shí)（左腦）冰山一角。
2、形象思維（直覺(jué)思維）——（面型）：
借助具體形象思考，由畫面入手，設(shè)計(jì)美術(shù)擅長(zhǎng)。價(jià)值型（依直覺(jué)價(jià)值觀道德觀做依據(jù)，更善于接納變化、沖突矛盾，基本上依賴于各種觀念的融合），軟思維，感性腦，祖先腦（人類500萬(wàn)年進(jìn)化智慧，直覺(jué)靈感頓悟，是左腦記憶量100萬(wàn)倍），潛意識(shí)（右腦）海面下的冰山
3、靈感思維（頓悟思維）——（體型）
具有突發(fā)性、跳躍性、創(chuàng)新性、興奮性特質(zhì)。
愛(ài)因斯坦：想象力比知識(shí)更重要。
實(shí)踐中要綜合運(yùn)用，創(chuàng)作時(shí)，價(jià)值型思維方式，選擇決策時(shí)，事實(shí)型。
平時(shí)嘗試多練習(xí)左手，刺激右腦開(kāi)發(fā)。
專業(yè)創(chuàng)意人的技巧不單是想出創(chuàng)新意念，更重要想出“運(yùn)用”意念。
十、廣告創(chuàng)意思維的基本方法
1、發(fā)散思維、聚合思維（收斂、集中、輻合思維）
輻合：以某個(gè)問(wèn)題為中心，異中求同，量中求質(zhì)。
【課堂訓(xùn)練】：1）玻璃杯的不同用途（5分鐘，看流暢力和變通力）。2）盡可能列出與漩渦形狀相似的東西。
兩者互補(bǔ)，發(fā)散有利于思維廣闊性、開(kāi)放性，但易失目標(biāo)。聚合有利于思維深刻性、集中性，但缺乏變化。
2、順向思維、逆向思維
順向、逆向思考：琴納發(fā)現(xiàn)牛痘疫苗，正思考：人為什么會(huì)得天花（傳染性疾病、瘟疫）？逆向：為什么在牛奶場(chǎng)工作的女工為何感染牛痘后不得天花？開(kāi)辟免疫學(xué)。（案例：電視廣告，陳道明不走平常路，與別人逆向行走看報(bào)。）
3、水平思考法、垂直思考法（按思維進(jìn)行方向分）
水平：在條件接近的情況下，對(duì)相似事物發(fā)展情況進(jìn)行比較，從中找差距，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，不是有順序，也不可預(yù)測(cè)。
垂直：在一種結(jié)構(gòu)范圍內(nèi)，按有順序的、可預(yù)測(cè)的、程序化的方向進(jìn)行思維，是符合事物發(fā)展方向和人類習(xí)慣的思維方式，遵循由低到高、由淺到深等線索，思維脈絡(luò)清晰，合邏輯，順著一條思路向下延伸，直到找到答案。所謂水到渠成、水落石出。如建塔、挖井，具有連續(xù)性、方向性。
【故事】：
1、黑白石頭的故事。
2、遭遇冰雹的蘋果園。真正的高原地原特產(chǎn)，具有純正果糖味道的標(biāo)記。
兩種思考法互補(bǔ)，水平不深入，淺嘗輒止，難以透徹把握對(duì)象，有利于突破思維定勢(shì)，轉(zhuǎn)變舊觀念，局限。
意境表達(dá)形式即結(jié)構(gòu)和成果：
�。保鶕�(jù)功效分：
（1）消費(fèi)意境。消費(fèi)某種商品的背景、氛圍、使用方法等方面的樣，提供一種科學(xué)的理想消費(fèi)模式。倫敦洗車店：一輛“洗前”一輛“洗后”
�。�2）心理感覺(jué)意境。根據(jù)心理感覺(jué)規(guī)律設(shè)計(jì)相應(yīng)的詞語(yǔ)、圖示和色彩組合，使人產(chǎn)生身臨其境的意境。
（3）心理聯(lián)想的意境。誘導(dǎo)性和鼓動(dòng)性。
�。�4）文化意境。根據(jù)公眾文化需求和民族文化特點(diǎn)，使人產(chǎn)生文化認(rèn)同感。
�。玻鶕�(jù)形式分：
�。�1）語(yǔ)詞意境。古典詩(shī)詞�！拔兜篮脴O了”要生活化。杏花村。
�。�2）情節(jié)意境。設(shè)計(jì)富有情節(jié)性的劇情，展示理想化的社會(huì)活動(dòng)，引導(dǎo)公眾參與欲望和購(gòu)買欲望。
�。�3）圖畫意境和音響意境。倒酒及叮咚聲。
創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)
從反映論上：是認(rèn)識(shí)的飛躍。
從心理學(xué)上，是持定的神經(jīng)聯(lián)系的突然溝通。
從創(chuàng)作規(guī)律上，是辛勤勞動(dòng)的結(jié)果。
實(shí)質(zhì)是偶然與必然的辯證統(tǒng)一。
創(chuàng)造杰出廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵點(diǎn)
�、倌繕�(biāo)受眾是誰(shuí)?
�、谄放聘拍钍鞘裁�?
③用什么傳播媒介?
�、軓V告訊息是什么?
1)收集資料。特定資料（與創(chuàng)意密切相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面資料，創(chuàng)意的主要依據(jù)。）；
一般資料（一切令你感興趣的知識(shí)，要有強(qiáng)烈的求知欲，重在平時(shí)積累，博覽群書(shū)，集腋成裘，聚沙成塔，“功夫在詩(shī)外”，藝術(shù)源于生活，生活是最高的真理）。
2)分析資料�！靶畔⒌木捉馈�。對(duì)收集來(lái)的資料進(jìn)行分析、歸納、整理。找出商品或服務(wù)最有特色的地方（即廣
告的訴求點(diǎn)），進(jìn)一步找出最能吸引消費(fèi)者的地方（廣告的定位點(diǎn)）。尋找關(guān)聯(lián)性、相關(guān)性、共性（從人性需求和產(chǎn)品特質(zhì)的關(guān)聯(lián)處尋求創(chuàng)意），并將嘗試進(jìn)行各種新的組合�！皺M看成嶺側(cè)成峰”。
3)醞釀階段。“消化”。深思熟慮，順其自然，拋開(kāi)問(wèn)題，讓潛意識(shí)工作，顯意識(shí)退居二線，聽(tīng)音樂(lè)、看電影、
打球，看偵探小說(shuō)···緊張之后的放松，一張一弛文武之道，禪定。找適合自己的方式，散步，浴室、廁所。
【小故事】：門捷列夫發(fā)現(xiàn)元素周期表。
4)頓悟階段。實(shí)際產(chǎn)生創(chuàng)意。靈感閃現(xiàn)，茅塞頓開(kāi)�！昂淝宄窟^(guò)后的曙光”。作曲家菜單記譜，作家半夜揮筆
寫作，“尤里卡效應(yīng)”——我想出來(lái)啦。阿基米德浮力定律。踏破鐵鞋無(wú)覓處，得來(lái)全不費(fèi)功夫。
王國(guó)維評(píng)論學(xué)問(wèn)三重境界（創(chuàng)意的準(zhǔn)備、醞釀、頓悟）：
昨夜西風(fēng)凋碧樹(shù)，獨(dú)上高樓，望盡天涯路。（晏殊《蝶戀花》）
衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。（柳永《蝶戀花》）
眾里尋他千百度，暮然回首，那人卻在燈火闌珊處。（辛棄疾《青玉案·元夕》）
5)驗(yàn)證階段。發(fā)展評(píng)估創(chuàng)意，進(jìn)一步推敲完善，雛形，反復(fù)修改，使之能實(shí)際應(yīng)用。
小結(jié)：
1、通過(guò)對(duì)廣告創(chuàng)意過(guò)程的了解，有助于我們揭開(kāi)創(chuàng)意的神秘面紗，認(rèn)清創(chuàng)意的“廬山真面目”，把握創(chuàng)意規(guī)律，從而創(chuàng)造出有效的廣告創(chuàng)意。
2、相信規(guī)律、法則，相信經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的心智能產(chǎn)生敏銳迅速的判斷相關(guān)性的能力，創(chuàng)造力不是自然的恩賜。唯有樹(shù)立此觀念，廣告教育才有存在的可能。
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