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從媒介范圍經(jīng)濟(jì)看“第一財(cái)經(jīng)”論文
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摘 要：隨著傳媒集團(tuán)化的日益發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)的范圍經(jīng)濟(jì)也日益受到重視。本文以第一財(cái)經(jīng)集團(tuán)為例，分析傳媒集團(tuán)是如何利用專(zhuān)業(yè)性?xún)?yōu)勢(shì)，通過(guò)整合種種資源，擴(kuò)大市場(chǎng)，采取多元化經(jīng)營(yíng)策略，最終達(dá)到范圍經(jīng)濟(jì)，從而創(chuàng)造高收益的。
關(guān)鍵詞：第一財(cái)經(jīng) 范圍經(jīng)濟(jì) 媒介經(jīng)營(yíng)
范圍經(jīng)濟(jì)存在于單個(gè)企業(yè)的聯(lián)合產(chǎn)出超過(guò)兩個(gè)各自生產(chǎn)一種產(chǎn)品的企業(yè)所能達(dá)到的產(chǎn)量之時(shí)①。范圍經(jīng)濟(jì)的可能，使得許多企業(yè)尋求通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的方式來(lái)降低成本從而盈利。在傳媒集團(tuán)化的今天，范圍經(jīng)濟(jì)的高效越來(lái)越得到重視。上海第一財(cái)經(jīng)正是這樣一個(gè)典型利用范圍經(jīng)濟(jì)求效益的傳媒集團(tuán)。
第一財(cái)經(jīng)隸屬于上海東方傳媒集團(tuán)，是目前國(guó)內(nèi)唯一的專(zhuān)業(yè)財(cái)經(jīng)傳媒集團(tuán)。第一財(cái)經(jīng)旗下有第一財(cái)經(jīng)電視、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)、第一財(cái)經(jīng)廣播、第一財(cái)經(jīng)周刊、第一財(cái)經(jīng)網(wǎng)站等眾多形態(tài)的媒體。第一財(cái)經(jīng)的眾多媒體資源，使得其具備創(chuàng)造范圍經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)與條件，同時(shí)多樣的運(yùn)營(yíng)策略也使得該集團(tuán)在樹(shù)立品牌等方面取得了斐然的成績(jī)，成為中國(guó)傳媒市場(chǎng)的一支富有生機(jī)的力量。
一、范圍經(jīng)濟(jì)理論綜述
1、范圍經(jīng)濟(jì)的概念
范圍經(jīng)濟(jì)這一概念出現(xiàn)在1975 年，由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家潘扎爾(John C.Panzar)和威利格(Robert D.Willig)最早定義：聯(lián)合生產(chǎn)兩種或兩種以上產(chǎn)品的生產(chǎn)成本低于這些產(chǎn)品單獨(dú)生產(chǎn)的成本總和，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)的范圍經(jīng)濟(jì)②。這個(gè)定義是基于產(chǎn)業(yè)組織學(xué)的角度。
范圍經(jīng)濟(jì)的另一經(jīng)典定義，是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家錢(qián)德勒(Chandler)在1980年出版的《企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)》里提出的，即“聯(lián)合生產(chǎn)和聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)”，具體地說(shuō)，“利用單一的經(jīng)營(yíng)單位內(nèi)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售過(guò)程來(lái)生產(chǎn)和銷(xiāo)售多于一種產(chǎn)品而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)”。
從概念發(fā)展可以看出，范圍經(jīng)濟(jì)從一開(kāi)始的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品生產(chǎn)范圍，已經(jīng)進(jìn)一步發(fā)展到了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。也就是說(shuō)，范圍經(jīng)濟(jì)了的實(shí)現(xiàn)可能來(lái)自各個(gè)環(huán)節(jié)：產(chǎn)品生產(chǎn)、技術(shù)、銷(xiāo)售，企業(yè)管理等，與范圍經(jīng)濟(jì)相關(guān)的要素也從企業(yè)本身，延伸到市場(chǎng)、消費(fèi)者等諸多方面。
2、范圍經(jīng)濟(jì)的形成機(jī)制
從最直觀的角度看，范圍經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生于對(duì)企業(yè)內(nèi)部剩余資源的充分利用。這一點(diǎn)也得到了學(xué)者的公認(rèn)。通過(guò)實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)，企業(yè)提高了利用資源的能力和效率。錢(qián)德勒認(rèn)為，范圍經(jīng)濟(jì)帶來(lái)顯著的成本減少，源于用很多相同原料和半制成材料，以及同樣的中間工序來(lái)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，在同一工廠同時(shí)生產(chǎn)的產(chǎn)品種類(lèi)的增加，降低了每一產(chǎn)品的單位成本③。
潘扎爾和威利格將范圍經(jīng)濟(jì)表述為“主要來(lái)源于共用要素與富余生產(chǎn)能力生產(chǎn)的充分利用”。上述觀點(diǎn)包含了范圍經(jīng)濟(jì)的主要來(lái)源。他們認(rèn)為某種公用要素在被應(yīng)用到一種產(chǎn)品的生產(chǎn)中后，可以在不需要太多其他相關(guān)要素的投入下即可投入生產(chǎn)其他相關(guān)的產(chǎn)品，這就存在范圍經(jīng)濟(jì)④。
此外，還有學(xué)者提出，范圍經(jīng)濟(jì)源于對(duì)企業(yè)無(wú)形資源的充分利用。例如國(guó)外的學(xué)者提斯(Teece)認(rèn)為范圍經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要來(lái)源是“訣竅(其中包括技術(shù)上的訣竅和管理上的訣竅)的共同和重復(fù)使用”。這也體現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)從產(chǎn)品生產(chǎn)到產(chǎn)品銷(xiāo)售、技術(shù)和企業(yè)管理等方面的延伸。
3、范圍經(jīng)濟(jì)的應(yīng)用：企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)
范圍經(jīng)濟(jì)概念在提出之初，就與企業(yè)的分工和生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化聯(lián)系起來(lái)。當(dāng)下，許多企業(yè)選擇多元化道路，在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)分工和生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化，從而達(dá)到范圍經(jīng)濟(jì)效益。
正如前面內(nèi)容論述的，企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)不僅可以利用原料等有形資源，也可以基于技術(shù)、管理等無(wú)形資產(chǎn)，達(dá)到范圍經(jīng)濟(jì)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，多元化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為許多企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分。為實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)，多元化經(jīng)營(yíng)的策略日益發(fā)展，其內(nèi)容也在不斷更新：擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，而降低企業(yè)的生產(chǎn)成本;實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn);整合企業(yè)的價(jià)值鏈，“使得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)能在生產(chǎn)價(jià)值鏈的上下游環(huán)節(jié)同時(shí)得到實(shí)現(xiàn)”。
二、傳媒范圍經(jīng)濟(jì)的前提與可能
從供給上看，范圍經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上來(lái)源于對(duì)企業(yè)剩余資源的充分利用。學(xué)者潘扎爾和威利格認(rèn)為范圍經(jīng)濟(jì)來(lái)源于分享的投入或者分享的準(zhǔn)公共投入，即一種投入用于生產(chǎn)一種產(chǎn)品的同時(shí)，對(duì)其它產(chǎn)品的生產(chǎn)有幫助⑤。從這個(gè)作用上看，傳媒產(chǎn)業(yè)具有天然的創(chuàng)造范圍經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。
首先，媒體的主要產(chǎn)品—新聞，因其共享性、服務(wù)性等特征，被視作是公共產(chǎn)品。作為公共產(chǎn)品的新聞具備正外部性—例如為人們的決策提供信息，幫助人們改善生活環(huán)境等等。從生產(chǎn)者的角度講，新聞工作者制作新聞產(chǎn)品的同時(shí)，不僅創(chuàng)造了價(jià)值，為他們自己帶來(lái)了酬勞，同時(shí)也完成了一次社會(huì)信息的集中、傳遞過(guò)程，通過(guò)新聞?dòng)绊懥松鐣?huì)。第一財(cái)經(jīng)集團(tuán)以財(cái)經(jīng)為其新聞訴求，擁有豐富的財(cái)經(jīng)信息渠道資源和專(zhuān)業(yè)的財(cái)經(jīng)新聞制作隊(duì)伍，已成為廣受認(rèn)可的專(zhuān)業(yè)財(cái)經(jīng)媒體。實(shí)際上，在其收集、加工、傳遞財(cái)經(jīng)新聞的同時(shí)，也在無(wú)形中起到了為整個(gè)社會(huì)的財(cái)經(jīng)信息庫(kù)添磚加瓦的作用。合理利用伴隨新聞傳遞過(guò)程的信息集中的外部性，通過(guò)進(jìn)一步處理信息來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，恰恰是被許多媒體忽視的創(chuàng)收點(diǎn)。
其次，媒體作為生產(chǎn)者，參與市場(chǎng)活動(dòng)，其本身能夠通過(guò)借鑒、遵循企業(yè)運(yùn)作規(guī)律和經(jīng)驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。而傳媒集團(tuán)本身就具有大規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，如今許多傳媒集團(tuán)紛紛涉足報(bào)紙、雜志、廣播、影視等領(lǐng)域，這種跨媒體經(jīng)營(yíng)模式也為范圍經(jīng)濟(jì)提供了可能。多種產(chǎn)品的相互影響、支持，也極大增加了范圍經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)的可能性。
傳媒產(chǎn)業(yè)的特性，使得第一財(cái)經(jīng)達(dá)到了實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)的條件。同時(shí)，作為我國(guó)目前唯一的財(cái)經(jīng)傳媒集團(tuán)，第一財(cái)經(jīng)還具備了獨(dú)特的財(cái)經(jīng)信息優(yōu)勢(shì)。這個(gè)優(yōu)勢(shì)極大地整合了各種資源，為第一財(cái)經(jīng)帶來(lái)了更多的財(cái)富。
三、第一財(cái)經(jīng)范圍經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)策略
資源，是范圍經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，也是關(guān)鍵。專(zhuān)業(yè)的財(cái)經(jīng)信息資源，正是第一財(cái)經(jīng)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟、表現(xiàn)不俗的法寶。針對(duì)這個(gè)優(yōu)勢(shì)，第一財(cái)經(jīng)從經(jīng)營(yíng)、管理多方面入手，實(shí)施了一系列措施，取得了驕人的成績(jī)。1、多方位資源整合，降低經(jīng)營(yíng)成本
資源整合是實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)的首要步驟。第一財(cái)經(jīng)的資源整合主要從以下幾方面入手：
信息資源。第一財(cái)經(jīng)業(yè)務(wù)平臺(tái)項(xiàng)目建設(shè)始于2007年，這是國(guó)內(nèi)首個(gè)為財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體定制的集數(shù)據(jù)采集、存儲(chǔ)分析、發(fā)布、節(jié)目制作和播出的多媒體協(xié)同工作平臺(tái)。該項(xiàng)目主要由非編網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)中心和協(xié)同工作平臺(tái)等多部分組成⑥。
這一平臺(tái)通過(guò)信息的整合儲(chǔ)存，為下屬的日?qǐng)?bào)、頻率、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的信息資源共享創(chuàng)造了條件。這一平臺(tái)不僅能夠提高信息使用效率、豐富信息資源，而且能夠大大壓縮媒體產(chǎn)品制作成本，減少信息搜集等環(huán)節(jié)上不必要的重復(fù)開(kāi)支。
人才資源。經(jīng)過(guò)幾年的積累，第一財(cái)經(jīng)已經(jīng)建立起一支從信息采集到制作、發(fā)布的完善的財(cái)經(jīng)新聞工作者隊(duì)伍。如今，建立國(guó)內(nèi)第一家財(cái)經(jīng)通訊社，成為了第一財(cái)經(jīng)的新的工作重點(diǎn)。
建立專(zhuān)門(mén)的財(cái)經(jīng)通訊社，不僅能夠創(chuàng)造又一信息交流平臺(tái)，同時(shí)也能建立專(zhuān)門(mén)的薪酬激勵(lì)機(jī)制，更能夠推動(dòng)新聞采編人員的工作積極性，有效利用人力資本。在這個(gè)作用上，記者也能夠完成從單一向包括數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)者、增值業(yè)務(wù)提供者等多重身份的轉(zhuǎn)變。
受眾資源。第一財(cái)經(jīng)以其“財(cái)經(jīng)”主題的突出，旗下媒體的目標(biāo)受眾幾乎是一致的。以《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》為例：該報(bào)的目標(biāo)讀者主要包括中國(guó)的商界領(lǐng)袖、管理精英、金融投資專(zhuān)業(yè)人士、政策制定者和經(jīng)濟(jì)工作管理者等⑦�？缑襟w的方式，其實(shí)也正是為這類(lèi)目標(biāo)受眾提供多種形式的信息，實(shí)際上也起到了鞏固受眾的作用。
2、跨地區(qū)、跨媒體運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略
跨媒體、集中式的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也是許多國(guó)際大型媒介集團(tuán)降低成本、提升利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)之道。第一財(cái)經(jīng)在走這條道路的同時(shí)，也創(chuàng)造出了中國(guó)傳媒市場(chǎng)的許多個(gè)“第一”，其中最重要的，就是第一個(gè)在中國(guó)真正實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨地域經(jīng)營(yíng)的傳媒集團(tuán)。
第一財(cái)經(jīng)不僅實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)的全方位跨媒體經(jīng)營(yíng)，而且旗下的《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》在2004年創(chuàng)辦之時(shí)就在北京、上海、廣州同步發(fā)行。這種打破地域限制的做法，擴(kuò)大了經(jīng)營(yíng)的規(guī)模，降低了經(jīng)營(yíng)成本，也使新聞資源得到了有效的傳播和利用。同時(shí)也擴(kuò)大了第一財(cái)經(jīng)的品牌知名度與影響力，這對(duì)于發(fā)展第一財(cái)經(jīng)的產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模來(lái)說(shuō)，具有十分重大的作用。
3、樹(shù)立品牌戰(zhàn)略
成功企業(yè)在發(fā)展到一定規(guī)模、具有一定知名度后，都會(huì)形成自己的品牌。優(yōu)質(zhì)品牌所帶來(lái)的連鎖效應(yīng)，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更大的收益。第一財(cái)經(jīng)，已在當(dāng)今中國(guó)傳媒界樹(shù)立了獨(dú)樹(shù)一幟的品牌，其代表的作用已經(jīng)不僅僅是一家媒體，而且是一種標(biāo)志、一種社會(huì)認(rèn)可。這也為第一財(cái)經(jīng)的進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)、創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益起到了重要的推動(dòng)作用。
不光是媒介產(chǎn)品，第一財(cái)經(jīng)集團(tuán)還抓住了新聞信息的外部性特征，延伸出獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)鏈，例如建立第一財(cái)經(jīng)研究院。該研究院以第一財(cái)經(jīng)現(xiàn)成的信息資源、客戶(hù)資源為研究對(duì)象，“充分利用市場(chǎng)，設(shè)計(jì)各種符合客戶(hù)追求的財(cái)經(jīng)資訊產(chǎn)品”，將信息“經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)人員的整合、分析、評(píng)價(jià)、預(yù)測(cè)，形成第一財(cái)經(jīng)自主創(chuàng)新的有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的資訊產(chǎn)品”，包括金融資訊衍生品等。這種利用新聞產(chǎn)品外部性而創(chuàng)造出的盈利模式，覆蓋了以往媒體容易忽視的盈利點(diǎn)，不僅為第一財(cái)經(jīng)帶來(lái)了良好的收益，也為傳媒市場(chǎng)帶來(lái)了新的創(chuàng)收模式，形成了創(chuàng)新示范效應(yīng)。
隨著媒介競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，如何拓寬市場(chǎng)、增長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈、進(jìn)而將企業(yè)做大做強(qiáng)，已經(jīng)成為眾多媒介亟需考慮的理由。第一財(cái)經(jīng)通過(guò)專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，利用新聞產(chǎn)品的外部性，著力創(chuàng)新產(chǎn)品，打造品牌的做法，能夠?yàn)楦黝?lèi)媒體的經(jīng)營(yíng)管理提供良好的借鑒范本，對(duì)處于改革節(jié)點(diǎn)的我國(guó)傳媒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)無(wú)疑具有重要的作用。
參考文獻(xiàn)：
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⑤王大樹(shù)，《關(guān)于范圍的幾個(gè)理由》[J].《管理世界》，2004(3)
⑥《第一財(cái)經(jīng)業(yè)務(wù)平臺(tái)》[J].《廣播與電視技術(shù)》，2010(8)
⑦冷梅，《做專(zhuān)業(yè)媒體，走可持續(xù)發(fā)展之路——訪(fǎng)第一財(cái)經(jīng)有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理高韻斐》[J].《新聞戰(zhàn)線(xiàn)》，2008(2)
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