營銷戰(zhàn)略開題報告

時間：2024-09-02 00:34:19 開題報告我要投稿

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營銷戰(zhàn)略開題報告

　　引導(dǎo)語：開題報告是指開題者對科研課題的一種文字說明材料。這是一種新的應(yīng)用寫作文體，這種文字體裁是隨著現(xiàn)代科學(xué)研究活動計劃性的增強和科研選題程序化管理的需要而產(chǎn)生的。接下來是小編為你帶來收集整理的營銷戰(zhàn)略開題報告，歡迎閱讀！

營銷戰(zhàn)略開題報告

　　摘要：在國際化的發(fā)展過程中，為了滿足市場需求，本土化發(fā)展戰(zhàn)略已成為跨國公司開拓海外市場紛紛采取的主要措施。本文以沃爾瑪中國營銷策略為背景，從適應(yīng)環(huán)境、降低成本、滿足消費者需求、樹立良好形象等層面對沃爾瑪在中國實施營銷策略的必要性進(jìn)行解析，并針對其目前在華的管理團(tuán)隊、分銷渠道管理和市場戰(zhàn)略本土化的現(xiàn)狀，分析沃爾瑪公司在中國經(jīng)營中遇到的困難及存在的主要問題，最后提出沃爾瑪在華經(jīng)營的幾點建議，即采用“外包”和“自營”相結(jié)合的物流配送、協(xié)助供應(yīng)商加強信息化管理、跨文化溝通的社會責(zé)任以及政府公關(guān)。

　　關(guān)鍵詞：沃爾瑪、跨國企業(yè)、中國戰(zhàn)略、問題策略

　　1 研究背景

　　1.1研究背景

　　沃爾瑪百貨有限公司是由美國零售業(yè)的傳奇人物山姆·沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。經(jīng)過四十多年的發(fā)展，公司已經(jīng)成為美國本土最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售企業(yè)。到目前為止，沃爾瑪在全球15個國家開設(shè)了超過8,000家商場，下設(shè)53個品牌，員工總數(shù)210多萬人，每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩?億人次。1991年，沃爾瑪年銷售額突破400億美元，成為全球大型零售企業(yè)之一。據(jù)1994年5月美國《財富》雜志公布的全美服務(wù)行業(yè)分類排行榜，沃爾瑪1993年銷售額高達(dá)673．4億美元，比上一年增長118億多，超過了創(chuàng)始人：山姆·沃爾頓1992年排名第一位的西爾斯(Sears)，雄居全美零售業(yè)榜首。1995年沃爾瑪銷售額持續(xù)增長，并創(chuàng)造了零售業(yè)的一項世界紀(jì)錄，實現(xiàn)年銷售額936億美元，在《財富》雜志95美國最大企業(yè)排行榜上名列第四。至今，沃爾瑪己擁有2133家沃爾瑪商店，469家山姆會員商店和248家沃爾瑪購物廣場，分布在美國、中國、墨西哥、加拿大、英國、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、哥斯達(dá)黎加、危地馬拉、洪都拉斯、薩爾瓦多、尼加拉瓜等14個國家。它在短短幾十年中有如此迅猛的發(fā)展，不得不說是零售業(yè)的一個奇跡。

　　從沃爾瑪角度來看，其擁有先進(jìn)技術(shù)、專利和充足的資金、先進(jìn)的管理經(jīng)驗等優(yōu)勢，實施“本土化”經(jīng)營可以把產(chǎn)品的生產(chǎn)、采購轉(zhuǎn)移到中國，充分利用中國本土市場的資源，利用中國市場制造成本低、生產(chǎn)成本低、人力資源成本低的有利條件，生產(chǎn)和采購產(chǎn)品，使企業(yè)迅速融入中國市場[]，享受本土化帶來的好處，為沃爾瑪“天天平價”的經(jīng)營理念創(chuàng)造有力條件，從而在激烈的市場爭奪中獲得競爭優(yōu)勢。

　　沃爾瑪進(jìn)入中國后，勢必面臨與其在美國、在世界其他國家不同的市場環(huán)境，這主要表現(xiàn)在社會文化、企業(yè)文化、語言、消費觀念、政府的法律制度和傾向、地理條件、原料供應(yīng)、市場替代者等很多方面的差異。沃爾瑪只有適應(yīng)這些不同的環(huán)境，才能更好地生存進(jìn)而盈利。

　　零售業(yè)是直接面向消費者需求的行業(yè)，作為一家跨國企業(yè)，沃爾瑪要在中國市場取得成功，首先就要了解中國消費者最需要什么，因地制宜實施本土化戰(zhàn)略，而本土化戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)以滿足當(dāng)?shù)叵M者的需求為準(zhǔn)則。[]因此，零售企業(yè)的本土化歸根結(jié)底是為了適應(yīng)本土市場環(huán)境、滿足當(dāng)?shù)叵M者的需求，從而占領(lǐng)東道國的消費市場，沃爾瑪如果不了解中國消費者的習(xí)慣，不迎合中國消費者的偏好，就會失去成功發(fā)展的可能性。

　　1.2 研究意義

　　作為世界第一的零售巨頭，沃爾瑪?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略以先進(jìn)的信息系統(tǒng)和高效的物流配送系統(tǒng)作為支撐，而如今在中國卻背離了世人對其核心價值觀的認(rèn)同。中國是個很大的市場，不是那一家企業(yè)在短時間內(nèi)就能夠完全占領(lǐng)的，零售業(yè)的競爭不是短期競爭，而是長期的競爭�？梢娫谥袊袌錾衔譅柆斀K于要迎來了一個快速發(fā)展的時期，而在中國沃爾瑪?shù)恼鲬?zhàn)也是只剛剛開始。缺乏靈活性的沃爾瑪，中國必須適應(yīng)多變的市場環(huán)境中生存和發(fā)展。雖然從1996，沃爾瑪在中國的零售業(yè)，但是在中國市場的理解，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他超市認(rèn)識的深刻，超過物美，好又多等地方的年輕一代。

　　從沃爾瑪在現(xiàn)狀出發(fā)，分析了跨國企業(yè)在全球經(jīng)營中實施東道國本土化戰(zhàn)略的重要性，提出沃爾瑪在中國遭遇的種種困難以及克服這些困難的幾點建議，有助于中國企業(yè)在國際化發(fā)展中正確地制定和實施本土化戰(zhàn)略。因此，沃爾瑪最需要找到的，就是對中國市場的“感覺”。開放的中國零售市場給沃爾瑪提供了發(fā)展的機(jī)遇，同時也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。如果想讓中國市場給沃爾瑪帶來1，000億美元的銷售目標(biāo)，就應(yīng)該讓沃爾瑪中國變成“中國的沃爾瑪”，沃爾瑪需要盡快摸索出一套適合中國的經(jīng)營方式。

　　2 文獻(xiàn)綜述

　　2.1國外現(xiàn)狀

　　沃爾瑪對中國企業(yè)的創(chuàng)業(yè)和發(fā)展來說無疑都是一個典范。沃爾瑪成長于草根階層，沒有任何雄厚的財團(tuán)支持，沒有任何值得炫耀的家族背景，完全憑借著勤勞樸實的經(jīng)營作風(fēng)和敏銳準(zhǔn)確的經(jīng)營思路一步步堅實的走到了今天的輝煌。沃爾瑪公司的創(chuàng)始人山姆·沃爾頓也不會在其創(chuàng)業(yè)初期預(yù)測到他所經(jīng)營的事業(yè)會成為世界第一。截止2004年末，連續(xù)四年穩(wěn)居《財富》世界500強首位的沃爾瑪在1950年美國阿肯色州班頓威爾鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)初期僅為店名“5一lO美分”的小型廉價商店。

　　沃爾頓對其商店的定位就是中下階層，經(jīng)營服裝、飲食以及各種日雜用品，這種性質(zhì)的店鋪在世界的任何～個角落都此比皆是。沃爾頓經(jīng)營的最重要的舉措是努力使該商店的價格普遍低于其他零售店，因而吸引了眾多顧客。經(jīng)過12年的辛苦經(jīng)營，直到1962年，第一家以“Wal—Mart”為名的沃爾瑪連鎖商店才在阿肯色州拉杰斯市開張，但是從此沃爾頓的連鎖店越開越多，沃爾瑪走上了快速擴(kuò)張的道路。

　　1970年，沃爾瑪建立起第一家配送中心。1972年，沃爾瑪公司股票在紐約上市發(fā)行。1979年，沃爾瑪總銷售額首次突破10億美元。1983年，沃爾瑪成功地開設(shè)了憑會員資格方能平價購物的山姆會員商店(SAM’S CLUB)，同年，沃爾瑪?shù)谝活w人造通訊衛(wèi)星發(fā)射升空，創(chuàng)下該行業(yè)新的歷史。1985年，美國著名財經(jīng)雜志《福布斯》把沃爾頓列為全美首富。1987年，在德州加侖市開設(shè)了第一家綜合性百貨商店，同時在沃爾瑪總部，僅次于美國國防部衛(wèi)星通訊系統(tǒng)、擁有相當(dāng)于20個足球場面積的沃爾瑪衛(wèi)星通訊中心投入使用，又創(chuàng)下零售業(yè)之最。1991年，在墨西哥與當(dāng)?shù)刂腃ifas．A公司合作建立起45家山姆會員商店和沃爾瑪購物廣場，又在加拿大開設(shè)了122家連鎖店。1992年3月17日沃爾頓榮獲“總統(tǒng)自由勛章”。1993年，沃爾瑪以613億美元的銷售成績超過西爾斯，成為零售業(yè)世界第一。1999年，沃爾瑪以1650億美元銷售額僅次于通用電氣公司位列世界盤百強次席。2001年，沃爾瑪以2189億美元的銷售額超過埃克森美孚公司成為世界五百強首位，并連續(xù)四年蟬聯(lián)冠軍寶座。截止2005年年底，沃爾瑪全球的銷售額達(dá)到3156．5億美元，(因2005年全球石油價格漲幅較大原因，�？松梨�(ExxonMobil)公司經(jīng)營業(yè)績巨幅攀升，最終以3399億美元的銷售額再次超越沃爾瑪而成為全球第一)。

　　2.2 國內(nèi)現(xiàn)狀

　　沃爾瑪之所以可以實現(xiàn)低成本運營，可以說是得益于其高效的物流體系。沃爾瑪擁有自己的物流系統(tǒng)，其物流配送中心僅需要兩天時間便可以完成從收到各門店的訂單到向生產(chǎn)廠家進(jìn)貨和送貨的整個流程。其中，這一高效的物流體系則要歸功于于美國發(fā)達(dá)的交通現(xiàn)狀以及沃爾瑪在美國布局合理的配送中心。

　　但是在中國，沃爾瑪卻在這方面遇到了難題。[]據(jù)悉，目前中國的交通發(fā)展水平仍然比較低，要到2035年中國的高速公路才能達(dá)到美國上個世紀(jì)50年代初的89萬公里的水平，這導(dǎo)致沃爾瑪?shù)呐渌托蚀蟠蛘劭邸?/p>

　　沃爾瑪在中國的配送中心只有南方的深圳和北方的天津兩家，這導(dǎo)致沃爾瑪在中國無法圍繞一個配送中心密集開店、利用配送中心的規(guī)模效益來有效降低綜合成本，反而增加了沃爾瑪?shù)奈锪鞒杀�。�?guī)模是連鎖超市盈利的第一要素，開店的數(shù)量直接決定其盈利速度和時間，沃爾瑪在南方地區(qū)的規(guī)模還無法使沃爾瑪發(fā)揮其連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢，因此，配送中心的功能一直處于半閑置狀態(tài)，商品的市場價格也無法最大限度地下壓。所以有人認(rèn)為：“沃爾瑪現(xiàn)在在中國面臨的主要問題就是在全國配送的成本太高�！�

　　為沃爾瑪創(chuàng)造“天天平價”競爭優(yōu)勢的因素有很多，其中非常關(guān)鍵的一點就是其領(lǐng)先高效的信息系統(tǒng)。沃爾瑪現(xiàn)在擁有世界上最先進(jìn)的信息系統(tǒng)，沃爾瑪利用自己的商用衛(wèi)星，實現(xiàn)了信息系統(tǒng)的全球聯(lián)網(wǎng)，這個領(lǐng)先的信息技術(shù)對整條供應(yīng)鏈上的信息進(jìn)行整合，實現(xiàn)全球運作的高速度、低成本。

　　通過這個網(wǎng)絡(luò)，沃爾瑪全球8000多家門店的所有商品的庫存水平、上架、銷售量可在一小時之內(nèi)全部盤點一遍。沃爾瑪通過內(nèi)外部信息系統(tǒng)的緊密聯(lián)系與供應(yīng)商每日交換商品銷售、運輸和訂貨信息，以確保各門店的銷售、訂貨與配送可以保持同步。另外，從上個世紀(jì)80年代末開始，沃爾瑪就非常重視與供應(yīng)商進(jìn)行信息系統(tǒng)的對接，所以在美國，沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)可以發(fā)揮相當(dāng)重要的作用。

　　然而，國內(nèi)的市場環(huán)境阻礙了沃爾瑪這一優(yōu)勢的發(fā)揮。國內(nèi)大多數(shù)供應(yīng)商信息化程度都不高，只能和沃爾瑪進(jìn)行簡單的信息交換。同時，由于諸多因素的限制，沃爾瑪?shù)男l(wèi)星通訊系統(tǒng)在我國無法發(fā)揮作用，其全球采購系統(tǒng)、全球物流系統(tǒng)的有效運作在我國市場大打折扣，后臺物流系統(tǒng)各環(huán)節(jié)同樣不能做到像在國外那樣嚴(yán)密配合，無法發(fā)揮應(yīng)有的效率。

　　在美國，沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)文化是許多公司學(xué)習(xí)的榜樣，其文化是和美國文化大背景緊密聯(lián)系的，沃爾瑪曾經(jīng)試圖在中國生搬硬套它在世界其他地區(qū)各分店都一貫采用的經(jīng)營理念和文化理念，但是失敗了。[ ]問題在于：文化是不可能被輕易地復(fù)制的。從深層次的意識形態(tài)上講，沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)文化與中國的商業(yè)文化不僅很不相同，甚至是對立的，過于相信美國商業(yè)經(jīng)驗?zāi)軌蛟谥袊鴱?fù)制只能導(dǎo)致失敗。企業(yè)文化是一個企業(yè)在發(fā)展過程中經(jīng)營理念、價值觀和道德規(guī)范的不斷積淀，它滲透于企業(yè)每一名員工思想中。這正如每個沃爾瑪人都要接受顧客至上的思想教育，但是不同的員工有可能接受能力卻大不相同，所以，企業(yè)文化的問題是沃爾瑪在華經(jīng)營管理中所出現(xiàn)的各種問題背后的癥結(jié)所在。事實表明，沃爾瑪在華本土化的過程中顯得水土不服。所以，在目前的中國市場，沃爾瑪想要繼續(xù)健康發(fā)展，必須與中國的商業(yè)文化相協(xié)調(diào)。

　　3 技術(shù)路線

　　本文主要采用的是理論聯(lián)系實際的研究方法，通過網(wǎng)上查詢以及圖書借閱的方式，對沃爾瑪營銷策略方面的資料進(jìn)行搜集、整理，使其成為本文的理論基礎(chǔ)。另外，再根據(jù)實際中事件的分析，以找出營銷中所存在的問題。

　　本文的第一部分是引言部分，對文章的研究背景以及研究意義進(jìn)行介紹；第第二部分對文章的所涉及到理論進(jìn)行介紹，第三部分是通過對文章進(jìn)行分析，提出遇到的一些問題，第四部分針對其存在的問題提出一些解決措施。后為文章的結(jié)語部分，對文章進(jìn)行總結(jié)。

　　4 進(jìn)度安排

　　1、第1周,完成文獻(xiàn)查閱，

　　2、第2---4周，英文翻譯，文獻(xiàn)綜述及開題報告初稿

　　3、第5---6周，修改開題報告，寫出論文寫作大綱，并通過導(dǎo)師審閱

　　4、第7---9周，論文寫作

　　5、第10 周，論文審核，定稿打印

　　5參考文獻(xiàn)

　　[1]彭劍鋒.從鄉(xiāng)村小店到世界零售巨頭：全方位剖析沃爾瑪成功歷程.北京：機(jī)械工業(yè)出版社.2010年．

　　[2]Diana Lo.全球最大連鎖零售商沃爾瑪WAL MART.上海：上海財經(jīng)大學(xué)出版社.2007.4(1)