大專(zhuān)畢業(yè)論文1500字
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游擊營(yíng)銷(xiāo)方式分析【1】
[摘要] 本文引入游擊營(yíng)銷(xiāo)概念，對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略、商業(yè)中的應(yīng)用進(jìn)行了分析。
營(yíng)銷(xiāo)的好壞直接影響企業(yè)的成敗，游擊營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)以小博大，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用低，特別適用于中小企業(yè)，這為商家營(yíng)銷(xiāo)提供了新的機(jī)會(huì)。
該文借鑒國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，分析了這種營(yíng)銷(xiāo)方式，期望在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用有所幫助。
[關(guān)鍵詞] 游擊營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)最重要的職能之一。
正如管理學(xué)大師德魯克曾指出，任何企業(yè)都只有一個(gè)目的，那就是創(chuàng)造滿意的顧客，而營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新是企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目的最基本的兩項(xiàng)職能。
作為連接企業(yè)與市場(chǎng)的紐帶，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)把握市場(chǎng)變化，更好地滿足顧客需求，提高企業(yè)總體績(jī)效水平及提高全社會(huì)資源配置等發(fā)揮著不可替代地作用。
經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮，我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理水平得到迅速提升，在營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)手段和策略、管理基礎(chǔ)等方面，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。
而隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的不斷加深,以及服務(wù)經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象發(fā)生了重要的變化。
探索適應(yīng)新形勢(shì)下的營(yíng)銷(xiāo)理論和方法成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)。
全球一體化的價(jià)值觀念、環(huán)保意識(shí)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)、消費(fèi)者的消費(fèi)傾向等因素，構(gòu)成我國(guó)企業(yè)所面臨的新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。
我國(guó)企業(yè)必須正視這些變化，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)觀念和方式適時(shí)創(chuàng)新。
一、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論是隨著工業(yè)社會(huì)的進(jìn)步產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的，特別是近幾十年來(lái)，理論不斷更新，策略不斷轉(zhuǎn)換，對(duì)企業(yè)生存和壯大起到了重要作用。
縱觀現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，大致可以分為以下幾個(gè)階段:20世紀(jì)50年代是消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo);60年代是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);70年代是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo);80年代是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo);進(jìn)入90年代以后是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式是靠大眾媒體、廣告、促銷(xiāo)等向顧客傳達(dá)產(chǎn)品信息，在媒介選擇上，比較依賴(lài)電視、報(bào)紙、戶(hù)外廣告等被動(dòng)式的大眾媒體，用這種“推”或“強(qiáng)行銷(xiāo)售”的方式建立品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。
而這種傳遞是單向的，經(jīng)營(yíng)者比較主動(dòng)，顧客較為被動(dòng)，信息的反饋速度慢，企業(yè)花費(fèi)的成本比較高。
常常被人們視為呆板的錢(qián)與物交換，是一種單純而又枯燥的銷(xiāo)售活動(dòng)。
企業(yè)要獲取利潤(rùn)，要生存要發(fā)展，就不僅要堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，而且還要努力提高服務(wù)質(zhì)量和客戶(hù)滿意度，力求在企業(yè)和顧客之間建立和保持一種長(zhǎng)期、良好的合作關(guān)系，加速企業(yè)和社會(huì)發(fā)展。
如今，新的營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)思路不斷涌現(xiàn)，企業(yè)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方略大不一樣，尤其對(duì)于中小型企業(yè)，怎樣找到適合自己企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，使自己在強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，需要研究和探索。
二、游擊營(yíng)銷(xiāo)概念分析
近年來(lái)隨著消費(fèi)者越來(lái)越疏離大眾廣告(電視、報(bào)紙、大型戶(hù)外廣告等)，游擊營(yíng)銷(xiāo)成為熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)手段之一。
游擊營(yíng)銷(xiāo)(Guerrilla Marketing)的理念最早是由美國(guó)資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家杰伊萊文森(Jay Conrad Levinson)于1984年出版的《游擊營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中提出的。
而在他撰寫(xiě)的《21世紀(jì)的游擊營(yíng)銷(xiāo)》中定義為：游擊營(yíng)銷(xiāo)的精髓在于用非傳統(tǒng)的手段和方法來(lái)達(dá)到傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的目的(如市場(chǎng)份額、利潤(rùn))。
原本教導(dǎo)中小企業(yè)如何用微薄的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算“以小博大”，為缺乏營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的廣大中小企業(yè)提出一條與跨國(guó)企業(yè)對(duì)抗的方法，即如何用很少的錢(qián)達(dá)到吸引消費(fèi)者注意力的營(yíng)銷(xiāo)目的。
其中最成功的案例之一，是“彪馬”依靠游擊營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)成為世界運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的“爆發(fā)型品牌”，它曾組織了一場(chǎng)名為“節(jié)儉”的運(yùn)動(dòng)鞋比賽，前衛(wèi)設(shè)計(jì)師們用舊材料來(lái)設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)鞋，公司將最后生產(chǎn)出來(lái)的510雙作品命名為“有靈魂的運(yùn)動(dòng)鞋”，引起市場(chǎng)搶購(gòu)。
在競(jìng)技比賽中，以弱勝?gòu)?qiáng)，以小搏大的例子雖然屢見(jiàn)不鮮，但在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，必須研究如何用微薄的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算以小博大，吸引消費(fèi)者目光。
游擊營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容是：面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不靠大肆宣傳和花費(fèi)，而是充分利用有限的資源和財(cái)源，最大限度地發(fā)揮其作用，進(jìn)而抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)，填補(bǔ)空缺，努力開(kāi)拓市場(chǎng)。
隨著企業(yè)分散經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)和消費(fèi)者個(gè)人意識(shí)的覺(jué)醒，游擊營(yíng)銷(xiāo)的手段正逐漸被一些大中型企業(yè)采用。
游擊營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生和發(fā)展于一個(gè)信息爆炸的年代，經(jīng)過(guò)二十多年的理論發(fā)展和實(shí)踐，已經(jīng)成為“反傳統(tǒng)和反傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)”的代名詞，并且衍生出一系列的反傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法分庭抗禮，已日趨主流。
三、游擊營(yíng)銷(xiāo)的特征
2004年2月，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)(American Marketing Association)主辦的“游擊營(yíng)銷(xiāo)成為主流”的大型論壇在紐約召開(kāi)。
雖然很難對(duì)它下一個(gè)準(zhǔn)確明晰的定義，不過(guò)對(duì)于游擊營(yíng)銷(xiāo)的特征，人們看法一致：注重個(gè)性;不借助單個(gè)傳統(tǒng)傳播媒介，而是采用互動(dòng)性傳播的途徑;重視消費(fèi)體驗(yàn)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用低;善于創(chuàng)造獨(dú)特的傳播方式。
通過(guò)受眾建立獨(dú)特、長(zhǎng)久的關(guān)系(聯(lián)系)來(lái)確立自己的品牌：不拼價(jià)格，不以短期內(nèi)提升銷(xiāo)量為主要目的，這種關(guān)系包括企業(yè)與顧客、員工、競(jìng)爭(zhēng)者、潛在顧客的關(guān)系，游擊營(yíng)銷(xiāo)的靈魂是幫助企業(yè)和顧客建立一生的聯(lián)系，只有建立一生的聯(lián)系，才能得到真正的回報(bào)，顯然需要時(shí)間;與消費(fèi)者互動(dòng)：基本不考慮大眾媒體，傾向于自己獨(dú)特的傳播途徑，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)的有效戰(zhàn)術(shù)：
創(chuàng)意決定一切：避開(kāi)利用大型的、有聲勢(shì)的活動(dòng)吸引公眾視線的正面進(jìn)攻，創(chuàng)意最關(guān)鍵，可以讓營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的更有效;行動(dòng)最重要：寫(xiě)下具體概念是不夠的，落實(shí)計(jì)劃最重要，在大好時(shí)機(jī)面前，投入精力、熱情和熱忱;費(fèi)用低廉：營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算主要集中在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的創(chuàng)意和獨(dú)特的傳播途徑上。
四、游擊營(yíng)銷(xiāo)策略分析
1.發(fā)現(xiàn)對(duì)手的弱點(diǎn)。
每一個(gè)企業(yè)或?qū)κ侄加凶约旱牧觿?shì)，比如文化上的、地域上的、技術(shù)上的、管理上的。
從對(duì)方的弱點(diǎn)出發(fā)，獨(dú)辟蹊徑，減少與對(duì)手正面交鋒的機(jī)會(huì)，以小搏大，占領(lǐng)市場(chǎng)。
不要和對(duì)手做正面的沖突，誘敵深入，攻其弱點(diǎn)。
2.鞏固自己的優(yōu)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)。
在有必要資源的條件下，以特色為武器，以潛力市場(chǎng)為導(dǎo)向，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。
要精準(zhǔn)而專(zhuān)，而非博而淺。
在與“兩樂(lè)”(可口可樂(lè)、百事可樂(lè))的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中，部分飲料企業(yè)走與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特點(diǎn)結(jié)合，利于地方特色資源，開(kāi)發(fā)茶飲料、乳飲料、果汁飲料、運(yùn)動(dòng)飲料等，為其在飲料決戰(zhàn)中奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，削弱對(duì)手實(shí)力。
3.速度優(yōu)勢(shì)。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不再局限于誰(shuí)吃掉誰(shuí)的問(wèn)題，而是比誰(shuí)的速度快。
小企業(yè)通過(guò)加快速度，使大企業(yè)無(wú)法跟得上自己的節(jié)奏，這就為自己的生存獲得生存時(shí)間。
對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)迅速，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略。
速度的關(guān)鍵在于壓縮過(guò)程所需要的時(shí)間，如產(chǎn)品可研、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)決策、新產(chǎn)品上市等。
4.細(xì)分群體。
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分時(shí)采用傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，按照消費(fèi)者的年齡、學(xué)歷、收入等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分。
思維態(tài)度和生活方式是影響消費(fèi)者的重要因素，游擊營(yíng)銷(xiāo)在于創(chuàng)造一種屬于自己的、獨(dú)特的品牌態(tài)度，主要針對(duì)單個(gè)消費(fèi)者，注意力集中在一些微小的細(xì)節(jié)上。
根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論，所有消費(fèi)者都可以根據(jù)他們對(duì)新產(chǎn)品、新技術(shù)的接受時(shí)間和接受程度分為“創(chuàng)新者”(Innovator)、“最先嘗試者”(Early-Adopter)、“早期從眾者”(Early Majority)、“晚期從眾者”(Late Majority)和“落后者”(Laggard)。
其中，“最先嘗試者”大約占總數(shù)的13.5%，他們一般都是某一市場(chǎng)或領(lǐng)域的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，可以幫助將品牌或產(chǎn)品推薦給“從眾者”和“落后者”。
游擊營(yíng)銷(xiāo)為那些“最先嘗試者”的群體進(jìn)行設(shè)計(jì)。
5.讓消費(fèi)者獲得信心。
影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的首要因素是讓他們獲得對(duì)產(chǎn)品的信心。
實(shí)施游擊營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)之一就是想盡一切辦法激發(fā)消費(fèi)者的自信心和對(duì)品牌的信心。
利用視覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等手段，讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)被品牌所吸引，然后利用其他低廉的營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)鞏固和維持這種吸引力。
6.融合營(yíng)銷(xiāo)。
多個(gè)擁有共同品牌特征和目標(biāo)客戶(hù)的品牌，共享營(yíng)銷(xiāo)資源，互相推薦客戶(hù)，可以事半功倍地提高品牌和利潤(rùn)，跨行業(yè)、跨地區(qū)的品牌聯(lián)盟已成為現(xiàn)在熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。
企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人要暫時(shí)忘掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，努力尋找機(jī)會(huì)與其他企業(yè)(如和自己沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)利害關(guān)系)進(jìn)行協(xié)作，互惠互利以共同贏得更大的利潤(rùn)。
功利性極強(qiáng)的商業(yè)合作聯(lián)盟一般具有臨時(shí)性和投機(jī)性，但雙方必須有誠(chéng)意，做到共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享成果。
7.適時(shí)退出。
一個(gè)大的公司可能發(fā)現(xiàn)了你打開(kāi)的市場(chǎng)，展開(kāi)正面進(jìn)攻，如果形勢(shì)不利于你，那么就應(yīng)該毫不猶豫的放棄某一市場(chǎng)(或產(chǎn)品)，把資源轉(zhuǎn)移到其他方向，這也就是機(jī)動(dòng)靈活性的優(yōu)勢(shì)所在，是一個(gè)簡(jiǎn)單組織結(jié)構(gòu)真正得到報(bào)償?shù)牡胤健?/p>
在另一方面，退出的方面是進(jìn)攻，當(dāng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，開(kāi)展游擊戰(zhàn)的公司利用其靈活性，迅速進(jìn)入這一市場(chǎng)。
五、案例分析
電影宣傳：2007年1月底，為了宣傳動(dòng)畫(huà)片《Aqua Teen Hunger Force》，廣告人員制作了一批燈箱，三更半夜擺放在美國(guó)城市街頭。
波士頓警方以為是恐怖者發(fā)動(dòng)攻擊的暗號(hào)，發(fā)出“911”以來(lái)最高戒備警號(hào)。
一輪恐慌后，才知道是電影公司的宣傳手段。
這就是游擊營(yíng)銷(xiāo)方式的運(yùn)用，該動(dòng)畫(huà)片大出風(fēng)頭。
百事可樂(lè)“紅”了：百事可樂(lè)與可口可樂(lè)向來(lái)是一藍(lán)一紅，涇渭分明，但百事公司在中國(guó)率先打破了這一分界，目前百事可樂(lè)在新的促銷(xiāo)活動(dòng)中一反常規(guī)地推出了紅色可樂(lè)罐。
為了支持中國(guó)國(guó)家運(yùn)動(dòng)隊(duì)，百事可樂(lè)公司給百事可樂(lè)罐配上了中國(guó)國(guó)旗地顏色。
不過(guò)出一道藍(lán)色條紋外通體紅色地新可樂(lè)罐也給不少人感到驚訝――它與可口可樂(lè)奧運(yùn)紀(jì)念罐地外觀頗為相似。
而百事可樂(lè)此次“換紅裝”只會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)推廣，是“百事敢為中國(guó)紅”等一系列支持中國(guó)國(guó)家隊(duì)活動(dòng)中的一項(xiàng)。
目前百事公司計(jì)劃紅色包裝的百事可樂(lè)僅銷(xiāo)售一個(gè)季度，具體生產(chǎn)數(shù)量也沒(méi)有確定。
顯然對(duì)于百事可樂(lè)而言，這次變化是其一次大膽的嘗試。
在北京奧運(yùn)會(huì)臨近之際，百事可樂(lè)與可口可樂(lè)都在競(jìng)相搖旗吶喊，希望將更多碳酸飲料消費(fèi)者吸引到自己品牌旗下。
面對(duì)作為奧運(yùn)贊助商的對(duì)手，百事可樂(lè)此次以國(guó)家自豪為突破口，將產(chǎn)品包裝與國(guó)旗掛鉤可謂大膽的游擊式營(yíng)銷(xiāo)。
此舉既搭上了奧運(yùn)會(huì)的便車(chē)，又沒(méi)有越過(guò)奧運(yùn)贊助商的雷池半步。
百事可樂(lè)哪怕是暫時(shí)性的采取紅色包裝，也能攪渾可口可樂(lè)這潭水。
要知道，在美國(guó)可口可樂(lè)的紅色已是其標(biāo)志性顏色，但在中國(guó)該品牌認(rèn)知度及忠誠(chéng)度較低的市場(chǎng)卻并非如此。
不過(guò)，正是因?yàn)槠髽I(yè)在中國(guó)市場(chǎng)仍然在為善變的消費(fèi)者竭盡全力地打造品牌形象和建立品牌忠誠(chéng)度，百事公司此舉反而可能會(huì)給自身，以及可口可樂(lè)公司帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。
在中國(guó)一次促銷(xiāo)活動(dòng)能在短期內(nèi)吸引消費(fèi)者，但隨后消費(fèi)者又會(huì)投向另一個(gè)品牌。
結(jié)論
營(yíng)銷(xiāo)觀念和方式的競(jìng)爭(zhēng)某種意義上決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成敗。
現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)不因小而自卑，只要找準(zhǔn)大企業(yè)之弱，攻其不備;只要擁有自身所長(zhǎng)，就要集中優(yōu)勢(shì)資源，把它發(fā)揮得淋漓盡致。
但游擊營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)注重媒體選擇和整體設(shè)計(jì)，更有效率地、更不留痕跡地與消費(fèi)者建立聯(lián)系。
從而結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，走出適合現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)特色的道路。
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中國(guó)消費(fèi)現(xiàn)狀分析【2】
摘 要:簡(jiǎn)單介紹中國(guó)消費(fèi)的現(xiàn)狀,分析中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)特點(diǎn),并探討中國(guó)消費(fèi)者層次特征。
關(guān)鍵詞:消費(fèi);消費(fèi)結(jié)構(gòu);環(huán)境污染
2008年,我國(guó)對(duì)外貿(mào)易因金融危機(jī)嚴(yán)重受挫,隨著人均GDP越過(guò)3000美元大關(guān),政府越發(fā)意識(shí)到我國(guó)應(yīng)更多的依靠?jī)?nèi)需拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。
但在中國(guó),“消費(fèi)”在結(jié)構(gòu)、層次等多個(gè)方面都存在特殊性。
一、中國(guó)消費(fèi)占GDP比例偏低
自1995以來(lái),世界主要發(fā)達(dá)國(guó)家與OECD成員國(guó)的消費(fèi)率一直保持在50%以上,美國(guó)更是一直高居65%以上,2007年美國(guó)家庭消費(fèi)占GDP的比例已達(dá)到了72%。
與之相比,中國(guó)的消費(fèi)率一直處于50%以下,從2004年起,開(kāi)始降至40%以下,現(xiàn)在大致保持在35%左右。
這表明對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著重要作用的消費(fèi)并未發(fā)揮出其應(yīng)該發(fā)揮的作用,尚處于功能缺位狀。
二、中國(guó)消費(fèi)增速快于財(cái)富增幅
過(guò)去5年內(nèi),中國(guó)每年的零售增幅都超過(guò)GDP增幅。
零售數(shù)字可能還低估了中國(guó)人的消費(fèi),因?yàn)樗话ㄒ恍┙陙?lái)增長(zhǎng)特別迅速的服務(wù)性開(kāi)銷(xiāo),比如和教育、房屋、醫(yī)療有關(guān)的支出,現(xiàn)在每個(gè)家庭都被三座大山壓著,而且這三項(xiàng)開(kāi)支所占比重相當(dāng)巨大。
按照這個(gè)趨勢(shì),中國(guó)人財(cái)富增幅很有可能趕不上消費(fèi)增長(zhǎng)的速度。
三、中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)
(一)消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)
2008年,中國(guó)人均GDP達(dá)到3266美元,國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明,人均GDP突破3000美元,是傳統(tǒng)社會(huì)與現(xiàn)代社會(huì)的“分水嶺”,標(biāo)志著一國(guó)經(jīng)濟(jì)步入了新的發(fā)展階段:第一,由于收入水平提高,國(guó)家經(jīng)濟(jì)可以由外需向內(nèi)需轉(zhuǎn)型;第二,居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)將日益高檔化和多元化,社會(huì)主導(dǎo)消費(fèi)鏈將從紡織品、低檔家用電器向交通通訊、汽車(chē)、住房等產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)渡,也就是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷向高級(jí)化升級(jí)。
截至2008年年底,我國(guó)城市居民的恩格爾系數(shù)由建國(guó)初期的50%多下降為37.9%,農(nóng)村的恩格爾系數(shù)也下降到43.7%。
“食品支出”的主導(dǎo)地位正在逐漸淡去,與“現(xiàn)代社會(huì)”相匹配的新型消費(fèi)點(diǎn)正在不斷涌現(xiàn)。
首先,旅游消費(fèi)將持續(xù)成為消費(fèi)熱點(diǎn)。
據(jù)2007年中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)數(shù)據(jù)顯示,07年我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)16.10億人次,收入7770.62億元人民幣,分別比上年增長(zhǎng)15.5%和24.7%;中國(guó)公民出境人數(shù)達(dá)到4095.40萬(wàn)人次,比上年增長(zhǎng)18.6%。
其次,從各個(gè)國(guó)家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,當(dāng)一個(gè)國(guó)家人均GDP達(dá)到3000~10000美元的時(shí)候?qū)⑦M(jìn)入汽車(chē)消費(fèi)快速發(fā)展的時(shí)期。
然而現(xiàn)今我國(guó)人均汽車(chē)擁有量不足一輛,僅為世界水平的3/10,汽車(chē)消費(fèi)必然成為新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
再次,隨著居民生活水平的提高,人們更加重視保健和健康型商品的消費(fèi),特別是綠色商品備受歡迎,考慮到目前我國(guó)一些食品的安全標(biāo)準(zhǔn)制度建設(shè)遠(yuǎn)落后于其他國(guó)家,今后與健康保健有關(guān)系的產(chǎn)品銷(xiāo)量會(huì)大幅度增長(zhǎng)。
(二)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展迅猛
在短短的幾年內(nèi),中國(guó)成功代替“亞洲四小龍”,甚至日本,成為全世界奢侈品牌最關(guān)注的市場(chǎng)。
根據(jù)中國(guó)品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)研究,中國(guó)目前的奢侈品消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?3%。
法國(guó)巴黎百富勤的報(bào)告則指出,中國(guó)已進(jìn)入奢侈品消費(fèi)初期。
該機(jī)構(gòu)測(cè)算,中國(guó)的中等收入階層家庭6年后將達(dá)到1億個(gè),戶(hù)均擁有資產(chǎn)達(dá)到62萬(wàn)元。
分析師認(rèn)為,隨著中等收入階層的崛起,中國(guó)的消費(fèi)率還會(huì)不斷上升,預(yù)計(jì)將從2002年的58%上升到2010年的65%、2020年的71%。
四、中國(guó)消費(fèi)者層次特征
(一)一般收入水平的群體和消費(fèi)居民仍然占大多數(shù)
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)分析,我國(guó)目前年人均收入大體上在8000~30000元的家庭占到城鎮(zhèn)家庭的總數(shù)的60.98%,收入占到居民收入總數(shù)的58%,是我國(guó)消費(fèi)的主體部分。
一般收入水平和消費(fèi)水平的居民在我國(guó)仍是個(gè)非常大的群體。
這個(gè)群體的消費(fèi)水平在逐步提高,但總體上仍維持在一般的消費(fèi)水平上,在今后的一定時(shí)期內(nèi)仍將如此。
居民收入水平會(huì)有所提高,但對(duì)多數(shù)居民而言,收入水平和消費(fèi)水平不會(huì)出現(xiàn)大幅度的跳躍性增長(zhǎng)。
因此,該類(lèi)人群不應(yīng)成為刺激消費(fèi)的主要對(duì)象,政府應(yīng)通過(guò)免稅、減稅,社保等等方面的措施來(lái)來(lái)啟動(dòng)他們消費(fèi)。
(二)中等收入和消費(fèi)階層正逐步成為消費(fèi)需求增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?/p>
在我國(guó)現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中,中等收入和消費(fèi)階層在逐步形成。
中等消費(fèi)階層擴(kuò)大將帶動(dòng)我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí),并提高消費(fèi)對(duì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)的作用。
中等消費(fèi)階層普遍具有衣食無(wú)憂、重視教育、負(fù)債率低的消費(fèi)特征。
首先,在物質(zhì)消費(fèi)方面,中等收入家庭生活必需品已經(jīng)得到滿足,食品支出在全部消費(fèi)支出中所占比重(恩格爾系數(shù))在30~40%之間,對(duì)消費(fèi)需求選擇性強(qiáng)。
他們有條件做到健康消費(fèi)、綠色消費(fèi)、和諧消費(fèi)、適度消費(fèi)。
他們是時(shí)鮮食品、健康食品、療效食品、中高擋成衣、80~120平方米經(jīng)濟(jì)實(shí)用住宅、中檔家裝的主要需求者。
其次,中等收入階層的耐用消費(fèi)品齊全,增加的收入除了用于提高消費(fèi)品檔次,趕上消費(fèi)潮流外,仍有剩余,便把消費(fèi)主要投向子女教育和自我提高。
再次,中等收入階層的消費(fèi)奉行著“量入而出”的原則,一般不輕易舉債,沒(méi)有可靠的預(yù)期收入不敢“寅吃卯糧”,不敢向他人借錢(qián);中等收入階層是社會(huì)上最誠(chéng)實(shí)、可信、穩(wěn)定的階層;并且中等消費(fèi)階層的儲(chǔ)蓄是全國(guó)居民儲(chǔ)蓄近幾年來(lái)每年增加1萬(wàn)多億元的重要來(lái)源,也是消費(fèi)信貸發(fā)展緩慢、內(nèi)需啟而不動(dòng)的主要原因。
(三)擁有極強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的神秘消費(fèi)群
中國(guó)有一批非各種富豪排行榜上的神秘富豪,這些神秘富豪們雖然財(cái)產(chǎn)來(lái)源、規(guī)模、去向一直不為外界所知,但他們確實(shí)在奢侈品進(jìn)入中國(guó)的過(guò)程中表現(xiàn)出了極強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。
但由于他們不少人習(xí)慣于在外地或者國(guó)外消費(fèi)奢侈品,國(guó)內(nèi)有關(guān)單位無(wú)法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。
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影視語(yǔ)言分析【3】
[摘 要] 影視語(yǔ)言是信息場(chǎng)域。
信息場(chǎng)域是在一個(gè)事件或多個(gè)事件中，其行為動(dòng)態(tài)的相互關(guān)系、形象、聲音、環(huán)境、氛圍、心態(tài)等共同累積出的可供觀眾觀察和體驗(yàn)的時(shí)空藝術(shù)系統(tǒng)。
畫(huà)面承擔(dān)著影視語(yǔ)言表達(dá)的主干功能。
畫(huà)面和聲音是影視語(yǔ)言的有機(jī)構(gòu)成成分，具有豐富的表現(xiàn)力。
蒙太奇具有連接故事情節(jié)、創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)、創(chuàng)造節(jié)奏、創(chuàng)造思想、創(chuàng)造獨(dú)特的影視時(shí)空等作用。
因此，畫(huà)面與畫(huà)面、畫(huà)面與音響、色彩與色彩、音響與色彩之間千變?nèi)f化的連接，就如同交響樂(lè)中的旋律和節(jié)奏，給人以詩(shī)的意境、畫(huà)的美感。
[關(guān)鍵詞] 影視語(yǔ)言;畫(huà)面;聲音
語(yǔ)言有廣義和狹義之分。
狹義的語(yǔ)言，是指人類(lèi)所特有的用來(lái)表達(dá)意義、交流思想的交際工具;具體指的是人類(lèi)自然語(yǔ)言;它是由語(yǔ)音、詞匯和語(yǔ)法構(gòu)成的符號(hào)系統(tǒng);它分為專(zhuān)指?jìng)鹘y(tǒng)口頭發(fā)出的口語(yǔ)與文字書(shū)寫(xiě)的書(shū)面語(yǔ)。
廣義的語(yǔ)言是指所有具備某種信息傳遞功能的符號(hào)系統(tǒng)，是用來(lái)表達(dá)、交流和傳遞信息的符號(hào)系統(tǒng)，因此，圖像語(yǔ)言、動(dòng)物語(yǔ)言、聲音語(yǔ)言、形式語(yǔ)言、邏輯語(yǔ)言、色彩語(yǔ)言、音樂(lè)語(yǔ)言、身勢(shì)語(yǔ)言、藝術(shù)語(yǔ)言、計(jì)算機(jī)語(yǔ)言等，均可視為語(yǔ)言。
影視語(yǔ)言兼?zhèn)鋸V義語(yǔ)言與狹義語(yǔ)言的特點(diǎn)，是一種綜合性語(yǔ)言,由畫(huà)面與聲音兩部分組成。
畫(huà)面包括構(gòu)圖、色彩、光效、影調(diào)等;聲音包括人聲、音響、音樂(lè)等，還包括畫(huà)面與聲音藝術(shù)組合而成的“造型語(yǔ)言”和“節(jié)奏語(yǔ)言”。
觀眾通過(guò)視覺(jué)去解讀畫(huà)面，通過(guò)聽(tīng)覺(jué)去理解聲音。
影視語(yǔ)言是視聽(tīng)語(yǔ)言。
影視語(yǔ)言是以時(shí)空為結(jié)構(gòu)外殼，以聲像為結(jié)構(gòu)材料，以蒙太奇為結(jié)構(gòu)組織的直覺(jué)性符號(hào)系統(tǒng)。
其語(yǔ)言結(jié)構(gòu)狀態(tài)是由實(shí)現(xiàn)影視傳達(dá)的特定聲像并存、時(shí)空并存所規(guī)定的媒介形式，是一種復(fù)合立體的、多元多層的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)體系。
影視語(yǔ)言具有直觀的震撼力和刺激性，能給觀眾帶來(lái)直接感官的審美刺激。
但是，影視語(yǔ)言中所表現(xiàn)的事物是單義的、個(gè)別的、具體的。
其所指作用發(fā)揮的余地是有限的，也就是說(shuō)，它所能激發(fā)的人的思維想象力是有限的，因?yàn)槠渌敢呀?jīng)限定。
因此，在影視語(yǔ)言的表達(dá)上，我們對(duì)它所能表現(xiàn)出的審美功能一方面要進(jìn)行肯定，另一方面也要對(duì)其所能調(diào)動(dòng)的思維想象的審美活動(dòng)的局限性進(jìn)行更為深入的探索，以便創(chuàng)造出更為豐富多彩的充滿詩(shī)性的表現(xiàn)手段，也就是要挖掘影視語(yǔ)言結(jié)構(gòu)成分(畫(huà)面語(yǔ)言和聲音語(yǔ)言)方面的藝術(shù)表現(xiàn)力。
一、畫(huà)面藝術(shù)
自然語(yǔ)言是由詞匯和語(yǔ)法組成的，詞匯是語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)材料，而語(yǔ)法則是語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)規(guī)則。
詞匯按一定的語(yǔ)法規(guī)則組合起來(lái)，就構(gòu)成了表達(dá)完整意義的語(yǔ)言體系。
在影視語(yǔ)言中，畫(huà)面和聲音起詞匯的作用，蒙太奇起語(yǔ)法的作用。
通過(guò)蒙太奇把許許多多畫(huà)面和聲音連接起來(lái)，就形成了影視的語(yǔ)言系統(tǒng)，就形成了表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活和超越現(xiàn)實(shí)生活的意義系統(tǒng)。
影視畫(huà)面是通過(guò)電影或電視攝像機(jī)，記錄在感光膠片或磁帶上，最后在屏幕上還原出來(lái)的視覺(jué)形象。
影視畫(huà)面中的影像既是對(duì)現(xiàn)實(shí)物像的再現(xiàn)，也是對(duì)現(xiàn)實(shí)物像的重寫(xiě)。
影視畫(huà)面是對(duì)現(xiàn)實(shí)的一種復(fù)制，是一種藝術(shù)復(fù)制，既是對(duì)現(xiàn)實(shí)的記錄，又是對(duì)現(xiàn)實(shí)的超越，是被賦予了意義的真實(shí)，是超越現(xiàn)實(shí)的真實(shí)的真實(shí)。[1]
畫(huà)面作為一種藝術(shù)的表達(dá)方式，是表達(dá)人類(lèi)思想和感情的媒介。
在展現(xiàn)客觀現(xiàn)實(shí)的真實(shí)性方面畫(huà)面比文字語(yǔ)言有更大的優(yōu)勢(shì)。
而在表現(xiàn)人物的心理上，在表現(xiàn)多重意義上，文字語(yǔ)言則顯得更為自由靈活、更為細(xì)膩生動(dòng)。
兩者的區(qū)別可以通過(guò)表現(xiàn)具體的事物來(lái)體現(xiàn)，畫(huà)面只表現(xiàn)“某座特別的房子”“一棵特定的樹(shù)”，從不表現(xiàn)一般的“房子”或“樹(shù)”。
而自然語(yǔ)言只要說(shuō)出或?qū)懗觥胺孔印被颉皹?shù)”的概念，這個(gè)概念是廣義的、多義的、抽象的，沒(méi)有具體性。
因此，畫(huà)面具有一種明確的、限定的含義，而口語(yǔ)或文字是廣義的、多義的，不同的讀者對(duì)景物有不同理解，從而有不同的主觀景物形象。
但我們可以通過(guò)畫(huà)面的修辭藝術(shù)來(lái)提升、豐富其表達(dá)效果。
畫(huà)面是一種影視表達(dá)藝術(shù)，通過(guò)展現(xiàn)人物或事物的形象和行動(dòng)來(lái)表現(xiàn)某種思想內(nèi)容，表現(xiàn)作者的思想情感和心理活動(dòng)，從而反映現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活。
畫(huà)面能表現(xiàn)出人物的內(nèi)在心理，如電影《羅拉快跑》，講述了羅拉為救她的男朋友而四處借錢(qián)，在她路過(guò)一段架設(shè)在空中的鐵路時(shí)，畫(huà)面就運(yùn)用了比例反差的藝術(shù)方法：羅拉在平行于鐵軌橋的下左邊奔跑，而鐵軌橋占有2/3的畫(huà)面比例，同時(shí)畫(huà)面左高右低的傾斜。
這個(gè)畫(huà)面讓人看起來(lái)非常不舒服，感到壓抑。
通過(guò)這個(gè)畫(huà)面能表達(dá)主人公當(dāng)時(shí)四處奔跑借錢(qián)的困境所生成的心中的焦急壓抑的情感和心理。
這里藝術(shù)地運(yùn)用畫(huà)面就把羅拉的心情表現(xiàn)出來(lái)了。
在構(gòu)建影視語(yǔ)言作品時(shí)，影視作者腦海里就會(huì)閃現(xiàn)一幅幅有明確時(shí)空的畫(huà)面，也就是說(shuō)，在組織故事和戲劇沖突的時(shí)，有明確的故事發(fā)生時(shí)間和地點(diǎn)，有具體場(chǎng)景的設(shè)置。
這些畫(huà)面給人的感覺(jué)是直觀的，但它不會(huì)減少其本身的內(nèi)涵，通過(guò)畫(huà)面構(gòu)思的藝術(shù)創(chuàng)造，影視作家能夠創(chuàng)造出某種適合于表達(dá)一定意義的意境，這種意境中所蘊(yùn)含的意味經(jīng)常是難以用語(yǔ)言來(lái)表述的，這就是畫(huà)面的藝術(shù)沖擊力。
《遼沈戰(zhàn)役》開(kāi)篇的一組畫(huà)面語(yǔ)言就說(shuō)明了這種藝術(shù)方法。
畫(huà)面描述：大河凌汛，河冰迸裂，融化的冰塊順流而下，大塊融冰相互撞擊。
這是一個(gè)冰河解凍的畫(huà)面，畫(huà)面接著加上了氣勢(shì)激昂的交響樂(lè)，這樣的畫(huà)面就具有冰河的氣勢(shì)，加上氣勢(shì)激昂音樂(lè)旋律，就給觀眾一種摧枯拉朽的氣勢(shì)和振奮人心的力量，表達(dá)了中國(guó)革命的早春已經(jīng)到來(lái)的含義。
影視語(yǔ)言用畫(huà)面藝術(shù)來(lái)表現(xiàn)人類(lèi)豐富的思想感情，揭示人物豐富的內(nèi)心世界。
《天云山傳奇》中，畫(huà)面描述了宋薇眼前突然出現(xiàn)一匹在漆黑的原野上飛奔而來(lái)的大白馬。
這是一個(gè)寓意深刻的畫(huà)面：大白馬象征她和羅群的愛(ài)情，茫茫的漆黑的原野又象征宋薇內(nèi)心的痛苦煩惱以及對(duì)羅群的思念。
構(gòu)成影視語(yǔ)言的不只是畫(huà)面，更要有畫(huà)面的靈魂。
這就是說(shuō)影視語(yǔ)言不但要滿足于用畫(huà)面來(lái)敘事，而且要使畫(huà)面具有豐富的美學(xué)意蘊(yùn)。
畫(huà)面要把觀眾導(dǎo)向感情、導(dǎo)向想象、導(dǎo)向畫(huà)面之外，即通過(guò)畫(huà)面讓觀眾去思考那些看不見(jiàn)的畫(huà)面、畫(huà)外之畫(huà)的含義。
畫(huà)面不僅僅局限于銀幕上所反映出來(lái)的可見(jiàn)的東西，必須選擇除了畫(huà)面外，能產(chǎn)生一系列同畫(huà)面的含義、情緒、心理相配合的能觸發(fā)人們聯(lián)想的內(nèi)涵。
這是中國(guó)古典美學(xué)的“神余象外、言外之旨。”“象外之象，言外之言”。
在中國(guó)申奧片中，畫(huà)面描述：北京前門(mén)樓前有三位活力充沛的老人在踢毽子。
畫(huà)面中的踢毽子是古代傳統(tǒng)的一種運(yùn)動(dòng)，這種運(yùn)動(dòng)又發(fā)生在當(dāng)代，因此，畫(huà)面內(nèi)含著中國(guó)的傳統(tǒng)文明與現(xiàn)代精神的結(jié)合的意義。
畫(huà)面：一根燃燒的蠟燭，可以表示蠟燭燃燒的物象、夜幕降臨、隱喻燃燒自己照亮他人的精神、命運(yùn)的衰敗、憂傷的情緒等意義。
這種導(dǎo)向畫(huà)面之外的不確定性意義使畫(huà)面藝術(shù)充滿了豐富的創(chuàng)造力。
畫(huà)面具有與客觀真實(shí)相似的特質(zhì)，它可以生動(dòng)、直觀地模擬出現(xiàn)實(shí)對(duì)象，以引起讀者的聯(lián)想。
畫(huà)面運(yùn)用藝術(shù)的方法，可以達(dá)到理想的表達(dá)效果。
如仰拍和俯拍手法，仰拍可以表達(dá)畫(huà)面人物形象，還可表達(dá)該形象的尊貴、高大、受人敬重的文化含義;俯拍的人物形象，也可表現(xiàn)人物的卑微、弱小、被人輕視的文化意義。
對(duì)影視語(yǔ)言進(jìn)行修辭表達(dá)，不僅能使觀眾在畫(huà)面空間里看到真實(shí)鮮活的現(xiàn)實(shí)圖景，還可以使影視作品主題更加深化，意境更加悠遠(yuǎn)、深邃;同時(shí)觀眾還能通過(guò)拍攝者獨(dú)具匠心的構(gòu)圖、對(duì)色彩及光影的精心利用，感受到影視語(yǔ)言的藝術(shù)魅力和審美享受。
影視畫(huà)面是一種有目的的重新建構(gòu)藝術(shù)，是創(chuàng)作者根據(jù)對(duì)人生、對(duì)藝術(shù)、對(duì)世界的理解作出的對(duì)現(xiàn)實(shí)的理解、認(rèn)知和闡釋?zhuān)峭ㄟ^(guò)各種技術(shù)和藝術(shù)手段對(duì)現(xiàn)實(shí)的重新藝術(shù)建構(gòu)。
影視語(yǔ)言是一種模擬的現(xiàn)實(shí)，一種現(xiàn)實(shí)缺席的在場(chǎng)：它讓觀眾面對(duì)一種逼真的“在場(chǎng)”現(xiàn)實(shí)，同時(shí)觀眾面對(duì)的又是一種經(jīng)過(guò)藝術(shù)和技術(shù)處理的光影圖像語(yǔ)言，也就是說(shuō)，觀眾面對(duì)的是模擬的現(xiàn)實(shí)，真正的現(xiàn)實(shí)是不在場(chǎng)的。
這正是影視畫(huà)面最本質(zhì)的特性，這一特性使影視語(yǔ)言藝術(shù)在逼真的復(fù)制再現(xiàn)上超越任何其他藝術(shù)樣式，也使影視語(yǔ)言藝術(shù)比任何其他藝術(shù)樣式更具有潛在的表現(xiàn)力。
因此影視畫(huà)面作為一種藝術(shù)符號(hào)，既是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的再現(xiàn)，對(duì)現(xiàn)實(shí)的模擬，也是對(duì)主觀心智的表現(xiàn)，是一種對(duì)現(xiàn)實(shí)的理想超越。
二、聲音藝術(shù)
聲音是指影視中的聲音，是與畫(huà)面共同構(gòu)筑銀幕的空間和形象的一種藝術(shù)。
影視中的聲音有音響、人聲、音樂(lè)三大類(lèi)。
聲音作為影視語(yǔ)言藝術(shù)的表現(xiàn)手段，主要通過(guò)參與銀幕空間和銀幕形象的塑造來(lái)發(fā)揮表達(dá)情緒、參與劇作、創(chuàng)造審美價(jià)值等功能。[2]
人聲是指影視語(yǔ)言中人物形象所發(fā)出的所有的聲音。
人聲的音色、音高、力度、節(jié)奏，可以塑造人物的性格、人物的形象。
把人聲和視覺(jué)形象結(jié)合起來(lái)，就形成一個(gè)完整的藝術(shù)形象。
在一個(gè)作品里，不同音色、音高、力度、節(jié)奏的人物聲音組合起來(lái)，形成的一個(gè)整體效果，就如同不同的樂(lè)器的聲音組成了一支完美的交響樂(lè)一樣。
人聲分為獨(dú)白、對(duì)話、解說(shuō)詞三種形式;獨(dú)白有兩種形式，一種是人物或敘事者在非敘事時(shí)空對(duì)事件的評(píng)價(jià)，另一種是人物的內(nèi)心聲音;對(duì)話能提示人物內(nèi)心的心理，能發(fā)展敘事時(shí)空，能揭示人物的思想感情;解說(shuō)詞是在非事件中創(chuàng)作者對(duì)事件本身所作的評(píng)價(jià)或解釋。
人聲能生動(dòng)地表現(xiàn)人物的心理，如獨(dú)白。
電影《牧馬人》中，許靈均在北京飯店見(jiàn)父親時(shí)，慎重地把茶葉蛋放在地板上，這些茶葉蛋是秀芝孝敬公公的，這時(shí)觀眾聽(tīng)到了他的獨(dú)白：“秀芝煮的茶葉蛋，我沒(méi)敢拿出來(lái)孝敬她的公公。可憐的秀芝啊，你怎么能想到三個(gè)人吃一頓飯要40多塊錢(qián)�！边@段獨(dú)白把許靈均對(duì)妻子內(nèi)心想法表現(xiàn)出來(lái)，揭示了主人公的心理活動(dòng)。
音響能烘托環(huán)境氣氛，使人們真實(shí)地感到周?chē)挛锏恼鎸?shí)存在。
自然界的萬(wàn)事萬(wàn)物都以各種不同的方式發(fā)出聲音，鳥(niǎo)叫蟲(chóng)鳴、電閃雷鳴等，每種聲音都能被影視語(yǔ)言惟妙惟肖地刻畫(huà)出來(lái)，而人類(lèi)正是通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)來(lái)接觸和了解世界的。
一個(gè)完全無(wú)聲的空間，在人類(lèi)的感覺(jué)上永遠(yuǎn)不會(huì)是很具體、很真實(shí)的。
只有當(dāng)聲音存在時(shí)人類(lèi)才能把這種看得見(jiàn)的空間作為一個(gè)真實(shí)的空間，感受體味到畫(huà)面視像的空間縱深感與真實(shí)感，因此，音響是表現(xiàn)真實(shí)環(huán)境的有力手段。[3]
影視語(yǔ)言藝術(shù)中，音響通過(guò)模擬自然聲，與人物行為相配合，能表達(dá)不同意義，發(fā)展情節(jié)，因此成為影視藝術(shù)創(chuàng)作的一種獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)手段。
在影片《古墓麗影1》中，在寂靜的洞穴中，一束亮光引導(dǎo)女主人公走進(jìn)洞穴。
幽暗的洞穴，顯得冷僻、寂靜，孤身一人，空中傳來(lái)一種悠遠(yuǎn)綿長(zhǎng)的絲絲聲響，這種景象令人毛骨悚然，觀眾的心懸了起來(lái)，也不知道危險(xiǎn)會(huì)從何方何時(shí)突然而降。
突然墻邊的土有細(xì)碎的墜落聲音，這些聲音使戰(zhàn)斗的緊張氣氛彌漫，預(yù)示著戰(zhàn)斗即將打響。
緊接著一聲轟鳴，機(jī)器人出現(xiàn)，激烈的音樂(lè)配合響起，激戰(zhàn)開(kāi)始。
這些音響構(gòu)建了一系列情節(jié)，有力地推動(dòng)了劇情的發(fā)展，音響成為導(dǎo)演的發(fā)號(hào)令。
音樂(lè)是一種語(yǔ)言能表現(xiàn)人類(lèi)的豐富情感，影視音樂(lè)擴(kuò)展了音樂(lè)的表現(xiàn)空間，豐富了音樂(lè)的存在樣式，同時(shí)也豐富了影視的表現(xiàn)手段。
影視音樂(lè)在其產(chǎn)生、發(fā)展、變化的過(guò)程中逐步形成了自己的品格和特征。
電影《與狼共舞》射水牛的情節(jié)中，鋪天蓋地的音樂(lè)和壯烈的狩獵場(chǎng)面相互襯映，表現(xiàn)出天、地、人三位一體的震撼人心的壯美景象。
相反，在電影《尋槍》描寫(xiě)丟槍的警察馬山的妻子幾次無(wú)言地出現(xiàn)，只用一種眼神與馬山對(duì)視，一切都在無(wú)聲、寂靜之中，此時(shí)影片出現(xiàn)了用簫吹奏的短短的一段音樂(lè)旋律。
寂靜的氣氛、無(wú)言的眼神與簫的樂(lè)曲形成強(qiáng)烈的對(duì)比，簫聲為這無(wú)言空間增加了另一種含義，這對(duì)原本親密無(wú)間的愛(ài)人此時(shí)卻充滿隔閡。
音樂(lè)把人的微妙的情感充分地表達(dá)出來(lái)。
在影視語(yǔ)言中，聲音的運(yùn)用使影視作品中的場(chǎng)景、情感、氣氛、意義得到了延伸，并豐富擴(kuò)大了影視的時(shí)空表現(xiàn)力。
音響、人聲和音樂(lè)組成了聲音的基本藝術(shù)構(gòu)成。
在影視語(yǔ)言藝術(shù)中，作為一切自然界和外部環(huán)境中的音響，是對(duì)人感知愿望滿足的手段，是還原現(xiàn)實(shí)的方式，對(duì)于提升影視語(yǔ)言作品的藝術(shù)性、審美性，具有重要的作用。
聲音是現(xiàn)代影視語(yǔ)言表現(xiàn)手段的一個(gè)重要組成部分，它與視覺(jué)畫(huà)面一起共同推動(dòng)敘事，構(gòu)筑銀幕空間，完成藝術(shù)形象的塑造。
影視中的聲音和畫(huà)面具有同等重要的地位，有時(shí)甚至還會(huì)超越畫(huà)面而成為影視作品中必不可缺的要素。
三、蒙太奇藝術(shù)
蒙太奇，法文montage，原為建筑學(xué)術(shù)語(yǔ)，意為構(gòu)成、裝配，是文學(xué)音樂(lè)或美術(shù)的組合體的音譯。
蒙太奇是影視創(chuàng)作的主要敘述手段和表現(xiàn)手段之一。
蒙太奇最基本的功能是起語(yǔ)法組詞的功能，即根據(jù)影視情節(jié)組接鏡頭，將一個(gè)個(gè)獨(dú)立的畫(huà)面組成一個(gè)小節(jié)，再把一個(gè)個(gè)小節(jié)組成一個(gè)大段，再把一個(gè)個(gè)大段組織成一部完整流暢并讓人看得懂的影視篇章。
在默片時(shí)代，蒙太奇主要功能是組接畫(huà)面;在有聲片時(shí)代，蒙太奇既組接畫(huà)面，又將畫(huà)面和音響藝術(shù)地配合，形成聲畫(huà)一體的藝術(shù)系統(tǒng)。
電影《晴朗的天空》中，一個(gè)“冰河解凍”的畫(huà)面與斯大林逝世的消息的畫(huà)面組合在一起，這兩個(gè)畫(huà)面的組合就隱含著斯大林時(shí)代將要過(guò)去的含義。
電影《小街》中，有一組畫(huà)面：主人公夏在動(dòng)物園百無(wú)聊賴(lài)地漫步，鷺在湖中自由自在地游動(dòng)，長(zhǎng)頸鹿在“優(yōu)哉游哉”地吃草。
這時(shí)公園鐵籠子里禿鷹、獅虎的吼叫聲和露天舞臺(tái)上“樣板戲”中煩躁刺耳的鑼鼓聲傳了過(guò)來(lái)。
這一段落中，畫(huà)面與聲音的組合具有特定的含義：表現(xiàn)了夏極其不安定的心緒。
畫(huà)面的分切組合，聲音與畫(huà)面的有機(jī)配合、互相映襯、互相作用，可以產(chǎn)生出新的含義，畫(huà)外之意，可以形象地表達(dá)作者的寓意和創(chuàng)造特定的意境。
在影視語(yǔ)言藝術(shù)的構(gòu)成中，正因?yàn)槊商婢哂薪M接鏡頭和藝術(shù)組合聲畫(huà)的功能，所以蒙太奇既有通過(guò)畫(huà)面的組接把情節(jié)的經(jīng)過(guò)交代清楚的功能，還具有創(chuàng)造節(jié)奏、創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)、創(chuàng)造思想、創(chuàng)造獨(dú)特的影視時(shí)空等功能。
影片《南征北戰(zhàn)》中，不同畫(huà)面和聲音的藝術(shù)連接在一起表現(xiàn)出敵我雙方搶占摩天嶺的壯烈場(chǎng)面，這是用蒙太奇藝術(shù)造成了緊張的節(jié)奏和氣氛，扣人心弦。
蒙太奇可以通過(guò)聲畫(huà)對(duì)位和聲畫(huà)分立產(chǎn)生特殊的審美效果。
聲畫(huà)對(duì)位是指聲音和畫(huà)面形象分別表達(dá)不同的內(nèi)容，各自以其特有的內(nèi)在節(jié)奏獨(dú)立發(fā)展，分頭并進(jìn)而殊途同歸，從不同方面表現(xiàn)同一內(nèi)涵。
聲畫(huà)對(duì)位藝術(shù)能產(chǎn)生某種它們自身原來(lái)并不具備的新的寓意，通過(guò)觀眾的聯(lián)想能產(chǎn)生新的含意。
聲畫(huà)分立是指畫(huà)面中的聲音和形象不一致，互相離異，即聲音和發(fā)聲體不在同一畫(huà)面，聲音是以畫(huà)外形式出現(xiàn)。
它們通過(guò)分離的形式，在新的基礎(chǔ)上求得和諧與統(tǒng)一，使聲音從依附于形象的從屬地位中解放出來(lái)，成為獨(dú)立要素。
聲畫(huà)分立加強(qiáng)了聲音同畫(huà)面形象的內(nèi)在聯(lián)系，使之更加富于感染力，從而豐富了影視語(yǔ)言的表現(xiàn)力。
如聲畫(huà)對(duì)位的運(yùn)用，電影《藍(lán)》表達(dá)的是“愛(ài)”，這是影片的主題，也是人類(lèi)的永恒主題，《藍(lán)》整部影片籠罩著一種藍(lán)色基調(diào)。
在丈夫及女兒的葬禮片斷中作為背景樂(lè)曲有幾小節(jié)，沒(méi)有結(jié)尾。
這些用銅管樂(lè)奏出悲愴的樂(lè)曲，非常適合葬禮的場(chǎng)面。
這是聲畫(huà)對(duì)位的藝術(shù)，畫(huà)面和音樂(lè)同時(shí)表現(xiàn)同一主題，使主題得到深化。
第十七章，朱莉修改奧利維的樂(lè)譜部分，音樂(lè)響起在奧利維手指指向樂(lè)譜中提琴聲部的時(shí)候，樂(lè)譜與奧利維手指的特寫(xiě)畫(huà)面隨著中提琴聲部的節(jié)奏移動(dòng)。
經(jīng)過(guò)兩個(gè)小節(jié)，畫(huà)面改變速度。
這時(shí)節(jié)奏感得到加強(qiáng)，特寫(xiě)畫(huà)面、手指、樂(lè)譜隨著音樂(lè)以進(jìn)行曲的速度前進(jìn)。
藍(lán)色樂(lè)譜畫(huà)面中透出的明亮光線，樂(lè)曲中打擊樂(lè)、小號(hào)、鋼琴聲部被依次縮減，直至以笛聲取代旋律持續(xù)。
這種聲畫(huà)對(duì)位藝術(shù)富有表現(xiàn)的效果，傳達(dá)出朱莉此時(shí)的內(nèi)心世界，使觀眾從聲畫(huà)一體中感受到影視的審美效果，畫(huà)面和音樂(lè)能表現(xiàn)主人公極其復(fù)雜的心理現(xiàn)象。
電影《尋槍》字幕出來(lái)之前，影片敘述了馬山發(fā)現(xiàn)丟槍的過(guò)程和近乎瘋狂的驚惶心理狀態(tài);在字幕出來(lái)時(shí)，同時(shí)在重金屬的強(qiáng)烈節(jié)奏下，響起急促的音樂(lè)，人與景物的切換運(yùn)用了降格、倒放、甩鏡頭畫(huà)面的手法，鏡頭急速推進(jìn)，畫(huà)面搖晃不定，整個(gè)場(chǎng)景在這段音樂(lè)的襯托下，形成了影片最為緊張的戲劇性高潮。
音樂(lè)在這個(gè)段落中不僅加強(qiáng)了畫(huà)面，還表現(xiàn)了人物內(nèi)心緊張的精神狀態(tài)。
畫(huà)面和音樂(lè)蒙太奇的藝術(shù)運(yùn)用可以支持、加強(qiáng)主題的含義，概括劇情，并且還可以實(shí)現(xiàn)不同時(shí)空、不同場(chǎng)景的轉(zhuǎn)接，其表現(xiàn)能力具有無(wú)限的可能性。
影視語(yǔ)言是運(yùn)動(dòng)的藝術(shù)，它以運(yùn)動(dòng)的畫(huà)面和音樂(lè)表現(xiàn)內(nèi)容，似一種韻律在它的內(nèi)部流動(dòng)。
影視語(yǔ)言藝術(shù)根據(jù)劇本的結(jié)構(gòu)、情節(jié)、人物內(nèi)心活動(dòng)等要求，決定影片甚至每一組畫(huà)面的構(gòu)建與節(jié)律的配合，這種畫(huà)面與畫(huà)面、畫(huà)面與音響、色彩與色彩、音響與色彩之間千變?nèi)f化的如同交響樂(lè)中的旋律和節(jié)奏的藝術(shù)組接，給人以詩(shī)的意境，畫(huà)的美感。
韻律感的形成要依賴(lài)節(jié)奏，而決定節(jié)奏的因素很多，它滲透在聲音、色彩、表演、造型和剪輯等各個(gè)方面，而其中一個(gè)很重要的方面就是蒙太奇的運(yùn)用。
蒙太奇使畫(huà)面和音樂(lè)藝術(shù)地組合在一起，展現(xiàn)了豐富的影視形象，使觀眾領(lǐng)略到影視語(yǔ)言審美的無(wú)窮魅力。
影視語(yǔ)言是信息場(chǎng)域。
信息場(chǎng)域就是在一個(gè)事件或多個(gè)事件中，其行為動(dòng)態(tài)的相互關(guān)系、聲音、環(huán)境、氛圍、心態(tài)、形象等共同累積出的可供觀眾觀察和體驗(yàn)的時(shí)空藝術(shù)系統(tǒng)。
畫(huà)面承擔(dān)著影視語(yǔ)言表達(dá)的主干功能，聲音和畫(huà)面是影視語(yǔ)言的有機(jī)構(gòu)成成分，具有豐富的表現(xiàn)力。
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