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消費(fèi)者網(wǎng)購行為基于理性選擇理論與分析論文
【摘要】隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)購逐漸成為人們購買物品的方式之一。本文從理性選擇理論中的新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法論個(gè)人主義和社會(huì)優(yōu)化兩個(gè)概念出發(fā)，分別從微觀和宏觀兩個(gè)層面分析網(wǎng)購行為是理性選擇。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)購理性選擇
一、問題的提出
隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的生活逐漸由現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)向虛擬，網(wǎng)上購物，以下簡稱網(wǎng)購，逐漸成為人們購買物品的方式之一，并呈現(xiàn)擴(kuò)大化的趨勢�！熬W(wǎng)購”主要是指，通過互聯(lián)網(wǎng)搜索所需物品，并通過發(fā)出電子訂購單，廠商一般通過快遞公司發(fā)貨，并送貨上門。隨著使用“網(wǎng)購”的人越來越多、以及相關(guān)平臺(tái)的日益完善，小到零食大到家具，都可以直接從網(wǎng)上買到，大大方便了人們的生活。目前，在筆者的查找范圍內(nèi)，國內(nèi)理論界鮮有對網(wǎng)購行為的專門研究。本文將從新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法論個(gè)人主義和社會(huì)優(yōu)化兩個(gè)概念，分別從微觀和宏觀兩個(gè)層面分析目前我國存在的消費(fèi)者網(wǎng)購行為，以期全面、深刻的認(rèn)識(shí)消費(fèi)者網(wǎng)購現(xiàn)象。
二、經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)的理性選擇
理論發(fā)軔于“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)的理性選擇理論已經(jīng)成為當(dāng)代西方社會(huì)學(xué)理論流派中的一個(gè)重要理論范式。經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性選擇主要從亞當(dāng)，斯密提出的經(jīng)濟(jì)理性人的角度出發(fā)，更加強(qiáng)調(diào)個(gè)體的利益均衡。社會(huì)學(xué)的理性選擇主要是從個(gè)體行為著手，目的卻是研究宏觀社會(huì)系統(tǒng)。筆者從理性選擇理論出發(fā)，從新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法論個(gè)人主義和社會(huì)優(yōu)化這兩個(gè)角度進(jìn)行闡釋。也即，分別是從個(gè)人行動(dòng)和系統(tǒng)層面出發(fā)。
三、消費(fèi)者網(wǎng)購行為的微觀分析
米賽爾的個(gè)人主義方法論，主要是任何人選定一定的行動(dòng)目標(biāo)總是有他自身的道理，所以目的總是理性選擇的結(jié)果。為了達(dá)到一定的目的，個(gè)人必須選擇采取一定的行動(dòng)，行動(dòng)服從于目的，所以，行動(dòng)也是理性的。因此，這種多種多樣的目的與行動(dòng)方式必須從個(gè)人的角度才能理解。韋伯的社會(huì)學(xué)叫做“理解社會(huì)學(xué)”，用他自己的話說：社會(huì)學(xué)是一門致力于解釋性地理解社會(huì)行動(dòng)并通過理解對社會(huì)行動(dòng)的過程和影響作出因果說明的科學(xué)。因此，韋伯把社會(huì)學(xué)的研究對象集中到人的行動(dòng)上面。從合理性角度看來，韋伯認(rèn)為，只有目的合理性行動(dòng)(工具合理性行動(dòng))和價(jià)值合理性行動(dòng)才屬于合理的社會(huì)行動(dòng)。而“理性選擇理論”所考察的個(gè)體行為其實(shí)主要對應(yīng)于韋伯的“工具合理性行動(dòng)”，盡管后來理性選擇范式經(jīng)過修正與擴(kuò)充后也將“價(jià)值合理性行動(dòng)”包含在內(nèi)。那么，消費(fèi)者網(wǎng)購行為是否具有理性呢?筆者的答案是肯定的。消費(fèi)者在選擇網(wǎng)購前，會(huì)和實(shí)體店購物進(jìn)行資源與收益的比較，如果比較的結(jié)果是付出少、收益多，那么網(wǎng)購對其個(gè)人就是最優(yōu)的行為選擇，所以網(wǎng)購行為是理性的。
同去實(shí)體店相比，消費(fèi)者網(wǎng)購有以后好處：
第一，節(jié)省成本。由于網(wǎng)店運(yùn)轉(zhuǎn)成本比實(shí)體店鋪低很多，一些網(wǎng)站提供免費(fèi)交易平臺(tái)，經(jīng)營者無需任何費(fèi)用就可以進(jìn)行經(jīng)營。因此，網(wǎng)店里面出售的商品同比市面上同樣的商品，價(jià)錢會(huì)更便宜。
第二，節(jié)省時(shí)間、提高效率。網(wǎng)上購物不受場地限制，消費(fèi)者可以足不出戶買到異地的商品，同時(shí)由于支付手段高度電子化，使得人們網(wǎng)購成為現(xiàn)實(shí)。
第三，網(wǎng)購也有一定的安全感。一方面，目前淘寶網(wǎng)等服務(wù)商對網(wǎng)店都設(shè)有自己的評分、投訴機(jī)制。因此;如果消費(fèi)者對購買點(diǎn)額物品質(zhì)量不滿，可以通過評分甚至投訴，而這些結(jié)果是公開的，這在一定程度上約束了經(jīng)營者的不正當(dāng)行為。另一方面，網(wǎng)購支付現(xiàn)大多采用第三方擔(dān)保形式，如淘寶的支付寶。這相當(dāng)于貨到付款，安全性較高。在相同制度環(huán)境下，地理位置接近、文化傳統(tǒng)趨向一致的消費(fèi)者群體，其興趣、嗜好、生活習(xí)慣等都比較接近。這樣，某一群體中的個(gè)人行為相互“感染”，使得個(gè)人的網(wǎng)購行為形成群體行為，而群體行為又會(huì)強(qiáng)化個(gè)人網(wǎng)購意愿。就中國目前的情況以及筆者在校感受，筆者認(rèn)為大學(xué)生群體是網(wǎng)購的典型性代表。在校大學(xué)生主要由于生活不能或者不能完全經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，因此他們更傾向于網(wǎng)購這種節(jié)省成本的購物方式。除此之外，大學(xué)生比較年輕、擁有一定的文化水平、更容易接受新生事物，于是，網(wǎng)購成為大學(xué)生群體的理性選擇。
四、消費(fèi)者網(wǎng)購行為的宏觀分析
如前所述，網(wǎng)購對個(gè)人就是最優(yōu)行為選擇，即達(dá)到個(gè)人的帕累托最優(yōu)。在這里個(gè)人和群體做到了帕累托最優(yōu)，那么，社會(huì)層面是否達(dá)到了帕累托最優(yōu)呢?按照艾倫.布坎南的概括，帕累托效率的最寬泛的表述是“一個(gè)給定的體系的某一狀態(tài)是帕累托佳態(tài)，而且僅當(dāng)該體系沒有一種可行的可供選擇的狀態(tài)能令至少一個(gè)人境況變好而不令別人情況變壞。經(jīng)濟(jì)學(xué)家又引申出了“帕累托更優(yōu)”或“帕累托改進(jìn)”的概念。當(dāng)資源的重新配置不使任何其他人狀況更好而至少使一個(gè)人狀態(tài)更好的變化被稱為“帕累托改進(jìn)”。一方面，從賣方也即經(jīng)營者出發(fā)，網(wǎng)店無需租店面、雇員工、繳納稅款，成本小;同時(shí)面向比實(shí)體店更廣泛的對象，賣方可以獲得更多的利益。因此，從買方和賣方的綜合角度來看，這是一種能達(dá)到“雙贏”效果的經(jīng)營模式，雙方都達(dá)到了帕累托最優(yōu)。另一方面，要讓個(gè)人或群體的帕累托最優(yōu)向社會(huì)的帕累托最優(yōu)轉(zhuǎn)化6。需要一定的社會(huì)規(guī)范來約束。網(wǎng)購中容易出現(xiàn)網(wǎng)上商品照片與實(shí)物嚴(yán)重不符，很多不良商家將假貨當(dāng)正牌商品出售等。因此需要社會(huì)規(guī)范來指導(dǎo)、約束人們的行為，使人們的行為按照一定的社會(huì)秩序進(jìn)行。這里，社會(huì)規(guī)范是非正式制度，它是內(nèi)化于行為者的思想意識(shí)中，對不同群體其影響力不同。此外，還應(yīng)增強(qiáng)對購假消費(fèi)者的社會(huì)教化，在全社會(huì)提倡遵守社會(huì)法律和秩序是每一個(gè)好公民的責(zé)任。
五、結(jié)語
本文從理性選擇理論中的新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法論個(gè)人主義和社會(huì)優(yōu)化兩個(gè)概念出發(fā)，分別從微觀和宏觀兩個(gè)層面分析網(wǎng)購行為。得出以下結(jié)論：(1)在現(xiàn)在環(huán)境制度下，在一些群體內(nèi)，網(wǎng)購是理性的。(2)在實(shí)施網(wǎng)購消費(fèi)者的帕累托最優(yōu)向社會(huì)帕累托最優(yōu)轉(zhuǎn)化過程中，要加強(qiáng)非正式社會(huì)規(guī)范和社會(huì)教化。完善社會(huì)規(guī)范、加強(qiáng)法律制度的完善等將是社會(huì)帕累托改進(jìn)的有效手段。 .
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