旅游景區(qū)門(mén)票減免的經(jīng)濟(jì)學(xué)依據(jù)

　　旅游景區(qū)門(mén)票減免的經(jīng)濟(jì)學(xué)依據(jù)【1】

　　內(nèi)容摘要：當(dāng)今世界旅游市場(chǎng)發(fā)育成熟的國(guó)家和地區(qū)，普遍采用公共旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格減免的策略。

　　這是因?yàn)樵诋a(chǎn)業(yè)集群的推動(dòng)下，由于乘數(shù)效應(yīng)的存在，門(mén)票減免能夠帶來(lái)更大的效益。

　　針對(duì)國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格一漲再漲的現(xiàn)狀，本文認(rèn)為，國(guó)內(nèi)必須從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度解決不斷高漲的門(mén)票價(jià)格問(wèn)題。

　　關(guān)鍵詞：旅游景區(qū) 門(mén)票減免 乘數(shù)效應(yīng) 產(chǎn)業(yè)集群

　　相關(guān)理論概述

　　2004年底，隨著北京六大“世遺”景區(qū)門(mén)票價(jià)格的大幅上調(diào)，國(guó)內(nèi)以世界遺產(chǎn)為代表的旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格開(kāi)始不斷上漲，由此引發(fā)了景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理者與旅游消費(fèi)者、旅游服務(wù)企業(yè)之間的激烈爭(zhēng)論，也引起了相關(guān)專家與學(xué)者的理論探索。

　　近年來(lái)，國(guó)內(nèi)研究主要集中在旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格是否該漲、影響效應(yīng)、價(jià)格上漲原因、價(jià)格影響因素、價(jià)格定制方法以及價(jià)格的管理體制等方面。

　　關(guān)于旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格上漲對(duì)旅游業(yè)的影響，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為對(duì)我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的負(fù)面影響是深遠(yuǎn)的，會(huì)透支我國(guó)旅游業(yè)的未來(lái)。

　　對(duì)此，李紀(jì)(2005)用總價(jià)值構(gòu)成理論、外部經(jīng)濟(jì)理論和公共物品理論，張維、郭魯芳(2006)用利益相關(guān)者理論，宗圓圓(2008)用壟斷競(jìng)爭(zhēng)及不完全信息理論，呂觀盛(2008)用需求價(jià)格彈性理論、消費(fèi)者預(yù)算曲線，對(duì)國(guó)內(nèi)公共景區(qū)漲價(jià)的四個(gè)主要理由(解決維護(hù)費(fèi)用，控制游客流量，保護(hù)稀缺資源，體現(xiàn)景區(qū)價(jià)值)，分別提出了質(zhì)疑。

　　對(duì)于促進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的健康發(fā)展有著積極的意義。

　　但是，以上研究還沒(méi)有完全說(shuō)清楚許多國(guó)家和地區(qū)放棄門(mén)票收入的根本原因，還未找到國(guó)內(nèi)選擇門(mén)票減免策略的根本依據(jù)。

　　只有找到門(mén)票調(diào)整的深刻理由，才能為我國(guó)旅游景區(qū)門(mén)票調(diào)價(jià)戰(zhàn)略的實(shí)施提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

　　旅游景區(qū)門(mén)票減免乘數(shù)效應(yīng)的案例分析

　　本文以三個(gè)案例進(jìn)行說(shuō)明。

　　2003年10月，西湖這一國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，首次向社會(huì)免費(fèi)開(kāi)放，第二年就取得明顯成效。

　　2004年，杭州接待國(guó)內(nèi)游客突破了3016萬(wàn)人次，比歷史最好年份的2003年2776萬(wàn)人次增加了240萬(wàn)人次。

　　國(guó)內(nèi)旅游收入突破了350億元，比2003年凈增70億元。

　　接待過(guò)夜入境游客123.41萬(wàn)人次，比歷史最好年份2002年105.6萬(wàn)人次增加了17.81萬(wàn)人次。

　　旅游創(chuàng)匯近6億美元，比歷史最好年份的2002年4.77億美元增加1.2億美元。

　　旅游總收入達(dá)410.73億元，比歷史最好年份2003年326億元增加了80多億元。

　　西湖免費(fèi)開(kāi)放前，其環(huán)湖的七大公園每年的門(mén)票收入約為3000萬(wàn)元。

　　免費(fèi)后，杭州以損失3000萬(wàn)元西湖門(mén)票的代價(jià)，換來(lái)了一年凈增80多億元旅游總收入的巨大效益，兩者之比是1:270。

　　第二個(gè)是來(lái)自臺(tái)灣的案例。

　　自2008年7月大陸居民赴臺(tái)旅游啟動(dòng)以來(lái)，至今已有兩個(gè)多年頭。

　　在前兩年半時(shí)間里(截至2010年底)，已有182萬(wàn)大陸游客赴臺(tái)旅游。

　　據(jù)臺(tái)灣觀光當(dāng)局估算，大陸居民至少已為臺(tái)灣旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶去超過(guò)910億元新臺(tái)幣的收益，約合人民幣近200億元。

　　其中，最大的贏家是航空運(yùn)輸業(yè)。

　　旅館業(yè)、餐飲業(yè)、零售業(yè)、銀行業(yè)等，也有明顯的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

　　第三個(gè)是濟(jì)南的推測(cè)案例。

　　2010年9月濟(jì)南市趵突泉水位突破了30米大關(guān)，72名泉噴勢(shì)喜人。

　　為此，當(dāng)?shù)卦S多有識(shí)之士呼吁應(yīng)取消門(mén)票，做大泉水文章。

　　濟(jì)南國(guó)信旅行社總經(jīng)理張曉國(guó)算過(guò)這樣一筆賬。

　　目前，其旅行社每年接待游客2萬(wàn)人左右，但大多數(shù)游客只花半天時(shí)間逛逛就走。

　　如果免費(fèi)，保守估計(jì)旅行社接待量將達(dá)到10萬(wàn)人次，游客肯定會(huì)拿出一天時(shí)間在濟(jì)南好好逛逛。

　　假如每人按住宿一晚100元、吃飯50元、交通50元、購(gòu)物200元計(jì)算，一個(gè)人的花費(fèi)是400元。

　　這多出的8萬(wàn)人將給濟(jì)南帶來(lái)3200萬(wàn)元的收入。

　　按目前門(mén)票價(jià)格70元計(jì)算，濟(jì)南損失的只有大明湖和趵突泉560萬(wàn)元的門(mén)票收入。

　　兩者相比，收入是損失的6倍。

　　如果游客再品品濟(jì)南的特色風(fēng)味，看看演出，再增加100元應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題。

　　這時(shí)收入是損失的7倍多。

　　杭州、臺(tái)灣以及張曉國(guó)算的經(jīng)濟(jì)賬，實(shí)際道出了其中的乘數(shù)效應(yīng)。

　　所謂乘數(shù)效應(yīng)是指一個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)活動(dòng)水平的某一初始變化，會(huì)導(dǎo)致同一方向的進(jìn)一步變化，進(jìn)而影響更多種類產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)，使居民收入、政府財(cái)政收入也大幅度提高。

　　由于旅游業(yè)在未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要地位，大量的餐飲業(yè)、賓館業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、商貿(mào)服務(wù)業(yè)等必然向旅游資源發(fā)達(dá)的地區(qū)集中。

　　這勢(shì)必要求一系列為它們服務(wù)的生產(chǎn)性與非生產(chǎn)性行業(yè)也在這些地區(qū)相應(yīng)發(fā)展，如公用事業(yè)、銀行、保險(xiǎn)、環(huán)保、零部件生產(chǎn)與維修業(yè)等。

　　進(jìn)而，引起人口增長(zhǎng)以及為居民服務(wù)的行業(yè)相應(yīng)發(fā)展。

　　這種效應(yīng)是一輪又一輪地按乘數(shù)放大的，一方面大大促進(jìn)了旅游業(yè)在全國(guó)分布與發(fā)展的極化;另一方面也因企業(yè)數(shù)量的乘數(shù)激增，稅源擴(kuò)大，稅收增加，從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)刎?cái)政收入的大幅度增長(zhǎng)。

　　當(dāng)今世界旅游市場(chǎng)發(fā)育成熟的國(guó)家和地區(qū)，就是借助公共旅游資源的引力和免費(fèi)與低價(jià)策略，去吸引大量游客到此一游;然后，依靠各旅游服務(wù)企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，去打動(dòng)和留住游客;最后，再通過(guò)對(duì)各企業(yè)的稅收，政府獲得城市發(fā)展包括景區(qū)發(fā)展的雄厚資金。

　　這是一種舍小錢(qián)賺大錢(qián)的盈利模式。

　　不然，高筑景區(qū)價(jià)格門(mén)檻，片面追求門(mén)票經(jīng)濟(jì)，這只會(huì)壓制國(guó)民出游欲望，影響整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)更好更快地發(fā)展。

　　旅游景區(qū)產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)濟(jì)的形成與發(fā)展機(jī)理

　　那么，由景區(qū)免費(fèi)所引發(fā)的整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的乘數(shù)效應(yīng)，其根源必須從產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的規(guī)律中去尋找答案。

　　所謂產(chǎn)業(yè)集群是指在某個(gè)特定領(lǐng)域中，以一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為核心，大量聯(lián)系緊密的企業(yè)及相關(guān)支撐機(jī)構(gòu)在空間上集聚，從而形成強(qiáng)勁、持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)象。

　　旅游業(yè)就是一個(gè)典型的集群產(chǎn)業(yè)，與其吃、住、行、游、娛、購(gòu)相關(guān)的餐飲業(yè)、旅館業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、旅游景區(qū)、文化產(chǎn)業(yè)、商貿(mào)服務(wù)業(yè)等構(gòu)成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)集群。

　　產(chǎn)業(yè)集群具有如下幾個(gè)主要特征：一是地理集聚特征。

　　圍繞旅游景區(qū)，各關(guān)聯(lián)企業(yè)、支撐企業(yè)及相關(guān)支撐機(jī)構(gòu)等，都會(huì)在空間上集中在該景區(qū)周圍，共同謀得發(fā)展。

　　二是外部經(jīng)濟(jì)特征。

　　企業(yè)集中布局，因成本節(jié)約，資源共享，知識(shí)溢出，每個(gè)企業(yè)都能得到額外益處。

　　三是路徑依賴特征。

　　旅游業(yè)是典型的受自然與人文資源稟賦決定和影響的產(chǎn)業(yè)。

　　一旦該集群形成，一種自我強(qiáng)化的過(guò)程會(huì)促進(jìn)它不斷成長(zhǎng)，在合理保護(hù)前提下它能得到永續(xù)發(fā)展。

　　四是專業(yè)分工特征。

　　與旅游業(yè)六大要素相關(guān)的各行業(yè)之間，各行業(yè)內(nèi)其上下游企業(yè)之間，側(cè)面延伸的互補(bǔ)產(chǎn)品的制造商、技能培訓(xùn)和行業(yè)中介等關(guān)聯(lián)企業(yè)，以及基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商等，它們構(gòu)成分工嚴(yán)密、專業(yè)化水平很高的生產(chǎn)與服務(wù)的體系。

　　首先，由地理集中所產(chǎn)生的集聚經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是產(chǎn)業(yè)集群形成和發(fā)展的主要原因。

　　在這里，集聚經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在空間上集中所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益和成本節(jié)約。

　　而集聚效應(yīng)則是使資源、要素和部分經(jīng)濟(jì)活動(dòng)趨于集聚的力量及其作用之結(jié)果。

　　集聚效應(yīng)的產(chǎn)生主要源于三個(gè)因素：一是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的區(qū)位指向性。

　　對(duì)旅游業(yè)而言，各經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在空間上的分布主要趨向于旅游資源集中的地方。

　　二是各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之間的內(nèi)在經(jīng)濟(jì)技術(shù)聯(lián)系。

　　處于彼此間加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)聯(lián)系的需要，那些在經(jīng)濟(jì)技術(shù)上具有互補(bǔ)性、依賴性和關(guān)聯(lián)性的各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，往往都會(huì)集中到資源和條件適宜且優(yōu)越的同一個(gè)地方發(fā)展。

　　三是對(duì)集聚經(jīng)濟(jì)效益的追求。

　　企業(yè)的集中分布，可以使其中的每項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)或每個(gè)企業(yè)，都因其在地理空間上集聚所造成的有利外部環(huán)境和相關(guān)投資節(jié)約，而從中獲得外部經(jīng)濟(jì)利益。

　　這種因地理集中所帶來(lái)的集聚經(jīng)濟(jì)效益，是區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要源泉。

　　其次，由路徑依賴所產(chǎn)生的累積因果效應(yīng)是產(chǎn)業(yè)集群形成和發(fā)展的重要力量。

　　所謂路徑依賴是指產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展軌跡往往受到其初始選擇的影響和制約。

　　人們一旦確定了某種選擇，就會(huì)對(duì)該選擇產(chǎn)生依賴性。

　　并且該選擇本身也具有發(fā)展的慣性，具有自我加強(qiáng)的放大效應(yīng)，從而不斷強(qiáng)化這種初始選擇。

　　資源稟賦條件是決定旅游產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)，也是旅游業(yè)發(fā)展的龍頭，它直接引導(dǎo)著與其相關(guān)的行業(yè)自發(fā)地集中于自己的周圍，形成一定的比較優(yōu)勢(shì)。

　　這樣，在外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)和規(guī)模報(bào)酬遞增的作用下，各種要素將進(jìn)一步向該旅游區(qū)域集中，從而使這種集群優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步強(qiáng)化，產(chǎn)生循環(huán)累積效應(yīng)。

　　這種循環(huán)效應(yīng)包括：旅游業(yè)的發(fā)展將不斷增強(qiáng)地方的就業(yè)機(jī)會(huì)和居民收入，吸引外地移民進(jìn)入，增加當(dāng)?shù)厝丝?就業(yè)機(jī)會(huì)和人口的增加，又會(huì)不斷增強(qiáng)地方熟練工人的數(shù)量，促進(jìn)教育機(jī)構(gòu)的發(fā)展;伴隨旅游業(yè)的發(fā)展，與其相關(guān)的服務(wù)業(yè)及其他產(chǎn)業(yè)將會(huì)吸引而至;進(jìn)一步加強(qiáng)的外部經(jīng)濟(jì)，將吸引更多的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入。

　　這樣，就會(huì)增強(qiáng)該地區(qū)的增長(zhǎng)動(dòng)力，使該旅游區(qū)域成為一個(gè)增長(zhǎng)的中心。

　　第三，由專業(yè)分工所產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是產(chǎn)業(yè)集群形成和發(fā)展的重要原因。

　　一般來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)，大量的中小企業(yè)集中在一起，形成密切而靈活的專業(yè)化分工體系。

　　各企業(yè)間分工明確，形成眾多生產(chǎn)與服務(wù)的配套體系。

　　這種靈活的專業(yè)化本質(zhì)是企業(yè)內(nèi)部分工的外部化或社會(huì)化。

　　通過(guò)這種內(nèi)部分工的外部化，可以使更多的生產(chǎn)服務(wù)操作實(shí)現(xiàn)內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

　　由于集群企業(yè)的龐大需求所形成的規(guī)模性的專業(yè)化生產(chǎn)，又為每個(gè)企業(yè)創(chuàng)造了大量的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

　　由于各企業(yè)與政府機(jī)構(gòu)聚集在一起，構(gòu)成一個(gè)機(jī)構(gòu)完整、功能齊全的社會(huì)化的市場(chǎng)組織網(wǎng)絡(luò)或產(chǎn)業(yè)配套體系。

　　企業(yè)通過(guò)該體系，能及時(shí)得到資源和提供服務(wù)。

　　從而減少了不確定性，降低了信息搜尋與交易的成本，提高了企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益。

　　第四，由合作競(jìng)爭(zhēng)所產(chǎn)生的合作共贏效應(yīng)是產(chǎn)業(yè)集群形成和發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。

　　在產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)，大量企業(yè)集中在一起，既相互展開(kāi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，又進(jìn)行多種形式的合作。

　　例如，聯(lián)合經(jīng)營(yíng)本地旅游市場(chǎng)，開(kāi)拓域外新市場(chǎng)，建立生產(chǎn)與服務(wù)的供應(yīng)鏈等。

　　由此形成既有競(jìng)爭(zhēng)，又有合作的競(jìng)合機(jī)制。

　　這種機(jī)制的根本特征是互動(dòng)互助、集體行動(dòng)。

　　通過(guò)這種合作，許多中小企業(yè)可以克服其內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)的劣勢(shì)，與強(qiáng)于自己的域外對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。

　　該機(jī)制的形成，也有助于合作企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和伙伴關(guān)系，順暢信息流通，緩和利益沖突，減少交易困難，從而獲得集體效率和共贏效應(yīng)。

　　比如，旅游景區(qū)通過(guò)與餐飲、賓館、運(yùn)輸、商貿(mào)等企業(yè)的合作，可以減少自己因構(gòu)建相關(guān)設(shè)施的巨大投入，也因給餐飲、賓館、運(yùn)輸業(yè)等帶來(lái)的客源，提高了其設(shè)施的利用效率，降低了成本，提高了效益。

　　既然各旅游企業(yè)因集群形成這么緊密的聯(lián)系，那么由集群產(chǎn)生的乘數(shù)效應(yīng)就是必然的。

　　在乘數(shù)效應(yīng)的引導(dǎo)下，旅游業(yè)完全可以也應(yīng)該從區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度去做大這塊蛋糕，而不是固守旅游資源這塊小蛋糕做門(mén)票經(jīng)濟(jì)這篇小文章，僅僅靠門(mén)票經(jīng)濟(jì)實(shí)難取得旅游業(yè)發(fā)展的最大效益。

　　結(jié)論

　　轉(zhuǎn)變國(guó)內(nèi)門(mén)票經(jīng)濟(jì)的發(fā)展理念與思路刻不容緩。

　　2009年11月，國(guó)務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》中明確提出，要把旅游業(yè)培育成“國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。

　　力爭(zhēng)到2020年我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模、質(zhì)量、效益基本達(dá)到世界旅游強(qiáng)國(guó)水平” 。

　　在目前水平之上，要加快實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，必須轉(zhuǎn)變國(guó)內(nèi)旅游業(yè)從過(guò)去狹隘的門(mén)票經(jīng)濟(jì)的發(fā)展理念，采用借助門(mén)票減免策略帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的思路。

　　只有這樣，才能推動(dòng)我國(guó)旅游業(yè)更大的發(fā)展。

　　在規(guī)劃國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，政府必須著眼于整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的更大發(fā)展。

　　從杭州和濟(jì)南的測(cè)算看，關(guān)注門(mén)票經(jīng)濟(jì)和關(guān)注區(qū)域經(jīng)濟(jì)，其效益懸殊巨大。

　　因此，在規(guī)劃國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，政府必須把目光轉(zhuǎn)向?qū)φ麄�(gè)旅游區(qū)域的關(guān)注，必須把旅游業(yè)放在整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的框架中通盤(pán)考慮。

　　為此，一定要大幅度調(diào)低或取消各公共與準(zhǔn)公共資源類旅游景區(qū)的門(mén)票價(jià)格，切實(shí)增強(qiáng)旅游資源的吸引力，更好地發(fā)揮其拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。

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　　景區(qū)門(mén)票價(jià)格的經(jīng)濟(jì)學(xué)【2】

　　摘 要：伴隨著旅游熱度的上升，景區(qū)門(mén)票漲價(jià)風(fēng)潮也日益擴(kuò)大。

　　據(jù)調(diào)查，門(mén)票經(jīng)濟(jì)占消費(fèi)者在景區(qū)消費(fèi)的80%以上，漲價(jià)所帶來(lái)的負(fù)面影響給旅游經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者利益造成了嚴(yán)重?fù)p害。

　　本文從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度探討了景區(qū)門(mén)票價(jià)格的現(xiàn)狀及其對(duì)市場(chǎng)各方影響的利與弊，并基于幾點(diǎn)問(wèn)題嘗試提出合理有效的門(mén)票價(jià)格調(diào)整方案，以期使各要素間達(dá)到經(jīng)濟(jì)學(xué)中的帕累托最優(yōu)狀態(tài)。

　　關(guān)鍵詞：價(jià)格歧視 壟斷 供給與需求 可持續(xù)發(fā)展

　　1 “門(mén)票經(jīng)濟(jì)”的現(xiàn)狀及問(wèn)題

　　1.1 門(mén)票上漲引發(fā)逆向選擇問(wèn)題

　　對(duì)于消費(fèi)者而言，受自身?xiàng)l件限制缺乏對(duì)景區(qū)的調(diào)研，無(wú)法判斷景區(qū)門(mén)票價(jià)格設(shè)置的合理性，也不能得知景區(qū)內(nèi)部真實(shí)質(zhì)量是否能滿足個(gè)人效用的最大化，信息嚴(yán)重不足;而管理人員由于熟悉景區(qū)內(nèi)的各項(xiàng)設(shè)置，具有極大的信息優(yōu)勢(shì)，他們能夠利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)制定對(duì)自身有益的策略，因此便引發(fā)了“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”中由于信息不對(duì)稱而造成的逆向選擇問(wèn)題。

　　在高價(jià)門(mén)票的背后，經(jīng)營(yíng)者還借機(jī)不斷在景區(qū)內(nèi)開(kāi)發(fā)“隱性景點(diǎn)”，景區(qū)內(nèi)形成“景點(diǎn)套景點(diǎn)”的狀態(tài)，使游客在已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)門(mén)票的情況下被收取額外費(fèi)用。

　　此外，經(jīng)營(yíng)者利用景區(qū)具有不可轉(zhuǎn)移性，不可再生性資源的優(yōu)勢(shì)，而消費(fèi)者對(duì)信息了解不足的弱勢(shì)，無(wú)視消費(fèi)者的利益，任意漲價(jià)。

　　部分消費(fèi)者由于旅游成本增加，而不再選擇進(jìn)入景區(qū)，旅游者的自主權(quán)受到限制。

　　1.2 門(mén)票價(jià)格的壟斷性與外部性

　　由于景區(qū)的自然資源擁有不可替代性和獨(dú)特性的特點(diǎn)，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者壟斷地位很強(qiáng)。

　　另外，部分景區(qū)由原來(lái)的政府經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)為私人承包，管理者為了使自身利益最大化，而屢屢提高價(jià)格，卻沒(méi)有重視景區(qū)建設(shè)和服務(wù)質(zhì)量的改善，提價(jià)的結(jié)果帶來(lái)了外部不經(jīng)濟(jì)，私人經(jīng)營(yíng)者利潤(rùn)增加，給自身帶來(lái)收益的同時(shí)，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益。

　　這樣的現(xiàn)象可以從“稅賦轉(zhuǎn)嫁”中得到影射，將門(mén)票等同于商品，將成本等同于服務(wù)質(zhì)量，經(jīng)營(yíng)者本應(yīng)自己承受的“稅賦”通過(guò)提高價(jià)格，變相漲價(jià)，或降低服務(wù)質(zhì)量，轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者承擔(dān)，經(jīng)營(yíng)者暗箱操作定價(jià)，即使事前計(jì)劃將提價(jià)的一部分收入作為改善景區(qū)環(huán)境和設(shè)施的經(jīng)費(fèi)，由于監(jiān)管不利，最終沒(méi)有對(duì)景區(qū)資源進(jìn)行適時(shí)的修繕與維護(hù)，高價(jià)低質(zhì)，信用缺失。

　　1.3 市場(chǎng)供給小于需求，替代產(chǎn)品欠缺

　　隨著公眾生活和文化水平日益提高，消費(fèi)者對(duì)景區(qū)參觀的需求程度增加，對(duì)于高收入群體來(lái)說(shuō)，由于需求價(jià)格彈性小，漲價(jià)與否對(duì)其需求程度沒(méi)有太多影響，而景區(qū)私人經(jīng)營(yíng)者利用部分消費(fèi)者的這種心理，提高門(mén)票價(jià)格賺取利潤(rùn)。

　　而工薪階層或低收入消費(fèi)者即使遠(yuǎn)離景區(qū)，尋求資源的替代品，如周邊的公共區(qū)域，度假設(shè)施等，但因其缺乏自身的競(jìng)爭(zhēng)力和知名度，無(wú)法成為消費(fèi)者的“第二選擇”，過(guò)多的消費(fèi)者仍然選擇追逐唯一的公共資源，導(dǎo)致供求不平衡。

　　更有甚者利用法規(guī)漏洞任意在公共區(qū)域內(nèi)“圈地”牟利，限制了消費(fèi)者的使用權(quán)，短期內(nèi)找到產(chǎn)業(yè)的替代品成為難題。

　　2 “門(mén)票經(jīng)濟(jì)”的治理之途

　　2.1 價(jià)格歧視定價(jià)方案的公平性

　　對(duì)于景區(qū)門(mén)票提高價(jià)格，管理者不能只關(guān)注自身利益，更應(yīng)考慮保護(hù)景區(qū)資源，防止資源過(guò)度開(kāi)發(fā)利用而影響持續(xù)性發(fā)展。

　　因此，如何制定一個(gè)公平合理的價(jià)格機(jī)制就成為政府需要思考的問(wèn)題。

　　政府可以通過(guò)制定門(mén)票價(jià)格指導(dǎo)線，即政府依據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)制定標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)格建議，對(duì)于超出價(jià)格線的景區(qū)給予懲罰，而對(duì)于人文地理?xiàng)l件落后的景區(qū)則給予資金扶持。

　　現(xiàn)行的景區(qū)門(mén)票定價(jià)制度是按照經(jīng)濟(jì)學(xué)中的三級(jí)價(jià)格歧視的原則來(lái)制定的，即按照不同消費(fèi)者制定不同的價(jià)格。

　　定價(jià)策略的實(shí)施，還需要考慮邊際收益等于邊際成本，依照各類型人群的特點(diǎn)制定合理價(jià)格，其中現(xiàn)行較為廣泛的有老年票，學(xué)生票，軍人，殘疾人士等減免政策，這一政策的實(shí)施，體現(xiàn)了政府為低收入者和弱勢(shì)群體提供福利的公平性原則。

　　對(duì)于第二次或多次進(jìn)入景區(qū)的游客可以嘗試采取門(mén)票半價(jià)或更低的價(jià)格政策，充分考慮消費(fèi)者邊際效用遞減的規(guī)律，因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)同一資源消費(fèi)的滿足感是降低的，如果采納此策略，更易使消費(fèi)者心里得到滿足而帶動(dòng)周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

　　但是在價(jià)格歧視政策中，對(duì)于本地和外地游客采取不同票價(jià)的政策有失公平，由此也引發(fā)了一系列的投訴案件發(fā)生，破壞了景區(qū)的形象和信用度。

　　因此，政府部門(mén)應(yīng)該規(guī)范制度，強(qiáng)化約束，嚴(yán)格制定把握差別定價(jià)，力求公平性。

　　景區(qū)門(mén)票定價(jià)可按照一些日期特點(diǎn)或人群進(jìn)行細(xì)分定價(jià)，比如，實(shí)行淡旺季定價(jià)，游客生日當(dāng)天免票，設(shè)置家庭套票，婦女節(jié)女性優(yōu)惠，旅游開(kāi)放日等，給公眾提供更多享用公共資源的機(jī)會(huì)。

　　可以預(yù)見(jiàn)，如果價(jià)格歧視政策能合理實(shí)施，必然會(huì)帶來(lái)更多的消費(fèi)者剩余和生產(chǎn)者剩余。

　　此外，還可以通過(guò)政府調(diào)控，把私人整體承包某景區(qū)的現(xiàn)象分散化，即利益分散化，以減少壟斷。

　　比如，把大的景區(qū)分散為幾個(gè)小的景區(qū)，分別承包給不同經(jīng)營(yíng)者，在指導(dǎo)線范圍內(nèi)制定價(jià)格，各自區(qū)域內(nèi)形成競(jìng)爭(zhēng)和監(jiān)督機(jī)制，分散各自的壟斷力量形成良性發(fā)展。

　　2.2 假日設(shè)置的合理性

　　消費(fèi)者在“十一”，春節(jié)等“黃金周”期間聚集消費(fèi)，造成景區(qū)容量超過(guò)了負(fù)荷量，因此政府通過(guò)實(shí)行價(jià)格浮動(dòng)機(jī)制試圖控制客流量。

　　然而，旺季提高門(mén)票價(jià)格的舉措會(huì)提高經(jīng)營(yíng)者收入，但對(duì)于控制客流量的作用卻微乎其微，無(wú)法從根本上解決問(wèn)題。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)帶薪休假制度不盡合理，公眾休假時(shí)間過(guò)度集中，無(wú)法分散消費(fèi)者消費(fèi)的時(shí)間段，景區(qū)淡旺季十分明顯，從而帶來(lái)消費(fèi)成本的增加。

　　公眾期待公共資源質(zhì)量和高價(jià)格成正比，但二者往往無(wú)法對(duì)等。

　　因此，政府應(yīng)考慮二者間的失衡問(wèn)題并重點(diǎn)對(duì)帶薪休假制度做出根本性的調(diào)整政策。

　　各企業(yè)單位也可以利用各自行業(yè)的淡旺季而不是國(guó)家法定節(jié)假日的淡旺季來(lái)安排員工的休假，在保證企業(yè)運(yùn)行的同時(shí)，也可以避免現(xiàn)階段各地景區(qū)旺季價(jià)格偏高，質(zhì)量偏低的局面。

　　在控制客流量方面，可以借鑒北京自然博物館的門(mén)票預(yù)約管理網(wǎng)站，館內(nèi)每天設(shè)定固定參觀人數(shù)，觀眾需在網(wǎng)上提前預(yù)約參觀，一旦超過(guò)了當(dāng)日最大值，系統(tǒng)會(huì)提示另外選擇日期。

　　依照系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，景區(qū)管理者便可以提前預(yù)知客流量，采取相關(guān)措施應(yīng)對(duì)，避免單純提價(jià)增加消費(fèi)者負(fù)擔(dān)。

　　2.3 減免門(mén)票政策實(shí)施的長(zhǎng)遠(yuǎn)性與多樣化

　　鑒于景區(qū)管理方需要維持成本等壓力，目前實(shí)行免票政策較為困難，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，在我國(guó)現(xiàn)有的153家5A級(jí)景區(qū)中，約有5%的景區(qū)實(shí)行免票政策。

　　但從北京地區(qū)部分景區(qū)節(jié)假日門(mén)票方面的舉措來(lái)看，政府已經(jīng)嘗試把門(mén)票優(yōu)惠甚至門(mén)票免費(fèi)列入發(fā)展的規(guī)劃，而實(shí)際產(chǎn)生的效果也很樂(lè)觀。

　　2012年，為分散城市內(nèi)客流量，扶持并發(fā)展郊區(qū)旅游，市旅游委免費(fèi)向市民發(fā)放10萬(wàn)張遠(yuǎn)郊區(qū)縣的景點(diǎn)門(mén)票，其中50%以上的門(mén)票來(lái)自“7·21”特大自然災(zāi)害中受災(zāi)的景點(diǎn)。

　　這一舉措使受災(zāi)地區(qū)的旅游業(yè)迅速恢復(fù)。

　　2013年春節(jié)期間，北京旅游網(wǎng)免費(fèi)發(fā)放5萬(wàn)張景區(qū)門(mén)票，其中包括圓明園，大觀園等市內(nèi)著名景區(qū)，活動(dòng)深受市民歡迎，不僅增加了公眾對(duì)景區(qū)的關(guān)注度，而且還帶動(dòng)了周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　當(dāng)人員密集度超過(guò)景區(qū)最大負(fù)載量時(shí)也可執(zhí)行免票政策。

　　以城市中心的旅游景點(diǎn)為例，可以建立故宮，中山公園人流疏導(dǎo)方案，適時(shí)采取免票入園措施，以緩解人流壓力，還能預(yù)防“黃牛”欺騙消費(fèi)者的惡意倒票行為，既保護(hù)了消費(fèi)者的利益也維持了景區(qū)的秩序。

　　管理者與相關(guān)供應(yīng)商也可以制定門(mén)票團(tuán)購(gòu)計(jì)劃，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;或與移動(dòng)，聯(lián)通等大型供應(yīng)商之間簽訂定額門(mén)票免費(fèi)發(fā)放計(jì)劃，具體到哪類消費(fèi)者可以獲得免費(fèi)門(mén)票的獎(jiǎng)勵(lì)，提前以短信形式發(fā)送給消費(fèi)者，作為一種激勵(lì)機(jī)制而刺激消費(fèi)。

　　不難預(yù)見(jiàn)，適時(shí)減免門(mén)票的優(yōu)惠政策如果能夠長(zhǎng)久并形式多樣化的實(shí)施下去，勢(shì)必會(huì)使相關(guān)產(chǎn)業(yè)互贏。

　　但同時(shí)需要政府分區(qū)域，分時(shí)間，按照具體情況適度采納，使公眾成為受益主體，將會(huì)獲得比單純提價(jià)更好的效果，實(shí)現(xiàn)各產(chǎn)業(yè)間的相互發(fā)展。

　　2.4 政府干預(yù)彌補(bǔ)市場(chǎng)失靈

　　在信息不對(duì)稱的情況下，處于信息劣勢(shì)一方的消費(fèi)者沒(méi)有主動(dòng)權(quán)，因此，只有政府加大干預(yù)市場(chǎng)的力度，制定合理有效的符合市場(chǎng)機(jī)制的公平原則，抑制景區(qū)管理者不合理定價(jià)，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，才能實(shí)現(xiàn)資源的有效配置，彌補(bǔ)市場(chǎng)失靈。

　　具體方法有，針對(duì)經(jīng)營(yíng)者惡意提高門(mén)票價(jià)格，政府可以增加稅收，制定具體的門(mén)票定價(jià)法規(guī)，嚴(yán)格頒布實(shí)施;也可以通過(guò)建立旅游景區(qū)服務(wù)網(wǎng)站或微博的形式與消費(fèi)者互動(dòng)，將網(wǎng)址打印在門(mén)票上，消費(fèi)者在游覽景區(qū)的過(guò)程中將遇到的問(wèn)題進(jìn)行公開(kāi)提問(wèn)，由景區(qū)負(fù)責(zé)人給予解答，政府定時(shí)監(jiān)督問(wèn)題解決的效率性。

　　這樣可以將現(xiàn)代信息技術(shù)和人力資源相結(jié)合，共同應(yīng)對(duì)景區(qū)質(zhì)量和票價(jià)不符的現(xiàn)象，更加有效的解決因信息不對(duì)稱造成的逆向選擇問(wèn)題。

　　3 結(jié)論

　　綜上所述，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，單純追求收益最大化的經(jīng)營(yíng)者并不能夠從門(mén)票漲價(jià)的策略中達(dá)到各方平衡，要想達(dá)到帕累托最優(yōu)狀態(tài)，應(yīng)該從政府方面加大管理力度，提高信息處理能力和溝通效率，在信息透明的情況下消除壟斷的負(fù)效應(yīng)。

　　只有制定景區(qū)門(mén)票的低價(jià)策略，才能實(shí)現(xiàn)共同的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，但無(wú)論景區(qū)門(mén)票漲價(jià)或降價(jià)，都應(yīng)本著保護(hù)不可再生的公共資源和環(huán)境為首要原則，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　希望政府能夠制定出有效的激勵(lì)與約束機(jī)制，使經(jīng)營(yíng)者，消費(fèi)者和景區(qū)三個(gè)重要的因素在不破壞各方利益的前提下，達(dá)到彼此供求均衡的狀態(tài)，消除短期利益，形成長(zhǎng)久性的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略。

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