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港口企業(yè)客戶關(guān)系管理初探管理論文
在市場經(jīng)濟環(huán)境下，在競爭中合作、在合作中共贏，已逐步形成了企業(yè)的共識，尤其是服務(wù)性企業(yè)已經(jīng)進入了客戶導(dǎo)向的時代。資料顯示：當(dāng)客戶滿意度每提高5%，企業(yè)的綜合經(jīng)濟效益就會相應(yīng)提高1%，實施客戶關(guān)系管理可以使企業(yè)以客戶為中心資源，并將這些資源優(yōu)勢集中發(fā)揮于客戶和潛在客戶身上，通過縮減周期和成本，尋求擴展業(yè)務(wù)所需的新市場和新渠道，不斷提高和改進客戶價值、滿意度、盈利能力以及客戶的忠實度，進而不斷改善和提高企業(yè)的經(jīng)營狀況。
港口企業(yè)客戶關(guān)系管理的組成要素港口企業(yè)是交通運輸系統(tǒng)中的重要節(jié)點，工作內(nèi)容是實現(xiàn)客貨的換裝（乘），是典型的服務(wù)性企業(yè)，它的作業(yè)特性就是圍繞客戶進行優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)。在當(dāng)前激烈的市場競爭環(huán)境下，客戶的重要性越來越突出，因此實施客戶關(guān)系管理對港口企業(yè)應(yīng)對激烈的市場競爭、改善經(jīng)營環(huán)境、維系和擴大經(jīng)營規(guī)模、提升企業(yè)經(jīng)濟效益有著極其重要的現(xiàn)實意義。
天津港是我國北方國際大港，其濃厚的文化底蘊和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)理念已逐步構(gòu)筑了其客戶管理的堅實平臺。追溯天津港二十年來堅持不懈地開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)活動的舉措和成就，可以看出它是圍繞客戶需求和企業(yè)發(fā)展，進行客戶關(guān)系管理的一個典型的范例，同時也得出一個不爭的結(jié)論———優(yōu)質(zhì)服務(wù)是港口企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)和條件。
結(jié)合天津港長期開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)活動的實際行動和效果，可以初步認(rèn)定港口企業(yè)的客戶關(guān)系管理要素由以下幾個方面組成：
1.信息管理
在傳統(tǒng)的經(jīng)營管理體制中，大多數(shù)港口企業(yè)對客戶信息的接收是被動的、不加以利用的，特別是對客戶的不滿意信息是處于回避和掩蓋的狀態(tài)，這是造就傳統(tǒng)“港老大”形象的根源。如今的市場經(jīng)濟環(huán)境下，客戶反饋的、表達(dá)的或潛在的滿意或不滿意信息都已成為港口企業(yè)改進服務(wù)、提高裝卸作業(yè)質(zhì)量、提高競爭力、擴大市場份額的“助推器”，因此，如今的港口企業(yè)對客戶反饋信息的接收是主動的、加以利用的，并且由采取走訪客戶、召開客戶座談會、發(fā)放意見征詢單等簡單主動征求客戶意見措施，過渡到了建立電子檔案、信息處理分析、建立內(nèi)陸無水港等綜合客戶意見處理體系。
2.市場管理
在市場管理方面，通過客戶關(guān)系管理可以幫助港口企業(yè)對收集到的大量數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，從而對貨源市場和客戶需求進行預(yù)測，并對貨源市場和客戶需求進行細(xì)分和目標(biāo)定位，實現(xiàn)“一對一”的貨源市場個性化開發(fā)和服務(wù)，為企業(yè)開發(fā)新的貨源市場，創(chuàng)新服務(wù)手段提供依據(jù)。另外，通過市場的管理，可以為企業(yè)提供貨源和市場競爭的信息，從而使企業(yè)在貨源開發(fā)上做到“有的放矢”，不斷提高貨源開發(fā)的針對性和效果。
3.財產(chǎn)管理
客戶關(guān)系管理的主體是客戶，標(biāo)的是客戶財產(chǎn)。港口企業(yè)主要是為客戶的財產(chǎn)（貨物）提供裝卸、存儲、運輸、防護等一系列連貫的一條龍服務(wù)。服務(wù)全過程要貫穿優(yōu)質(zhì)高效，結(jié)果要做到三個不變，即為客戶裝卸各類貨物時，確保貨物的物理形態(tài)、化學(xué)性質(zhì)、實際數(shù)量不變。因此從滿足客戶需求的角度出發(fā)，貨物裝卸全過程優(yōu)質(zhì)服務(wù)是港口企業(yè)客戶關(guān)系管理一個重要的管理內(nèi)容。
4.服務(wù)管理
綜觀天津港20年來的優(yōu)質(zhì)服務(wù)活動，在保持傳統(tǒng)服務(wù)措施的同時，已經(jīng)實現(xiàn)了向電子化、網(wǎng)絡(luò)化和多功能化的延伸，大多裝卸公司借助通信網(wǎng)和計算機網(wǎng)的多功能集成，構(gòu)建成了一個完整的綜合服務(wù)系統(tǒng)，能方便有效地為客戶提供多種服務(wù)，如24小時不間斷服務(wù)，多種方式交流，事先了解客戶信息以安排最佳的作業(yè)方式等等。
5.功能管理
客戶關(guān)系管理的細(xì)節(jié)體現(xiàn)在從客戶的角度做到換位思考�？蛻舻男枨缶褪菍Ω劭谄髽I(yè)的要求，因此港口企業(yè)要從客戶需求出發(fā)維系、健全、完善滿足客戶所需的功能，做到人無我有、人有我優(yōu)（新），以功能的完善起到“筑巢引鳳”的聚集效應(yīng)。
港口企業(yè)客戶關(guān)系管理的實施
港口企業(yè)實施客戶關(guān)系管理，應(yīng)把握以下幾個環(huán)節(jié)：1.擬訂客戶關(guān)系管理的目標(biāo)和實施戰(zhàn)略客戶關(guān)系管理作為一項新的手段，港口企業(yè)應(yīng)把它視為一個系統(tǒng)工程來實施。
第一，在確立實施客戶關(guān)系管理進程之前，要定位客戶最關(guān)心的“貨物裝卸優(yōu)質(zhì)高效”作為服務(wù)的總目標(biāo)（天津港包括各裝卸作業(yè)公司的貨物裝卸質(zhì)量總目標(biāo)是：貨損率、貨差率低于0.02‰）。
第二，要圍繞客戶需求出發(fā)對不同的貨物（散、雜或集裝箱）裝卸過程的分目標(biāo)進行量化，包括裝卸效率指標(biāo)、客戶滿意度指標(biāo)、船舶在港作業(yè)停時指標(biāo)等等。
第三，要根據(jù)企業(yè)性質(zhì)、裝卸貨物的類別，制定落實各階段目標(biāo)的保證措施，即落實質(zhì)量目標(biāo)的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和工作程序。天津港及各作業(yè)公司自1996年按ISO9000族國際標(biāo)準(zhǔn)建立“質(zhì)量管理體系”以后，就已經(jīng)為實施客戶關(guān)系管理構(gòu)筑了戰(zhàn)略框架，并通過不斷的完善和長期不懈地開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)活動，使裝卸質(zhì)量不斷得以改進和提高。
2.建立電子化溝通體系，構(gòu)筑客戶支持平臺港口企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的核心是建立企業(yè)———客戶之間的溝通體系。
第一，要確定電子化客戶溝通
的流程和內(nèi)容，主要包括客戶研究與客戶挖掘、客戶響應(yīng)與客戶交易記錄、客戶跟蹤與客戶評價等內(nèi)容。
第二，要著重對溝通過程中各個渠道的客戶歷史數(shù)據(jù)以及在線數(shù)據(jù)進行電子采集和分析，以便更好地了解客戶需求，并將獲得的客戶信息作為改進服務(wù)、提高裝卸質(zhì)量的依據(jù)，這樣就構(gòu)筑了一個電子客戶支持平臺，從而不斷增強企業(yè)的市場反映速度，提升企業(yè)的競爭力。
3.不斷創(chuàng)新和改進客戶服務(wù)工作流程服務(wù)創(chuàng)新和工作流程的再造，對港口企業(yè)實施客戶關(guān)系管理起著非常明顯的推動作用，為了使客戶需求得到滿足，企業(yè)應(yīng)不斷創(chuàng)新服務(wù)手段、改進工作流程、轉(zhuǎn)變部門角色，進而落實工作職責(zé)。具體包括：通過創(chuàng)新服務(wù)使從裝卸作業(yè)開始到結(jié)束的客戶滿意最大化；通過工作流程再造使裝卸作業(yè)的每一步都達(dá)到效果最大化；通過一站式單據(jù)流轉(zhuǎn)和結(jié)算實現(xiàn)效率最大化三個方面的內(nèi)容。
4.分析和衡量實施客戶關(guān)系管理的績效港口企業(yè)的客戶關(guān)系管理要充分利用資源，特別是要運用“管理體系”倡導(dǎo)的統(tǒng)計方法和數(shù)據(jù)分析模式，對企業(yè)與客戶之間各種活動、服務(wù)手段、作業(yè)結(jié)果、客戶反饋的信息等資料進行追溯和分析，來衡量實施客戶關(guān)系管理的績效。
第一，總結(jié)經(jīng)驗，大力推廣績效明顯的做法。
第二，查找存在問題的關(guān)鍵點，并分析形成問題的因素和潛在原因，為裝卸質(zhì)量和服務(wù)手段的改進提供依據(jù)。
第三，幫助企業(yè)衡量成本與效益的產(chǎn)出比。因為客戶關(guān)系管理強調(diào)的是企業(yè)與客戶之間長期的互利關(guān)系，所以港口企業(yè)在實施客戶關(guān)系管理的進程中，始終要對成本與效益的產(chǎn)出比進行衡量。
港口企業(yè)客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢
港口企業(yè)實施客戶關(guān)系管理績效是明顯的，如天津港集團及所屬各裝卸企業(yè)為不斷滿足客戶需求，按ISO9000族國際標(biāo)準(zhǔn)建立了“裝卸服務(wù)質(zhì)量管理體系”，并逐步延伸建立了涉及安全、環(huán)境的“綜合管理體系”，按標(biāo)準(zhǔn)對客戶信息進行收集和分析（手段有“五方滿意度評價”、第三方評價等），并據(jù)此不斷改進和創(chuàng)新服務(wù)手段來提高客戶的滿意度，收到了良好的效果，新老客戶隊伍不斷得到開發(fā)和穩(wěn)固，同步帶來了貨源和吞吐量的持續(xù)增長，特別是2001～2007年的6年里實現(xiàn)3個億噸的跨越，在北方地區(qū)實現(xiàn)了多個第一。這充分顯示出了在優(yōu)質(zhì)服務(wù)條件下，實施客戶關(guān)系管理的成就。
在電子商務(wù)背景下，今后港口企業(yè)客戶關(guān)系管理在優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提下必須把電子渠道和電子商務(wù)作為客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的一部分。支持這一發(fā)展趨勢的原因在于：互聯(lián)網(wǎng)面對面的溝通方式能夠有效地支持企業(yè)與客戶之間隨時、準(zhǔn)確地互相溝通信息；能夠架設(shè)更高效的交互式溝通渠道；能夠有效減少客戶關(guān)系管理的運作的成本；能夠有效控制動態(tài)變更。
“我有利，客無利，則客不存，我也不久存；我利大，客利小，則客不久，我也不久；客我利相當(dāng)，則客久存，我久利�！边@個原則對港口企業(yè)同等重要，因此必須重視以“顧客為中心”的客戶關(guān)系管理，要深入了解現(xiàn)存和潛在客戶，注重與客戶的交流和溝通，要堅持以優(yōu)質(zhì)服務(wù)來滿足、方便客戶需求。同時，港口企業(yè)要能夠緊跟日新月異的信息技術(shù)，尤其要求企業(yè)內(nèi)部管理能夠適應(yīng)這些變化。如果港口企業(yè)可以很好地吸收和踐行客戶關(guān)系管理理念，就能夠恒久地得到在利潤、客戶忠誠度和客戶滿意度等多方面提高的回報，實現(xiàn)企業(yè)與客戶兩者的“雙贏”。
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