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市場經(jīng)濟(jì)模式下的連鎖便利店促銷策略研究
導(dǎo)語：畢業(yè)論文是學(xué)生知識(shí)掌握情況和操作能力的重要途徑，下面小編帶來了市場經(jīng)濟(jì)模式下的連鎖便利店促銷策略研究，歡迎參考借鑒！
內(nèi)容摘要：本文基于新時(shí)期營銷視域下四大市場策略之一的促銷策略，充分解讀促銷相關(guān)原理，根據(jù)國內(nèi)連鎖便利店公司運(yùn)營現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，探討適合我國特色市場經(jīng)濟(jì)模式下的連鎖便利公司運(yùn)營與促銷策略。
關(guān)鍵詞：營銷,便利店,促銷,研究
伴隨著營銷的全球化、網(wǎng)絡(luò)化和市場競爭的全球化，我國便利店的市場競爭面臨著更加復(fù)雜多變的局面，這就對(duì)便利店的競爭力提出了更高的要求。要在激烈的市場競爭中脫穎而出，市場營銷策略非常關(guān)鍵。在制定市場營銷策略的時(shí)候一定要充分考慮到便利店的具體特點(diǎn)、目標(biāo)顧客群，從而有效增強(qiáng)它們的競爭力。在正常營銷策略施展的同時(shí)，如何采用有效的促銷策略以擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)新型連鎖便利店的認(rèn)知、擴(kuò)大市場份額，提高盈利能力，亦逐漸成為各大連鎖便利公司共同考慮的問題。
便利店的含義
便利店的發(fā)源地是美國，其英文縮寫是CVS。便利店能夠及時(shí)、方便的為顧客提供服務(wù)是其存在的主要價(jià)值，它屬于零售產(chǎn)業(yè)之一。目前便利店基本發(fā)展成為了兩個(gè)分支，一是傳統(tǒng)便利店;二是加油型便利店。第一種在中國臺(tái)灣以及日本比較常見;第二種則在歐美比較流行。
傳統(tǒng)型便利店的地理位置均在居民住宅區(qū)、學(xué)校周邊，營業(yè)面積集中在50-150平米左右，營業(yè)時(shí)間一般為15小時(shí)-24小時(shí)，多以副食、飲料為經(jīng)營品種，為了就是滿足消費(fèi)者便利性以及應(yīng)急性的需求，其中，有八成顧客均是有目的性的到便利店消費(fèi)，極度受到日本、中國臺(tái)灣地區(qū)消費(fèi)者的追捧�！昂玫隆�、“可的”、“良友金伴”等是我國目前較為出名的便利店品牌。
便利店的特點(diǎn)
距離的便利性。與其他零售模式相比，便利店能夠提供服務(wù)滿足消費(fèi)者比較近的需求，一般的情況下，便利店都在消費(fèi)者步行10分鐘的距離內(nèi)。
購物的便利性。小容量、急需求和及時(shí)性消費(fèi)是便利店最為明顯的特點(diǎn)。其商品品種通常在2000-3000種之間，與大型購物超市相比，便利店商品的品種較少，賣場面積較小，其商品陳列一目了然，貨架擺放的位置相對(duì)較低，便于客戶盡快找到自己需要的商品。就收款方式而言，進(jìn)出口商品都是使用統(tǒng)一的服務(wù)臺(tái)收款方式，就某種意義上來說，可避免結(jié)賬排隊(duì)等情形。相關(guān)資料顯示，客戶從進(jìn)入便利店開始，直到付款結(jié)束為止，總共僅花費(fèi)3分鐘。
時(shí)間的便利性。不少相關(guān)學(xué)者都認(rèn)為，便利店是為消費(fèi)群體提供了一個(gè)任何時(shí)間都可以購物消費(fèi)的方式。它們通常全年無休，而正常的營業(yè)時(shí)間也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于一般賣場，營業(yè)時(shí)間通常是15-24小時(shí)。
服務(wù)的便利性�，F(xiàn)在很多便利店擴(kuò)大了對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)項(xiàng)目，比如增加了存取款、復(fù)印傳真、代售車船票、代售公用事業(yè)費(fèi)等這些便民服務(wù)，很多便利店更是將自身定位于社區(qū)服務(wù)中心，更方便的為消費(fèi)者服務(wù)。購物便利性的追求，是未來社會(huì)的主要發(fā)展趨勢，直接影響到便利店的核心競爭力與生命力。
我國連鎖便利店公司促銷策略的缺失
目前，我國連鎖便利店公司表現(xiàn)出了兩個(gè)極為突出的運(yùn)營特點(diǎn)，分別是超市化與小賣部化。這兩種最明顯的特點(diǎn)讓便利店在營業(yè)理念上非常容易出現(xiàn)兩種錯(cuò)誤，其錯(cuò)誤如下：不懂得設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)。便利店和超市兩者在概念上是不一樣的，零售化的便利店通常認(rèn)為，消費(fèi)者來自于周邊居民，便利店可仰仗著自己方便省事的特點(diǎn)吸引足夠多的消費(fèi)者，從而忽略了促銷活動(dòng)。朝著大超市化發(fā)展的便利店則認(rèn)為，某些超市的商品與便利店商品都比較類似，便利店也擁有超市普遍提供的商品，因此應(yīng)該效仿超市，以價(jià)格為主開展一些促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者更多關(guān)注與購物。
站在消費(fèi)者的立場上看，消費(fèi)者更關(guān)注的問題是商品的價(jià)格。這一點(diǎn)在臺(tái)灣學(xué)者曹明誠的研究中表現(xiàn)的更為突出，他在研究中發(fā)現(xiàn)，某些消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的關(guān)注程度異于他人，他們一般會(huì)抱著撿便宜的心態(tài)去便利店消費(fèi)，這部分消費(fèi)者占了整個(gè)消費(fèi)者的兩成，但他們一般不會(huì)頻繁消費(fèi)，因此無法成為便利店的穩(wěn)定客源，也并非是對(duì)便利店銷售額起決定性作用的那一部分消費(fèi)者�？墒峭ㄟ^所進(jìn)行的研究來看，那部分給便利店帶來高份額收入的消費(fèi)群體(約占41%)同樣十分注重價(jià)格，通過這一層面來說價(jià)格方面的促銷也應(yīng)該涵蓋主要在便利店里消費(fèi)的人員。這類消費(fèi)人群到便利店購買物品并非是為了購到特價(jià)商品，正由于他們頻繁光顧，在消費(fèi)的過程之中發(fā)現(xiàn)了特價(jià)商品便購買的，故購買促銷商品只是這類消費(fèi)者的附帶購買，因?yàn)榇黉N對(duì)所有的消費(fèi)者都有吸引力。因此便利店實(shí)施一些特價(jià)促銷活動(dòng)從長遠(yuǎn)利益上看是非常有必要的。
根據(jù)平時(shí)的消費(fèi)狀況，便利店的主要消費(fèi)人員依舊以購買促銷品為主，而這部分人在賣場沒有促銷活動(dòng)時(shí)依舊會(huì)購物，消費(fèi)轉(zhuǎn)移并不會(huì)帶來整體營業(yè)額的上升將是這種促銷的最終結(jié)果。我們知道便利店促銷的主要目的就是吸引更多的低頻消費(fèi)者消費(fèi)，并增加銷售額。從這種觀點(diǎn)上來看，便利店的促銷不單單是簡單的價(jià)格方式促銷，同時(shí)應(yīng)該設(shè)計(jì)出讓店內(nèi)的常客得到實(shí)惠的促銷方案，這樣才能增高他們的滿意度和忠誠度，建立良好的口碑效應(yīng)，在一定程度上還可以擴(kuò)大消費(fèi)群體。
因此，便利店不能不采取促銷的模式，但是也不能只采取價(jià)格促銷的模式。錯(cuò)誤的一方面是只了解到便利店與超市在部分方面上的不同，而錯(cuò)誤的第二方面則是只看到便利店與超市一樣的方面。
市場營銷視域下的促銷策略
(一)促銷方式
主要包含兩類，即人員促銷、非人員促銷。人員促銷，也就是企業(yè)充分利用推銷人員，給廣大消費(fèi)者提供服務(wù)或者是推薦商品的促銷活動(dòng)，我們還可將其稱之為直接促銷、人員推銷。非人員促銷，也就是企業(yè)充分利用新聞媒體，向廣大消費(fèi)者傳遞服務(wù)或者是產(chǎn)品信息，激發(fā)消費(fèi)者購物欲望的促銷活動(dòng)，我們還可將其稱之為間接促銷、非人員推銷。在這之中，主要涉及到廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣等。一般情況下，企業(yè)促銷活動(dòng)中，把人員促銷、非人員促銷這兩者進(jìn)行有效結(jié)合。
(二)促銷作用
縮短入市的進(jìn)程。促銷活動(dòng)，目的就是給消費(fèi)人員亦或是經(jīng)銷商予以一定的激勵(lì)。在既定的時(shí)間范疇中激發(fā)消費(fèi)人員的購買的積極性。
激勵(lì)消費(fèi)者初次購買。促銷活動(dòng)中，店鋪工作人員與消費(fèi)者需要積極參與其中，行動(dòng)導(dǎo)向目標(biāo)就是立即實(shí)施銷售行為。通常情況下，消費(fèi)者極其抗拒新產(chǎn)品的研發(fā)與制作，因?yàn)樾庐a(chǎn)品的首次消費(fèi)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出老產(chǎn)品的使用成本，不愿意為了嘗試新產(chǎn)品而承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。但就整體來看，促銷活動(dòng)能夠消除廣大消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，減少首次消費(fèi)成本，進(jìn)而對(duì)最新研發(fā)與制作的產(chǎn)品給予肯定。
激勵(lì)再次購買。一般情況下，消費(fèi)者使用了一個(gè)基本滿意的產(chǎn)品之后都可能會(huì)想著再次使用，但這種想再次使用的意愿最開始都不會(huì)很強(qiáng)烈，而且不穩(wěn)定。這時(shí)就需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷以加強(qiáng)他們的這種再次使用意愿。因此制定一個(gè)持續(xù)的促銷計(jì)劃顯得很有必要，因?yàn)檫@是一個(gè)將消費(fèi)群體固定下來的好方法。
提高銷售業(yè)績。毋庸置疑，促銷成為了一種市場競爭的方式，通過促銷可以使一些品牌忠誠者改變消費(fèi)習(xí)慣。一旦有利益驅(qū)動(dòng)，不管是經(jīng)銷商還是消費(fèi)者都會(huì)為利益所動(dòng)而去大量進(jìn)貨大量購買。所以促銷進(jìn)行期間，消費(fèi)者的消費(fèi)一般都會(huì)增多，銷售人員的銷售業(yè)績也就隨之提高了。
侵略與反侵略競爭。不管是企業(yè)發(fā)動(dòng)市場競爭侵略還是市場先發(fā)者發(fā)動(dòng)市場競爭反侵略，促銷總是他們的有效應(yīng)用手段。對(duì)于市場的侵略者而言，他們可以通過促銷去占有市場，對(duì)于市場反侵略者而言，他們可以通過促銷阻擋競爭者的目的達(dá)成。
帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品市場。促銷的首要目的是完成促銷產(chǎn)品的銷售，但在促銷過程中，可以通過促銷一件產(chǎn)品而帶動(dòng)另一件產(chǎn)品的銷售，例如茶葉和茶具，促銷了茶葉那么茶具的銷售量必然會(huì)上升，又如咖啡喝咖啡壺，一旦咖啡壺促銷多了，咖啡的銷量也必然增加。20世紀(jì)30年代的上海，美國石油公司就用了同樣的方法促成了他們石油的銷量：向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送煤油燈，隨之他們的煤油銷量可想而知的攀升。
節(jié)慶酬謝。促銷是一種使節(jié)慶或企業(yè)慶錦上添花的好方法，在例行節(jié)假日或者企業(yè)重大喜慶日開展促銷可以表達(dá)對(duì)廣大消費(fèi)者的酬謝，增加消費(fèi)者的美譽(yù)度。
我國連鎖便利店公司常見促銷策略
單件商品折價(jià)或購買第二件商品將享受優(yōu)惠折扣這是便利店中最普遍的促銷方式。比如說，原價(jià)為7元的商品，以購買第一件的價(jià)格為7元﹑第二件6元的方式來吸引消費(fèi)者一次性購買多件同樣的商品。這種促銷方式往往采用于一些日常需求量比較大但屬商店滯銷的商品。
買甲送乙亦是便利店常見的促銷方式，這種促銷方式的特點(diǎn)是將兩種關(guān)聯(lián)商品進(jìn)行科學(xué)化的組合，并以一種高利潤化的商品來帶動(dòng)另外一種低成本的商品出售，以此來吸引消費(fèi)者進(jìn)店同時(shí)一次性購買多個(gè)商品，提高客單價(jià)，加快店內(nèi)商品的更新率，加快企業(yè)的資金流動(dòng)率，從而達(dá)到增加盈利的目的。
優(yōu)惠卷打印，市民在各便利店購買一定價(jià)格的商品，就可以享受免費(fèi)打印各種優(yōu)惠券的特權(quán)，主要特點(diǎn)是優(yōu)惠強(qiáng)度小但是優(yōu)惠的種類繁多。這種促銷方式要求便利店公司具有一定的規(guī)模，除了便利店之外，還需要有多種經(jīng)營項(xiàng)目，以達(dá)到將消費(fèi)者的多元消費(fèi)習(xí)慣一網(wǎng)打盡的目地。這樣，不但在便利店上抓住了消費(fèi)者，同時(shí)在其他的經(jīng)營項(xiàng)目上也抓住了消費(fèi)者。
便利店與大型品牌進(jìn)行合作，凡是在便利店消費(fèi)滿一定金額就可以參加不同品牌的集點(diǎn)活動(dòng)。其特點(diǎn)是參與容易，優(yōu)惠強(qiáng)度大。這種促銷方式可使用于多種規(guī)模的便利店，可以達(dá)到滿足消費(fèi)者多元消費(fèi)的需求。但這種促銷方式需要連鎖便利店公司具有較高的公關(guān)層次，具有較廣的社會(huì)關(guān)系和較多的合作企業(yè)，難度稍大。
便利店購買早餐，產(chǎn)品搭售亦是便利店常見的促銷方式之一，常見方式為食品+1元換購指定飲料。這種促銷方式的目的就是提高消費(fèi)者的客單價(jià)，以達(dá)到提高銷售額的目的。
便利商店也可以開展一些抽獎(jiǎng)?lì)惖幕顒?dòng)吸引消費(fèi)者。比如說有些便利店就開展過好運(yùn)骰骰樂活動(dòng)。在活動(dòng)期間，凡是購買指定商品兩件(含兩件的倍數(shù))以上，就能夠參加“好運(yùn)骰骰樂”游戲，并且有機(jī)會(huì)獲得不同優(yōu)惠折扣。這種促銷手段目前在我國的一線城市比較盛行，由于折扣率是隨機(jī)的，在滿足了消費(fèi)者的求廉心理的同時(shí)，也抓住了消費(fèi)者的求勝心理，吸引消費(fèi)者的二次消費(fèi)、三次消費(fèi)的到來。
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