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淺談關于聚酯產(chǎn)品市場營銷差別化戰(zhàn)略實施的思考
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論文關鍵詞： 聚酯產(chǎn)品 市場營銷 差別化戰(zhàn)略 營銷策略創(chuàng)新 市場競爭
論文摘要： 近年來，國外大公司和合資企業(yè)迅速進入國內(nèi)聚酯市場，民營企業(yè)也快速發(fā)展進入聚酯行業(yè)，聚酯產(chǎn)品市場已形成激烈競爭格局。文章確定了遼化聚酯產(chǎn)品市場營銷差別化戰(zhàn)略，在市場營銷理念創(chuàng)新、體制創(chuàng)新、營銷策略和服務創(chuàng)新、人才創(chuàng)新以及激勵機制創(chuàng)新等方面提出了市場營銷戰(zhàn)略實施的保證措施。
引言
中國石油遼陽石化公司(簡稱遼化)是以俄羅斯原油煉制加工為主的特大型石油化工化纖聯(lián)合企業(yè)，是中國北方最大的化纖原料生產(chǎn)基地。近年來，遼化主導產(chǎn)品之一的聚酯產(chǎn)品市場競爭越來越激烈，已形成了國有企業(yè)、外資企業(yè)、民營企業(yè)三足鼎立的競爭格局。綜合考慮遼化聚酯產(chǎn)品市場營銷面臨的機會與威脅，企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，確定遼化聚酯產(chǎn)品在各目標市場的基本競爭戰(zhàn)略為差別化戰(zhàn)略。用新技術提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，調(diào)整結構，提高質(zhì)量，開發(fā)品種，發(fā)展差別化聚酯系列產(chǎn)品，實現(xiàn)高附加值;同時通過特色化的服務和促銷活動，開拓市場，提高市場份額，牢牢把握競爭的主動權。應從市場營銷理念創(chuàng)新、體制創(chuàng)新、營銷策略和服務創(chuàng)新、人才創(chuàng)新以及激勵機制創(chuàng)新等方面保證措施入手，為市場營銷戰(zhàn)略的實現(xiàn)提供保證。
1 理念創(chuàng)新
1.1 要建立親情營銷理念 親情營銷理念的核心是精確化服務，企業(yè)通過建立、拓展、保持、強化對用戶的服務，實現(xiàn)有關各方的利益最大化。親情營銷觀念強調(diào)把用戶當“朋友”或“親人”，而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情關系，把企業(yè)與用戶之間的距離最大限度地縮短，通過與用戶做“朋友”，而使用戶成為企業(yè)的永遠“朋友”。
1.2 要建立關系營銷理念 關系營銷理念強調(diào)充分利用現(xiàn)有的各種資源，采取各種有效的方法和手段，使企業(yè)與其利益相關者如用戶、分銷商、供應商、政府等建立長期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關系，其中最主要的是企業(yè)與用戶的關系。強調(diào)通過服務來滿足、方便用戶，以提高用戶的滿意與忠誠度，達到提高市場份額質(zhì)量的目的[1]。
1.3 要建立合作競爭營銷理念 合作競爭營銷理念強調(diào)擁有不同優(yōu)勢的企業(yè)在競爭的同時也注重彼此之間的合作，通過優(yōu)勢互補，來實現(xiàn)“雙贏”或“群贏”。企業(yè)不僅采取合作的態(tài)度改善與競爭對手的關系，同時企業(yè)也開始重視產(chǎn)、供、銷的整個價值讓渡系統(tǒng)的良好協(xié)作以共同創(chuàng)造更多的價值，追求的是整個價值讓渡系統(tǒng)的群贏結果，以提高整個價值讓渡系統(tǒng)的整體競爭力。
1.4 要建立知識營銷理念 知識營銷理念是與知識經(jīng)濟相適應的一種新營銷理念，它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經(jīng)驗在日益激烈的市場競爭中取勝。以科技革命為基礎、以信息技術為核心的知識經(jīng)濟，對人們的生產(chǎn)方式、思維方式、生活方式、行為方式以及對企業(yè)管理、企業(yè)營銷都將產(chǎn)生深刻的影響。企業(yè)的營銷理念也應相應轉變，即樹立知識營銷理念。
2 體制創(chuàng)新
2.1 調(diào)整生產(chǎn)布局結構 進行產(chǎn)品主導型的專業(yè)化重組，在遼化內(nèi)部將煉油、化工、化纖產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營分開，上游部分側重煉油、化工產(chǎn)品以及聚酯原料PX、EG、PTA的生產(chǎn)銷售，下游部分專門從事聚酯的生產(chǎn)銷售。根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈上不同產(chǎn)品競爭情況進行產(chǎn)品生產(chǎn)銷售優(yōu)化，當下游產(chǎn)品市場銷售利潤率較高，要保證下游裝置滿負荷生產(chǎn)商品，占領市場，擴大份額;當下游產(chǎn)品競爭過于激烈，銷量減少庫存增加，但上游原料市場還較好時，在不減少市場占有率的情況下，可停掉聚酯裝置，直接生產(chǎn)PX、PTA。
2.2 完善現(xiàn)行銷售體制 組建聚酯產(chǎn)品營銷中心，統(tǒng)一負責聚酯營銷業(yè)務。營銷中心下設市場部，負責市場調(diào)查、市場預測、市場信息管理、產(chǎn)品銷售促進、市場開發(fā)等業(yè)務;銷售部，負責產(chǎn)品推銷、銷售管理、產(chǎn)品售后技術服務、關系管理等業(yè)務。營銷中心應建立一套比較完善的市場信息系統(tǒng)，應由信息管理子系統(tǒng)、定貨管理子系統(tǒng)、客戶管理子系統(tǒng)、庫存管理子系統(tǒng)、競爭對手管理子系統(tǒng)、財務結算管理子系統(tǒng)、銷售分析子系統(tǒng)、系統(tǒng)維護子系統(tǒng)等構成。
2.3 調(diào)整科研開發(fā)體制 組建產(chǎn)品開發(fā)中心，建立新產(chǎn)品開發(fā)組織體系，將分散在聚酯生產(chǎn)廠和研究院的化纖產(chǎn)品技術開發(fā)人員集中，進入產(chǎn)品開發(fā)中心。一方面生產(chǎn)、銷售、研究緊密結合，并且聯(lián)合國內(nèi)的高等院校和科研院所進行科研開發(fā);另一方面，將科研開發(fā)向下道工序延伸，選擇一些技術開發(fā)能力強、織造整理設備完善、有競爭實力的下游配套用戶，強強聯(lián)合，建立“一條龍”科研合作開發(fā)體系，形成上下利益共同體。
2.4 改善內(nèi)部資源管理 建立企業(yè)資源規(guī)劃(enterprise resource planning，ERP)和供應鏈管理(supply chain management，SCM)系統(tǒng)，形成一個共同的平臺，以整合企業(yè)內(nèi)部資源。通過內(nèi)部資源管理，使企業(yè)能夠記錄營銷對財務造成的影響、實體投入的內(nèi)部流程以及通過適應的倉儲和運輸?shù)膶嶓w產(chǎn)出流程。應該能夠提供總賬、應收賬款和應付賬款、訂單登記、記賬系統(tǒng)、營銷、物資、采購、產(chǎn)品質(zhì)量管理以及制造方面的活動[2]。
3 策略創(chuàng)新
3.1 適時把握商機，突出差別化效益 要利用生產(chǎn)銷售相結合的優(yōu)勢，組織生產(chǎn)和銷售人員深入市場，與客戶零距離密切接觸，保持著對市場高度的敏感性、洞察力，不斷了解產(chǎn)品需求信息，并結合企業(yè)實際確定開發(fā)題目，提高開發(fā)的成功率。要把差別化產(chǎn)品的效益貢獻率放在突出位置來抓，在開發(fā)差別化產(chǎn)品的同時，產(chǎn)品開發(fā)中心要緊密配合公司營銷中心大力培育市場、開拓市場，跟蹤市場，貼近客戶，逐年擴大產(chǎn)銷量。
3.2 及時調(diào)整營銷策略，進行營銷策略的創(chuàng)新 在產(chǎn)品策略上，要通過產(chǎn)品創(chuàng)新來引導用戶需求，不僅要滿足未被滿足的現(xiàn)實需求和尚未實現(xiàn)的潛在需求，更要通過營銷努力開發(fā)出新產(chǎn)品去創(chuàng)造新的需求。在價格策略上，定價時要加大透明度，實現(xiàn)定價因素和定價方式創(chuàng)新，將知識因素、創(chuàng)新成本納入價格。要進行銷售渠道結構創(chuàng)新，推行扁平化，減少中間商的批發(fā)環(huán)節(jié)，可在各目標市場中心城市設立配送中心，通過委托代理制直接面向用戶提供產(chǎn)品和服務。
3.3 加大差別化產(chǎn)品市場推介力度，并有針對性地提供特色服務 對一些有特殊要求的用戶，做到定期發(fā)貨;對一些測試手段不齊全的企業(yè)，不僅提供產(chǎn)品的測試指標，而且還要幫助他們做一些他們無法完成的測試指標。在一些新產(chǎn)品投放市場的初期，由于用戶對質(zhì)量性能不太了解，在使用時遇到了困難，技術人員主動跟蹤在現(xiàn)場，幫助用戶對工序進行適當?shù)恼{(diào)整。在與用戶合作交流的過程中，通過科技創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，大力實施產(chǎn)品的質(zhì)量改進計劃。
3.4 搞好客戶關系管理，調(diào)整優(yōu)化用戶群 吸引新顧客比保持現(xiàn)有顧客常常要花更多的成本。著名的“80/20”規(guī)則認為：在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤。也有人把它修改為80/20/30，其含義是：在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤，然而，其中的一半被在底部的30%非盈利顧客喪失掉了[3]。因此要把占領高端客戶、高附加值產(chǎn)品領域作為營銷工作的首要目標，以此避開普通產(chǎn)品價格競爭風險。
4 人才和激勵創(chuàng)新
�、偃旧舷露家岣邔I銷人員素質(zhì)要求的認識，調(diào)整和完善營銷人員隊伍的知識結構，大力培養(yǎng)通才型銷售隊伍。
②要選拔一批年輕人到高等院校深造學習現(xiàn)代營銷知識，提高水平;定期請專家、技術人員圍繞新產(chǎn)品、新客戶的主題進行授課，讓銷售人員及時了解新產(chǎn)品的主要技術指標以及主要性能。
�、垡獜V開渠道提供優(yōu)越條件，吸引有能力的營銷人員到企業(yè)，增強營銷力量。
�、芴岣邔I銷人員的要求，要求營銷人員每人每季度至少提交1份關于聚酯纖維差別化產(chǎn)品的市場行情及今后的走向調(diào)查分析報告，相互進行交流、切磋，及時掌握市場及客戶的動態(tài)變化。構筑差別化產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)部技術市場，實施差別化產(chǎn)品效益考核獎勵。除加大新產(chǎn)品的開發(fā)獎勵力度外，還要對進入批量正常生產(chǎn)的差別化產(chǎn)品增加的效益按比例提成分紅，鼓勵高技術含量、高附加值的差別化產(chǎn)品開發(fā)，鼓勵基層單位多生產(chǎn)有市場、有批量、有效益的差別化產(chǎn)品。對科研人員實行年薪制，對新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)明人以及實用型專利、發(fā)明進行重獎。對市場銷售人員建立業(yè)績提成獎，實施傭金制，取消薪金制，按銷售人員完成一定的銷售額或利潤額支付一定比例的傭金。產(chǎn)品營銷中心的全體員工收入情況也與產(chǎn)品的營銷利潤掛鉤，逐級進行年終工作績效考評，決定獎勵與否，做到層層經(jīng)濟責任落實。
參考文獻：
[1]菲利普·科特勒.高登第譯.科特勒談營銷.杭州：浙江人民出版社，2002：173-199.
[2]菲利譜·科特勒著.高登第譯《科勒勒營銷新論》.北京：中信出版社，2002：142-143.
[3]梅清豪.21世紀新營銷.上海：世界圖書出版公司，2000：85.
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