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基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的智能家居整合營銷研究
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摘要:過去十余年的互聯(lián)網(wǎng)滲透主要體現(xiàn)在“消費互聯(lián)網(wǎng)時代”,而未來的互聯(lián)網(wǎng)則將是以生產(chǎn)者為中心,改變產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者行為,體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、交易、融資、流通等各個環(huán)節(jié)的改造,以提升生產(chǎn)者的運營效率,業(yè)內(nèi)人士將其稱為“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代”。在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代,伴隨著各種營銷資源和市場的融合和整合,必定會促進整合營銷理論的進一步發(fā)展。本文基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的思想,結(jié)合智能家居的市場特征,對其在營銷戰(zhàn)略和營銷策略二個方面的整合營銷進行研究。
關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)+ 整合營銷 智能家居
互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生與發(fā)展,已經(jīng)給企業(yè)經(jīng)營、商業(yè)模式、社會變革、居民生活帶來了巨大的變化;仡櫧陙砘ヂ(lián)網(wǎng)的滲透過程,可以看出,過去十余年的互聯(lián)網(wǎng)滲透主要體現(xiàn)在“消費互聯(lián)網(wǎng)時代”,面向消費者的電子商務(wù),成就了一大批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),如:百度、阿里巴巴、騰迅等,而未來的互聯(lián)網(wǎng)則將是以生產(chǎn)者為中心,改變產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者行為,體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、交易、融資、流通等各個環(huán)節(jié)的改造,以提升生產(chǎn)者的運營效率,業(yè)內(nèi)人士將其稱為“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代”。當(dāng)前,轟轟烈烈的“互聯(lián)網(wǎng)+”已宣告該時代的到來,各種產(chǎn)業(yè)、技術(shù)、資金、市場與互聯(lián)網(wǎng)的融合,將給許多傳統(tǒng)企業(yè)和商業(yè)模式帶來顛覆性的革命,也會出現(xiàn)許多創(chuàng)新型的企業(yè)、創(chuàng)新型的商業(yè)模式和許多新的市場和新的產(chǎn)品。這一過程,將伴隨著各種營銷資源和市場的融合和整合,也會促進整合營銷理論的進一步發(fā)展,本文基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的思想,結(jié)合智能家居的市場特征,對其在營銷戰(zhàn)略和營銷策略兩個方面的整合營銷進行研究。
一、智能家居及市場特征
(1)智能家居的含義
智能家居是以住宅為平臺,利用綜合布線技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)、安全防范技術(shù)、自動控制技術(shù)、音視頻技術(shù)將家居生活有關(guān)的設(shè)施集成或控制,構(gòu)建高效的住宅設(shè)施與家庭日程事務(wù)的管理系統(tǒng),提升家居的安全性、便利性、舒適性和藝術(shù)性,并實現(xiàn)環(huán)保節(jié)能的居住環(huán)境。
具體來說,智能家居系統(tǒng)是將物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊等技術(shù)與產(chǎn)品制造、用戶體驗等進行融合,通過在住宅內(nèi)部建立局域性的通信網(wǎng)絡(luò),可將通信設(shè)備和家居設(shè)備互相連接并作為智能家居系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的基本元素。系統(tǒng)為內(nèi)部設(shè)備提供相互間的信息交流通路,通過相應(yīng)的硬件、軟件的支持來實現(xiàn)智能家居終端對家居設(shè)備和住宅的狀態(tài)監(jiān)測和監(jiān)控,并將生成的記錄數(shù)據(jù)保存在系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫中。通過對住宅內(nèi)部環(huán)境的長期監(jiān)測,智能獲取居住者的居住習(xí)慣,進一步結(jié)合人為設(shè)定的控制指令,自動控制、調(diào)節(jié)設(shè)備狀態(tài),實現(xiàn)住宅的智能化、人性化,為居住者提供一個舒適、安全、節(jié)能的住宅環(huán)境。對智能家居企業(yè)而言,就是通過互聯(lián)網(wǎng)將各種智能家居產(chǎn)品連接起來,形成一個有序體系,為用戶提供家居整體解決方案,滿足用戶的需求。對普通的消費者或者用戶而言,智能家居就是指通過各種智能家居產(chǎn)品與系統(tǒng)的使用,使生活更加的方便、舒適和安全。
(2)智能家居的市場特征
智能家居的市場特征可從供需兩個方面來分析。從供方來看,主要是二類企業(yè),一類是智能建筑的供應(yīng)商,也就是具備互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)的房地產(chǎn)商,這類企業(yè)正密切關(guān)注智能家居系統(tǒng)技術(shù)的研發(fā)而提前在自己提供的產(chǎn)品中,預(yù)留空間和管線,方便智能家居產(chǎn)品的安裝和使用,或者和智能家居系統(tǒng)的供應(yīng)商一起合作,直接在自己的建筑中引入智能家居系統(tǒng),為用戶提供整套的智能家居解決方案。另一類企業(yè),就是智能家居產(chǎn)品和系統(tǒng)的供應(yīng)商,這類企業(yè)主要是由傳統(tǒng)的家電廠商、 家居(廚房、衛(wèi)生間、地板等)廠商和裝飾裝修公司構(gòu)成,目前已有與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的智能化產(chǎn)品投放市場,如:智能電視、智能冰箱、智能手機等,但真正集大成為一體的智能家居系統(tǒng)平臺,目前尚處于研發(fā)之中。
從需方來看,智能家居直接面向消費者市場,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及與部分先期智能產(chǎn)品的購買使用,已完成了智能家居產(chǎn)品對消費者的教育,智能電視、智能冰箱等智能家電正逐步進入家庭,現(xiàn)在是家庭和個人消費者更新?lián)Q代的首選,我們可以預(yù)見,智能家居潛伏著巨大的市場規(guī)模,現(xiàn)在正進入市場的導(dǎo)入期,隨著不斷有更多新型的智能家居產(chǎn)品投放市場,該市場將快速成長,成為新經(jīng)濟的主要代表產(chǎn)業(yè)。
二、基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的智能家居營銷戰(zhàn)略的整合
(1)一體化增長戰(zhàn)略的整合
一體化增長是企業(yè)增長戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。傳統(tǒng)的一體化增長是在同一供應(yīng)鏈下的產(chǎn)、供、銷一體化,局限于生產(chǎn)領(lǐng)域。如:前向(產(chǎn)銷)一體化、后向(供產(chǎn))一體化,橫向(產(chǎn)產(chǎn))一體化;“互聯(lián)網(wǎng)+”的智能家居的一體化增長,則開始打破這一局限,向消費領(lǐng)域進軍。如:TCL日前公告:宣布與騰訊、未來電視達成平臺、內(nèi)容、牌照三方資源強勢整合的戰(zhàn)略級合作,三方有意將硬件設(shè)計能力、騰訊海量及獨家優(yōu)質(zhì)視頻資源、未來電視的國家級互聯(lián)網(wǎng)電視新媒體運營能力三者相融合,形成基于互聯(lián)網(wǎng)電視的播控平臺,打造互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)圈。TCL還與中國電影科學(xué)技術(shù)研究所合作,共同推進電影智能家庭影院試點合作的落地,通過這種一體化(前向)的戰(zhàn)略整合,TCL已經(jīng)從單一的家電制造商向互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商延伸并融合,其產(chǎn)品線的鏈條拉長,經(jīng)營范圍擴大,企業(yè)增長前景光明。
(2)合作戰(zhàn)略的整合
合作戰(zhàn)略是合作各方出于長期共贏考慮,建立在共同利益基礎(chǔ)上的深度合作,使整體利益最大化。合作戰(zhàn)略的優(yōu)勢是合作各方可以集中資源發(fā)展、利用自己的核心技術(shù),實現(xiàn)優(yōu)勢互補,獲得協(xié)同效應(yīng),取得長遠的競爭優(yōu)勢。對于智能家居而言,由于其技術(shù)的復(fù)雜性和市場的多變性,單一企業(yè)是很難獨立完成其產(chǎn)品研發(fā)、平臺建設(shè)、市場培育的,因此,必定需要眾多國內(nèi)外企業(yè),進行跨產(chǎn)業(yè)、跨技術(shù)、跨市場的緊密合作。在合作過程中,關(guān)于合作伙伴的選擇、合作的方式、合作的目標(biāo)等就要進行戰(zhàn)略上的整合。目前,國內(nèi)已經(jīng)有兩種主要的力量,構(gòu)成了戰(zhàn)略合作模式:一種是小米―美的的股權(quán)式合作,合作的目標(biāo)是希望實現(xiàn)從智能產(chǎn)品開發(fā)到軟件系統(tǒng)配套,構(gòu)建一個完整意義的智能家居生態(tài)圈。另一種是海爾―魅族的契約式合作。小米和海爾在智能家居生態(tài)圈的建設(shè)方面采用了兩種不同的合作模式。小米采用的是以確定目標(biāo)群體進行封閉式生態(tài)圈的構(gòu)建,即嚴(yán)格按照目標(biāo)群體的特點來選擇進入生態(tài)圈的企業(yè)。海爾采用的則是開放式生態(tài)圈,將不同品類的智能設(shè)備和服務(wù)連入平臺,實現(xiàn)跨品牌、品類的互認(rèn),使消費者可以自選產(chǎn)品組合。
(3)目標(biāo)市場戰(zhàn)略的整合
目標(biāo)市場戰(zhàn)略是市場營銷的主要戰(zhàn)略之一,其基礎(chǔ)是存在著消費者需求和購買行為等的差異性,通過市場細(xì)分的方式,尋求具有類似需求特征的消費者群體為細(xì)分市場,選擇并確定有吸引力的細(xì)分市場為企業(yè)目標(biāo)市場,開展有針對性的營銷活動,滿足其需要。智能家居目標(biāo)市場戰(zhàn)略的整合,是指可以發(fā)揮智能家居系統(tǒng)的技術(shù)特點,通過相應(yīng)的硬件、軟件的支持來實現(xiàn)智能家居終端智能地獲取居住者的居住信息和消費習(xí)慣,并將生成的記錄數(shù)據(jù)保存在系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫中,運用大數(shù)據(jù)和云計算可以準(zhǔn)確把握消費者個體的需求特征,從而使得精準(zhǔn)營銷成為可能。在互聯(lián)網(wǎng)+的條件下,企業(yè)的目標(biāo)市場從滿足類似需求(群體需求)向滿足個性化需求(個體需求)轉(zhuǎn)變,這不但促使市場的進一步細(xì)分,也會對企業(yè)的市場戰(zhàn)略、生產(chǎn)方式、營銷觀念產(chǎn)生重大影響。智能家居與傳統(tǒng)產(chǎn)品的目標(biāo)市場營銷的不同點見表1:
(4)品牌戰(zhàn)略的整合
品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力,以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的職責(zé)與內(nèi)容就是制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng),然后以建立品牌識別系統(tǒng)為主,整合企業(yè)的資源進行營銷傳播活動等一系列價值活動,同時優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu),不斷地推進品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。目前智能家居市場推出的產(chǎn)品,大多是傳統(tǒng)家電的智能化,其品牌也是延用了原有廠商的品牌,除蘋果在2014年推出了HomeKit外,尚未見到真正意義上的智能家居的獨立品牌,領(lǐng)導(dǎo)品牌更談不上,從市場角度來看,一片品牌藍海正展示在我們面前,我們的企業(yè)已經(jīng)走在研發(fā)的前列,進行品牌建設(shè)應(yīng)該引起足夠重視。品牌戰(zhàn)略的整合可以是推出新的獨立品牌,也可以是強強聯(lián)合的合作品牌,但一定要盡快推出,形成品牌優(yōu)勢,掌握行業(yè)的話語權(quán)。
三、基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的智能家居營銷策略的整合
(1)產(chǎn)品策略的整合
1、智能家居整體概念的形成
2014年國家家電博覽會(Appliance & electronics World Expo,簡稱AWE)使各種智能家電產(chǎn)品成為亮點之一。“智能”成為了AWE2014最重要的關(guān)鍵詞之一。AWE現(xiàn)場特設(shè)智能家電展區(qū)及“未來智慧家庭體驗館”,提供基于移動互聯(lián)、云計算、大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的工業(yè)化應(yīng)用成果展示及現(xiàn)場體驗,智能系統(tǒng)的上游芯片、傳感器、集成電路、大數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)絡(luò)電信等企業(yè)共同參與,將開放式的智能應(yīng)用作用于家電、家居、環(huán)境監(jiān)測、能源管理、健康管理、安防等產(chǎn)品實際生活中。從目前來看,智能家居,家電先行,F(xiàn)在投放市場的是一些智能化的單件家電產(chǎn)品,真正意義上的智能家居系統(tǒng)尚未出現(xiàn),因此,什么是智能家居?有哪些功能?能給消費者帶來什么樣的利益?這些知識還停留在專家研究或技術(shù)展示層面,對于普通消費者來說,很多人還是云里霧繞的,說不清概念,也就激不起欲望。因此,需要從消費者的角度來盡快形成智能家居的整體概念,并用簡練的文字、語言、符號等進行概括和傳播,從而激發(fā)市場需求,形成巨大的成長空間。
2、智能家居新技術(shù)研發(fā)的協(xié)同
智能家居的核心技術(shù)是智能家居中樞系統(tǒng)的研究。智能家居技術(shù)領(lǐng)域的研究主要有基于Linux 操作系統(tǒng)的智能家居自動化控制,分別從家電控制、系統(tǒng)實現(xiàn)的軟硬件設(shè)施、娛樂系統(tǒng)、溝通系統(tǒng)、數(shù)據(jù)系統(tǒng)、控制樞紐、家電自動化設(shè)置部分進行描述。諦聽科技的李程曾說過“智能家居的核心一定是智慧家庭云操作系統(tǒng),它一定是你未來智慧生活的一個門戶入口,而小云路由OS就是這樣的一個系統(tǒng)。”有關(guān)學(xué)者文章中提出基于智能家居設(shè)備級的調(diào)度系統(tǒng)PAX,對該系統(tǒng)核心內(nèi)容進行描述并根據(jù)實際電力資源體制對其在優(yōu)化設(shè)備功耗方面進行描述。通過實際的數(shù)據(jù)驗證對其模擬的電力系統(tǒng)和實際功耗調(diào)度進行驗證?偟膩碚f,智能家居系統(tǒng)是對各種新技術(shù)的綜合應(yīng)用。因此智能家居企業(yè)在發(fā)展的過程中除了利用自己的技術(shù)優(yōu)勢之外還要進行充分的外部合作,實現(xiàn)新技術(shù)研發(fā)的協(xié)同效應(yīng)。
3、智能家居市場導(dǎo)入的整合
自2014年開始,蘋果、谷歌、三星等國際主流消費電子陸續(xù)開始了在智能家居產(chǎn)業(yè)的布局,先發(fā)優(yōu)勢越來越顯著。在國內(nèi)市場上,傳統(tǒng)家電廠商,智能終端廠商,以及數(shù)據(jù)有線無線傳輸廠商等都開始了智能家居產(chǎn)業(yè)的布局,盡管各類型廠商的行業(yè)切入點不同,但最終的目標(biāo)還是要實現(xiàn)對家用電器的控制,并通過通信網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)互聯(lián)互通,可以說,各類廠商跑馬圈地的過程已經(jīng)開始。但大多是分散的、個體的市場行為,看不清市場導(dǎo)入的整體戰(zhàn)略,因此,需要對未來市場的發(fā)展,進行明確的規(guī)劃和策劃,落實具體的營銷措施。
(2)渠道策略的整合
關(guān)于智能家居的渠道整合,應(yīng)該是變化較多的。在分銷渠道方面,除了延用廠商現(xiàn)有的渠道以外,更多地可以考慮與合作伙伴的渠道進行整合,如:可以與建筑商(房地產(chǎn)商)和裝飾裝修公司的渠道進行合作,為消費者提供產(chǎn)品宣傳、咨詢、展示、銷售、設(shè)計和安裝等服務(wù)。在服務(wù)渠道方面,針對已購用戶的使用需求,由于智能化的特點,廠商可以直接和消費者溝通,提供獨特的、個性化的服務(wù)。而且,這樣的服務(wù)渠道將是長期有效地運營和使用。
(3)促銷策略的整合
促銷策略的整合也就是多種傳播工具的整合,也會不斷創(chuàng)新。以小米的“粉絲”運營模式為例,通過互聯(lián)網(wǎng)營銷將自己的產(chǎn)品信息與營銷信息及時的傳達給消費者,并且公司不斷地創(chuàng)建粉絲平臺實現(xiàn)與粉絲之間的互動與交流,加強企業(yè)與粉絲、粉絲與粉絲之間的交流。小米社區(qū)、小米論壇、小米論壇吧等交流平臺層出不窮。就如小米自己標(biāo)榜的一樣:不在乎有多完美,關(guān)鍵是付出多少努力。自公司推出智能家居產(chǎn)品之后,小米社區(qū)中就開展以“我的米粉節(jié)”、“我的智能家庭”、“米粉節(jié)我購買的智能產(chǎn)品”為主題的一系列活動,通過社區(qū)將每款新品從不同的側(cè)面進行描述,并分享米粉的用戶體驗,實現(xiàn)在線交流等。
四、市場展望
我們看好智能家居未來的市場前景。一方面,隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和人們生活水平的不斷提高,人們對舒適生活的追求層次不斷提升。另一方面,在“互聯(lián)網(wǎng)+”國家戰(zhàn)略推行下,消費電子產(chǎn)業(yè)將得到快速發(fā)展。“互聯(lián)網(wǎng)+”正在徹底改造傳統(tǒng)消費電子制造業(yè)的價值鏈條,從研發(fā)、制造、營銷到用戶運營,每一個環(huán)節(jié)都或多或少地正在被重構(gòu)。一個更扁平化,更有效的價值鏈正在形成,智能家居將會迎來迅猛發(fā)展的時代。
參考文獻:
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