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海爾品牌營銷戰(zhàn)略論文
海爾現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為大品牌了。下面是小編收集的海爾品牌營銷戰(zhàn)略論文，歡迎參考。
[提要] 品牌戰(zhàn)略是企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，企業(yè)想要提高自身的競爭力，就必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略。
海爾公司本著“成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下全球家電行業(yè)引領(lǐng)者”的戰(zhàn)略方向，實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略，使公司有效把握用戶需求結(jié)構(gòu)差異化，不斷發(fā)掘新的市場增長點(diǎn)，其生產(chǎn)的“品質(zhì)過硬、設(shè)計(jì)時(shí)尚個(gè)性”的中高端家電日益受到消費(fèi)者青睞。
本文圍繞實(shí)施品牌戰(zhàn)略來提高企業(yè)競爭能力這一主要理由，闡述品牌戰(zhàn)略的概念和特征，對海爾公司的成長歷程及其在品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中值得借鑒的方面做出論述。
關(guān)鍵詞：品牌營銷;海爾;品牌延伸
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一、引言
曾朝輝說過：“有了產(chǎn)品，有了市場，并不意味著有了強(qiáng)勢品牌。
產(chǎn)品可以很快就被競爭對手仿效、超越，而品牌是獨(dú)一無二的。
真正持久的競爭優(yōu)勢往往來自于強(qiáng)勢品牌，可以說，誰掌握了品牌，誰就掌握了未來市場的主動(dòng)權(quán)”。
海爾集團(tuán)的發(fā)展就對此充分印證，從一個(gè)資產(chǎn)虧空瀕臨倒閉的廠家，到現(xiàn)在旗下的產(chǎn)品包括27個(gè)門類，7，000余個(gè)規(guī)格品種，成為中國家電的第一品牌，塑造了我國家電行業(yè)的神話。
總結(jié)海爾公司一路走來的發(fā)展歷程，探尋其品牌營銷運(yùn)作的策略與理念，對為我國中小企業(yè)在理論與實(shí)際操作方面提供參考和啟發(fā)有著重要作用。
二、文獻(xiàn)綜述
菲利普·科特勒給出品牌的定義是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。
不同時(shí)期對于品牌所給出的定義有所不同。
但總的來說，品牌的主要作用就是為了與其他競爭者相區(qū)分，使消費(fèi)者可以做出明確的選擇。
而品牌營銷的主要目的更是如此，通過對市場、產(chǎn)品及競爭對手的分析研究，針對消費(fèi)人群的偏好做出一系列的營銷方案與目標(biāo)，使消費(fèi)者熱衷于購買自己的產(chǎn)品，并對品牌產(chǎn)生忠誠度，加強(qiáng)品牌的美譽(yù)度，塑造良好的品牌形象，從而打響品牌的知名度。
品牌營銷戰(zhàn)略首先要進(jìn)行品牌定位，包括價(jià)值定位、屬性定位及利益定位等，精準(zhǔn)的品牌定位是企業(yè)找準(zhǔn)目標(biāo)市場，開發(fā)潛在用戶的前提，使企業(yè)明確其自身文化和生產(chǎn)目標(biāo)。
為企業(yè)生產(chǎn)出高質(zhì)量受歡迎的產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。
進(jìn)而企業(yè)有了一定的知名度以后要適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行品牌延伸。
合理的品牌延伸使企業(yè)的產(chǎn)品類別更加豐富，為消費(fèi)者提供更多的選擇。
從而加快企業(yè)的成長速度，提升企業(yè)的整體實(shí)力。
最后想要使企業(yè)經(jīng)久不衰，就必須對品牌進(jìn)行維護(hù)，做好售后的完善工作，使消費(fèi)者更加信任產(chǎn)品質(zhì)量，鞏固品牌美譽(yù)度。
三、海爾企業(yè)簡介
海爾企業(yè)帶給消費(fèi)者的品牌形象一直是正面的，積極的。
海爾作為民族企業(yè)的杰出代表一直在國際上為中國企業(yè)樹立了良好的形象。
回顧海爾30年來的發(fā)展歷程：“1984年青島電冰箱廠和德國利勃海爾簽約引進(jìn)第一條四星級冰箱生產(chǎn)線;1985年海爾集團(tuán)總裁張瑞敏帶頭讓責(zé)任人將76臺(tái)理由冰箱親自砸毀，使海爾成為了注重質(zhì)量的代名詞。
3年后，1988年海爾冰箱在全國冰箱評比中獲得了中國冰箱史上第一枚金牌，從此奠定了海爾在冰箱領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。
1993年，海爾冰箱股票在上海證交所上市;1997年海爾進(jìn)軍黑色家電、信息家電生產(chǎn)領(lǐng)域;1999年，海爾在美國建廠成功;2001年，海爾并購意大利邁尼蓋蒂公司所屬冰箱廠，成功入駐歐洲市場。
2005年《金融時(shí)報(bào)》評選海爾為中國十大世界名牌之首，全球白電制造商中，海爾位列第四。
”一步步走來看似傳奇，但其中凝結(jié)了海爾人無數(shù)的心血和智慧。
現(xiàn)在公司取得的驚人成績與科學(xué)的管理運(yùn)作是不可分割的。
截至2013年，公司實(shí)現(xiàn)收入864.88億元，同比增長8.30%;歸屬于母公司股東的凈利潤41.68億元，經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額達(dá)到65.10億元，同比增長17.97%，持續(xù)保持良好的盈利質(zhì)量。
2013年獲中國上市公司資本品牌價(jià)值百強(qiáng)獎(jiǎng);入選《投資者報(bào)》“2013年中國上市公司年報(bào)獎(jiǎng)300進(jìn)100名單”;榮獲《每日經(jīng)濟(jì)新聞》舉辦的2013年度中國上市公司口碑榜——最具競爭優(yōu)勢上市公司等榮譽(yù)。
四、對海爾品牌形象塑造的分析
(一)海爾品牌塑造的過程
1、準(zhǔn)確的品牌定位。
海爾集團(tuán)在創(chuàng)業(yè)之初便找準(zhǔn)了自己的立足點(diǎn)，海爾砍掉洗衣機(jī)、電風(fēng)扇等產(chǎn)品生產(chǎn)線，專注生產(chǎn)研究冰箱領(lǐng)域，針對當(dāng)時(shí)國內(nèi)家電生產(chǎn)企業(yè)眾多，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，與國外品牌毫無競爭優(yōu)勢的狀況，海爾明確提出創(chuàng)造名牌家電的口號(hào)，生產(chǎn)高質(zhì)量的冰箱產(chǎn)品。
在品牌屬性定位上，海爾定位于高質(zhì)量的家電產(chǎn)品;在品牌利益的定位上，海爾強(qiáng)調(diào)保證顧客可以以較低的價(jià)格購買到超高品質(zhì)的國產(chǎn)冰箱。
在與顧客溝通交流過程中始終強(qiáng)調(diào)海爾的品牌和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，力圖使消費(fèi)者把海爾與“優(yōu)質(zhì)、名牌”相關(guān)聯(lián)起來。
通過其科學(xué)的管理和嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)督使海爾成為國內(nèi)家電第一品牌。
2、投資并購國際品牌。
由于消費(fèi)者對中國企業(yè)的認(rèn)知度不足及中國企業(yè)在國際上美譽(yù)度低等理由，中國企業(yè)想要進(jìn)入國際市場十分困難。
海爾集團(tuán)通過重組并購國際品牌順利解決了這一理由。
海爾集團(tuán)坐落在美國紐約的北美辦公總部是原格林威治銀行大廈，買下這座標(biāo)志性的建筑意味著海爾的國際之路正式打響。
接著海爾集團(tuán)并購了意大利邁尼蓋蒂公司的一家冰箱廠，成為了第一家跨國并購的白電企業(yè);隨后在2009年，海爾投資新西蘭費(fèi)舍爾&派克公司，獲得該公司20%的股份;2010年海爾收購了三洋電機(jī)部分業(yè)務(wù)，獲得三洋品牌在日本和東南亞地區(qū)的生產(chǎn)與銷售權(quán)。
海爾集團(tuán)通過這一系列的投資并購，向全世界的消費(fèi)者展現(xiàn)了中國企業(yè)的實(shí)力，增強(qiáng)了海爾品牌在全球范圍的認(rèn)知度。
使“海爾”成功晉級世界一流家電品牌。
3、傳遞的品牌精神文化。
“海爾，中國造”從海爾的廣告語中可以看出海爾所要傳達(dá)的愛國精神，國產(chǎn)家用電器一向被認(rèn)為質(zhì)低價(jià)廉，即使是出口也很少打出中國制造的牌子。
而海爾在其廣告標(biāo)語上公然打上中國造三個(gè)字;不僅毫不避諱的告訴消費(fèi)者其產(chǎn)品是中國制造，反而以中國制造為榮。
不僅讓中國的消費(fèi)者加深了對于海爾作為民族品牌的認(rèn)同感，也讓全世界的消費(fèi)者被海爾深深地民族榮譽(yù)感所打動(dòng)。
海爾謹(jǐn)記企業(yè)打造民族品牌的定位，在謀求發(fā)展的同時(shí)，一直致力于公益事業(yè)回報(bào)國家和社會(huì)。
不僅在企業(yè)的“故鄉(xiāng)”青島市投資建設(shè)多所希望小學(xué)，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間企業(yè)更是提出了“一塊金牌，一所希望小學(xué)”的計(jì)劃。
隨著奧運(yùn)會(huì)的順利完成，中國在本屆奧運(yùn)會(huì)共取得了51塊金牌，海爾也實(shí)現(xiàn)了其許下的諾言，在全國25個(gè)省市建立了51所希望小學(xué)，幫助更多的孩子實(shí)現(xiàn)了上學(xué)的夢想。
在汶川、玉樹等地發(fā)生地震與其他災(zāi)難時(shí)，海爾也積極地站出來提供救援物資與食品，并積極幫助災(zāi)區(qū)同胞重建家園。
類似的事業(yè)還有很多，海爾人通過每一次的真心回報(bào)使海爾企業(yè)積極、負(fù)責(zé)、敬業(yè)報(bào)國的精神深植于消費(fèi)者心中，使消費(fèi)者更加支持與熱愛海爾。
(二)海爾品牌延伸戰(zhàn)略。
品牌延伸成功的要素有很多，但其中最主要的三條就是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢作為基礎(chǔ);延伸出來的產(chǎn)品要與原來產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別等方面具有較大的相關(guān)性;延伸產(chǎn)品必須是符合市場需求的，具有良好的市場前景。
海爾公司旗下的產(chǎn)品雖然品種繁廣，但據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司的產(chǎn)品只有30%是通過推新出來的，其余則都是通過品牌延伸戰(zhàn)略。
海爾依據(jù)其在冰箱領(lǐng)域的品牌基礎(chǔ)和良好的品牌形象，將生產(chǎn)領(lǐng)域擴(kuò)充到與其相關(guān)性較大的其他家電產(chǎn)品，如電冰柜、洗衣機(jī)、熱水器等，幾乎覆蓋了所有白色家電產(chǎn)品。
而后又利用銷售網(wǎng)絡(luò)資源的相關(guān)性成功進(jìn)入以電子技術(shù)為核心的黑色家電領(lǐng)域，并通過合資合作等方式涉足整體廚房、家居設(shè)備等行業(yè)。
海爾還推進(jìn)企業(yè)多品牌運(yùn)作，推出“卡薩帝”、“統(tǒng)帥”兩個(gè)子品牌。
通過產(chǎn)品、營銷、服務(wù)的全方位布局樹立Casarte高端家電第一品牌形象，推動(dòng)Casarte品牌家電銷售額實(shí)現(xiàn)了快速增長。
目前，卡薩帝系列產(chǎn)品覆蓋9大類產(chǎn)品系列，廚電產(chǎn)品擴(kuò)充至烤箱、咖啡機(jī)等產(chǎn)品，為用戶提供廚房廚電一體化的解決方案。
繼海爾品牌通過“卡薩帝”向高端延展之后，公司又推出了“統(tǒng)帥”子品牌。
統(tǒng)帥(Leader)是公司繼海爾、卡薩帝之后最新推出的第三品牌，統(tǒng)帥品牌家電提倡家電“實(shí)用主義”，倡導(dǎo)實(shí)實(shí)在在的生活方式，更加符合大多數(shù)用戶的需求。
海爾通過一系列的品牌延伸活動(dòng)不僅使公司的產(chǎn)品種類更加豐富，同時(shí)也強(qiáng)化了海爾的品牌價(jià)值，使海爾成為中國最有價(jià)值的品牌。
(三)海爾的品牌本土化戰(zhàn)略。
在中國加入WTO以后，經(jīng)濟(jì)環(huán)境有了很大的變化。
在經(jīng)濟(jì)形勢的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)想要做強(qiáng)做大就必須要走出國門，適應(yīng)國際化的競爭。
海爾認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)是否在真正作用上實(shí)現(xiàn)國際化，不是簡單地看是否將產(chǎn)品銷售到國外，而是要了解國外的理念、融入到當(dāng)?shù)氐奈幕腥ァ?/p>
海爾提出首先要走出去，通過產(chǎn)品出口，打開國際市場大門;然后要走進(jìn)去，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、渠道、管理的當(dāng)?shù)鼗?最后還要走上去，要融入當(dāng)?shù)氐奈幕�、成為�?dāng)?shù)厝诵闹姓嬲氖澜缙放啤?/p>
海爾通過了解當(dāng)?shù)鼐用竦男枨螅O(shè)計(jì)生產(chǎn)了與當(dāng)?shù)氐奈幕�、氣候、宗教等相符合的產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)貜V受好評，為海爾的本土化戰(zhàn)略走出了完美的第一步。
同時(shí)，海爾還注重使產(chǎn)品達(dá)到國外環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)并積極參與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)公益活動(dòng)，積極融入到當(dāng)?shù)氐奈幕�，使海爾品牌在國外受到認(rèn)可，成為人們心中無愧的世界品牌。
(四)海爾的品牌維護(hù)戰(zhàn)略。
海爾提出“以顧客為是，以自己為非”的口號(hào)，始終把顧客的利益放在第一位，不僅為顧客開發(fā)出能洗地瓜的“大地瓜”洗衣機(jī)和針對小物件清洗的“小小神童”洗衣機(jī)。
而且在產(chǎn)品的售后服務(wù)上注重顧客利益，公司繼續(xù)加強(qiáng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，目前三四級市場服務(wù)商數(shù)量已達(dá)15，879家。
不僅如此，公司已經(jīng)初步建立了社會(huì)化品牌的服務(wù)體系，海爾電子商城已覆蓋全國2，558個(gè)區(qū)縣，其中超過1，000個(gè)區(qū)縣實(shí)現(xiàn)24小時(shí)限時(shí)送達(dá)，按約送達(dá)、送裝一體服務(wù)形成差異化能力。
憑借著優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，海爾售后服務(wù)連續(xù)八年獲得由中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院發(fā)布的 “中國顧客滿意度測評”第一名，并被中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)評為第一批獲得“五星級售后”服務(wù)的認(rèn)證企業(yè)。
五、海爾企業(yè)所面對的理由
(一)品牌營銷內(nèi)部各自為政，部門架構(gòu)扁平化。
2012年12月26號(hào)，海爾集團(tuán)正式推行網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略，全面推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變革。
對于“海爾”這個(gè)龐大的傳統(tǒng)企業(yè)來說，面對的挑戰(zhàn)是前所未有的。
在互聯(lián)網(wǎng)思維下，為了獲取與客戶直接交互的價(jià)值，就必須將權(quán)力下放。
所造成結(jié)果就是部門架構(gòu)扁平化：海爾的微博賬號(hào)混亂，其中包括海爾官微、海爾冰箱、海爾洗衣機(jī)、海爾北京、青島海爾等數(shù)百個(gè)賬號(hào);再如海爾內(nèi)部架構(gòu)“小微化”營銷策劃、費(fèi)用、招標(biāo)等交給每個(gè)小項(xiàng)目中，單元營銷項(xiàng)目招標(biāo)、項(xiàng)目發(fā)聲等各自為政等等理由。
(二)企業(yè)品牌形象過于傳統(tǒng)，在“90后”、“00后”消費(fèi)者中認(rèn)知度低。
海爾企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象最鮮明的標(biāo)識(shí)其實(shí)就是“海爾兄弟”。
《海爾兄弟》動(dòng)畫片在1996年公映，自公映以來就受到了極大的關(guān)注，并獲得“金鷹獎(jiǎng)”和“金童獎(jiǎng)”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。
在20世紀(jì)90年代家喻戶曉，“70后”、“80后”人群對此印象深刻，但是在“90后”、“00后”的人群中缺乏認(rèn)知度，沒有情感交互。
而沉寂多年的海爾兄弟在“70后”、“80后”人群中還剩下多少的美譽(yù)度也值得深思。
六、解決方案
(一)建立海爾社交平臺(tái)。
通過內(nèi)部溝通交流，與員工共同確立“社交媒體公約”，以這種民主化的策略與員工就在平臺(tái)上“說什么，怎么說”達(dá)成一致。
另外，建立公關(guān)資源開放平臺(tái)，使媒體資源、供應(yīng)商等都成為平臺(tái)會(huì)員，把招標(biāo)項(xiàng)目、預(yù)算等進(jìn)行公開評分，使雙方業(yè)務(wù)透明化，互相監(jiān)督學(xué)習(xí)。
(二)重新豐富海爾兄弟的公關(guān)形象。
利用微博、人人、微信、視頻軟件等新媒體舉辦關(guān)于海爾兄弟的有獎(jiǎng)知識(shí)問答活動(dòng)，帶領(lǐng)大家重溫經(jīng)典動(dòng)畫《海爾兄弟》;在校園舉辦海爾兄弟的真人動(dòng)漫秀;重拍海爾兄弟續(xù)集，在社會(huì)上廣泛征集資料，引起重塑海爾兄弟的熱潮，增強(qiáng)海爾兄弟的認(rèn)知度及美譽(yù)度。
七、結(jié)束語
企業(yè)想要運(yùn)用品牌戰(zhàn)略來發(fā)展壯大自己，關(guān)鍵是要確定適應(yīng)其發(fā)展的品牌策略。
海爾集團(tuán)準(zhǔn)確把握了品牌策略的精髓，針對自身不同的發(fā)展階段，采用與之相適應(yīng)的品牌策略。
從單一品牌戰(zhàn)略到品牌多元化戰(zhàn)略;從爭做國內(nèi)家電第一品牌到品牌全球化戰(zhàn)略;變革和適應(yīng)始終是海爾持續(xù)發(fā)展的主題。
海爾通過準(zhǔn)確的品牌定位打入家電市場，以過硬的質(zhì)量為基礎(chǔ)，通過不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新和完善的售后服務(wù)使之在競爭激烈的家電市場始終保持第一的地位，為中國民族品牌在國際上樹立了良好的形象，并在國內(nèi)行業(yè)中起到了有效的示范作用。
主要參考文獻(xiàn)：
[1]曾朝輝.中國式品牌——攻略篇.東方出版社，2005.8.
[2]康迪.海爾樣本：互聯(lián)網(wǎng)思維下的集團(tuán)品牌探索.成功營銷，2014.
[3]《中國式品牌——攻略篇》第十章.品牌延伸案例——中國家電企業(yè)品牌延伸.東方出版社.
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