市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)論文范文
自從我國(guó)在八十年代引進(jìn)西方營(yíng)銷(xiāo)理論以后,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)成為各高校普遍開(kāi)設(shè)的課程,營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)成為多數(shù)高校設(shè)置的專業(yè),有關(guān)消費(fèi)者行為、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等新的理論和營(yíng)銷(xiāo)觀念不斷得到引進(jìn)。接下來(lái)小編為你帶來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)論文范文，歡迎大家前來(lái)閱讀!希望大家能夠喜歡!
論文1：營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)探索
論文關(guān)鍵詞:營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)實(shí)踐教學(xué) 就業(yè)導(dǎo)向 不足 出路
論文摘要:高校如何有效培養(yǎng)企業(yè)歡迎的營(yíng)銷(xiāo)人才,一直是營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)研究的主題。
本文首先從營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的角度,分析了我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)教學(xué)存在的主要問(wèn)題,其次從就業(yè)導(dǎo)向的視角.提出了部分針對(duì)這些問(wèn)題的解決辦法和建議,以供相關(guān)讀者參考。
一、引言
在以知識(shí)經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)全球一體化為重要特征的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)條件下,技術(shù)和顧客需求的變化速度空前加快,產(chǎn)品生命周期不斷縮短,企業(yè)之間乃至國(guó)家和地區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈,企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的重心在于占據(jù)有利的市場(chǎng)地位,以獲取持續(xù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
“未來(lái)并非遙遠(yuǎn),它已經(jīng)來(lái)臨,然而,它的命運(yùn)在不同的公司、行業(yè)和國(guó)家卻大相徑庭”(菲利普·科特勒,2003)…。
公司在其目標(biāo)市場(chǎng)中通常占據(jù)著主宰型、強(qiáng)壯型、優(yōu)勢(shì)型、防守型、虛弱型、難以生存型六種競(jìng)爭(zhēng)地位的一種(Crego&Sehiffrin,1995),事實(shí)上,企業(yè)之間或國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng),尤其在更多企業(yè)難以采用成本領(lǐng)先而選擇差異化競(jìng)爭(zhēng)(Porter,1980)E3]的情況下,更是如此。
我國(guó)企業(yè)要在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取有利地位和一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),關(guān)鍵在于營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)和使用,高校作為培養(yǎng)“營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人才”主要“基地”,能否培養(yǎng)出符合我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)需要的營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人才,關(guān)鍵取決于其專業(yè)建設(shè)水平,尤其取決于營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)水平。
自從我國(guó)在八十年代引進(jìn)西方營(yíng)銷(xiāo)理論以后,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)成為各高校普遍開(kāi)設(shè)的課程,營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)成為多數(shù)高校設(shè)置的專業(yè),有關(guān)消費(fèi)者行為、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等新的理論和營(yíng)銷(xiāo)觀念不斷得到引進(jìn)。
從理論教學(xué)方面來(lái)看,我國(guó)高校的教學(xué)水平和國(guó)外差距不是很大.最大的差距還在于實(shí)踐教學(xué)水平。
事實(shí)上.現(xiàn)實(shí)中經(jīng)�？梢钥吹揭恍┝钊梭@訝的現(xiàn)象:一方面我國(guó)許多企業(yè)感到營(yíng)銷(xiāo)人才不足,合適或理想的營(yíng)銷(xiāo)人才難尋。
另一方面許多營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)畢業(yè)生感到就業(yè)困難,找到合適的工作更是難上加難。
這不能不引起人們的深思.尤其值得我們高校營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)教師深思:造成這種現(xiàn)象的問(wèn)題出在哪里?解決問(wèn)題的出路又在哪里?帶著這兩個(gè)問(wèn)題,我擬就我國(guó)高校營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中存在的主要問(wèn)題進(jìn)行分析,在此基礎(chǔ)上,從就業(yè)導(dǎo)向的視角,就營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐體系建設(shè)提出一些建議,以供相關(guān)讀者參考。
二、營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)實(shí)踐教學(xué):困境與不足
在對(duì)國(guó)內(nèi)關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)研究相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行參閱基礎(chǔ)上,結(jié)合多年在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理崗位和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)中的體會(huì),我認(rèn)為,就目前而言,我國(guó)高校營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)可能主要存在以下三個(gè)方面的不足。
(一)教學(xué)方向不明確。
要使?fàn)I銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)達(dá)到預(yù)期效果和目的,達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)和能力的目的.要解決的首要問(wèn)題是:營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)主要培養(yǎng)學(xué)生什么素質(zhì)和能力?營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)的目的是培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才還是銷(xiāo)售人才?就我的體會(huì)而言,這是兩種完全不同類(lèi)型的人才,需要具備差異較大的理論基礎(chǔ)、能力和素質(zhì),營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)偏重的是培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)調(diào)查研究、市場(chǎng)策劃、營(yíng)銷(xiāo)管理和戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)思考能力和素質(zhì),它培養(yǎng)的是營(yíng)銷(xiāo)者或營(yíng)銷(xiāo)管理者;而銷(xiāo)售人才培養(yǎng)偏重的是與客戶溝通、交往、建立關(guān)系的素質(zhì)和能力,偏重培養(yǎng)學(xué)生禮儀、人際交往、人際溝通和說(shuō)服等方面的素質(zhì)和能力。
據(jù)我了解,許多高校尤其是普通高校,在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)和安排上,存在方向不明確、重點(diǎn)不突出的問(wèn)題.部分環(huán)節(jié)培養(yǎng)的是某一方面的營(yíng)銷(xiāo)能力,部分環(huán)節(jié)培養(yǎng)的卻是某一方面的銷(xiāo)售能力,這樣教學(xué)的結(jié)果可能就是培養(yǎng)出來(lái)的“人才”既不是營(yíng)銷(xiāo)員,又不是銷(xiāo)售員。
事實(shí)上,這樣的問(wèn)題確實(shí)是存在的,在我和一些民營(yíng)企業(yè)家接觸過(guò)程中,也經(jīng)常聽(tīng)到他們的一些看法,認(rèn)為有些大學(xué)生存在“高不成,低不就”的問(wèn)題。
例如,有位私企老板甚至說(shuō)他的公司招聘銷(xiāo)售人員寧愿要職高生也不要大學(xué)生。
的確,如果一位營(yíng)銷(xiāo)或銷(xiāo)售專業(yè)的大學(xué)生,銷(xiāo)售業(yè)績(jī)比不上一位職高生或更低學(xué)歷的銷(xiāo)售人員,就讓人不能不懷疑我們的專業(yè)教育和人才培養(yǎng)是否存在問(wèn)題。
(二)教學(xué)模式或安排不盡合理,創(chuàng)新不足。
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)的特點(diǎn)在于運(yùn)用所學(xué)理論知識(shí)解決營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的實(shí)際問(wèn)題,然而許多高校由于受到主觀和客觀條件的約束,在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)的具體內(nèi)容和課程時(shí).存在教學(xué)模式單一、實(shí)戰(zhàn)性不強(qiáng)的問(wèn)題,往往與“真實(shí)世界”中營(yíng)銷(xiāo)相比存在較大差異。
例如,利用實(shí)驗(yàn)室的模擬軟件平臺(tái),很難模擬真實(shí)企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和遇到的問(wèn)題.同時(shí).很多時(shí)候教師會(huì)將實(shí)驗(yàn)過(guò)程、程序和方法交待得很清楚,學(xué)生按部就班,缺乏積極思考和解決問(wèn)題的興趣和動(dòng)力,從而降低實(shí)驗(yàn)的效果。
又如,營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)中有時(shí)侯會(huì)安排一些實(shí)際的推銷(xiāo)或促銷(xiāo)活動(dòng),但是這樣的實(shí)踐活動(dòng)往往千篇一律,歷屆學(xué)生都參與類(lèi)似的活動(dòng),創(chuàng)新性不強(qiáng)學(xué)生參與興趣租激情不足,往往與工作中面臨強(qiáng)大壓力和明確任務(wù)的推銷(xiāo)或促銷(xiāo)工作存在顯著差異。
周而復(fù)始。
甚至可能使這些營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐環(huán)節(jié)流于形式。
此外,多數(shù)高校會(huì)將畢業(yè)前的實(shí)習(xí)作為最后的實(shí)踐環(huán)節(jié)。
然而,這樣的安排往往不能達(dá)到較好的效果,原因在于學(xué)生在最后一年或半年,思想上存在就業(yè)和畢業(yè)論文撰寫(xiě)等方面壓力較大的問(wèn)題,很難安心或按照實(shí)習(xí)要求完成相應(yīng)的教學(xué)任務(wù)。
同時(shí),如果讓學(xué)生自己聯(lián)系實(shí)習(xí)單位,存在過(guò)程難以控制和監(jiān)督的問(wèn)題,很可能導(dǎo)致實(shí)習(xí)也流于形式,成為營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)缺失的一環(huán)。
(三)師資隊(duì)伍結(jié)構(gòu)失衡。
由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)實(shí)戰(zhàn)性很強(qiáng)的專業(yè).它既要求學(xué)生掌握系統(tǒng)的基礎(chǔ)理論和專業(yè)理論,又要求學(xué)生能夠真正運(yùn)用所學(xué)理論知識(shí)解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的問(wèn)題,這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)教師的素質(zhì)提出了更高的要求。
營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)老師不僅需要有系統(tǒng)的理論知識(shí)結(jié)構(gòu),科學(xué)和嚴(yán)密的思維頭腦,而且需要對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理和實(shí)踐有深刻的體會(huì)和認(rèn)識(shí)。
要滿足這樣的要求并不容易,部分教師是從學(xué)校到學(xué)校,平時(shí)與企業(yè)接觸也不多.很難了解企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的真實(shí)情況和對(duì)人才的要求。
因此,除了傳授書(shū)本知識(shí)外,部分老師很難有針對(duì)性地讓學(xué)生將所學(xué)理論知識(shí)與企業(yè)實(shí)踐結(jié)合起來(lái)。
三、營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)實(shí)踐教學(xué):出路與方向
針對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中存在的不足,我認(rèn)為.要走出營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)的困境,可以從以下幾個(gè)方面加以考慮。
(一)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)應(yīng)以就業(yè)為導(dǎo)向。
就我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和企業(yè)需求而言,商業(yè)界對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)學(xué)生的需求量是最大的,然而,不同行業(yè)、不同所有制甚至不同規(guī)模的企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)和能力要求是不同的,如果學(xué)校培養(yǎng)的學(xué)生沒(méi)有一定程度的針對(duì)性.不能滿足企業(yè)的實(shí)際要求,將會(huì)嚴(yán)重影響到高校營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)學(xué)生的就業(yè)狀況。
因此,我認(rèn)為,高校在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)課程設(shè)計(jì)與教學(xué)環(huán)節(jié)安排時(shí),最好首先對(duì)本校學(xué)生來(lái)源、將來(lái)大致的就業(yè)區(qū)域或行業(yè)有所分析和了解.然后.對(duì)學(xué)生將來(lái)可能就業(yè)的地區(qū)或區(qū)域的企業(yè)展開(kāi)深入、系統(tǒng)和全面的調(diào)研(可以作為教師科研課題進(jìn)行),全面掌握企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人才素質(zhì)和能力的要求.通過(guò)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集和統(tǒng)計(jì)分析,掌握企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才需求的普遍特點(diǎn)和規(guī)律。
在此基礎(chǔ)上,高�？筛鶕�(jù)多數(shù)企業(yè)的共性需求進(jìn)行本校的營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)必修課程設(shè)計(jì)和教學(xué)安排,根據(jù)行業(yè)差異或企業(yè)差異,按照學(xué)生興趣和將來(lái)的就業(yè)取向,設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)教學(xué)的選修課程和教學(xué)安排。
這樣就有可能使高校培養(yǎng)的營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)學(xué)生更具針對(duì)性.更能滿足企業(yè)需求。
(二)進(jìn)一步明確營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)定位。
如上文所言,高校在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)課程設(shè)計(jì)與安排時(shí)宜充分考慮學(xué)生來(lái)源與將來(lái)的就業(yè)區(qū)域企業(yè)的需求.在此過(guò)程中.一個(gè)重要的問(wèn)題就是要根據(jù)本校的特點(diǎn)、師資力量和專業(yè)發(fā)展方向。
明確本校營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)方向.對(duì)有的完全應(yīng)用性普通高�；蚵殬I(yè)技術(shù)學(xué)院來(lái)說(shuō),可能更適合將營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)方向定位為培養(yǎng)銷(xiāo)售人才,對(duì)部分比較綜合的普通高校而言,可以同時(shí)考慮兩個(gè)方向。
對(duì)學(xué)生進(jìn)行分類(lèi)或由學(xué)生按照自己的興趣選擇哪一類(lèi)培養(yǎng)方向.而綜合素質(zhì)較高、有志于向營(yíng)銷(xiāo)管理方向發(fā)展的學(xué)生可以選擇營(yíng)銷(xiāo)方向,其它學(xué)生則選擇銷(xiāo)售方向.總之,對(duì)于不同方向的學(xué)生應(yīng)設(shè)置不同的實(shí)踐課程和環(huán)節(jié)。
對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大學(xué)或研究性大學(xué)而言,營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)宜定位為培養(yǎng)高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人才,并進(jìn)一步加強(qiáng)理論深度和寬度的課程設(shè)置,以便為我國(guó)培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)和理論研究的后備軍。
對(duì)以銷(xiāo)售人才為培養(yǎng)重點(diǎn)的學(xué)校,在構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系時(shí).應(yīng)偏重案例教學(xué)、銷(xiāo)售實(shí)踐活動(dòng)教學(xué)、銷(xiāo)售禮儀培訓(xùn)和語(yǔ)言演講能力培訓(xùn):對(duì)以營(yíng)銷(xiāo)人才為培養(yǎng)重點(diǎn)的學(xué)校,應(yīng)偏重開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃、案例研究或營(yíng)銷(xiāo)咨詢等方面營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)活動(dòng).培養(yǎng)學(xué)生分析、思考和解決營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際問(wèn)題的能力和素質(zhì)。
(三)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)教師結(jié)構(gòu)。
對(duì)以培養(yǎng)銷(xiāo)售人才為重點(diǎn)和方向的高校而言.在師資隊(duì)伍建設(shè)方面。
宜注重引進(jìn)具備較好的營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ),且具有豐富的銷(xiāo)售實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)經(jīng)歷的人才。
近年我國(guó)MBA教育的興起為部分職高或省屬普通應(yīng)用性高校提供了較充足的人才來(lái)源,在該類(lèi)人員中引進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)好、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)的人才作為補(bǔ)充.是解決師資結(jié)構(gòu)失衡的有效方式。
對(duì)以培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才為重點(diǎn)的高校而言,宜注重引進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方向的博士或?qū)W科帶頭人,這樣可以一定程度地彌補(bǔ)現(xiàn)有師資結(jié)構(gòu)失衡的缺陷。
此外,在優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)教師結(jié)構(gòu)建設(shè)中.宜注重培育能促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新和改革的環(huán)境和條件.加強(qiáng)教師之間的橫向溝通與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
四、結(jié)語(yǔ)
高校如何有效培養(yǎng)企業(yè)歡迎的營(yíng)銷(xiāo)人才,是營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)永恒的主題。
我在對(duì)現(xiàn)有高校營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)中常見(jiàn)的問(wèn)題和不足進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上,以就業(yè)導(dǎo)向?yàn)榉治龅囊暯?從三個(gè)方面提出了建議,即通過(guò)對(duì)企業(yè)需求的調(diào)研確定營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)課程設(shè)置,根據(jù)學(xué)校特點(diǎn)確定營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)定位并因此而設(shè)置相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)課程,通過(guò)教師人才引進(jìn)優(yōu)化師資隊(duì)伍結(jié)構(gòu)。
當(dāng)然,岡為分析主要基于我的體會(huì)和經(jīng)驗(yàn).所以相關(guān)建議不一定完全合理或科學(xué),可能存在一些不足,僅供相關(guān)讀者參考。
未來(lái)更科學(xué)的研究需要廣泛的調(diào)研和定量研究才能有效進(jìn)行。
論文2：淺議實(shí)用的市場(chǎng)細(xì)分
摘要:有一種流行的意見(jiàn)認(rèn)為:顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、因特網(wǎng)的互動(dòng)性、現(xiàn)在計(jì)算機(jī)可以收集、處理和提取大量用戶的詳細(xì)信息讓市場(chǎng)細(xì)分方式發(fā)生了變化,從傳統(tǒng)的細(xì)分方式轉(zhuǎn)向了個(gè)人細(xì)分(segment-of-one)。
但本文作者認(rèn)為,這種“大規(guī)模個(gè)性化”不大可能會(huì)取代用于戰(zhàn)略決策參考的市場(chǎng)細(xì)分,而且,信息革命反而可能會(huì)促進(jìn)公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,以便更好地利用數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的顧客的信息。
本文主要講述的是以價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分的方法,其中包括選擇目標(biāo)、自我選擇兩種簡(jiǎn)單的方法和評(píng)價(jià)模型、雙目標(biāo)細(xì)分兩種及其有效的方法。
當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不復(fù)雜時(shí),會(huì)有以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)情況。
比如您的部門(mén)在一個(gè)可管理的地理區(qū)域中開(kāi)展業(yè)務(wù)。
您將目標(biāo)顧客按照年齡、性別和收入進(jìn)行劃分。
如果您做的是對(duì)公業(yè)務(wù),則把它們按照公司的大小來(lái)劃分。
但在當(dāng)前迅速全球化的市場(chǎng)上,品牌和渠道的數(shù)量快速增長(zhǎng),即使最有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員也會(huì)感到無(wú)所適從。
在這樣的環(huán)境下,您的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍將如何根據(jù)客戶情況來(lái)制定自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略呢?不同的顧客有著不同的看法、需求和好惡,但老辦法已經(jīng)幫不上什么忙了。
那么今天應(yīng)該注意什么呢?是客戶當(dāng)前的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣嗎?是他們追求的利益嗎?是人口結(jié)構(gòu)或者是在對(duì)公業(yè)務(wù)中類(lèi)似的“公司”結(jié)構(gòu)嗎?
福特公司的“T”型戰(zhàn)略——不管你想要什么顏色,我只出售黑色的汽車(chē)——一直大行其道,直到顧客有了其他選擇。
許多公司開(kāi)始注意到這一問(wèn)題,特別是某些公用事業(yè)公司,他們所從事的領(lǐng)域?qū)⒀杆匍_(kāi)放。
這些公用事業(yè)公司要使能夠帶來(lái)最大利潤(rùn)的顧客群成為忠誠(chéng)的用戶,而不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走,他們?cè)撛趺醋瞿?公用事業(yè)公司在過(guò)去很少需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),也不知道該如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)才能讓顧客即使有其他選擇,仍然保持忠誠(chéng)。
公司經(jīng)常細(xì)分市場(chǎng),同一市場(chǎng)細(xì)分里的顧客和潛在的顧客帶有相同的人口結(jié)構(gòu)(比如收入或年齡)或價(jià)值和需要方面的屬性。
舉幾個(gè)突出的例子:攝像機(jī)生產(chǎn)廠商從那些準(zhǔn)備迎接第一個(gè)孩子的家庭身上賺取了利潤(rùn)。
電話公司努力向那些家里有十幾歲的孩子的家庭出售電話等候業(yè)務(wù)。
USAA保險(xiǎn)公司把軍人作為展業(yè)的對(duì)象,因?yàn)樗麄兿嘈胚@一群體同其他群體相比明顯地更忠誠(chéng),當(dāng)然也就更有利可圖,而事實(shí)也正是如此。
簡(jiǎn)單的案例可以讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在顧客群中找出有意義的不同點(diǎn),并進(jìn)行區(qū)分。
我們稱這種現(xiàn)象為“實(shí)用的細(xì)分”。
不幸的是,這樣的案例很少。
更多的時(shí)候是這樣的,盡管對(duì)基本模型進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)幾十年的研究和修改,細(xì)分過(guò)程仍然讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員大傷腦筋。
毫無(wú)疑問(wèn),像聯(lián)合分析和潛在級(jí)分析這樣的方法可以讓他們用價(jià)值、需要或態(tài)度來(lái)對(duì)所有顧客進(jìn)行分組.(比如:按價(jià)格主導(dǎo)、服務(wù)主導(dǎo)和質(zhì)量主導(dǎo)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分)。
但結(jié)果是,很難辨別出這些細(xì)分里到底有哪些顧客。
沒(méi)有對(duì)所有的顧客進(jìn)行全面詢問(wèn),你怎么才能確定顧客主要關(guān)心的是服務(wù)還是產(chǎn)品質(zhì)量?一家總部設(shè)在美國(guó)的保險(xiǎn)公司為了解決這一問(wèn)題,花費(fèi)了大量的時(shí)間、金錢(qián)和人力進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,最后還是無(wú)功而返。
主要的困難是基于價(jià)值進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分一般不能同按人口結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)細(xì)分相吻合。
于是,許多公司就避重就輕,開(kāi)始按照人口結(jié)構(gòu)和公司的不同特征進(jìn)行細(xì)分。
例如,消費(fèi)品公司把顧客分為baby boomers(美國(guó)生育高峰時(shí)期出生的人)、第X代等等。
同樣,許多做對(duì)公業(yè)務(wù)的公司把客戶按照公司規(guī)模、業(yè)務(wù)量和行業(yè)來(lái)進(jìn)行細(xì)分。
不幸的是,盡管廣告公司和銷(xiāo)售人員發(fā)現(xiàn)這種方法很容易理解和付諸實(shí)施,但這種方法同按價(jià)值來(lái)細(xì)分的模式一樣都不是十分有效:因?yàn)閎aby boomers決不會(huì)有相同的好惡和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣,同樣規(guī)模、同樣業(yè)務(wù)量和同一行業(yè)的公司很有可能有不同的價(jià)值和需求。
以人口結(jié)構(gòu)和公司特征為標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分很難應(yīng)用到實(shí)踐中;這些方法不能幫助您為顧客提供正確的產(chǎn)品和服務(wù)。
在下面,我們將講述解決這一難題的四種方法。
選擇目標(biāo)和自我選擇是最簡(jiǎn)單的方法,可是卻像是隔靴搔癢,沒(méi)有解決問(wèn)題:而評(píng)價(jià)模型和雙目標(biāo)細(xì)分則正中問(wèn)題要害。
選擇目標(biāo)
有時(shí)候一個(gè)細(xì)分戰(zhàn)略十分有效,即使你不知道這些區(qū)隔里的成員具體有哪些。
在20世紀(jì)90年代初,石油的價(jià)格戰(zhàn)威脅著石油公司的盈利。
為改變這一狀況,美孚石油公司在一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分研究中對(duì)2000名用戶進(jìn)行了調(diào)查、發(fā)現(xiàn)只有20%的用戶對(duì)價(jià)格十分在意,他們每年大約花費(fèi)700美元來(lái)購(gòu)買(mǎi)汽油,而其他市場(chǎng)細(xì)分中用戶每年用于汽油的費(fèi)用達(dá)1200美元。
盡管美孚石油公司不能確認(rèn)哪些顧客對(duì)價(jià)格敏感,哪些顧客對(duì)價(jià)格不敏感,但可以肯定的是有80%的用戶對(duì)價(jià)格不敏感,并且大量消費(fèi)汽油,這一信息讓美孚石油公司把注意力從價(jià)格轉(zhuǎn)移到其他方面。
結(jié)果,美孚石油公司每加侖汽油漲了兩美分,一年多賺了1.18億美元,這是一個(gè)了不起的成就。
通常,選擇目標(biāo)是進(jìn)行任何市場(chǎng)細(xì)分的首要任務(wù)。
在擔(dān)心如何找出并接觸到某個(gè)市場(chǎng)細(xì)分中的個(gè)人用戶之前,有必要看一看是否該市場(chǎng)細(xì)分本身的集體特征就可以提供一個(gè)有效的市場(chǎng)戰(zhàn)略。
自我選擇
自我選擇法的基本思路是調(diào)換公司和顧客的角色:公司找出它想接觸的客戶群,并為他們提供享受公司服務(wù)的途徑,而不是試圖尋找客戶關(guān)注的焦點(diǎn),比如價(jià)格。
公司讓消費(fèi)者進(jìn)行自我選擇的最常見(jiàn)的方法是擴(kuò)大商品種類(lèi)(stock—keepunit):包裝大小不一的麥片或洗衣粉就是最明顯的例子。
處于各個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的消費(fèi)者到超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)大小合適的產(chǎn)品。
優(yōu)惠券是另一個(gè)經(jīng)典的選擇機(jī)制,可以調(diào)查用戶是否對(duì)價(jià)格敏感。
盡管所有的消費(fèi)者得到優(yōu)惠券都有折扣的機(jī)會(huì),但只有對(duì)價(jià)格敏感并能不厭其煩地剪下并保留優(yōu)惠券的用戶才會(huì)去兌換折扣。
結(jié)果,超級(jí)市場(chǎng)可以從這些優(yōu)惠券帶來(lái)的交易中賺取比較少的利潤(rùn),并從那些樂(lè)于全價(jià)的消費(fèi)者身上得到更多的利潤(rùn)。
同樣,航空公司經(jīng)常為那些愿意在旅途中度過(guò)周末的乘客降低機(jī)票價(jià)格。
這些公司意識(shí)到處于價(jià)格敏感的市場(chǎng)細(xì)分中的消費(fèi)者愿意犧牲靈活性來(lái)?yè)Q取低價(jià)機(jī)票,他們可能不知道這些需要低價(jià)機(jī)票的消費(fèi)者是誰(shuí),但是那些想買(mǎi)低價(jià)機(jī)票的消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)找上門(mén)來(lái)。
把同樣的產(chǎn)品以不同的方式來(lái)包裝也能起到同樣的作用。
位于加利福尼亞圣地亞哥的Quidel公司專門(mén)從事用于快速診斷測(cè)試用品的生產(chǎn)。
他的一個(gè)產(chǎn)品能在最初階段迅速檢測(cè)出是否懷孕。
Quidel最近才開(kāi)始進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)推廣,過(guò)去他一直專注于向醫(yī)生進(jìn)行推銷(xiāo)。
在1993—1994年,該公司的懷孕和排卵測(cè)試產(chǎn)品占醫(yī)藥市場(chǎng)的80%,但在消費(fèi)品市場(chǎng)上只有18%的份額。
Quidel公司進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分調(diào)查,調(diào)查結(jié)果讓該公司針對(duì)兩種消費(fèi)者分別采取了不同的市場(chǎng)戰(zhàn)略:想要懷孕的人(希望的)和害怕懷孕的人(害怕的)。
毫無(wú)疑問(wèn)人口結(jié)構(gòu)和相關(guān)的特征不能幫助公司區(qū)分這兩種市場(chǎng)細(xì)分,因此公司采用了不同的包裝。
圖示1說(shuō)明了兩種市場(chǎng)細(xì)分、品牌名、價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)和貨架位置。
通過(guò)包裝進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 希望的 害怕的
品牌名 Conceive RapidVue
價(jià)格 US$9.99 US$6.99
包裝 粉經(jīng)色盒,微笑的嬰兒 底色為紫經(jīng)色,沒(méi)有嬰兒形象貨架位置 在排卵檢測(cè)產(chǎn)品附近 在避孕套附近
公司可以通過(guò)多種形式來(lái)提高自我選擇,最流行的方法是優(yōu)惠券、根據(jù)一天中時(shí)段和一星期中的某一天(電話公司或航空公司)所設(shè)計(jì)的價(jià)格結(jié)構(gòu)和以不同的形式包裝產(chǎn)品。
針對(duì)消費(fèi)者數(shù)量眾多但每次的交易金額較小的商品,用這種方法比較合適,此時(shí)其他方式的市場(chǎng)細(xì)分或大規(guī)模個(gè)性化的做法是不經(jīng)濟(jì)的。
評(píng)價(jià)模型
一家電信公司想要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,并由此對(duì)電信經(jīng)理們進(jìn)行了調(diào)查想找出市場(chǎng)是如何自然劃分的。
通過(guò)根據(jù)價(jià)格、方便和質(zhì)量進(jìn)行細(xì)分,他們找到幾個(gè)消費(fèi)群體。
同樣,這些經(jīng)理們的需要不能通過(guò)他們就職的公司來(lái)預(yù)見(jiàn)。
當(dāng)電信公司的推銷(xiāo)員用他們自己的判斷來(lái)把消費(fèi)者劃到相應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分中時(shí),其效果稍微好一些,但也區(qū)別不大。
為了讓市場(chǎng)細(xì)分能夠真正指導(dǎo)行動(dòng),該公司開(kāi)發(fā)了一種評(píng)價(jià)模型——基于叫做區(qū)分功能分析(DFA:discriminant function analysis)的統(tǒng)計(jì)方法,讓消費(fèi)者回答幾個(gè)主要問(wèn)題,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)答案來(lái)把消費(fèi)者劃到各個(gè)細(xì)分中去。
信用卡公司運(yùn)用這種評(píng)價(jià)模型來(lái)評(píng)定消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)。
電信公司對(duì)市場(chǎng)研究調(diào)查的結(jié)果中的一半進(jìn)行分析,以盡可能準(zhǔn)確地建立起答案和市場(chǎng)細(xì)分之間的精確關(guān)系,用另一半來(lái)檢測(cè)模型的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度。
也就是,這些答案分別被放在細(xì)分中,以檢驗(yàn)細(xì)分預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。
當(dāng)把銷(xiāo)售人員的直覺(jué)和模型的結(jié)果相比較的時(shí)候,最重要的發(fā)現(xiàn)是銷(xiāo)售人員傾向于把客戶放到價(jià)格主導(dǎo)的細(xì)分中去,因而忽略了價(jià)值。
圖示2是簡(jiǎn)單公司特征信息,銷(xiāo)售人員獨(dú)立判斷和評(píng)價(jià)模型等幾種細(xì)分方法的準(zhǔn)確率的對(duì)比。
評(píng)價(jià)模式的效果 細(xì)分系統(tǒng) 準(zhǔn)確率
按公司特征進(jìn)行細(xì)分 33
銷(xiāo)售人員的獨(dú)立判斷 47
評(píng)價(jià)模型 72
類(lèi)似的方法幫助了一家美國(guó)公司向日本的企業(yè)用戶銷(xiāo)售辦公設(shè)備。
因?yàn)楣拘枰鸵粋�(gè)在市場(chǎng)上根深蒂固的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),該公司在日本的市場(chǎng)份額要大大低于其在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額。
市場(chǎng)調(diào)查顯示日本市場(chǎng)分為三個(gè)部分,分別傾向于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、方便和價(jià)格等優(yōu)勢(shì)。
因?yàn)樵摴緷撛谟脩糁g的區(qū)別不大,無(wú)法預(yù)見(jiàn)某個(gè)特定用戶到底屬于哪個(gè)市場(chǎng)細(xì)分。
該公司首先建立了一個(gè)評(píng)價(jià)模型來(lái)確認(rèn)可能喜歡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的用戶,另一個(gè)模型把其他用戶放在重視方便或價(jià)格的市場(chǎng)細(xì)分中去。
這些評(píng)價(jià)模型建立在公共信息基礎(chǔ)(比如公司的收入和全職員工的人數(shù))上,銷(xiāo)售人員在同銷(xiāo)售對(duì)象見(jiàn)面之前,通過(guò)電話取得主要問(wèn)題的答案。
(圖示3)把那些不愿意購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司產(chǎn)品的公司劃到重視方便或重視價(jià)格的細(xì)分中去,銷(xiāo)售人員就知道對(duì)哪些用戶推銷(xiāo)全功能的產(chǎn)品,對(duì)哪些用戶推銷(xiāo)功能簡(jiǎn)單的產(chǎn)品。
盡管公司沒(méi)有增加銷(xiāo)售人員,公司的銷(xiāo)售額還是增長(zhǎng)了40%。
評(píng)價(jià)模式:案例
公司的銷(xiāo)售代表想要把“設(shè)備A”賣(mài)給公司X。
公司X有200名員工,6個(gè)部門(mén),沒(méi)有設(shè)備A。
通過(guò)打電話進(jìn)行了一些詢問(wèn),并制成一個(gè)評(píng)價(jià)模型。
問(wèn)題 可能的答案 答案得分 公司X的得分
貴公司有多少部門(mén)? <9
10-49
50或更多 1
2
3 1
有設(shè)備A嗎? 有
沒(méi)有 1
0 0
貴公司有多少員工? <10
10-50
>50 1
2
3 3
計(jì)算
得分=1.59/0.046(問(wèn)題1)0.166(問(wèn)題2)+0.08(問(wèn)題3)=0.24
結(jié)論
因?yàn)榈梅中∮?.5,公司X屬于重視方便程度的市場(chǎng)細(xì)分。
雙目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分
最近在市場(chǎng)研究和模型技術(shù)的進(jìn)步可以讓不實(shí)用的市場(chǎng)細(xì)分模式轉(zhuǎn)化為實(shí)用的模式。
從根本上說(shuō),雙目標(biāo)細(xì)分模型(DOS)是通過(guò)對(duì)以價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分和以人口結(jié)構(gòu)為標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行優(yōu)化綜合,犧牲一點(diǎn)準(zhǔn)確度來(lái)大幅度提高確認(rèn)顧客的能力。
舉一個(gè)例子。
一個(gè)著名的技術(shù)公司認(rèn)識(shí)到許多在歐洲開(kāi)展業(yè)務(wù)的公司面對(duì)歐洲紛亂的市場(chǎng),為了減少成本和集中力量從事核心業(yè)務(wù),熱衷于將信息技術(shù)部分的業(yè)務(wù)外包給別的公司處理,于是這家技術(shù)公司就想向這些公司提供網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)管理服務(wù)。
在開(kāi)始之前,這家公司邀請(qǐng)資深技術(shù)經(jīng)理們來(lái)找出促使這些公司外包信息技術(shù)項(xiàng)目的因素。
根據(jù)經(jīng)理們的回答,他們把市場(chǎng)分為了6個(gè)細(xì)分以達(dá)到準(zhǔn)確度和覆蓋范圍之間的最佳平衡。
分析很快就顯示了客戶大小和客戶是否購(gòu)買(mǎi)之間沒(méi)有多少聯(lián)系。
更麻煩的是,在6個(gè)細(xì)分中有4個(gè)的外包率在40%—50%之間,外包率過(guò)低的市場(chǎng)細(xì)分太多了。
對(duì)細(xì)分進(jìn)行進(jìn)一步研究,發(fā)現(xiàn)了四個(gè)有希望的客戶群(他們分別追求性能、重視管理整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的能力、重視操作、追求技術(shù)),但公司仍不知道該對(duì)哪一個(gè)或哪兩個(gè)群體進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)。
雙目標(biāo)細(xì)分
現(xiàn)在,細(xì)分計(jì)劃原來(lái)的要求是把該技術(shù)公司將所有的顧客放到其最適合的細(xì)分中。
但無(wú)論采取什么分類(lèi)方法,細(xì)分中都有明確屬于這個(gè)細(xì)分的顧客,也不可避免地有一些周邊的顧客被比較牽強(qiáng)地劃到該細(xì)分中了。
在雙目標(biāo)細(xì)分模型的過(guò)程中,一臺(tái)計(jì)算機(jī)通過(guò)某種算法,經(jīng)過(guò)試驗(yàn)性地重新對(duì)顧客進(jìn)行分類(lèi),把一個(gè)細(xì)分周邊的顧客劃到另一個(gè)細(xì)分中去,對(duì)細(xì)分系統(tǒng)進(jìn)行微調(diào)。
然后,由計(jì)算機(jī)分析細(xì)分中的顧客和外包的可能性之間的關(guān)系。
當(dāng)然把顧客從一個(gè)細(xì)分劃到另一個(gè)看起來(lái)并不合適的細(xì)分是有代價(jià)的:細(xì)分的劃分變得模糊了。
但這一做法的好處是,在細(xì)分成員和外包的可能性之間建立了更緊密的聯(lián)系。
最后,34%的提供答案的公司被重新劃分。
在DOS后的數(shù)字明顯地指出,公司應(yīng)該把性能追求者和技術(shù)追求者作為開(kāi)展業(yè)務(wù)的目標(biāo)——一個(gè)可行的方法(圖示5)。
由此,銷(xiāo)售人民認(rèn)識(shí)到只有這兩個(gè)市場(chǎng)細(xì)分中的顧客才應(yīng)該大力爭(zhēng)取。
經(jīng)過(guò)訓(xùn)練后,銷(xiāo)售人員向所有新的客戶詢問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題,并根據(jù)回答把他們劃到合適的細(xì)分中。
當(dāng)公司特征本身不能為預(yù)見(jiàn)客戶的行為提供什么幫助的時(shí)候,DOS讓人受益匪淺。
我們運(yùn)用DOS方法來(lái)進(jìn)行另外三個(gè)案例研究(圖示6)。
第一個(gè)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者關(guān)于健康生活的因素的看法的分析,估計(jì)出食物補(bǔ)充劑的市場(chǎng)潛力。
第二個(gè)通過(guò)對(duì)化學(xué)家關(guān)于氯化溶劑的未來(lái)需求的調(diào)查,了解到該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景。
第三個(gè)是要確定什么促使經(jīng)理們擴(kuò)大他們公司的保險(xiǎn)范圍,把長(zhǎng)期殘障保險(xiǎn)也包括在內(nèi)。
犧牲細(xì)分的清晰度來(lái)建立細(xì)分中顧客同購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的關(guān)系
像在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司的案例中一樣,在建立DOS關(guān)系前,潛在的溶劑用戶的特征和態(tài)度之間的聯(lián)系很不明顯:在DOS后,其百分比提高了一倍。
在食物補(bǔ)充劑和長(zhǎng)期殘障保險(xiǎn)的案例中,由于在建立DOS之前,其聯(lián)系就比較明確,所以經(jīng)過(guò)DOS后,提高并不顯著——分別是34%和3%。
最重要的是,在所有案例中,聯(lián)系準(zhǔn)確性的提高只在與公司和細(xì)分相符合方面造成了5%的誤差。
把問(wèn)題弄明白只是整個(gè)事情的一大部分,不是全部。
許多市場(chǎng)細(xì)分方案先被實(shí)施,然后被忽視,因?yàn)橹匾臎Q策者并沒(méi)有參與市場(chǎng)細(xì)分工作,也不知道這些方案是如何實(shí)施的。
公司的開(kāi)展市場(chǎng)細(xì)分活動(dòng),應(yīng)該有重要的人員參與。
認(rèn)真地討論市場(chǎng)細(xì)分會(huì)給公司帶來(lái)什么樣的影響至關(guān)重要。
要想讓這些人員參與研究,且使他們與研究利益相關(guān)的途徑之一,就是讓他們思考某個(gè)特定市場(chǎng)的細(xì)分會(huì)是什么樣的,可以采取什么行動(dòng)來(lái)吸引每個(gè)細(xì)分中的顧客。
在細(xì)分行動(dòng)之后和進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活之前,記住與決策者們進(jìn)行溝通。
他們會(huì)用他們的語(yǔ)言,而不是你的語(yǔ)言展示他們需要什么和如何完成。
他們的觀點(diǎn)也是對(duì)市場(chǎng)細(xì)分方案的一次實(shí)踐檢驗(yàn)。
當(dāng)然,市場(chǎng)細(xì)分方案不會(huì)完全有效。
由于這些細(xì)分方案的不可避免的局限性,在全國(guó)或全球推廣之前,一定要進(jìn)行試點(diǎn)。
循序漸進(jìn)的做法可以降低風(fēng)險(xiǎn)。
最后,要做好準(zhǔn)備去超越這些當(dāng)前的細(xì)分模型。
細(xì)分活動(dòng)通常會(huì)揭示服務(wù)客戶的新方式、新渠道、開(kāi)展業(yè)務(wù)的新方法、培訓(xùn)和支持銷(xiāo)售隊(duì)伍的新途徑。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的目標(biāo)和你的顧客群一同發(fā)展。
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