- 相關推薦
交通企業(yè)的市場營銷管理論文
城市軌道交通以其運能大、速度快、污染低、安全、準點、舒適成為城市綜合交通的核心。它作為城市發(fā)展與演化的必要條件，為城市的可持續(xù)發(fā)展提供了基礎和保障。而對經(jīng)營城市軌道交通的企業(yè)來說，企業(yè)生存和發(fā)展的一個關鍵性概念——市場營銷，正逐漸被引人、認知和接受。市場營銷對于并無有形產(chǎn)品的軌道交通行業(yè)是否適用？能否利用市場營銷理論制定出適合軌道交通行業(yè)的營銷策略？
城市軌道交通市場營銷主要是通過交易過程來滿足人們對客運服務的需要和欲望。企業(yè)通過各種營銷計劃和活動，來吸引最多的乘客，隨著乘客需求、欲望的改變，隨時調(diào)整企業(yè)的服務組合，使消費者得到最大的滿足。
城市軌道交通企業(yè)，無論其規(guī)模和實力多大，都不可能為所有乘客提供服務。因為乘客人數(shù)眾多，分布廣泛，而且他們對服務要求的差異很大，企業(yè)若想提高其設備與資源的營運效益，最大限度地滿足乘客的需要，就必須對客運市場加以細分，并對各細分市場的乘客特性加以分析，根據(jù)城市軌道交通的特點，選擇最能有效提供服務的細分市場作為企業(yè)的目標市場，發(fā)展或調(diào)整所提供的服務。
1.軌道交通市場細分
市場細分是根據(jù)顧客對服務市場需求的差異性，將整體服務市場劃分為若干個需求與欲望大體相同的顧客群，使它成為特定營銷組合所針對的目標市場。將一個市場加以細分，首先要找出一系列影響乘客需求的細分變數(shù)，用于服務市場細分的變數(shù)主要有消費者特征變數(shù)和消費者反應變數(shù)。
1.1消費者特征變數(shù)
�、偃丝谝蛩刂饕挲g、性別、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期等。
�、谏鐣蛩匕ㄉ鐣A層、職業(yè)、教育、宗教種族、價值觀念、審美觀念、風俗習慣等。
�、坌睦硪蛩匕ㄉ罘绞�、生活態(tài)度、個性和消費習慣等。
④地理因素包括城市規(guī)模、人口密度、氣候等。
1.2消費者反應變數(shù)
①利益因素乘客所追求的快速、舒適、經(jīng)濟等。
�、谑褂靡蛩匕ㄊ褂脿顩r、使用頻率、使用目的、使用時間、對營銷組織的敏感度等。
③促銷因素包括廣告、營業(yè)推廣、降價等促銷活動。
④忠誠因素乘客對軌道交通絕對忠誠者、不堅定忠誠者、轉移型忠誠者和搖擺不定者等。
運輸市場的產(chǎn)品是無形的，所以運輸市場的細分化有其特殊的表現(xiàn)形式。就城市軌道交通運輸市場而言，一條軌道交通線(從甲地到乙地)就是一個運輸市場，從甲地到乙地的運輸市場里包括了城市軌道交通、公共汽車、出租車、自備車、自行車、步行等多種運輸方法。因此，可以根據(jù)乘客是否乘坐城市軌道交通，將市場細分為“軌道交通乘客”與“非軌道交通乘客”；再以“使用頻率”的高低將乘客細分為“天天使用者”、“經(jīng)常使用者”與“偶爾使用者”;再以“使用運輸工具”的不同將非城市軌道交通乘客細分為“公共汽車”、“自備車”、“自行車”與“步行”等；其后又再依細分變數(shù)“意愿”將城市軌道交通市場細分為城市軌道交通改善后“愿意”改乘城市軌道交通的人及“不愿意”的人。
在對各細分市場乘客特征進行對比分析以后，就可以了解人們選擇或不選擇城市軌道交通的原因，這對改善城市軌道交通服務質(zhì)量、設計營銷組合、提高市場競爭力、吸引更多的乘客，具有非常重要的作用。
2.軌道交通營銷組合
營銷組合主要是各種市場營銷手段的綜合運用。根據(jù)城市軌道交通的特點，有形產(chǎn)品市場營銷組合即通常所說的4P組合:產(chǎn)品策略(prod?uct)、分銷渠道策略(place)、促進銷售策略(pro?motion)和價格策略(price)，同樣適用于城市軌道交通的管理。
2.1產(chǎn)品策略
城市軌道交通服務產(chǎn)品就是用以滿足位移需要的全部服務，包括乘客到站、詢問、購票、檢票、候車、旅行、檢票、離站或換乘等全過程所得到的服務。
乘客要搭乘軌道交通，首先要了解車站的位置，企業(yè)在設置車站出人口時，要方便乘客與公交車的換乘，并設置醒目的指示牌。在乘客進入車站以后，能很容易地找到詢問處，各種引導指示標志醒目，服務人員要服飾整潔，禮貌待客，服務規(guī)范。乘客在購票時，希望不要等候過長時間，車站在設置售票機、票務室時，應位置合理，在進站的流水線上，最好設置零鈔兌換機。乘客購票以后，希望能手持車票快速通過閘機檢票口，要求閘機的通過能力與客流量相匹配。乘客到達站臺后，希望有一個舒適的候車環(huán)境，了解所處的位置，所需到達的目的地及需搭乘的車輛。車輛在行駛過程中，要運行平穩(wěn)，車輛內(nèi)整潔舒適，要有與該線路交叉的軌道交通路網(wǎng)圖，廣播信息要及時、準確。到站后，乘客同樣希望能快速檢票出站，并希望在不同的街區(qū)都有出入口，如需換乘，換乘的方向要明確、距離短、快速。
2.2價格策略
在運輸服務中，價格稱為運費或票價。軌道交通企業(yè)為了實現(xiàn)營銷目標，就要設法以低票價吸引乘客，剌激乘客在非高峰期使用城市軌道交通系統(tǒng)，資助那些能吸引乘客的措施，根據(jù)政府的需要對某些特殊乘客實行優(yōu)惠票價。當然，企業(yè)最終定價的目的是使總的運輸收入能補償運輸生產(chǎn)費用，并能獲取合理的利潤。
根據(jù)國外的經(jīng)驗和資料，價格表主要有距離相關的價格表、單一價格表、區(qū)段相關的價格表、時間相關的價格表、區(qū)域相關的價格表、組合式價格表等。上海城市軌道交通主要采用區(qū)段相關的價格表，對于運營企業(yè)和乘客來說，這種收費方式不算太復雜，也比較合理，但區(qū)段的劃分有一定的難度，現(xiàn)在主要按照距離的長短來劃分區(qū)段。
運營企業(yè)應設法從運營中盡可能多地獲得收入，達到這個目的的唯一辦法就是使自己的運營更好地適應不同顧客的需求，從收費系統(tǒng)來看，車票的種類應盡量適應不同的顧客群體，在為乘客提供優(yōu)質(zhì)服務的同時，盡可能提高預付票款的比例，上海城市軌道交通票種比較單一，主要以磁卡車票和非接觸式智能卡車票(contactlesssmartcard)為主，磁卡車票主要是單程票，而智能卡由于其具有很大的方便性，正逐漸得到普及。
2.3分銷渠道策略
根據(jù)城市軌道交通的特點，其分銷渠道主要是指售票方法。售票的工作效率和服務質(zhì)量往往形成乘客對軌道交通服務的第一印象，它的好壞，影響著營銷的結果，決定著企業(yè)的效益。
作為運輸系統(tǒng)的使用者，乘客總是希望購買車票的過程迅速、方便，而對軌道交通企業(yè)來說，車票發(fā)售的方法也是影響運營公司本身人員數(shù)量、設備配置即運營成本方面的因素�，F(xiàn)在城市軌道交通系統(tǒng)的售票方法主要有：
�、偃斯な燮狈绞竭@種方式要求車站售票點安排較多的人員，乘客在站內(nèi)停留的時間較長。
�、谧詣邮燮狈绞接沙丝妥约翰僮髻徠痹O備，運營系統(tǒng)只需安排很少的人員來輔助或管理售票處設備，在乘客熟練的程度下，購票的等待時間相對減少。
�、巯到y(tǒng)外售票交通卡的普及，可以把大量購票乘客吸引到系統(tǒng)外購票，避免乘客在車站內(nèi)耗費時間，同時也減少了車站人員、設備和空間的數(shù)量。
2.4促銷策略
促銷的本質(zhì)是信息溝通。城市軌道交通企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標把確定要傳播的信息，通過一定的方式傳遞給特定的接受者，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造乘客的需求，從而促進企業(yè)提高服務水平和實現(xiàn)營銷目標和任務。促銷的內(nèi)容包括廣告、人員促銷、銷售促進、公關等各種市場營銷溝通方式，分述如下：
�、購V告城市軌道交通企業(yè)為了把公眾的注意力吸引到城市軌道交通系統(tǒng)上來，讓公眾了解搭乘軌道交通的好處及其服務品質(zhì)，通常通過電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡等多樣化、現(xiàn)代化的媒體來樹立城市軌道交通企業(yè)的良好形象。
②人員推銷由軌道交通企業(yè)派員同乘客面對面交流，通過交談了解對方的反應，針對時間、場合、環(huán)境、顧客心理和要求及時調(diào)整促銷手段，爭取服務機會。
�、垆N售促進主要是在做好服務本身之外，為了更好地樹立企業(yè)形象并使乘客接受城市軌道交通服務而采取的一些其他的附帶服務，如在站臺、車上提供報刊雜志等。
④公共關系進行公共關系，最基本的方法是提供優(yōu)質(zhì)服務。城市軌道交通企業(yè)首先要保持車輛內(nèi)外整潔，服務人員要保持良好的服務態(tài)度，當發(fā)生故障時，立即通知乘客并解釋原因，及時向新聞界提供準確的運營信息等。
3.結束語
軌道交通企業(yè)為了在瞬息萬變的市場環(huán)境中得到發(fā)展，就必須在市場營銷觀念指導下，從分析市場及其環(huán)境入手,制定企業(yè)的戰(zhàn)略目標和計劃，規(guī)劃企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，選擇相應營銷策略并加以有機組合，通過適當?shù)氖袌鰻I銷管理過程，同時對營銷的全過程實施有效的控制，最終實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略計劃和營銷目標。
【交通企業(yè)的市場營銷管理論文】相關文章：
企業(yè)市場營銷管理的論文10-09
企業(yè)市場營銷危機管理的改進論文10-11
市場營銷對企業(yè)管理的實用性論文10-12
天然氣企業(yè)市場營銷管理研究論文10-09
如何管理企業(yè)的論文11-28
淺論電力企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略管理論文10-13
酒店企業(yè)管理中的市場營銷優(yōu)化策略論文10-09
市場營銷物流管理的論文10-09