- 相關(guān)推薦
MBA教育項(xiàng)目的營銷策略組合
MBA教育項(xiàng)目的營銷策略組合
摘 要：華僑大學(xué)MBA教育項(xiàng)目的營銷策略組合的研究主要包括三部分內(nèi)容，即市場細(xì)分、市場定位和提出營銷策略組合。
這三部分內(nèi)容具有緊密的時間邏輯關(guān)系，其中最為突出之處在于營銷組合策略基于市場細(xì)分和市場定位包含基礎(chǔ)類基于4P的營銷策略組合和加強(qiáng)類基于4C營銷策略組合。
關(guān)鍵詞：MBA教育;營銷;策略組合
引言
工商管理碩士(Master of Business Administration，簡稱MBA)教育起源于20世紀(jì)80年代的美國，針對大學(xué)本科畢業(yè)、具有三年以上工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的國家機(jī)關(guān)事業(yè)單位干部和工商企業(yè)管理人員及技術(shù)人員，旨在將其培養(yǎng)為能夠勝任工商企業(yè)和經(jīng)濟(jì)管理部門高層管理工作所需要的實(shí)踐型、復(fù)合型和應(yīng)用型人才，其教育過程強(qiáng)調(diào)在掌握現(xiàn)代管理理論和方法的基礎(chǔ)上.
通過商業(yè)案例分析、實(shí)戰(zhàn)觀摩、分析與決策技能訓(xùn)練等培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際操作技能，使學(xué)生接受知識與技能、個性與心理、目標(biāo)與愿望等方面的挑戰(zhàn)，更具有職業(yè)競爭的實(shí)力。
這些特質(zhì)使得高�；蜓芯吭核_設(shè)MBA教育項(xiàng)目時不可避免地設(shè)定了一定的贏利目標(biāo)[1]。
20世紀(jì)80年代中期至90年代，隨著MBA教育在國外的蓬勃發(fā)展，以上海交通大學(xué)、中國人民大學(xué)、清華大學(xué)等知名高校為代表的中國高校也紛紛加入開展MBA教育項(xiàng)目的行列中：中國開展MBA項(xiàng)目的高校由最初的十幾所發(fā)展到2011年的兩百多所高校和科研機(jī)構(gòu)，其發(fā)展勢如破竹，競爭也達(dá)到空前的激烈程度。
在如此激烈的競爭環(huán)境下，高校和研究機(jī)構(gòu)該如何調(diào)整營銷戰(zhàn)略――以國立華僑大學(xué)為例，將自身的MBA教育推向市場，從而在中國乃至全球MBA教育市場中占有一席之地呢?
一、市場細(xì)分
結(jié)合華僑大學(xué)MBA中心的發(fā)展現(xiàn)狀，對其目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，尋找到一個相對合適的消費(fèi)群體。
所謂市場細(xì)分，就是按照顧客欲望與需求把因規(guī)模過大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，處于同一細(xì)分市場的顧客群體被稱為目標(biāo)顧客群體。
研究設(shè)計(jì)了簡短明確的問卷，用于了解華僑大學(xué)在讀和部分已畢業(yè)MBA學(xué)員的信息，以支撐目標(biāo)市場的確定。
問卷調(diào)查結(jié)果與預(yù)期有所出入，主要問題在于之前根據(jù)泉州地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)為基礎(chǔ)考慮問題，認(rèn)為來華僑大學(xué)念MBA的學(xué)員應(yīng)該都是當(dāng)?shù)爻雒闹行⌒退狡蟮墓芾砣藛T，調(diào)查結(jié)果雖然確實(shí)也包含這個群體，同時也出現(xiàn)了另一個群體，即國有大中型企業(yè)的員工。
這是我們以前忽略的一塊，鑒于泉州地區(qū)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，我們一直把目標(biāo)定位為中小民營企業(yè)的管理層，而通過我們的調(diào)研和分析，得出了一個結(jié)論就是，華僑大學(xué)MBA教育的辦學(xué)層次不應(yīng)該只定位為中小民營企業(yè)的管理層，應(yīng)當(dāng)還有所拓展，如國有大中型企業(yè)的員工。
華僑大學(xué)目前或者說在未來很長一段時間內(nèi)都不會有同城競爭的狀況出現(xiàn)，因此將目標(biāo)市場區(qū)域暫時定位為泉州，并且調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，幾乎所有的在讀MBA的學(xué)員都是因?yàn)榫妥x方便而選擇了華僑大學(xué)，因此MBA中心更應(yīng)該發(fā)掘同城市場。
盡管如此，仍然應(yīng)該作好搶占廈門市場的準(zhǔn)備：首先，我們在廈門已經(jīng)有了一個校區(qū)，可對學(xué)校MBA教育項(xiàng)目提供相關(guān)支持。
其次，在廈門市場，盡管有廈門大學(xué)這樣強(qiáng)勁的對手，但從核心優(yōu)勢出發(fā)，廈大對MBA教育的投入未必很多，因其本身還有很多其他的項(xiàng)目，MBA并不是其核心和重點(diǎn)。
而華僑大學(xué)對MBA教育卻很重視，無論從課程設(shè)置、師資投入還是其他，都將其作為核心優(yōu)勢培育。
調(diào)查顯示，華僑大學(xué)MBA學(xué)員大多都認(rèn)可華僑大學(xué)的整體教學(xué)質(zhì)量，認(rèn)為較好地占絕大部分(被認(rèn)可)。
所謂較好，就是對現(xiàn)存狀況較滿意，而又具備提升的空間。
綜上所述，華僑大學(xué)MBA教育市場細(xì)分如下：第一，按區(qū)域分。
華僑大學(xué)MBA教育項(xiàng)目的市場主要在于中小型私企密集的大泉州大市;潛在市場則為泉州大市周邊地區(qū)，如廈門、莆田、龍巖等。
第二，按顧客分。
華僑大學(xué)MBA教育的顧客群體主要為中小型私營企業(yè)管理人員和國有大中型企業(yè)職員。
二、市場定位
如果說確定市場細(xì)分是確定營銷的顧客群，使得企業(yè)的營銷活動具有較強(qiáng)的針對性，那么市場定位則是選擇合適的時機(jī)，把上述顧客群體變成實(shí)際消費(fèi)者，從而有效占領(lǐng)目標(biāo)市場。
本節(jié)將從華僑大學(xué)MBA教育項(xiàng)目的產(chǎn)品、企業(yè)自身和競爭定位展開論述。
(一)產(chǎn)品定位
華僑大學(xué)MBA教育項(xiàng)目的產(chǎn)品可界定為MBA教育服務(wù)，依據(jù)MBA教育的特征和華僑大學(xué)MBA教育項(xiàng)目所面臨的優(yōu)勢和機(jī)會及其所要避免的弱勢和威脅，可將華僑大學(xué)MBA教育產(chǎn)品定位如下：
1.提高M(jìn)BA教育質(zhì)量，主要從如下幾方面入手：第一，引進(jìn)專業(yè)人才、MBA教育師資隊(duì)伍;第二，針對學(xué)員特征，制定授課方案;第三，完善教學(xué)硬件。
2.中等價位的學(xué)費(fèi)，主要原因有二：第一，學(xué)費(fèi)過高，非目標(biāo)市場顧客所能承受，這里主要體現(xiàn)的是心理價位，如果目標(biāo)顧客心理承受不了該價位的學(xué)費(fèi)，顧客則極有可能放棄接受教育的機(jī)會。
第二，學(xué)費(fèi)過低，根據(jù)物有所值的觀念，顧客則擔(dān)心教育效果，因而望而卻步，同時也會影響華僑大學(xué)MBA教育品牌價值的提高。
(二)企業(yè)定位
企業(yè)定位即華僑大學(xué)MBA教育中心的定位，具體說，就是華僑大學(xué)MBA教育中心欲以什么樣的形象和特點(diǎn)出現(xiàn)在目標(biāo)顧客的腦海中。
1.教學(xué)質(zhì)量高。
類似于產(chǎn)品定位，企業(yè)作為生產(chǎn)產(chǎn)品的主體，必須以自身的產(chǎn)品和服務(wù)打動目標(biāo)顧客。
2.管理規(guī)范。
對學(xué)校而言，顧客是否愿意接受其教育服務(wù)，很大程度上取決于學(xué)校自身的管理是否規(guī)范，是否讓人放心。
3.泉州MBA教育第一品牌。
鑒于華僑大學(xué)MBA開辦較晚，其品牌價值暫時還無法超越諸如廈門大學(xué)、福州大學(xué)等開辦MBA教育較早的周邊組織，再加上華僑大學(xué)MBA教育的生源大部分是來自大泉州地區(qū)，因此要讓目標(biāo)顧客認(rèn)為在泉州念MBA，華僑大學(xué)是唯一的選擇。
(三)競爭定位
競爭定位是指企業(yè)在競爭對手面前處于什么地位，本文在分析競爭環(huán)境時就提到了華僑大學(xué)MBA教育所處的競爭格局，即在這場競爭中，同處一個省的三個MBA中心――廈門大學(xué)MBA、福州大學(xué)MBA、華僑大學(xué)MBA，理所當(dāng)然地成了最直接的同行競爭者，其中廈門大學(xué)MBA教育當(dāng)仁不讓地成為福建省MBA的領(lǐng)軍者，華僑大學(xué)MBA屬于追隨者，福州大學(xué)MBA則處于兩者之間。
作為行業(yè)中的追隨者，華僑大學(xué)MBA教育不適合同領(lǐng)軍者正面交鋒，而是應(yīng)該在學(xué)習(xí)領(lǐng)軍者的同時，盡量避開領(lǐng)軍者的優(yōu)勢，創(chuàng)造屬于自身的優(yōu)勢。
三、營銷策略組合
營銷的關(guān)鍵在于使用合適的方法占領(lǐng)目標(biāo)市場，實(shí)現(xiàn)銷售成功。
在盡量利用優(yōu)勢和機(jī)會，回避弱勢和威脅的原則指導(dǎo)下，本節(jié)將結(jié)合目標(biāo)市場和市場定位，基于營銷戰(zhàn)略理論[2]，選擇適當(dāng)?shù)臓I銷策略及其組合，以完成華僑大學(xué)MBA教育項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略的制定。
基于4P營銷理論，研究認(rèn)為華僑大學(xué)MBA教育可選擇產(chǎn)品(Product)策略和促銷(Promotion)策略作為其基礎(chǔ)類營銷策略組合。
同時，研究還認(rèn)為華僑大學(xué)MBA教育中心還必須依賴4C(Customer、Cost、Convenience、Communication)營銷理論對上述基礎(chǔ)類營銷策略組合進(jìn)行鞏固，稱之為加強(qiáng)類營銷策略組合。
(一)基于4P的基礎(chǔ)類營銷策略組合
4P營銷策略包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，然而這些策略并不是都適合華僑大學(xué)MBA項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略的選擇。
基于對MBA教育這種產(chǎn)品特性和對華僑大學(xué)MBA現(xiàn)狀的考慮，選擇產(chǎn)品策略和促銷策略作為基礎(chǔ)營銷策略組合。
產(chǎn)品策略，選擇產(chǎn)品策略的原因在于華僑大學(xué)MBA作為一項(xiàng)服務(wù)型產(chǎn)品，在其目標(biāo)市場(以大泉州地區(qū)為主)上是特質(zhì)的，即無同城競爭。
學(xué)校MBA中心應(yīng)當(dāng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量及其品牌價值[3]，創(chuàng)造品牌內(nèi)涵，以此占領(lǐng)目標(biāo)市場。
促銷策略，區(qū)別于一般意義上的促銷行為，主要是指通過適當(dāng)?shù)耐緩�，發(fā)掘更多的消費(fèi)者，如廣告宣傳等。
產(chǎn)品策略和促銷策略組合，則可描述為向目標(biāo)市場傳播華僑大學(xué)MBA教育產(chǎn)品信息，配合促銷的方式發(fā)掘更多MBA學(xué)員。
針對該營銷策略組合，主要有以下幾個具體策略可供選擇。
1.口碑。
口口相傳是最好的促銷。
已經(jīng)畢業(yè)的學(xué)員和那些聘用學(xué)員的企業(yè)，對各院校MBA項(xiàng)目的評價如何，會極大地影響本院校的品牌與聲譽(yù)[4]。
所以要想建立好的口碑效應(yīng)，抓好教育質(zhì)量與服務(wù)是基礎(chǔ)，只有這樣才能讓學(xué)生滿意、讓用人單位滿意、讓內(nèi)部教職員工滿意。
當(dāng)滿意度很高時，他們會自發(fā)地進(jìn)行口碑宣傳，這是比最好的廣告還要好的促銷。
2.公共關(guān)系。
公共關(guān)系要有明確的目標(biāo)，要針對目標(biāo)人群展開活動：第一，與機(jī)構(gòu)或網(wǎng)站聯(lián)合舉辦管理論壇。
關(guān)鍵是論壇的質(zhì)量，如果不能請來高水平的專家參與，那么就不要輕易舉辦。
第二，通過申辦、承辦MBA發(fā)展論壇，可以充分地介紹和展示本院校的形象與實(shí)力。
第三，組織管理公開講座。
可由MBA院校的教師開講，也可外請高水平的專家開講。
通過高水平專家的形象與實(shí)力，讓目標(biāo)人群感受到院校的實(shí)力。
第四，利用校友聚會，交流感情，并為院校發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，并利用一系列活動展示形象。
第五，成立MBA聯(lián)合會及校友會，搭建一個可以讓MBA學(xué)員及畢業(yè)生經(jīng)常交流的平臺，并且MBA的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和品牌推廣人員可以經(jīng)常參與其中的活動，對于MBA品牌的推廣極為有利。
3.廣告。
通過各種較有權(quán)威性和說服力的媒介廣告把本院校MBA項(xiàng)目的優(yōu)勢與特色等信息傳遞給目標(biāo)群體。
MBA教育類廣告要遵循的原則包括：實(shí)事求是原則、揚(yáng)長避短原則、突出特色原則、針對性原則。
對廣告的目標(biāo)進(jìn)行拓展，從單一的招生目標(biāo)擴(kuò)展到教師招聘、學(xué)員就業(yè)推介、展示形象、樹立品牌等多維目標(biāo)。
合理進(jìn)行廣告組合，例如，各種廣告種類綜合運(yùn)用：招生、就業(yè)、培訓(xùn)、講座、形象與品牌;各種廣告媒介綜合利用：報(bào)刊廣告、電視廣告、宣傳冊、郵寄廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。
以制作宣傳冊為例，宣傳冊必須由優(yōu)秀設(shè)計(jì)人員精心設(shè)計(jì)，不追求豪華，但要求做到設(shè)計(jì)精美，獨(dú)具匠心，能展現(xiàn)華大MBA的實(shí)力與特色。
MBA的宣傳冊盡可能定期更新，以達(dá)到提供給學(xué)員關(guān)于華大MBA教育最新、最全信息的目的，其主題和視覺形象保持連續(xù)性，提高學(xué)員對華僑大學(xué)MBA教育的信任感和歸屬感。
4.報(bào)名優(yōu)惠。
這主要體現(xiàn)在招生方面，在招生中可以采�。簝�(yōu)秀學(xué)員獎勵承諾、目標(biāo)單位招生推介會、贈送MBA刊物、免費(fèi)管理講座、MBA教育項(xiàng)目聯(lián)展等措施。
(二)基于4C的加強(qiáng)類營銷策略組合
基礎(chǔ)類營銷策略組合，屬于必要的基礎(chǔ)策略，是不可缺少的。
但是在當(dāng)今各種復(fù)雜的環(huán)境下，MBA教育營銷僅有基礎(chǔ)類策略組合是完全不夠的，還必須制定若干加強(qiáng)類營銷策略，輔助基礎(chǔ)類營銷策略，才能使得MBA教育營銷的路走得更寬更長。
研究認(rèn)為基于4P策略而又高于其的4C策略可實(shí)現(xiàn)本研究強(qiáng)調(diào)的加強(qiáng)作用。
值得強(qiáng)調(diào)的是相比4P營銷策略，4C營銷策略能以MBA教育的客戶為中心，相關(guān)措施更能通過企業(yè)和客戶的雙向溝通，最終同時達(dá)到提高客戶滿意度、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化這兩個目標(biāo)。
1.以客戶(Customer)為本的策略。
以客戶為本是4C營銷策略的根本和關(guān)鍵之一。
華僑大學(xué)MBA教育中心必須首先充分了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供課程和服務(wù)。
該策略的根本性和關(guān)鍵性主要體現(xiàn)在4C策略的其他策略，如溝通、成本和方便都是在關(guān)注顧客的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，即如果沒有關(guān)注顧客這一點(diǎn)，其他策略無效。
2.成本(Cost)策略。
首先值得肯定的有兩點(diǎn)，第一，開展MBA項(xiàng)目本身是需要一定的成本的，諸如注入師資、硬件投入、科研等;第二，MBA在擔(dān)負(fù)教書育人責(zé)任的同時，也具有一定營利性。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，收入只有不低于成本，組織才能持續(xù)經(jīng)營下去，為此華僑大學(xué)MBA必須處理好教育成本規(guī)劃和定價問題。
3.方便(Convenience)客戶的策略。
4C營銷策略之方便客戶的策略強(qiáng)調(diào)企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)時，應(yīng)更多考慮顧客的方便，而不是自身的方便。
除了一些與生俱來的特質(zhì)給顧客帶來便利外，如對于目標(biāo)顧客來說，華僑大學(xué)MBA上課的地理位置是能為其帶來便利的，去企業(yè)實(shí)踐也是方便的等等，華僑大學(xué)MBA還可以從方便學(xué)員的角度進(jìn)行分析研究，給學(xué)員帶來更多的便利。
如開通和完善MBA網(wǎng)站，使網(wǎng)站內(nèi)容更加豐富：當(dāng)今的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等發(fā)展情況，國際上比較流行的一些先進(jìn)管理方法等等。
4.充分與客戶溝通(Communication)的策略。
以上幾條策略都應(yīng)當(dāng)而且可以借助溝通這條策略更好地實(shí)現(xiàn)。
4C營銷策略之溝通策略認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)與顧客關(guān)系。
只有充分與客戶溝通，組織才能了解顧客所需產(chǎn)品、所需服務(wù)、所能接受的價格，所期許的方便等等，從而滿足顧客提出的合理需求，提高顧客滿意度以及企業(yè)自身的經(jīng)營利潤。
結(jié)論
通過研究分析，本文得出以下兩個結(jié)論：
第一，華僑大學(xué)MBA教育市場細(xì)分的結(jié)果確定了華僑大學(xué)MBA教育目標(biāo)市場是大泉州市及其周邊地區(qū)中小型私營企業(yè)的管理人員和國有大中型企業(yè)的職員。
第二，華僑大學(xué)MBA教育的營銷策略應(yīng)結(jié)合基于4P的基礎(chǔ)類營銷策略組合和基于4C的加強(qiáng)類營銷策略組合為一體。
根據(jù)MBA教育的性質(zhì)和華僑大學(xué)MBA教育的特色，研究認(rèn)為基于4P的營銷策略組合應(yīng)當(dāng)選擇產(chǎn)品策略和促銷策略組合，同時研究還論證了該基礎(chǔ)類營銷策略的必要性和基礎(chǔ)性，認(rèn)為其充分性不夠，需得到基于4C的加強(qiáng)類營銷策略的協(xié)助。
參考文獻(xiàn)：
[1]Kowalski, S. J. Albert. Strategic development and marketing of a new academic programA one Year Weekend MBA[J]. Symposium For the Marketing of Higher Education,1994，(35-44).
[2]蔡雪彗. J校MPA教育的戰(zhàn)略管理研究[D]. 南昌：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，2010.
[3]Sun, X. Y. Song, et al. CIS strategy-Based Image-building of MBA Education[J].Proceedings of the 3rd International Con-
ference on Risk Management & Global E-Business，2009, I (6): 896-901.
[4]Naude, P. S. Henneberg, et al.. Varying routes to the top: identifying different strategies in the MBA market place. Journal of the Operational Research Society，2010, 61(8): 1193-1206.
【MBA教育項(xiàng)目的營銷策略組合】相關(guān)文章：
Y公司多式聯(lián)運(yùn)展的市場營銷策略MBA論文研究10-08
營銷策略方案11-07
營銷策略方案20篇10-27
國際工程市場營銷策略及營銷管理10-26
論文范文：淺談小組合作學(xué)習(xí)的策略10-05
兔年?duì)I銷活動策略策劃方案01-16