Y公司多式聯(lián)運展的市場營銷策略MBA論文研究

　　第 1 章 緒論

　　本章將介紹論文的研究背景、研究對象。概述展會營銷研究綜述，闡述論文所采用的研究方法和基本研究內(nèi)容，并指出本論文的創(chuàng)新點。

　　1.1 研究背景

　　很久以來展會很大程度地代表了買賣雙方溝通的需要。展會是一種全球營銷的重要媒介。根據(jù)中華人民共和國商務(wù)部網(wǎng)站提供的《中國展會行業(yè)發(fā)展報告（2016）》，2015年，全國展會經(jīng)濟(jì)直接產(chǎn)值可達(dá) 4803.1①億元人民幣，展覽業(yè)增速高于當(dāng)年國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）增速 6.9%，展覽業(yè)增加值在全國 GDP（676708 億元）中的占比為 0.71%。展覽業(yè)直接產(chǎn)值在國民經(jīng)濟(jì)中的比重增加，經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率提升。與歐美等國家的展覽業(yè)相比，中國展覽業(yè)發(fā)展晚。但在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國展會業(yè)正朝著國際化的趨勢發(fā)展。尤其是廣州和上海兩個城市，2015 年辦展數(shù)量占全國展覽數(shù)量的 17%，辦展面積占全國展覽面積的 27%，大城市辦展優(yōu)勢多，中國展覽業(yè)騰飛加速。《設(shè)立外商投資會議展覽公司暫行規(guī)定》②實施后，意味著中國國內(nèi)展會市場正式對外國投資者開放。2004 年 9 月 27 日，全球展覽業(yè)協(xié)會(UFI)會議在意大利舉行，歐美展會巨頭在此會議上基本達(dá)成 “進(jìn)軍中國市場” 的共識。自此，外資展會企業(yè)開始涌入中國，外國投資者在中國境內(nèi)以多種形式投資會議展覽公司。某 公司的多式聯(lián)運展于 2014 年踏入亞洲市場，相較于其它國際展會企業(yè)進(jìn)入中國市場晚了近 10 年。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，國內(nèi)城市逐漸重視展會行業(yè)的發(fā)展和展會國際化品牌展會的打造，很難再找到空白的展會細(xì)分市場，展會市場競爭激烈，項目收購屢見不鮮， 可謂機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。

　　...........

　　1.2 研究對象

　　某 公司自 2004 年進(jìn)入中國市場，通過收購或并購國內(nèi)展覽公司或展覽項目開始其在華業(yè)務(wù)。通過收購和并購，可有效利用本土展覽企業(yè)現(xiàn)有無形資產(chǎn)，包括本地化運作經(jīng)驗、營銷渠道、政府和協(xié)會資源等。并購之后，通過共享人事、行政、財務(wù)等非業(yè)務(wù)部門從而迅速提高在國內(nèi)及國際市場的競爭力。除了并購和收購，某 公司也通過聯(lián)合辦展的形式，幫助現(xiàn)有展會品牌植入中國市場，實現(xiàn)本地化運作，在占領(lǐng)中國展覽市場的競爭中找到獨特優(yōu)勢。本文所論述的多式聯(lián)運展，就是使用聯(lián)合辦展的形式，將多式聯(lián)運展的品牌植入中國及亞洲市場。多式聯(lián)運展隸屬于 某 公司旗下的展會事業(yè)部。依托 某 公司的實力和在國際市場的口碑，多式聯(lián)運展在亞洲市場的落地贏得了好評和開門紅。與此同時也暴露了很多問題：產(chǎn)品市場定位不清晰、針對 B2B 市場的本地化營銷網(wǎng)絡(luò)過于稚嫩、電子營銷工具的本地化對接亟待改進(jìn)，無本地化銷售人員等等。

　　.........

　　第 2 章 相關(guān)理論基礎(chǔ)

　　2.1 多式聯(lián)運相關(guān)概念

　　2.1.1 多式聯(lián)運及相關(guān)概念

　　關(guān)于多式聯(lián)運的概念，國外文件在表述上存在著一定的差異性。多式聯(lián)運在美國等一些國家叫做“Multimodal Transport”、在英國等歐洲國家，叫作“IntermodalTransport”，也有一些國家稱之為“Combined Transport”，在中國的我們多沿用美國叫法，但翻譯成中文，都叫“多式聯(lián)運”。多式聯(lián)運是一種高級運輸組織形式。多式聯(lián)運是由兩種或兩種以上的運輸方式構(gòu)成的運輸行為，是一種運輸組織形式。由于多式聯(lián)運自身不是運輸方式，沒有獨立的運輸工具和運輸所必須的基礎(chǔ)設(shè)施，而是以一種運輸形式為基礎(chǔ)，通過不同的運輸方式的銜接與合作，構(gòu)成完整的運輸行為。從運輸?shù)男�率來說，多式聯(lián)運不僅僅是兩種或者兩種以上運輸方式的組合，這樣的組合必須以產(chǎn)生效率為目的，具體主要表現(xiàn)在兩個方面，第一：在兩種不同的運輸方式間實現(xiàn)無縫式連接，其運輸載體集裝箱必須適應(yīng)于前后兩種運輸方式，不需要另外換裝；第二：在操作的環(huán)節(jié)，對于托運人①而言，只要面對一個契約承運人②，實現(xiàn)“一次托運，一次計費，一份合同，一張單證”，與之簽訂合約的承運人則需要對全程運輸負(fù)責(zé)人。

　　.........

　　2.2 展會市場營銷理論概述

　　展會營銷就是展會企業(yè)向目標(biāo)客戶展現(xiàn)其展會產(chǎn)品或服務(wù)的一種管理過程。展會營銷涉及內(nèi)部營銷和外部營銷兩個方面。內(nèi)部營銷的核心是提升員工的顧客意識，是一項管理策略，展會企業(yè)利用培訓(xùn)和激勵一線員工促使其為顧客提供滿意服務(wù)的過程。外部營銷主要包括市場環(huán)境分析、展會營銷、會議營銷、招商營銷，觀展?fàn)I銷和展會品牌宣傳等方面的工作，是展會企業(yè)以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心所進(jìn)行的一系列營銷活動。在展會完成開發(fā)后，向展商銷售的過程，稱其為銷售渠道。當(dāng)前大多數(shù)展會企業(yè)采用直接銷售和一級渠道策略。一級渠道目前主要表現(xiàn)為：①合作協(xié)會的銷售，通過協(xié)會的影響力向其會員銷售展位；②通過展會銷售代理公司出售展位，一些大型的展會處理一級代理公司，會有二級和三級代理企業(yè)。直銷①是向消費者經(jīng)銷產(chǎn)品與服務(wù)的一種零售渠道，這一渠道被全球頂級品牌以及小型創(chuàng)業(yè)公司廣泛采用。在這個社交網(wǎng)絡(luò)的時代，直銷對于許多企業(yè)和產(chǎn)品線而言是一項打開市場的關(guān)鍵戰(zhàn)略，可能比傳統(tǒng)的廣告宣傳或保證優(yōu)越的貨架空間更為有效。也有展會企業(yè)采用直銷的模式。

　　.........

　　第 3 章 某 公司多式聯(lián)運展環(huán)境分析......12

　　3.1 某 公司多式聯(lián)運展現(xiàn)狀........12

　　3.2 展會行業(yè)宏觀環(huán)境分析......15

　　3.3 多式聯(lián)運行業(yè)總體情況......18

　　3.3.1 我國多式聯(lián)運的現(xiàn)狀....18

　　3.3.2 我國多式聯(lián)運存在的不足.......19

　　3.4 潛在競爭對手及其市場營銷分析............19

　　第 4 章 某 公司多式聯(lián)運展的市場營銷現(xiàn)狀及主要問題.......22

　　4.1 某 公司多式聯(lián)運展 SWOT 分析.....22

　　4.2 某 公司多式聯(lián)運展?fàn)I銷問題分析..............23

　　第 5 章 某 公司多式聯(lián)運展的市場營銷策略方案........26

　　5.1 某 公司多式聯(lián)運展的市場定位策略.........26

　　5.2 某 公司多式聯(lián)運展的品牌形象策略..........31

　　5.3 某 公司多式聯(lián)運展的推廣策略.......35

　　5.4 基于良好客戶關(guān)系的展會服務(wù)策略........42

　　第 6 章 某 公司多式聯(lián)運展的措施與保障

　　6.1 展會專業(yè)團(tuán)隊

　　6.1.1 建立高效內(nèi)部溝通系統(tǒng)

　　企業(yè)在異地擴(kuò)張的過程中，需要擴(kuò)大規(guī)模并降低成本，實現(xiàn)精益求精的市場運作目標(biāo)，而業(yè)務(wù)人員本地化是常用且行之有效的辦法。本地化人員熟悉本地的風(fēng)俗習(xí)慣，語言上容易溝通，而且沒有時差的煩惱，能第一時間回復(fù)展商的疑問并協(xié)助解決。同時人員本地化以后，減少了大量往返于總部與當(dāng)?shù)厥袌龅牟盥脮r間，提高了工作效率。目前多式聯(lián)運展在亞洲的銷售都是歐洲辦公室的銷售直接完成，在中國及亞洲市場沒有本地化的銷售。如果能盡早組建本地化銷售團(tuán)隊，更容易實現(xiàn)銷售的精細(xì)化運作，從而實現(xiàn)展會項目的銷售目標(biāo)。然而，利弊相生。組建本地化銷售團(tuán)隊面臨幾個問題：第一：人員招聘困難。在應(yīng)聘者初選問題上基本依賴本地化的獵頭團(tuán)隊執(zhí)行，而獵頭團(tuán)隊的資源、態(tài)度和對客戶需求的理解對人選的推薦上存在偏差，一般至少需要讓兩家獵頭同時招聘，并且對職位要求闡述清晰，將面試的信息及時反饋至獵頭，以及時調(diào)整人選。在設(shè)立的招聘標(biāo)準(zhǔn)中需要求應(yīng)聘人員有一定的多式聯(lián)運、物流和運輸行業(yè)的工作經(jīng)驗。第二：本地化銷售人員的管理和控制難以跟蹤和考核。由于和總部有時差和距離的現(xiàn)實問題，需要銷售人員擁有自我約束和時間管理能力，也需要對銷售人員設(shè)定一定的考核指標(biāo)，業(yè)績的考核、在線溝通時間要求和客戶拜訪的數(shù)量。本地化銷售人員的管理應(yīng)該明晰、量化和與其業(yè)績掛鉤。第三，本地化業(yè)務(wù)人員難以形成對企業(yè)的向心力和凝聚力，銷售沒有和企業(yè)同奮斗的理想，會導(dǎo)致銷售業(yè)績不佳和流失率高等問題。所以需要適當(dāng)管控以趨利避害。一方面，應(yīng)以人為本，體現(xiàn)公司對本地銷售人員的關(guān)心，適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)，經(jīng)常的電話會議溝通和升職獎勵機(jī)制是留住本地化優(yōu)秀銷售人員的關(guān)鍵。另外一方面，在嚴(yán)格考核機(jī)制的作用下可直接淘汰銷售表現(xiàn)不佳的銷售人員。由于展會主辦團(tuán)隊在國外，在人員的招聘和解聘過程中需要和公司共享辦公室的人事部門加強溝通，以確保在遵守國家相關(guān)法律、法規(guī)的基礎(chǔ)上操作人事問題。

　　.........

　　結(jié)論

　　我國國內(nèi)的展覽業(yè)在近幾年發(fā)展迅速，早年進(jìn)入中國的外資展覽企業(yè)，為國內(nèi)展覽業(yè)輸送了先進(jìn)的展覽文化、知識、體制和服務(wù)意識，也充分占領(lǐng)了中國市場，正朝著做大，做強，做深市場發(fā)展。同時，虛擬展會、電子商務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的興起改變并豐富傳統(tǒng)展會的形態(tài)，也導(dǎo)致了展會行業(yè)競爭的加劇。與此同時，我國相繼出臺了“一帶一路”、京津冀協(xié)同發(fā)展和長江經(jīng)濟(jì)帶等國家戰(zhàn)略，明確了展覽業(yè)的市場化、國際化、品牌化、信息化的發(fā)展方向。某 公司多式聯(lián)運展渴望植入中國市場為核心的亞洲市場，借 某 公司在全球展會行業(yè)的聲譽和歐洲的多式聯(lián)運展的口碑，有了良好的開端和獲得了行業(yè)內(nèi)的認(rèn)可。但是無論是對 某 公司還是對多式聯(lián)運展的項目本身來說，在營銷策略上需要將歐洲成熟的營銷理念運用在亞洲市場的同時，更應(yīng)該因地制宜，快速改變和調(diào)整出符合以中國為主的亞洲市場的營銷策略。本文在闡述了多式聯(lián)運相關(guān)概念、運用了展會市場營銷的概念、營銷的 4R 理論和市場定位等一系列相關(guān)理論，在分析行業(yè)宏觀環(huán)境和多式聯(lián)運展整體情況的前提下，指出了 某 公司多式聯(lián)運展目前所面臨的幾個問題：第一：目前多式聯(lián)運、進(jìn)出口的貿(mào)易企業(yè)和海運領(lǐng)域的展商較少，需加強招商力度，開拓薄弱領(lǐng)域；第二：由于項目的主辦的主要成員位于歐洲，對亞洲市場和文化、習(xí)慣和相關(guān)法律法規(guī)不熟悉，建立本地化體系以提升市場反應(yīng)速度；第三：國內(nèi)運輸類展會眾多，而且很多展會向國際化、標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化發(fā)展。某公司多式聯(lián)運展需要明確市場定位，抓住細(xì)分市場，使用獨特的“國際化”平臺關(guān)系營銷；第四：多式聯(lián)運展的項目利潤率與集團(tuán)內(nèi)的其它項目相比利潤較低，這主要是由于運營成本偏高造成但，追求合理的項目回報是項目永恒的目標(biāo)。

　　..........

　　參考文獻(xiàn)（略）

【Y公司多式聯(lián)運展的市場營銷策略MBA論文研究】相關(guān)文章：

多式聯(lián)運合同09-16

酒店管理市場營銷策略研究論文10-11

多式聯(lián)運合同3篇09-22

多式聯(lián)運合同(3篇)09-22

多式聯(lián)運合同2篇10-11

小學(xué)數(shù)學(xué)解題策略研究論文10-09

企業(yè)采購管理策略研究論文10-12

小學(xué)數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)策略研究論文10-09

檔案信息安全策略研究論文10-11

云南咖啡的市場營銷策略論文10-08